Twee bijzondere bijeenkomsten van de NIMA Top Marketing Club in dit bijzondere coronajaar. Op donderdag 29 oktober sprak Marketingprofessor Henry Robben tot de marketingdirecteuren van zo’n 25 Top Marketing Organisaties. Een week later volgde een ontmoeting met de managers van diezelfde TMC, waarbij de Meetbaarheid van Marketing centraal stond. Ondanks de drukke agenda’s en de beperkingen waaraan we dezer dagen nu eenmaal gehouden zijn bij het organiseren van live ontmoetingen, trokken de aanwezigen stevig de diepte in om hun marketingstrategie te scherpen aan die van hun beroepsgenoten.
Virtueel clubhuis
De Top Marketing Club heeft als ontegenzeggelijk voordeel dat veel professionals in alle openheid van gedachten kunnen wisselen met collega’s die misschien in een geheel andere organisatie werken, maar die wel tegen vergelijkbare uitdagingen aanlopen. Om die reden hecht NIMA enorm aan het ‘fysiek bij elkaar brengen’ van de verschillende marketing-professionals in het netwerk, maar om voor de hand liggende redenen moest worden gezocht naar een format dat enige eer doet aan het fenomeen ‘CMO Diner’ en ‘Marketing Management Journey’. Het werden twee online meetings in wat dan maar het tijdelijke virtuele clubhuis van NIMA kon worden genoemd.
Henry Robben heeft zich als Professor in Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit voornamelijk toegelegd op het onderwijzen van en onderzoek naar strategische marketing en innovatiemanagement. Beide activiteiten verbinden hem op dagelijkse basis met academische en zakelijke instellingen. Voor wie al even in het vak rondloopt is Henry een bekend gezicht. Voordat hij bij Nyenrode aantrad was hij professor bij onder andere Erasmus Universiteit Rotterdam, Tilburg University, TIAS School for Business and Society en Universiteit Delft. In zijn presentatie voor de CMO’s van de Top Marketing Club nam hij hen onder meer mee langs een nieuw model waaraan hij op dit moment werkt, in nauwe samenwerking met zijn collega bij Tias Professor Rudy Moenaert. In een week waarin de rol en betekenis van marketing in verschillende samenstellingen werden bediscussieerd, werden de deelnemers uiteen gezonden met de concrete vraag waar de Wow-factor van marketing zich bevond, te midden van the Job, the Journey, the Believe en the Price. Dat gebeurde aan de hand van een conceptueel model in de vorm van een diamant, of beter: drie diamanten. Over de pointe van zijn betoog binnenkort meer op Marketingfacts.
Alles is meetbaar
Precies een week later stond de Top Marketing Club Management Journey op het programma, waar Ronald Jansen van DVJ Insights zijn opwachting maakte, voorafgegaan door een presentatie van Roos Praamstra van PostNL. Laatstgenoemde deelde haar insights naar aanleiding van een onderzoek dat het recent samen met MetrixLab heeft uitgevoerd naar de ROI van direct mail. Hiervoor heeft PostNL meerdere direct mail-campagnes uit geanalyseerd. Ze deelde de uitkomsten tijdens haar presentatie. Een relevant thema voor marketeers – hoe toon je de effectiviteit van je mediainzet aan, met name de vertaling ervan in praktische onderzoeksuitkomsten.
Jansen van DVJ ging uitgebreid in op de meetbaarheid van marketing. Een zeer actueel thema want we leven weliswaar in een digitaal tijdperk waarin álles meetbaar lijkt, maar alles kunnen meten is, zo legde hij uit, verre van alles weten. Marketinginspanningen zijn prima te meten en te analyseren, zolang je met een aantal essentiële zaken rekening houdt en dat laatste gaat niet altijd goed. De complexiteit en de hoeveelheid ingezette middelen leidt vaak tot onnodig complexe analyses. Of erger nog, niet gefundeerd en mogelijk onjuist. Het goede nieuws is dat veel essentiële voorwaarden voor het goed meten en analyseren ons vanuit de wetenschap worden aangereikt. In zijn sessie besprak Jansen wat marketeers succesvol maakt, welke wetenschap zij gebruiken en hoe marketing beter meetbaar kán zijn. Dat leverde een vermakelijke hink-stap-sprong op langs alle populaire en half vergeten KPI’s, met evenzoveel goeroes en antwoord op de vraag wat je eraan hébt. Al die data.