Door: Truus Koppelaar*
Het is nog steeds B2B-thema nummer 1, zo blijkt uit onderzoek van NIMA: de mate van samenwerking tussen Marketing en Sales. Hoe kan je zo optimaal mogelijk samenwerken en het beste resultaat boeken? De praktische masterclass die NIMA vorige maand organiseerde, gaf inzicht in verschillende oplossingen. In deze blog een aantal inspiratiepunten, met dank aan Pieter Kopmels, Laura Nuhaan en Ronald Bottema. Waar ga jij morgen mee aan de gang?
1. Luister, observeer en filter
Natuurlijk zijn er verschillen tussen marketeers en salesmanagers en dat is juist goed. Ze hoeven niet uitwisselbaar te zijn.
Belangrijk is deze verschillen te onderkennen en er gebruik van te maken. Gezamenlijk werken aan hetzelfde doel is de uitdaging. En dat is meer dan alleen leadgeneratie. Ga mee naar de klant en bezoek vakbeurzen en salesmeetings! Door te luisteren, te observeren en vragen te stellen, krijg je inspiratie voor nieuwe producten en verbetering van processen.
2. Marketing is pas succesvol als Sales succesvol is
Je kunt nog zulke mooie campagnes maken, maar als er geen resultaat uit komt, zijn ze niet succesvol. Creëer dus draagvlak bij sales door ze te betrekken bij de implementatie en validatie van je campagnes. Neem hun kritiek serieus en laat zien dat je er wat mee doet. Maak bijvoorbeeld samen een Buyer Persona. De input vanuit sales is hiervoor onontbeerlijk.
Sales zorgt voor de noodzakelijke persoonlijke touch in het leadgeneratieproces. Daar kan geen Marketing Automation Systeem tegenop. In B2B is er zonder sales geen order. Zorg dus dat sales je fan wordt!
3. Definieer de verantwoordelijkheden
Ik schreef er al over in een eerdere blog. Wanneer draagt marketing een lead over naar sales? Meteen na de download van bijvoorbeeld een brochure? Of houdt marketing de lead in haar eigen bakje en warmt ze de lead eerst op tot een kwalitatieve lead? Misschien wil marketing wel verantwoordelijk zijn voor de afspraak in de salesagenda, zodat sales bezig kan zijn met waar ze goed in zijn: het opbouwen van een relatie en het scoren van een order.
Er zijn vele scenario’s mogelijk; elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maar bewuste keuzes zijn en er niet allerlei verwachtingen over en weer zijn die niet waargemaakt kunnen worden. De verantwoordelijkheden moeten duidelijk afgebakend zijn, zodat je elkaar erop kunt aanspreken. Een stapje verder is het vastleggen van de afspraken in een SLA.
4. Vind de balans tussen korte en lange termijn
Marketing maakt plannen voor de langere termijn, terwijl sales op korte termijn wil scoren. Een statement dat in de praktijk vaak tot discussie leidt. Houd er in je planning rekening mee dat er tijd is om af en toe aan een korte termijnvraag te voldoen. Dit hoeft je doelstellingen geen geweld aan te doen. Wisselgeld is altijd handig en het komt de samenwerking, en hopelijk te resultaten, ten goede.
5. Social Seling is een must
Klanten hebben het geschreeuw van adverteerders uitgezet. Ze willen niet meer gestoord worden, de klant bepaalt wanneer wat interessant is en reageert pas als hij of zij eraan toe is. Zenden is dus taboe. Relevantie en context zijn key. Als je de prospect en de klant voor je wilt winnen, is het essentieel dat ze over alle kanalen dezelfde (bedrijfs)ervaring krijgen. En dat kan alleen als marketing en sales als een team samenwerken door social media gestructureerd in te zetten. Sales kan daarmee het klantinzicht vergroten en marketing komt in contact met prospects.
Wat is jouw Social Selling Index (SSI)?
6. Maak gebruik van technologie
Uit onderzoek van ActOn en Ascend blijkt dat 93% van de onderzochte bedrijven technologie nodig heeft om marketing en sales goed te laten samenwerken.
Met name de integratie tussen het CRM- en Marketing Automation Systeem zorgt ervoor dat 77% hun omzetdoelstellingen behaalt en zelfs hun sales- en marketingteams aligned heeft. Een gezamenlijke lead pijplijn is dan mogelijk, zodat er inzicht is in de stand van zaken, de verbeterpunten en de uitdagingen.
Wanneer sales daarnaast toegang heeft tot de clickhistorie van de prospect, helpt dat hem bij de voorbereiding van het persoonlijke gesprek, zodat hij echte toegevoegde waarde kan bieden.
7. Inside Sales als verbindende factor
De opvolging van leads is nog steeds het grootste issue in de relatie tussen marketing en sales. Waar ligt de verantwoordelijkheid voor leadnurturing? Levert marketing alleen Sales Qualified Leads aan en kan ze dat digitaal voor elkaar krijgen?
Ik geloof in de Human2Human-benadering: dus altijd zo snel mogelijk persoonlijk contact. Daarin kan je je onderscheiden van de concurrentie. In een gesprek krijg je veel meer informatie dan alleen data kunnen leveren: wat is het probleem? In welke fase van het koopproces zit de persoon? Is het een beslisser of beïnvloeder? De prospect of klant helpen met kopen. Maar wie doet dat belletje dan?
De oplossing is een Inside Sales-afdeling. Een afdeling, liefst onder de verantwoordelijkheid van marketing, die informatie toevoegt aan het digitale leadgeneratieproces en bepaalt of de lead Marketing Qualified (en dus het leadnurturingprogramma ingaat) of Sales Qualified is (en met wie dus meteen een afspraak gemaakt kan worden).
Zomaar een paar punten die ik heb meegenomen uit de masterclass. Met de meeste kan je in ieder geval het gesprek met sales of het management aangaan. En samen nadenken over een optimalisatieplan is het begin van een vruchtbare samenwerking.
*Truus Koppelaar is bestuurslid van de NIMA community B2B Marketing.
Credits 1e afbeelding: Crispin@Porter