Auteur: Anja Bekkers, bestuurslid NIMA Zuid
Stel, je werkt voor een oerhollands A-merk met een marktaandeel van 60 procent. Hoe ga je dan zorgen voor groei? Deze vraag stond onlangs centraal tijdens de NIMA Zuid-bijeenkomst bij Peijnenburg. Hoe blijft dit merk belangrijk voor consumenten en hoe houd je de omzet en marges op peil? Bestaat er zoiets als een loyale consument? En hoe ziet die er dan uit, hoe gedraagt die zich? Directeur marketing Leon Broer en new product development manager Marloes Kramer geven aan hoe ze Peijnenburg producten helpen aan een nieuwe groeicurve. Verrassende inzichten, waarbij ze ervaringen uit de praktijk bij Peijnenburg koppelen aan ‘How brands grow‘ van Byron Sharp. Over marketing met (steeds meer) focus op het winnen van nieuwe kopers en 4 pijlers voor merkgroei. En de zorg voor eendrumbeat: het geloof in eenvoud en routines.
Ontbijtkoek is betaalbaar en voedzaam. En uniek, want nog steeds thuis haast niet te maken: het deeg moet 24 uur rusten voor het bakken. De marketeers van NIMA Zuid kregen in de gloednieuwe bakkerij van Peijnenburg in Geldrop een update over hoe Peijnenburg het gebrek aan focus op het gebied van promoties en innovaties ombuigt naar merkgroei.
Nummer 1 in ontbijt- en tussendoormomenten
Het merk Peijnenburg is doorgedrongen tot de top-100 onmisbare merken (Eurib 2013), in de top-50 van Nederlandse sterke merken (BrandassetTM Valuator) en wordt gezien als ‘een kwalitatief, innovatief en authentiek leidersmerk dat value for money biedt’.
Inmiddels bestaat Koninklijke Peijnenburg ruim 130 jaar en de essentie van het merk is helder: “Peijnenburg is er met verrassend lekkere producten voor iedereen en op elk moment van de dag.” Het bedrijf heeft de ambitie om nummer 1 te worden binnen ontbijt- en tussendoormomenten. Wat is nodig om deze groeiambitie te realiseren? Volgens Leon Broer, directeur marketing, draait het om het spreken van dezelfde taal, rust, regelmaat, focus en eenvoud.
Hoe gedraagt de consument zich echt?
“We hebben daarom vier principes vastgesteld: afspraken met onszelf over hoe zaken horen te zijn. Deze vormen het raamwerk van onze groeiambitie en geven richting aan onze (merk)activiteiten. We zijn daarbij geïnspireerd door de wetmatigheden die beschreven staan in het boek ‘How brands grow‘. Deze zijn het resultaat van meer dan 25 jaar wetenschappelijk onderzoek naar het feitelijke gedrag van consumenten en wat wel en niet werkt in de marketing van merken. Dit gaf ons verrassende inzichten over merkentrouw, loyaliteit en differentiatie, die soms haaks stonden op onze eigen kennis en aannames.”
Wie heeft er tijd voor een relatie met 25.000 producten?
Broer: “De afgelopen jaren hebben we onze organisatie volledig vernieuwd. De categorie staat onder druk: we zien een groeiende promotiedruk die weliswaar goed is voor het volume, maar slecht voor de winst. We realiseren ons dat de consument onmogelijk een relatie kan opbouwen met 25.000 producten in een supermarkt. Dus onze kerntaak is: maak het product gemakkelijk te kopen! Maak het zowel mentaal als fysiek beschikbaar.”
“We ondersteunen momenteel 3 merken: Peijnenburg, Snelle Jelle en Lotus. Daarbij concentreren we ons op 4 groeiprincipes:
- Penetration = king
- Bouw memory structures
- Range: get big or go silent and be first!
- Instore: make it easy to buy .”
1. Penetration = king
“Penetratie is een drijver voor groei”, aldus Broer. “Zonder solide distributie in huishoudens geen omzet. Als de penetratie groeit, groeien onze volumes. Echter, eenmalige penetratie zegt niets, het gaat om de herhaling, het aantal kopers dat je aan je merk weet te binden, zodat het leidt tot routinegedrag.”
“Penetratie blijkt een veel dynamischer gebeuren dan we altijd aannamen. Neem bijvoorbeeld gesneden ontbijtkoek: hiervan daalde de penetratie afgelopen jaar van 19,4 naar 18,6 procent. Niet zoveel, zou je kunnen concluderen, een verschil van 0,8 procent. Kijk je beter, dan zien we dat we eerst 9,8 procent kopers verloren en daarna weer 9 procent wisten te verleiden. Dat betekent dat niet 18,6 procent van de klanten loyaal is gebleven aan Peijnenburg koek, maar slechts 9,6 procent. Merkloyaliteit is dus betrekkelijk en dat heeft belangrijke consequenties voor onze strategie.”
2. Bouw memory structures
De tweede belangrijke drijver voor groei is de bouw van geheugenstructuren. Waarmee verbindt de consument jouw merk en hoe activeer je dat? Broer: “Zorg dat zoveel mogelijk consumenten aan je merk denken en kunnen linken aan een behoefte/gelegenheid. Daarom hebben we in 2012 de nieuwe richting Heel Holland hapt naar Peijnenburg. (Behalve Leo Veensma). gebouwd op het in het verleden succesvolle ‘Happen naar Peijnenburg’. Dit om het voor consumenten herkenbaar te houden.”
“Verder hebben we het logo gerestyled: minder oubollig, meer zelfbewust van deze tijd. Op een zodanige manier dat het herkenbaar blijft opvallen in het schap dankzij de felrode verpakking. Daarmee kiezen we voor evolutie en bouwen we (verder) aan geheugenstructuren.”
“Zorg voor een drumbeat: wij geloven in eenvoud en routines”
Naast continuïteit over de jaren heen benadrukt Broer de noodzaak van continuïteit binnen het jaar: beter minder commercials per week maar wel continu zichtbaar op tv, dan 3 maanden afwezig, waardoor je weer opnieuw moet gaan opbouwen. Immers, we geloven in het principe ‘snel leren, is snel vergeten’.
Daar bovenop telt het bereik van alternatieve contacten buiten media om. Dus een koekblik van Peijnenburg op de keukentafel of een Snelle Jelle in sportkantines. Zie het overzicht hieronder.
Broer: “Of het nu gaat over innovaties, promoties of verpakkingen: hou het simpel, zodat je oma het begrijpt. Gebruik de kracht van de herhaling en zorg voor een regelmatige drumbeat: begeleid consumenten naar routinematig aankoopgedrag, dat is het allerbelangrijkste.”
3. Range: get big or go silent and be first!
Peijnenburg onderscheidt 3 niveaus in penetratie en past daarop de support aan. Een klein concept krijgt minder (media)ondersteuning, omdat het simpelweg (nog) niet rendabel is. Andere producten worden juist extra ondersteund om snel te groeien vanuit het geloof dat ze naar een niveau van boven 20 procent penetratie kunnen groeien.
Verder is een kleine instapverpakking vaak interessanter dan een grote verpakking om nieuwe kopers aan te trekken. Broer: “Het is soms even zoeken welke grootte aantrekkelijk is voor de consument tegen welke prijs. Toen we bijvoorbeeld de 4-pack van Snelle Jelle vergrootten naar 6-pack, daalde de penetratie. Toen we daarna de 6-pack veranderden in een 5-pack, herstelde de penetratie direct.”
Een belangrijk inzicht is dat wie de eerste is met innovaties, een langdurige voorsprong opbouwt. Grofweg levert dat een marktaandeel op van 50 procent, waarbij het tweede product in dezelfde categorie blijft hangen op 25 procent en het derde product nog lager. Goede voorbeelden hiervan zijn Red Bull, Lipton en Nespresso.
In eigen huis heeft de koekreep Snelle Jelle daarom een enorme voorsprong – met 53 procent marktaandeel – op Peijnenburg portieverpakkingen met een marktaandeel van 20 procent. Peijnenburg heeft als sterk merk nooit de nummer 1-positie van Snelle Jelle in gevaar kunnen brengen, ondanks alle marketinginvesteringen en de ’trouwe’ consumenten-base.
4. Instore: easy to buy
Eenvoud is niet simpel. Peijnenburg zorgt voor opvallende en consistente verpakkingsdesigns en vermijd alle (onnodige) wijzigingen. Bovendien focust ze op merkblokken in het winkelschap en naar permanente second placement voor actie, bij het brood of in een verwenschap. Daarmee is het merk gemakkelijk te vinden én te kopen.
Voor Snelle Jelle is het van belang dáár aanwezig te zijn waar mensen energie nodig hebben. Dat maakt nieuwe distributiekanalen aantrekkelijk. Verder is gebleken dat om tijdelijk meer consumenten te verleiden tot aankoop, een prijskorting van 20 à 25 procent voldoende is.
Broer: “Dus daar ligt onze focus, want uiteindelijk moet meer omzet ook leiden tot meer winst. Ook hebben we geleerd dat 1 tot 2 grote promoties kort op elkaar en vervolgens rest van jaar afwezig blijven, niet werkt. Daarom zorgen we voor een drumbeat van 5 grote promoties met voldoende tussenpozen. We zorgen voor een regelmatige hartslag en begeleiden consumenten naar routinematig aankoopgedrag.”
Elke dag een nieuw idee: is dat rendabel?
Binnen Peijnenburg zijn veel innovaties bedacht de afgelopen jaren. Marloes Kramer, new product development manager: “Op het gebied van innovatie hebben we veel initiatieven bedacht en in de markt gezet. Door schade en schande zijn we wijs geworden, want natuurlijk was niet elk initiatief even succesvol. Onze inzichten hebben we samengevat in 12 gouden regels voor innovatie. Hiermee toetsen we onze nieuwe productideeën en kunnen we er heel veel tijdig schrappen. Hierdoor krijgen we meer focus en leveren we een grotere bijdrage aan de merkgroei tegen lagere kosten.”
Marketing focust (steeds meer) op sales
Wat zijn de uitdagingen voor de toekomst? Leon Broer: “We willen onze marketing- en verkoopplannen veel meer op elkaar laten aansluiten. Dat geeft enorm veel rust, we hoeven niet steeds opnieuw het wiel uit te vinden. We werken er hard aan om onze salesploeg tot op het bot mee te krijgen: als die er niet in gelooft, beginnen we er niet eens aan. We zetten in op nieuwe momenten zoals nu met onze introducties in het tussendoorschap”.
“Verder geen support zonder solide distributie: als we een product ontwikkelen, zorgen we eerst dat het voldoende beschikbaar is in de winkelschappen. Bij een distributiegraad van 55 procent of meer kunnen we per retailer specifieke promoties doen. Pas bij een distributiegraad van 75 procent of meer haal je de media-investeringen eruit. Op deze manier bouwen we ook in de toekomst aan onze penetratie en merkgroei.”
Praten is geen kopen!
Uit het SWOCC-onderzoek ‘De loyale consument’ komt naar voren dat er géén een-op-een-relatie is tussen praten over een merk en een merk kopen. Het is dus gemakkelijk om te switchen tussen merken. Prijskortingen komen vaak voor, de markt verandert regelmatig door nieuwe lijnextensies en merkinnovaties en er zijn naast A-merken ook succesvolle huismerken.
Gehechtheid aan een merk en merkliefde blijken zeer sterke voorspellers van zowel kooployaliteit als offline en online merkengagement. Loyale consumenten voelen zich meer persoonlijk verbonden met hun favoriete merk dan andere consumenten. Uit het onderzoek blijkt dat 32 procent loyaal was een een A-merk, slechts 3 procent noemde zichzelf loyaal aan een huismerk.