Pieter Geelhoedt, marketeer op ieder niveau
Ondernemer, strategisch marketeer, vertrouwensman, adviseur, en schrijver: Pieter Geelhoedt RM EMP heeft een indrukwekkend cv, een rijk portfolio én is in het bezit van het NIMA A, B én C Diploma. Een indrukwekkender ambassadeur kan NIMA zich niet wensen. Maar wie is deze marketing freak?
Je lijkt nogal een gepassioneerd man als het gaat om ondernemen en marketing, zo maken we op uit je woorden op de website nl. Gaan die twee voor jou ook altijd hand in hand? Ofwel; vraagt marketing om sterk ondernemerschap?
Alle markten, ook je resourcingmarkten, veranderen snel én fundamenteel. Het vereist dat je op tijd voorsorteert met je organisatie. Succesvolle ondernemers doen dat. En dat is precies waar ook marketing over gaat: je klanten en je bedrijfsomgeving begrijpen, vervolgens anticiperen en je doelen realiseren. Dat vereist uiteraard ondernemerschap.
Je adviseert bestuurders van bedrijven en andere organisaties. Adviseer je ze vaak om marketing dichter naar zich toe te trekken?
Bestuurders spreken vaak over ‘de’ klanten als over objecten. Maar klanten zijn mensen. Die verdienen aandacht en willen goed worden bediend. Bedrijven die alle pijlen daarop richten, stroomlijnen automatisch hun organisatie, met betrouwbaarheid, kwaliteit en efficiency tot gevolg. Reden genoeg om marketing in de boardroom te hebben. Zeker als het gaat om waarden waar je niet direct geld mee verdient, maar waar je wel op wordt afgerekend. Denk bijvoorbeeld aan MVO, kiezen voor duurzaamheid of ethisch ondernemerschap.
Welk pad heb je bewandeld om te komen waar je nu staat, als gevestigde marketeer?
‘Gevestigd’ betekent voor mij ‘geslaagd zijn’, arrivé. En dat gaat niet meer op in deze tijd want morgen kan alles anders zijn. En dat bevalt me prima. Verandering biedt kansen en vanuit die levenshouding laat ik het gebeuren. In het moment het beste van je kunnen geven, op naar het volgende life-event. Ik wilde voor mijn veertigste directeur zijn, maar na twee directieposities gooide ik het roer om en ging zelfstandig directies coachen. Toen ik zag hoeveel bedrijven nog altijd denken, enkel in producten en processen, besloot ik als ‘marketingmissionaris’ door het leven te gaan. Ik doe dit inmiddels 17 jaar en vind het fantastisch om te blijven pionieren, door bedrijven op de rails te helpen of er gewoon te zijn voor je klanten als sparringpartner en coach.
Je bent vrij actief binnen zo’n beroepsvereniging als NIMA. Waar geloof jij vooral in als het gaat om dit soort netwerkorganisaties?
Ik zie het NIMA helemaal niet als netwerkclub. Het komt erbij en is beslist nuttig, maar het belang van NIMA reikt veel verder: classes, events, diploma’s, certificering enz. NIMA heeft marketing als geen ander op de agenda van de bv Nederland gezet. En ja, er wordt genetwerkt, maar zeker niet om opdrachten binnen te halen want zodra het commercieel wordt haken mensen af. Netwerken doe je om het toeval een handje te helpen en elkaar verder te helpen.
Is dat niet een beetje soft?
Wat idealistisch wellicht, maar zo werkt het. Ik zou het overigens toejuichen als het NIMA zijn netwerkactiviteiten tot stakeholders buiten de marketing zou uitbreiden. Ik zie teveel congressen zonder NIMA, terwijl er duizenden directeuren en managers komen. Waarom niet aanhaken bij de organisatoren? NIMA doet fantastisch werk, maar het zou een nog veel groter stempel kunnen drukken op het marketingbewustzijn bij werkgevers. Dat is namelijk wel de doelgroep waar de marketeer het uiteindelijk van moet hebben.
Zijn er ontwikkelingen in het vakgebied die je zorgen baren?
Marketing is alive and kicking, en wordt vooral ook geholpen door de digitalisering. Toch gaat het uiteindelijk om mensen, met technologie als middel. Ik voorzie dat marketeers zichzelf overbodig maken als ze teveel de techniek in duiken. In mijn visie moeten ze organisaties helpen hun markten optimaal te bedienen en te communiceren met klanten én medewerkers. Het zou jammer zijn als marketeers hun creativiteit verliezen. Er is zoveel te doen. Het fenomeen pop-up-store schiet me spontaan te binnen. Fantastisch hoe marketeers zich daar kunnen uitleven. Ik denk ook aan game-changing businessmodellen en vernieuwende communicatiestrategieën. Mijn zorg is vooral dat we dat allemaal laten liggen en de bedrijfsstrategie overlaten aan intern georiënteerde directeuren en managers.
Hoe ziet het marketingvak er over pakweg 10-15 jaar uit volgens jou?
In deze tijd is 5 jaar al ver weg. Alle markten zijn in transitie. Marketeers moeten daar continu in mee. Proactief, niet reagerend vanachter het bureau, maar eropuit. Kijken hoe ze het elders in de wereld aanpakken. De marketeer van de toekomst heeft brede kennis, ook van finance en operations. Zoals overal doet de digitalisering veel uitvoerend werk verdwijnen. Dat zie ik ook gebeuren in ons vak. De marketeers van straks opereren op strategisch niveau en zijn vooral met creatie, organisatie en regie bezig. Zij moeten op board level kunnen meepraten.
Ergens lazen we dat filosofie je hobby is. Nou kom maar door: welke filosoof was de beste marketeer?
Filosofen zijn geen marketeers. Omgekeerd kan filosofie veel voor marketeers betekenen. Het leert je beter redeneren en aannames op geldigheid toetsen. Wij – Geelhoedt & Jansen – toetsen veel businessplannen, en komen daarbij regelmatig onsamenhangende argumentaties en onlogische conclusies tegen. Filosofie scherpt je gevoel voor logica aan maar je hoeft geen filosoof te worden om een goede marketeer te zijn. Zelfs met basiskennis kom je al een heel eind.
Wat was de meest briljante marketingactie van 2016 die jij voorbij zag komen?
Laat ik een opmerkelijke noemen: de Trump-campagne. Hij boorde een vergeten kiezersgroep aan. Met zijn ongenuanceerde boosheid was hij de verpersoonlijking van de vele werklozen in de oude industriesteden van de VS. Hij deed beloftes aan de kiezers die hij na zijn inauguratie moet gaan waarmaken. Daarom noem ik de Trump-campagne ook. Want marketing gaat over beloftes die nagekomen moeten worden. We gaan het zien bij mr. Trump. Op 20 januari is hij de president. Was het misschien dan toch een briljánte marketingcampagne?
Tot slot, je bent behoorlijk senior, maar tegelijk enorm flexibel van geest: wat wil je de marketeer van morgen meegeven?
Blijf nieuwsgierig, ga erop uit en ontdek. Ga altijd terug naar de essentie, laat los hoe het nu werkt en denk ánders, onconventioneel. En praktisch: wissel af en toe van werkgever en ontwikkel je breed. Bouw continu aan een warm netwerk. Tenslotte: vul de why-vraag voor jezelf in. Waarom doe je wat je doet? Als je dat kunt beantwoorden, geloof je in jezelf en in je persoonlijke missie. En dus sta je krachtig en overtuigend in het veld. In ons boek “Wat kan mij nou gebeuren?” stellen wij dat de klassieke managementdisciplines zo met elkaar verweven zijn, dat strikte scheiding niet langer mogelijk is. Dat geldt ook voor marketing, dat idealiter overal in de organisatie te vinden is. De marketeer is daarvan de hoeder, ambassadeur en controller. Neem nu de traditionele personeelsadvertentie. Haal je op die manier nog talent binnen? Of de debiteurenadministratie die een dreigende aanmaning naar een key-account stuurt. Hij zal wel betalen, maar hoe vaak nog? Ik denk ook aan de gehaaste klant die een keuzemenu te horen krijgt. Dit soort voorbeelden toont aan dat marketing in het DNA van elke organisatie thuishoort.