Opvallend hé? Ben je met een thema bezig, dan zie je overal om je heen voorbeelden van datgeen waar jij net mee bezig bent. Zal wel iets te maken hebben met een roze olifant (of met Google algoritmes). Zo vraag ik me de laatste tijd steeds vaker af of beïnvloedingsvrije marketing wel kan bestaan? Dit als onderdeel van de demarketing theorie die ik samen met mijn collega Charlotte Kobus aan het ontwikkelen ben.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (o.a. NIMA, Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.
Iedere uiting is in principe al een vorm van beïnvloeding die de keuze van de consument al niet meer geheel autonoom maakt. Maar maken we als individu wel volledig autonome keuzes? Waarschijnlijk niet. Maar welke plaats zou marketing moeten innemen op het spectrum van autonomie tot dwang met ergens daar tussenin beïnvloeding en manipulatie?
‘Marketing voorziet gewoon in een behoefte’
Het is een eeuwige discussie: doet marketing nou aan beïnvloeding of is het gewoon rechtstreekse manipulatie? Marketeers zelf zullen stellen dat marketing enkel aan beïnvloeding doet. Zo ook mijn oud-student Melissa van Eerden op Frankwatching. Zij stelt dat bedrijven (neuro)marketing inzetten om de behoefte en verlangen van hun klanten beter te begrijpen. Zodat ze daar op in kunnen spelen met hun marketing uitingen. Dit alles met oprechte intenties natuurlijk, om het leven van ons consumenten te verbeteren. Daar heb ik zo mijn twijfels bij.
Is het ‘behoeftes vervullen’ als jij als marketing zelf die behoeften creëert door gelikte reclame uitingen met rolmodellen die het leven leiden waar wij allen van dromen? Marketing wuift veel weg onder het mom van “het is de behoefte van de consument”, maar hoe vrij is die consument onder een constante stroom van reclame uitingen en andere marketinginspanningen? Zou een oprechte (de)marketeer niet eerder denken in de belangen van het individu – zoals ik ook betoog in mijn oproep om te denken als een socioteer?
Melissa stelt dat marketing niet aan manipulatie doet, omdat ze consumenten niet dwingt om spullen te kopen. Dat jij als consument vrijheid hebt om spullen te kopen en dat marketing helpt om je écht blij te laten zijn met je aankopen. Gezien het feit dat we met z’n allen meer kopen dan we nodig hebben en dat we evenmin gelukkig(er) lijken te worden van al die aankopen, doet mij toch vermoeden dat het misschien geen dwang is die marketing uitoefent, maar dat er zeker wel sprake is van manipulatie. Waarom zouden we anders spullen kopen die we niet nodig hebben en waar we niet gelukkig van worden? Omdat we die “behoefte” hebben?
Of is het toch manipulatie?
Iemand die óók het beïnvloeding/manipulatie debat lijkt te voeden is oud-reclame maker Stephan van Ummelen. Bij aankoop van zijn boek ‘Betekenis & bullshit’ krijg je van de uitgever het boek van Cialdini erbij cadeau. En daar is Stephan eigenlijk niet zo blij mee, want Cialdini is toch een soort wolf in schaapskleren. De boeken van Cialdini gaan over ‘beïnvloedingstechnieken’ maar het is ronduit en platvloerse manipulatie. Of zoals Stephan stelt over Cialdini: “zijn boek is gevaarlijk omdat het krachtige instrumenten geeft aan marketingafdelingen om mensen te manipuleren bij het maken van keuzes.” In dat licht bezien is er een dunne scheidslijn tussen beïnvloeding en manipulatie en gaat het om de mate waarin je het individu richting een bepaalde keuze stuurt.
Stephans’ beeld van marketing correspondeert met mijn beeld van marketing; hij stelt dan ook dat we Cialdini moeten lezen als manier om onszelf te wapenen tegen manipulatietactieken van marketing.
Alhoewel ik me meer kan vinden in de denkwijze van Stephan, dan in die van Melissa, is er wat mij betreft nóg een vraag over beïnvloeding versus manipulatie die eigenlijk nooit wordt gesteld: moet marketing überhaupt aan beïnvloeding doen? In plaats van af te vragen of marketing aan beïnvloeding doet, of aan manipulatie, zou je ook de vraag kunnen stellen of er zoiets kan bestaan als beïnvloedingsvrije marketing? Rob Hardy stelt met zijn non-coercive marketing dat de enige rol van marketing zou moeten zijn het openen van verschillende deuren, door open en eerlijk en transparant te zijn in je communicatie, en dat het aan de consument is of, wanneer en door welke deur hij stapt om zaken te doen. Is dat dan volledige autonomie geven aan de consument? Of zijn we dan als marketing zijnde nóg steeds bezig met beïnvloeden? Alleen nóg minder dwingend.
Wat zou er vóor beïnvloeding moeten komen?
Kan de beïnvloedingsgeest eigenlijk nog wel terug in de fles? Want zoals de roze olifant in de intro van dit artikel: je kan niet níet aan hem denken. Wat zou de (de)marketeer wél kunnen doen om zijn invloed op de consument in ieder geval te minimaliseren? Volgens het onderzoek dat we doen met het lectoraat Ondenkbare Marketing van Avans Hogeschool en een aantal gepassioneerde en betrokken marketeers die met ons mee op zoektocht gaan naar de toekomst van marketing, zouden we:
- Eerlijk, open en transparant zijn in onze communicatie en intenties. Geef alle informatie die de consument wil en nodig heeft om zijn keuze te maken. Dat kan dus ook betekenen dat je eerlijk bent over de producten en diensten die je concurrenten aan bieden. Als zij (voor sommige gebruikers) een beter aanbod hebben, dan moet je dat ook eerlijk vertellen.
- Alternatieven moeten presenteren zodat de consument een eerlijke vergelijking kan maken. Ook hier hoeven dat niet per sé eigen alternatieven te zijn, maar kunnen dat ook alternatieven van de concurrent zijn, óf het alternatief kan zijn dat de consument eigenlijk beter af is zonder en dus het product helemaal niet hoeft te kopen.
- Oprecht en puur moeten zijn in onze intenties. Denk niet in je eigen belang of gewin en handel niet ten koste van de consument of anderen. Behoeften van de consument worden vaak gecreëerd en gevoed door ons marketing, ook al zijn ze vaak helemaal niet in het belang van de consument. Laat de consument dus vooral zelf de vraag stellen of het in zijn belang is om zaken met je te doen.
- Onze claims moeten durven laten toetsen en de tekortkomingen moeten benoemen. Voorkom fake autoriteit met neppe claims. Het ‘autoriteits-principe’ van Cialdini is volledig gericht op autoriteit. Maar in de marketing en reclame zijn veel autoriteitsfiguren nep en dus ook hun claims.
- De uiteindelijke keuze om zaken met te doen en het moment waarop aan de consument moeten laten. Oefen geen dwang of druk uit op de consument om zaken met je te doen. De consument weet zelf het beste wanneer hij daadwerkelijk behoefte heeft aan je product.
- Moeten samenwerken met de consument, het gaat over jij en de consument en niet jij tegen de consument. Marketing is geen wedstrijd en de meest duurzame relaties zijn de relaties van symbiose en wederzijds respect en niet gebaseerd op scheve machtsverhoudingen en misbruik.
Volledige autonomie bestaat waarschijnlijk niet. Want zelfs zonder marketing zouden we ons laten beïnvloeden door anderen. Maar kunnen en durven we als marketing zijnde niet alleen manipulatieve technieken los te laten maar óók onze beïnvloeding los te laten? Wat zou dat betekenen voor de consument en zijn koopgedrag? Maar óók: wat zou dat betekenen voor hoe men naar marketing kijkt? De geloofwaardigheid van marketing? In mijn optiek zou het een eerste stap zijn om de relatie die marketing heeft met de consument te verbeteren en het vertrouwen te herstellen. Hoe zouden we die vorm van marketing kunnen noemen: zie onderstaande figuur….suggesties? Of is dit toch standaard equipement van de demarketeer? Hoe kijken jullie marketeers hier tegenaan? Ik ben benieuwd….
Foto Credits: Unsplash – Yellow Cactus