Dat het marketing vakgebied fundamenteel aan het veranderen is bewijst een artikel dat ik een tijd geleden tegenkwam. Rob Hardy beschrijft een nieuwe vorm van marketing bedrijven: non-coercive marketing. Wat zoveel betekent als ‘niet-dwingende’ marketing. Voor mij wederom een teken dat marketeers zoekende zijn naar een nieuwe invulling van het vakgebied. Een invulling die verder gaat dan het optimaliseren van je SEO/SEA resultaten met als enige doel het vergroten van de verkopen onder de streep. Want, zo stelt Hardy, kunnen we ook marketing bedrijven op zo’n manier dat het minder manipulatief is, minder dwingend, waarbij we de keuze om een product te kopen of om in zee te gaan met een bepaald bedrijf vooral ligt bij het individu zelf. De marketeer moet dan proberen zo eerlijk en transparant mogelijk te zijn in haar handelen.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (onder andere voor Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch en is daar als onderwijs innovator klaar om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.
Demarketing 2.0 en de rol van non-coercive marketing
In eerdere posts heb ik het concept van demarketing geherintroduceerd. Marketing die als doel heeft om vraag- en aanbod te regelen maar niet vanuit een economisch perspectief – zoals de bedenkers van demarketing, Kotler en Levy dat in de jaren ’70 hebben gedaan – maar vanuit een ecologisch perspectief. Consumptie vraagt grondstoffen en energie, creëert afval en uitstoot. Allemaal ‘bijvangst’ van consumptie en allemaal zaken waar we verstandig mee om moeten gaan. Grondstoffen en energie worden schaarser, uitstoot heeft een grote impact op het klimaat en afgedankte spullen creëren een wereldwijd afvalprobleem. Bovendien blijkt uit recent onderzoek dat de consument ook ongelukkiger wordt van reclame.
Zolang de marketeer consumptie blijft aanwakkeren en aanjagen, draagt marketing bij aan deze problematiek. Terwijl er voldoende marketeers zijn die het liever anders willen doen. Die worstelen met hun rol en bijdrage aan dit systeem. Marketeers, die graag een rol willen spelen in en bijdrage willen leveren aan goede consumptie. Ik kom deze marketeers in de praktijk regelmatig tegen. Ze worstelen met de vraag hoe ze een positieve bijdrage kunnen leveren – misschien herken jij als lezer jezelf hier ook wel in? Ik merk echter ook dat demarketing voor sommige een brug te ver is. Niet per sé voor henzelf, maar vaak wel voor de organisaties waarin ze zich bevinden en die groei als hoofddoel hebben.
Voor deze groep is het artikel van Rob Hardy genaamd ‘Non-coercive marketing: a primer’ misschien een opsteker (klik hier voor zijn geweldige artikel). Voordat we dieper ingaan op non-coercive marketing is het misschien goed om het onderscheid tussen manipulatie en beïnvloeding scherp te hebben.
Het ongemak om het beestje bij de naam te noemen.
Sommige zullen misschien de haren in de nek overeind hebben staan als ik beweer dat marketeers consumenten manipuleren. We hebben het liever over beïnvloeding in plaats van over manipulatie. Beïnvloeding klinkt wat vriendelijker, alsof de uiteindelijke keuze nog steeds bij de consument ligt in plaats van bij ons marketeers. Maar laten we wel wezen: als marketeer manipuleren we consumenten om zich te gedragen zoals wij dat wensen. Wij maken reclames en aanbiedingen op maat zodat de consument een prikkel krijgt om onze producten te kopen. En de opkomst en ontwikkeling van online en data-driven marketing maakt het steeds makkelijker om te micro-segmenteren en targetten.
Maar wat is het verschil tussen beïnvloeden en manipuleren en waar ligt de grens? Er kan gesteld worden dat invloed die verder gaat dan rationele argumenten (feitelijkheden) en een appél doet op de ontvanger om iets te doen wat niet per sé in zijn belang is, manipulatief (en daarmee onethisch) is. Beïnvloeding helpt het besluitvormingsproces van de ander te verbeteren middels feitelijkheden en ratio.
Wanneer marketeers opzettelijk het vermogen van de consument om goede beslissingen te nemen ‘belemmeren’ (bijvoorbeeld door verkeerde, foutieve informatie te verstrekken of door informatie achterwege te laten), is er sprake van manipulatie en dwang. In dergelijke gevallen “beïnvloeden” (beter manipuleren) we de consument ten behoeven van ons eigen voordeel. Er is zelden sprake van een duurzame en gezonde relatie, waarbij de één de ander manipuleert. Dat geldt ook voor ons marketeers: zolang wij manipuleren kunnen we nooit een gezonde klantrelatie opbouwen.
Maar in plaats daarvan lijkt marketing met alle online tools en data steeds beter te worden in het vergaren van controle over consumentengedrag. Dit alles om marketingdoelen zoals groei, maximaliseren van verkopen en winst te realiseren.
Non-coercive marketing
Wat vaker naar voren komt, als het gaat over de hervorming van marketing, is welk gedrag de marketeer beïnvloedt. Sociale marketing (is de alle andere marketing dan asociaal te noemen?) stimuleert niet tot aankoop, maar heeft als doel dat mensen zich ‘beter’ gaan gedragen. Maar wat als we die beïnvloeding los durven laten? Wat is marketing dan nog? Deze haast ondenkbare vraag heeft Rob Hardy verkend:
“It doesn’t seek to persuade, manipulate, or pester people into a decision that’s already been made for them. It merely opens new doors, tells the truth about what’s behind those doors, then surrenders the outcome, trusting that the right people will step through when they’re ready.”
- Rob Hardy
Hardy komt in zijn artikel met negen principes die ten grondslag liggen aan non-coercive marketing:
- Vertrouwen: bouw vertrouwen op met je publiek door open en eerlijk te communiceren. Wees transparant over je intenties en waardeer de autonomie van je klanten.
- Verbinding: creëer een diepere verbinding met je doelgroep. Luister naar hun behoeften, verhalen en verlangens. Ga voorbij oppervlakkige interacties en bouw duurzame relaties op.
- Empowerment: Geef je klanten de kennis en inzichten om hun eigen beslissingen te nemen. Help hen zodat ze zich gesterkt voelen in hun keuze om met je zaken te doen in plaats van dit af te dwingen middels manipulatie.
- Waarde: bied het individu waardevolle producten en oplossingen aan. Richt je op het helpen van hen in plaats van op het verkopen aan hen.
- Authenticiteit: wees authentiek, eerlijk open en transparant. Laat de ware aard van je organisatie of merk zien. Mensen verbinden zich met echte mensen, niet met marketingmachines (noch met AI tools) .
- Community: bouw een community rondom je merk. Laat klanten met elkaar in contact komen en ondersteun ze hierin.
- Flexibiliteit: pas je aan, aan de behoeften van het individu. Wees niet rigide, maar pas je aan op basis van feedback en veranderende omstandigheden.
- Zelfreflectie: reflecteer regelmatig op je marketingpraktijken. Stel jezelf vragen zoals: “Draagt dit bij aan het welzijn van mijn klanten?” en “Is dit ethisch verantwoord?”
- Lange termijn: denk op de lange termijn. Bouw een merk dat blijvende impact heeft, in plaats van te streven naar snelle winsten.
Dat is waar non-coercive marketing over gaat: het loslaten van invloed. Het gaat uit van vertrouwen en autoriteit geven aan mensen zelf om de juiste keuze te maken. Wat ‘juist’ is, is niet aan marketeer om te bepalen. Onderstaande quote typeert het non-coercive gedachtegoed en in een zin
“We should market to others the way we’d want to be marketed to ourselves.”
- Rob Hardy
Let it go
Wat ‘juist’ is, is niet aan marketing om te bepalen. In plaats van dat marketing mensen manipuleert om bepaalde producten te kopen (“twee halen een betalen”, “boek nu, drie andere mensen bekijken deze aanbieding ook”, “nog slechts een stuk op voorraad”), maken mensen zelf het besluit om iets te kopen én wanneer ze dat doen. Zonder manipulatie. En ja, voor sommige producten en diensten heeft dat misschien een krimp van vraag tot gevolg.
Laten we consumenten niet langer enkel zien als potentiële klanten maar als individuen die niet bestaan ten gunste van bedrijven. Individuen die zichzelf kunnen informeren en weloverwogen beslissingen kunnen nemen. De juiste beslissingen zolang wij, marketeers, ze niet manipuleren; geen informatie onthouden of ze verkeerde informatie verstrekken in hun koopproces. Het is een eerlijke vorm van marketing waarbij niet de marketeers maar het individu de macht heeft over het koopbeslissingsproces. Het enige dat marketing hoeft te doen is eerlijk, open en transparant te zijn……en durven loslaten. En de marketeer die dat doet, wordt als vanzelf gezien en geloofd door het individu. Als die vervolgens zaken wil doen, dan weet hij je (organisatie) wel te vinden. Want zoals het aloude gezegde luidt: eerlijkheid duurt het langst.