Hij lijkt rechtstreeks weggelopen uit een bloedstollende Zweedse misdaadserie en voedt die associatie graag nog wat door zijn ronduit excentrieke looks, gedrag en keuze van zijn ‘studieobjecten’, maar in het dagelijks leven is Micael Dahlén echt Professor of marketing and consumer behavior aan de Stockholm School of Economics in Zweden. Deze week werd bekend dat hij zal spreken als één van de (twee) keynotes op de aanstaande NIMA Marketing Day.
Nextopia
Dahlén is een rijzende ster als marketingwetenschapper. Zijn eerste wapenfeit als marketing-dóórdenker was de publicatie van ‘Creativity Unlimited: Thinking Inside the Box for Business Innovations’, waarin hij afrekende met de gangbare opvatting dat creativiteit een zaak is van ‘out of the box’ denken. Dahlén brak internationaal door met zijn boek Nextopia dat gaat over de ‘expectations society’, waarin iedereen altijd bezig is met de toekomst, met vooruitzichten. Onze interesses en gedragingen worden sterk beïnvloed door verwachtingen, maar worden die ook waargemaakt? De mogelijkheden zijn ontelbaar en tegelijkertijd zijn we zelden tevreden met de keuzes die maken. Dahlén analyseerde
het effect dat we korte tijd blij en opgewonden zijn over een nieuwe studie, baan of liefde maar er daarna weer heel snel op uitgekeken raken: ‘De toekomst is altijd groener, er ligt altijd iets beters in het verschiet. Ironisch genoeg blijkt uit onderzoek dat wij die alles hebben niet gelukkiger zijn dan de Eskimo’s in Groenland of de Masai in Afrika’. Op de NIMA Marketing Day zal hij ook spreken over zijn laatste boek dat een stuk verder van het vak afstaat. Of juist niet. Voor het boek ‘Monster’ onderzocht hij de fascinatie die mensen hebben voor seriemoordenaars en bezocht hij wereldwijd een aantal veroordeelden waaronder Charles Manson en de Japanse kanibaal Issei Sagawa.
Reacties op de komst van Dahlén
Maar alle mediaspectakel ten spijt: Dahlén is niet uitgenodigd om kleur te geven aan de NIMA Marketing Day. ‘Micael Dahlén – bijgenaamd the rockstar professor – is niet alleen een kleurrijk persoon, hoewel hij zich het liefst hult in zwarte skinny jeans, een zwart shirt en bijpassende allstars’, legt collega Peeter Verlegh, zelf professor in marketing en head of the Marketing Department van de VU uit. ‘Naast schrijver van bestsellers Nextopia en Monsters is hij ook een van de meest creatieve en productieve wetenschappers op het gebied van advertising en consumentengedrag.’
Zijn werk verraadt een grote liefde voor het vak, en kenmerkt zich misschien nog het beste door voortdurende verwondering over de interactie tussen merken en consumenten, legt Verlegh uit: ‘Zijn onderzoek richt zich vooral op de rol van creativiteit in advertising, en op grote vragen als ‘Wat ís advertising eigenlijk, en waar gaat het heen?’ Hij heeft daarnaast een voorkeur voor het bestuderen van onderwerpen die vaak wat minder aandacht krijgen van wetenschap en praktijk, zoals de invloed van advertising op werknemers, de effecten van female power, homoseksualiteit en geweld in reclame.
Jeroen de Bakker, CMO & CDO van Talpa Radio, staat bekend als pleitbezorger van het Dahlén-gedachtengoed. Hij zegt ernaar uit te zien om Micael eindelijk te ontmoeten: ‘Het enige wat we kunnen bereiken is het heden, riep Dahlén in zijn succesvolle boek Nextopia. Dat boek van de jonge professor heeft mij geleerd hoe de ‘expactations society’ ons in de greep houdt en hoe je als marketeer met het verkopen van de illusie van morgen de sterkste merken bouwt.’