Een breed onderzoek onder marketing-verantwoordelijken in Duitsland, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk wijst uit dat velen van hen vinden dat marketing-jaarplannen nauwelijks nog voldoen. Door toenemende sturing op kwartalen heeft het nauwelijks nog zin voor een langere tijdshorizon van – bijvoorbeeld – een fiscaal jaar te plannen. Binnen organisaties neemt de druk op marketingafdelingen toe en wordt verwacht dat deze agile meesturen met de veranderende marktomstandigheden. Als voordeel noemen de marketing-DMU’s dat ook hun eigen effectiviteit op het bedrijfsresultaat beter inzichtelijk wordt via korte termijn-KPI’s. Door snel te testen en marketing aan te passen op kortetermijnresultaat kan het resultaat van de marketingafdeling als geheel beter inzichtelijk worden gemaakt. Voor de hand liggend nadeel is de operationele focus die veel marketingafdelingen krijgen opgelegd, waardoor hun wellicht meest complexe taak: het ontwikkelen en vermarkten van producten op basis van consumentengedrag en -behoeften (op lange termijn) steeds minder wordt herkend en erkend als verdienste van marketeers.
Het onderzoek is uitgevoerd door de European Marketing Confederation (EMC), waar NIMA deel van uitmaakt. Sinds 1960 is dit de overkoepelende organisatie (voorheen European Marketing Council) voor marketing, sales en communicatie in Europa. Nationale en regionale business- en marketingverenigingen en confederaties uit heel Europa zijn lid. Ook Zuid-Afrika heeft zich geconformeerd aan de Europese standaard, waarmee het EMC netwerk meer dan 250.000 professionals omvat.
Marketing Compass
In 2006 startte EMC een onderzoek in vijf Europese landen om inzicht te krijgen in marketingissues op Europees niveau. Inmiddels wordt het onderzoek verricht in zeventien landen. NIMA werkt mee aan de verspreiding in Nederland en deelt de uitkomsten met de deelnemers. De missie van EMC is: ‘De promotie en de ontwikkeling van marketing als het fundamentele businessproces dat leidt tot economische groei en welvaart en de verbetering van de concurrentiepositie van de Europese handel en industrie.’
Het volledige onderzoek ‘European Marketing 2020 survey’ lees je hier: EUR.EMC.011 – Marketing 2020 Survey (Dec16) v7