In 2012 ging de Elfstedentocht niet door. Voor een Fries een bittere pil. Acht centimeter dikte in plaats van de benodigde twaalf. Zoiets. Op een strookje van 300 meter bij de Luts. Weet ik veel. Maar kort na deze teleurstelling introduceerde SC Heerenveen Marco van Basten als trainer. Ik werd uitgenodigd om de persconferentie bij te wonen. Ik was werkzaam om ‘een drankje te verjongen’ (lees: herpositioneren) en werd ons de mogelijkheid geboden om in plaats met de gebruikelijke champagne het glas te heffen, om met ‘ons’ drankje te proosten. Paste goed in het beeld van de zojuist geannuleerde Elfstedentocht en voor de Italiaanse verdedigers ongrijpbare Zwaan van Utrecht, zo was althans de lezing.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Handtekening werden onder het contract gezet door de spits van weleer en trots rezen zij het glas om te proosten op het heugelijke moment. Fotografen in de aanslag. De foto werd afgedrukt. Met daarop de hoofdrolspelers. In hun hand een longdrinkglas met daarin een shotje Sonnema. Foto ging de hele wereld over. Mediawaarde perfect. Positie? Ruk! Waarom? Het werd gezien als puur en niet als mix-drankje. Puur werd gezien als oubollig. Mix-drankje als jong en hip. In de briefing stond wel de juiste positie. Maar niet waarom het anders was dan de concurrenten? En voor wie het bedoeld was. Leermoment.
Twix of Raider?
Recentelijk schreef ik dat we in moderne bedrijfslandschap steeds meer zien dat ondernemingen hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Ik schreef ook, dat wanneer wachten op de volgende generatie geen optie is, een herschikking een effectieve strategie kan zijn. Kortom: (her)positioneren.
Stelling nemen
De kunst van het positioneren is een vaardigheid, die wij marketeers, zo langzamerhand niet meer zo goed onder de knie hebben. We maken het te complex. We huren zelfbenoemde strategen in om dat voor ons te doen. En dat wordt onnodig ingewikkeld gemaakt. Brand Key-Sessies met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie’, die niet vanuit onderzoek ‘zomaar als waar’ op de muur worden geplakt met een quasi serieuze blik van de deelnemers na afloop van de sessie op de ‘socials’ van het bureau die deze sessie organiseerde. Getrakteerd op een lunch. Dat dan weer wel.
Vanuit deze sessies worden tot mijn grote ergernis meestal de basiselementen van de strategie van het merk gevormd. Stupide. Zonder verantwoording op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek die leiden tot inzichten. Zomaar. Zonder marktoriëntatie. Het blijven immers strategen. Die overigens nergens verantwoordelijkheid voor dragen. Jij als marketeer wel.
‘Marketeers zijn de kunst van een goede strategie ontwikkelen verloren’ wordt wel beweerd, en dat is waar.
Een strategie ontwikkelen is een proces waarbij je identificeert op je wie je mikt; welke positie jij wilt kunnen innemen (belofte) in de hoofden van de doelgroep. Waarop je richt en wat je doelstellingen daaromtrent zijn. Wat wil jij dat je consumenten over jouw weten, hetgeen je anders maakt dan je naaste concurrenten. Wat is jouw stellingname? Kortom: wat is jouw positie?
Wat is positioneren?
Positioneren binnen je marktsegmenten betekent dat je bewust kiest welke kenmerken van je merk je benadrukt en welke merkassociaties je wilt creëren. Een onmisbaar model in marketing is de 3C’s van positionering. Het 3C model van Kenichi Ohmae, een beroemde Japanse strategiegoeroe, is een business model waarbij er voor het bepalen van de strategie drie succesfactoren zijn te benoemen. Hoewel er altijd een paar marketing-pedanten zullen zijn die vinden dat je extra C’s of een paar P’s of andere onzin moet toevoegen, maar je kunt deze adviezen gerust negeren en je houden aan de beproefde basisprincipes.
Criteria van positioneren
Het positioneren van een product of dienst vereist dat het aan drie criteria of vragen voldoet: 1) wat het product kan bieden (Company), 2) hoe het zich onderscheidt van de concurrentie (Competition), en 3) wat de klant daadwerkelijk nodig heeft (Customer). Als je iets kunt vinden dat aan al deze drie eisen voldoet, ben je goed op weg naar marketingsucces. Maar als je een van deze factoren mist, zal je product waarschijnlijk niet slagen.
PvdA/Groen-Links
Het is zinloos om een nieuw product te lanceren met de gedachte dat communiceren van ‘algemene containerbegrippen’ – die zijn bedacht met behulp van Post-It geeltjes op een wand – kunnen leiden tot een goed resultaat. Waar hebben we dat eerder gezien?
Het toont een gebrek van marktoriëntatie aan. Vaak zie je dat merken zich alleen richten op wat klanten willen, terwijl ze negeren dat concurrenten dit al beter doen of dat het eigen bedrijf niet in staat is de belofte waar te maken. Nog zeldzamer is het, zoals in het geval van PvdA/Groen-Links, dat een merk zich enkel op de interne bedrijfslogica (Company) richt en zowel de klant als de concurrentie volledig negeert. Dit is een egocentrische en luie manier om een product op de markt te brengen, vergelijkbaar met te laat komen voor een diner en dan de aanwezigen verwijten maken dat ze zonder jou zijn begonnen.
Codetaal van het positioneren
Onderscheidende merkbezittingen, zoals KitKat en Guinness Bier, herken je direct, zelfs zonder logo. Ook in het donker weet je automatisch welke elementen van het merk je herkent. Deze merken koesteren en beschermen hun coderingen, en blijven deze onderhouden omdat ze weten dat dit hun merkwaarde enorm versterkt. Ze kunnen met die activa spelen zonder overal hun logo op te plakken. Denk bijvoorbeeld aan het iconische glas waarin Guinness wordt geschonken, herkenbaar overal ter wereld. En ook de positie die ze innemen zijn eenvoudig. Kitkat koestert een pauze: ‘have a break, have a KitKat’. Herkenbaar voor iedereen die snakt naar een pauze. Grote kans dat je denkt aan dat bruine, breakbare chocoladereepje voor een welverdiende break!
Vertel aan je strateeg dat je een visualisatie wil van jouw strategie en verwijs naar de one-pager waarin een segment, een doelgroep, de positie die je daar wilt innemen en welke doelstelling je wilt behalen, staan vermeld. En vul dan lekker je vier P’s in. En ook geen P meer dan dat.
Het is niet moeilijk. De uitvoering wel. Want als het zo eenvoudig is. Deed iedereen het.
Beeldcredits: Pexels – RDNE Stock Project