Zijn jullie ook zo moe van bedrijven die Green Friday promoten als alternatief voor Black Friday? Deze bedrijven beweren tegen overdadige consumptie te zijn en distantiëren zich van de commerciële gekte en het concept van waar Black Friday voor staat, maar daarmee doen ze eigenlijk (marketing wise) iets heel slims: ze onderscheiden zich van de massa door tegen de stroom in te gaan en daarmee op te vallen. Toen Patagonia dat als een van de weinige deed met zijn ‘don’t buy this jacket’-campagne was het misschien nog onderscheidend en origineel, maar Green Friday neigt nu steeds meer en meer naar greenwashing.
Is it real…???
Misschien ben ik naïef, maar ik hoop dat veel bedrijven oprecht het goede willen doen. Daarom denk ik dat veel Green Friday acties best wel oprecht zijn. Dat die bedrijven die daaraan doen ook oprecht tegen overdadige consumptie zijn. Maar het voelt ieder jaar steeds meer als een marketingtrucje om niet aan Black maar aan Green Friday te doen. Zijn die ‘anti-Black Friday acties’ nou oprecht of maken ze een statement om via die weg het individu te verleiden tot consumptie op een ander moment?
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (onder andere voor Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch en is daar als onderwijs innovator klaar om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.
Neem Bever, een bedrijf met duurzame ambities, dat met zijn for future Fridays ingaat tegen de Black Friday-gekte en consumenten vraagt kritisch te kijken naar wat ze al hebben. Of ze écht iets nieuws nodig hebben (top!) maar vervolgens wel gewoon korting geeft als je die nog goede producten die je in de kast hebt hangen bij hen inruilt voor een kortingsbon. Zo wordt er alsnog gestimuleerd om iets nieuws te kopen. Waarom is de actie niet gewoon: “kijk in je kledingkast naar wat je allemaal hebt en gebruik dát in plaats van iets nieuws te kopen”? Waarom tóch nog die promotionele vervolgactie waarbij er korting wordt gegeven en er toch wéér wordt aangezet tot consumptie?
Green Friday is een verkapte vorm van promotie geworden om consumenten later alsnog te verleiden tot aankoop.
Een goed idee in de marketing is vaak de doodsteek voor dat goede idee. Wat eerst een goed onderscheidend idee is dat door een enkel bedrijf geïnitieerd wordt, wordt mede door het succes, al snel gekopieerd door anderen waardoor het wat van zijn kracht en oprechtheid verliest om vervolgens massaal gekopieerd te worden door de massa waardoor het gehele concept zijn ware intentie verliest en de klant afhaakt wegens een gebrek aan geloofwaardigheid – ziehier het ontstaan van greenwashing.
De kracht van marketing, de makke van marketing
De kracht van marketing is het ontdekken van nieuwe dingen waarmee je je kan onderscheiden van de massa; de makke van marketing is dat marketeers vervolgens elkaar allemaal kopiëren waardoor het onderscheidende verdwijnt en het té wordt. Té massaal. Té veel van hetzelfde. Té weinig onderscheidend. Té irritant. Té vervelend. Té opdringerig. Té ongeloofwaardig.
Typerend voorbeeld hiervan is Naomi Klein die in ‘Döppelganger’ (2023) beschrijft hoe haar boek tégen de vercommercialisering van de maatschappij (‘No logo’ (2000)) vooral populair was onder marketeers en reclamemensen. Het ‘anti-geluid’ was verfrissend en gaf de kans om je te onderscheiden van de massa…..totdat iedereen het deed.
Zo ook met de reactie op Black Friday. Het tegengeluid ‘Green Friday’ was eerst misschien onderscheidend en uniek. En ik geloof oprecht dat bedrijven die voor het eerst met een tegenreactie kwamen op Black Friday ook oprecht tégen zijn waar Black Friday voor staat. Namelijk massa consumptie. En ook nu geloof ik zeker dat er nog bedrijven zijn die aan Green Friday doen en die tegen massa consumptie zijn…..maar ik geloof niet dat álle bedrijven tégen consumptie zijn.
Green Friday is de ‘No logo’ verworden van anti-consumptie: helemaal tegen iets zijn als statement, maar vervolgens dat gebruiken voor exact datgene waartegen het ageert. Green Friday is een verkapte vorm van marketing en promotie geworden waarbij het juist gaat om onder de aandacht te komen van de consument. Misschien niet om op dat moment consumptie te stimuleren (alhoewel dat ook vaak genoeg gebeurt), maar om de consument aan je bedrijf te binden voor consumptie op een later moment.
Overconsumptie speelt niet alleen op Black Friday. We overconsumeren íedere dag. Waarom zouden we maar één dag per jaar stilstaan bij deze overconsumptie? En een tegengeluid hier aan bieden? Bedrijven die écht tegen overconsumptie zijn, die roepen daar niet over. Die handelen gewoon. Niet één dag per jaar, maar 356 dagen per jaar. Die passen hun hun bedrijf én hun marketing daar op aan.
Marketing is wat Shein is voor de mode industrie: overbodig, massaal, goedkope, gekopieerde en gestolen ideeën die de wereld er niet beter op maakt en iets waar we best zonder kunnen.
Demarketing…hét alternatief…?
In mijn optiek is marketing geheel overbodig. Als je een goed product hebt, heb je geen marketing nodig. Goede producten en diensten verkopen zichzelf omdat mensen elkaar die producten en diensten aanbevelen. Denk aan schoenenmerk Vejá (B2C) die niet aan marketing doet of installatiebedrijf Verspeek (B2B) die evenmin aan marketing doet en die beiden tóch (of juist daardoor) heel succesvol zijn.
Als je middelen nodig hebt als kortingen, acties en promoties, als je afhankelijk bent van mailings, content op social media en reclame om je producten te verkopen, dan heb je gewoon een slecht product en moet je jezelf afvragen wat jouw producten/diensten toevoegen aan deze wereld. Waarschijnlijk niet veel. In die zin is marketing wat Shein is voor de mode industrie: overbodig, massaal, goedkope, gekopieerde en gestolen ideeën die de wereld er niet beter op maakt en iets waar we best zonder kunnen.
Demarketing is voor mij marketing zonder manipulatie, waarbij de bijdrage aan het maatschappelijk belang centraal staat. Marketing waarbij we het individu in zijn/haar waarde laten en dus ook de keuze om iets wel of niet te kopen bij het individu laten. Ik snap dat dit voor sommigen een brug te ver is, maar laten we als vakgroep op z’n minst bewegen naar een vorm van marketing waarbij we stoppen met praktijken die een systeem in stand houden waarbij verkopen een doel op zich is geworden en we afhankelijk zijn van irritante marketing campagnes om die groei te realiseren.
“ja maar, zonder die acties en promotie verkopen we minder en gaan we misschien wel failliet!” Als dat je eerste reactie is, dan denk ik: prima. Ga lekker failliet want waarschijnlijk voegt jouw bedrijf weinig toe aan deze wereld en kunnen we best zonder. Net zoals we zonder een bedrijf als Shein kunnen. Óf ga de uitdaging aan en zorg dat jouw bedrijf wél relevant is voor deze wereld. Maak producten die er toe doen en de wereld niet naar de knoppen helpen, die écht iets toevoegen en waarde genereren voor meerdere stakeholders. Dan kun je ook stoppen met het soort marketing waar niemand blij van wordt. De consumenten niet, maar in veel gevallen óók de marketeer zelf niet.
Stoppen of doorgaan…?
Het onderzoek dat ik doe naar de marketing van het genoeg; marketing zonder misleiding; marketing die van betekenis is voor de maatschappij en niet alleen voor de eigen organisatie, gaat over een soort marketing dat we ons niet voor kunnen stellen, maar die misschien wel nodig is. Ondenkbare marketing. Demarketing.
Maar wat nou als het concept succesvol wordt? Dan is het een kwestie van tijd totdat marketeers er mee aan de haal gaan en het concept verpesten. Dat het, het zoveelste marketingtrucje wordt om onderscheidend te willen zijn. Enkel en alleen om individuen te misleiden en zo meer te verkopen. Is het misschien beter om te stoppen met de ontwikkeling van demarketing, voordat het wordt verpest? Is demarketing als concept misschien krachtiger dan als theorie of praktisch model?
Is het naïef om te denken dat schadelijke marketingpraktijken vanzelf verdwijnen omdat consumenten het beu worden om misleid, verleid en gemanipuleerd te worden? Dat marketing haar eigen graf aan het graven is op deze manier? Voor een toekomstbestendige wereld ben ik ervan overtuigt dat we af moeten van marketing as usual (MAU) en op zoek moeten naar een andere invulling van het marketingvak. Vandaar mijn onderzoek naar demarketing. Maar misschien is de beste oplossing om een ander soort marketing te realiseren door marketing te laten vallen in het graf dat ze voor zichzelf graaft. Misschien is niets doen wel de beste oplossing en lost het “probleem van marketing” dan zichzelf op…
Wat denken jullie: wat heeft marketing nodig om toekomstbestendig te worden? En speelt demarketing daarin een rol? Of juist niet….