‘Als mensen denken dat ik veel positiefs over hun werk te vertellen heb, dan vrees ik dat ik ze moet teleurstellen.’
Teun van de Keuken is één van de topsprekers op de aanstaande NIMA Marketing Day. ‘Het bal hoort te worden geopend door een held, nar of excentrieke professor. Teun is dat een beetje alle drie,’ vond Martin Huisman, voorzitter van NIMA naar aanleiding van zijn komst. Op 20 juni a.s. organiseert de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales de NIMA Marketing Day. Enfant terrible in de marketing scène, Teun van de Keuken, opent deze dag die maar liefst 52 andere sprekers biedt.
Van de Keuken is de bedenker, oprichter en naamgever van Tony’s Chocolonely, journalist en programmamaker van onder meer De Keuringsdienst van Waarde, De Slag om Nederland en De Monitor. Bovendien is hij schrijver van boeken en Volkskrant-columnist, maar bovenal de meest kritische marketingwatcher van Nederland. Want wie wind zaait, zal Teun oogsten.
door: Luuk Ros SCP
Op de aankondiging dat je zou spreken op een dag die geheel in het teken staat van ‘een loopbaan en leven in marketing’ werd heel positief gereageerd in de beroepsorganisatie. Verbaast je dat?
Ja, dat verbaast mij zeer. Ik heb vaak veel kritiek op marketing. Dat is toch voornamelijk een ‘hollefrasenindustrie.’ Als mensen denken dat ik veel positiefs over hun werk te vertellen heb, dan vrees ik dat ik ze moet teleurstellen. Maar misschien hebben marketeers een masochistische inslag?
We kennen je van verschillende programma’s en publicaties waarin je je soms héél kritisch uitlaat over marketeers. Hebben marketeers een weeffout of ben jij vooral kritisch over rotte appels?
Uiteraard heb ik vooral verstand van marketing in de voedingsindustrie. Daar is het een manier om zo goedkoop mogelijke rommel met dure woorden en mooie verpakkingen zo duur mogelijk aan zoveel mogelijk mensen te verkopen. De scheidslijn tussen liegen en marketing is dan maar heel klein. Van de dingen mooier maken, niet uit esthetische overwegingen, maar om ze te vermarkten, te verkopen. Ik ben er nog niet van overtuigd dat dit om weeffouten gaat, eerder dat we hier te maken hebben met een zieke industrie.
Waar komt die fascinatie voor misleiders onder de verleiders toch vandaan? Wat triggert jou zo?
Vaak is het verbazing, soms is het ergernis, meestal is het geamuseerdheid. Hoe kun je goedkope en vieze saus met 0.1 % truffel, een paar procent champignons en een hoop smaakmakers en vulmiddel met een gelikt filmpje, een kekke verpakking en woorden als ‘ambachtelijk’ en ’tradizionale’ verkopen alsof het om goede waar gaat? Ik houd van demythologiseren. De waarheid achter het verhaaltje. Dat is leuk omdat aan de mensen te laten zien. De kracht van reclame en marketing is zo sterk, dat mensen zich zonder het zelf door te hebben laten verleiden bepaalde beslissingen te nemen. Dat ontneemt ons dus iets van onze autonomie. Ik wil die autonomie weer aan mensen terug geven. Door ze te laten zien dat de keizer geen kleren aanheeft. Mijn streven is dat mensen op een gegeven moment niet meer naar die verhaaltjes luisteren, maar zelf proeven, oordelen en nadenken. Als ze dan nóg de kant-en-klare sausen van Knorr en Honig willen, dan is dat prima. Dan was het in ieder geval een weloverwogen keuze.
Neuromarketing, opslag van persoonsgegevens, kindermarketing; de wetgever loopt steeds net een stapje áchter nieuwe mogelijkheden voor marketeers aan. Reden waarom vanuit beroepsorganisaties wordt gehamerd op ethische codes en gedragsregels ‘voor de beroepsgroep’. Geloof jij daarin?
Zeker. Maar die codes moeten niet vrijblijvend door vakbroeders- en zusters worden afgesproken, die moeten wettelijk worden vastgelegd. Kids-marketing moet verboden worden, maar daar zijn we al een heel eind mee. En er mag nog wel iets meer gebeuren. We leven in een obesogene samenleving. Als ik over het station loop, over de winkelstraat en bij de benzinepomp, wordt mij voortdurend eten aangeboden. Overal zijn aanbiedingen van ongezonde dikmakers. “Wilt u nog een koek bij de koffie”, Marsen, posters met lachende meisjes met ijsjes; je moet sterk in je schoenen staan om al die verleidingen te weerstaan. En dan gek opkijken dat we allemaal dikker worden. En wat doet de dikmaakindustrie: sportevenementen sponsoren! Want als we maar genoeg hollen en draven- je moet behoorlijk wat sporten om een kilo eraf te krijgen – kunnen zij ons blijven volstoppen met smerige ongezonde rommel. Over een paar jaar is reclame voor ongezond voedsel net als sigarettenreclame nu, verboden.
Je bent zelf schrijver, programmamaker, auteur van boeken, je hád ooit per ongeluk een hele chocoladefabriek. Hoe betrokken ben jij bij de marketing van je eigen producten?
Ik geef interviews waarin ik mijn beweegredenen uiteenzet. Vaak zeg ik dan dingen waarvan marketeers en pr-mensen, ook een enigszins dubieuze beroepsgroep, vinden dat ik ze niet moet zeggen. Dat ik positiever moet zijn. De reep was een journalistiek verhaal dat, zo je wilt, marketing was voor een probleem: kindslavernij in de chocolade-industrie. Dat wilde ik onder de aandacht brengen. Toen de reep van een journalistieke reep een commerciële reep werd en de marketing erom ging dat ding te verkopen, was ik snel weg. Ik ben niet geïnteresseerd in commercieel succes.
Open doekje, maar we willen het toch graag weten: Zijn er voorbeelden van marketing die je echt leuk of briljant vindt, waar je eigenlijk van kunt genieten?
De verkiezingscampagne van Obama vond ik goede marketing waar ik wel ontroerd van raakte. Zo’n man die ‘change’ zegt en ‘ Yes, we can’ en dat niemand wist wat die verandering inhield en wat we dan precies konden, maar dat iedereen wel dacht: Zo ís het ook! Los van mijn waardering voor die president, zeker als je het afzet tegen die misselijke kerel die nu in het Witte Huis zit, was het uiteindelijk toch allemaal marketing. En dat is, moet ook u toegeven, toch een beetje jammer.
Teun is één van de topsprekers op de NIMA Marketing Day. Registreer je nu! Kosteloos voor NIMA Members (ook Business Members) of word NIMA Member en profiteer eenmalig van het voordeligste registratietarief! (149 euro)