Je weet het misschien nog niet, maar ook jij, ja jij marketeer, hebt een dubbelganger. Een ‘andere zelf’. Iemand die misschien niet fysiek bestaat in de echte wereld, maar wiens acties en handelen wel echte effecten heeft in de fysieke wereld – we moeten ons dus verantwoordelijk voelen voor de acties en gevolgen van deze andere zelf. Het klinkt misschien wat vaag, maar als je even doorleest zul je begrijpen wat ik bedoel. In haar boek Doppelganger (2023) beschrijft Naomi Klein hoe onze bestaande realiteit ook een keerzijde heeft, en hoe wij allen in deze zogeheten ‘spiegelwereld’ moeten nadenken over wat onze dubbelganger daar allemaal uitvoert.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (o.a. NIMA, Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.
Welcome to the mirrorworld
De vakantieperiode is voor mij ook een tijd om even wat te lezen en een van de boeken die ik deze zomer heb gelezen is Doppelganger (2023) van Naomi Klein – voor marketeers onder ons wellicht bekend van haar eerste boek No logo (1999) waarmee ze de aanval opende op het branden en vermarkten van alles in onze samenleving – opvallend detail was dat, ondanks het feit dat No logo een aanklacht tegen de commercie was, het een vrij populair boek was onder marketeers in een poging om zich te onderscheiden van de mainstream. In Doppelganger beschrijft Klein hoe een naamsverwarring haar op het spoor bracht van een illustere dubbelganger; in de media werd Klein vaak verward met Noami Wolff, een extreem rechtse naamgenoot van Naomi Klein die zich laaft in de wereld van deep state complotten. Gaandeweg verdiept ze Klein zich meer en meer in de wereld van haar dubbelganger en merkt hoe haar opvattingen en ideeën een afspiegeling vormen van haar eigen werkelijkheid: de spiegelwereld waarin de realiteit op verstoorde wijze wordt weerspiegelt.
In haar boek verwijst Klein naar het werk van Daisy Hildyard, die beweert dat we allen een dubbelganger hebben. Een other you (een ‘andere zelf’) die, alhoewel misschien niet fysiek bestaat, wel in ons allen huist en een invloed heeft op de echte wereld:
You are stuck in your body right here, but in a technical way you could be said to be in India and Iraq, you are in the sky causing storms, and you are in the sea herding whales towards the beach. You probably don’t feel your body in those places: it is as if you have two distinct bodies. You have an individual body in which you exist, eat, sleep and go about your day-to-day life. You also have a second body which has an impact on foreign countries and on whales….a body which is not so solid as the other, but much larger.
- Daisy Hildyard, the second body (2017)
Hildyard refereert hiermee aan de acties die we (onze fysieke, ‘echte’ zelf) doen, maar waar we misschien niet direct zicht op hebben. Zo ben je als koper van fast fashion producten (je fysieke zelf) ook iemand die kinderarbeid mogelijk maakt (je andere zelf). Deze zogeheten other you is niet echt, niet fysiek en bestaat niet echt, maar de gevolgen van haar handelen zijn wel degelijk echt en reëel.
De other you van marketing
En deze other you of andere zelf, zit ook in onze rol als marketeer. In de acties die we doen, de producten die we ontwikkelen, laten produceren, promoten en verkopen. Met iedere marketingactie die we uitvoeren realiseren we niet alleen onze marketingdoelen, maar hebben we ook in impact in de echte wereld die we misschien niet meteen inzichtelijk hebben. Het ontwikkelen en promoten van bijvoorbeeld vapes resulteert niet alleen in verkoopaantallen en marktbereik; maar heeft ook effect op het aantal jongeren dat verslaafd raakt aan nicotine en daarmee een potentiële gebruiker van tabaksproducten wordt; op het aantal mensen dat zorg nodig heeft in de toekomst of vroegtijdig overlijdt. De andere zelf in dit geval is niet alleen verantwoordelijk voor verkopen, maar óók voor de (toekomstige) gezondheid van onze jeugd.
Het is natuurlijk een beetje een flauw voorbeeld om vapes en de tabaksindustrie als voorbeeld te nemen, omdat de manieren waarop de tabaksindustrie te werk gaat zo evident verkeerd is en ook nogal veel media aandacht krijgt. Maar hetzelfde geldt voor álle marketeers: welke effecten hebben je marketingacties op de echte wereld waar je niet direct bij nadenkt als je de volgende campagne lanceert? Welke producten ben je eigenlijk aan het promoten als je de SEO/SEA van een klant verbeterd als bureau zijnde?
Marketeers zouden kritischer kunnen zijn in welke producten ze vermarkten en voor welke klanten ze willen werken. Ik heb vaker gepleit dat marketeers een macro perspectief moeten innemen (klik hier) en het verhaal van de andere zelf sluit daar naadloos bij aan. Kijk als marketeer verder dan je ivoren toren met je micro doelstellingen als omzet, marktaandeel en verkopen en kijk ook naar de impact van je marketingacties op je macro omgeving. Op de maatschappij, de omgeving, de natuur en de mens. Wat zijn de gevolgen van het gebruik van jouw producten op andere stakeholders en op de lange termijn? Marketing zou zich daar meer bewust van moeten zijn en haar handelen daarop aanpassen.
Wat is de impact van jouw andere zelf?
Maar wat zijn de gevolgen van de acties van die andere zelf dan? Dat verschilt natuurlijk per marketingactie, per organisatie, per branche. Maar we kunnen ons er wel bewust van worden. Hoe? Door simpelweg te kijken wat de impact (gecreëerde of vernietigde waarde) van je handelen is op andere stakeholders. Hierbij kijk je naar meerdere stakeholders; meerdere vormen van waarde; en naar de korte en lange termijn. Onderstaande model van Nancy Bocken, Sam Short, Padmakshi Rana en Steve Evans (2013) kan daarbij helpen.
Het model geeft per stakeholdergroep aan welke waarde je vangt (value captured), welke waarde je vernietigt (value destroyed), welke waarde laat liggen of benut (value missed) en wat zou er nog meer mogelijk zijn, welke kansen liggen er op het vlak van meervoudige waarde creatie (value opportunities). Door kritisch te kijken naar je marketingacties kan inzichtelijk gemaakt worden welke kansen er liggen op het vlak van waarde creatie. Daarbij is waar de organisatie voor staat en vanuit handelt leidend: de purpose staat centraal, in het model en bij het vorm geven van je handelen en acties.
Het inzichtelijk maken van de negatieve impact van je andere zelf, het bewust worden van het bestaan van je andere zelf, kan je helpen om betere keuzes te maken op het vlak van meervoudige waarde. Het kan de negatieve impact/waarde beperken en de gecreëerde waarde voor relevante stakeholders vergroten. Ben als marketeer niet alleen accountable voor je marketing KPI’s, maar neem ook verantwoordelijkheid voor de impact van je andere zelf. Dat maakt ons vak zoveel interessanter, relevanter en waardevoller.
Figuur 1: value mapping tool Bocken; Short; Rana; Evans (2013); bron: Sustainable business modelling | Nancy Bock
Fotocredits: Pexels, cottonbro studio