Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
SeniorWeb ontving samen met Oma’s Soep en Soof Drinks een nominatie in de categorie Small. Saskia Hamminga-Roest, Marketing- en Communicatiemanager van SeniorWeb legt in dit interview uit dat het mooie van werken voor een vereniging met een relevante, maatschappelijke missie is, dat alle collega’s voor hetzelfde doel gaan: ouderen helpen digitaal vaardig te worden.
Want dat is sinds 1996, de missie van SeniorWeb: om alle ouderen in Nederland te laten meedoen en zichzelf ontplooien in de digitale samenleving. Inmiddels is deze een onmisbaar onderdeel van het leven geworden en gelooft SeniorWeb in de verrijking voor het dagelijks leven van senioren.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo. In welke zin is deze nominatie écht terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
Saskia Hamminga-Roest: ‘Wij realiseren ons dat de nominatie voor deze NIMA jaarprijs echt bijzonder is en zijn daar ontzettend trots op. Ten eerste omdat SeniorWeb misschien niet het meest sexy en voor de hand liggende merk is waar men aan denkt bij marketingprijzen. Ten tweede omdat we als organisatie zonder winstoogmerk, met relatief weinig budget, toch wederom groei hebben weten te realiseren. Én daarmee dus weer meer ouderen op weg hebben kunnen helpen in de steeds meer digitaliserende samenleving.’
‘De afgelopen jaren is de ontwikkeling gaande dat steeds minder mensen ergens lid van worden: ledenwerving wordt voor veel verenigingen steeds meer een uitdaging. Ook wij merken dat het de laatste jaren meer moeite kost om, met gelijkblijvend budget, leden te werven. Toch zijn we in 2023 op alle vlakken gegroeid, zowel in aantal leden – nu bijna 152.000 – als in het aantal websitebezoeken – 1,4 miljoen per maand!. Dit hebben we gerealiseerd door inzet van een cross-channel marketingstrategie. We zetten een combinatie in van verschillende on- en offline marketingactiviteiten. Zoals SEO en SEA, steeds meer contentmarketing, e-mailmarketing, sociale media, events, radio, advertenties, samenwerkingen en natuurlijk onze 500 leslocaties. In een samenleving met toenemende vergrijzing én digitalisering, blijkt het aanbod van SeniorWeb nog steeds relevant en hebben we in 2023 zelfs groei gerealiseerd.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Wij zien deze nominatie ook echt als ‘teamprestatie’, waarbij we alles wat we bereikt hebben samen hebben gedaan en we door lef, slim zijn en heel ‘hands-on’ gewoon proberen heel ver komen! Ons marketingteam bestaat uit vijf personen, met als specifieke aandachtsgebieden online marketing, marketingcommunicatie, marktonderzoek, e-mailmarketing, data-analyse en vrijwilligerscommunicatie. Hanna Lakerveld is onze online marketeer, Sandra Vollema is adviseur marketingcommunicatie, Hanneke de Zeeuw is onze marketing- & communicatiemedewerker en tot 1 april dit jaar was Jolanda van As onze marktonderzoeker en crm-marketeer. Zelf ben ik marketing- en communicatiemanager.’
‘Het fijne én noodzakelijke van werken bij een kleine organisatie is dat we alles met elkaar doen en ook elkaars back-up zijn. Er zijn korte lijnen en als we een leuk idee hebben gaan we het gewoon proberen. Zoals afgelopen september de DOOH-campagne op Utrecht CS tijdens de 50Plus beurs. Op het grootste scherm van Europa was SeniorWeb te zien, wat ter plekke een hoop leuke gesprekken losmaakte op het station. En wat waren we trots!’
‘Maar de nauwe samenwerking met alle andere collega’s binnen SeniorWeb draagt ook bij aan onze marketingstrategie. Zo maakten we vorig jaar samen met onze redactie een prachtig ‘Vakantieboek’ voor de leden, vol handige digitale tips voor onderweg, en een exclusief interview met Floortje Dessing. Een prachtig voorbeeld van teamwork in 2023.’
‘Ook besteden we twee keer per jaar een maand lang aandacht aan een relevant onderwerp. In 2023 waren dit ‘onderhoud’ en ‘online fraude’. We zetten in deze periode verschillende activiteiten in om dit onderwerp onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Er worden workshops gegeven in onze leslocaties, we versturen aan alle leden per e-mail een special over het thema, organiseren een webinar, een online quiz en hebben een speciale themapagina op de website. Dit is een prachtig voorbeeld is van een samenwerking tussen alle verschillende afdelingen in onze organisatie en de vrijwilligers in onze 500 leslocaties. Het webinar over online fraude in oktober 2023 werd door maar liefst 22.000 mensen bekeken. Zonder enige inhuur van een extern bureau of studio.’
‘Daarnaast is het mooie van werken voor een vereniging met een relevante, maatschappelijke missie dat alle collega’s voor hetzelfde doel gaan: ouderen helpen digitaal vaardig te worden. Ons werk is op alle vlakken teamwork en draait om de mensen. De doelgroep senioren waar we het allemaal voor doen, maar ook samen met de bijna 3.000 (veelal ook seniore) vrijwilligers in het hele land.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Doordat SeniorWeb relatief klein is en we met alle collega’s snel kunnen schakelen kunnen we veel testen en oppakken en zo ervaren of iets een hype is of daadwerkelijk voor ons werkt.’
‘Personalisatie met behulp van klantdata en online gedrag is voor ons een steeds grotere rol gaan spelen in de afgelopen jaren; we kunnen met behulp van ons geïntegreerde CRM systeem, Power BI en ons e-mailmarketingsysteem de mensen de content bieden die voor hen relevant is, en de leden benaderen binnen de customer journey op het moment dat het voor hen relevant is. Data is voor ons cruciaal bij het beter inzicht krijgen welke marketinginzet werkt en welke niet.’
‘Wat we ook zien is dat digitalisering van dienstverlening en ouderen als doelgroep de afgelopen jaren voor veel organisaties een aandachtspunt zijn geworden, zowel als daadwerkelijk onderdeel van de bedrijfsvoering als binnen de CSR aanpak. Ouderen en toegankelijkheid zijn ‘hot’. Hierdoor kloppen veel zowel private als publieke organisaties bij ons aan voor advies of samenwerking. Qua marketing heeft dit ook positieve impact: onze naamsbekendheid en ons bereik worden hierdoor groter, waardoor we nog meer ouderen kunnen helpen, en we weer meer leden werven.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven? Of houden jullie vooral elkaar scherp?
‘Uiteraard houden we elkaar scherp en lezen en delen we regelmatig vakliteratuur, relevante nieuwsbrieven en tijdschriften op het gebied van marketing, en bezoeken we regelmatig marketingcongressen.’
‘Ook hebben we maandelijks overleg met ons online bureau Tomorrowmen, waarmee we trends en nieuwe ontwikkelingen bespreken. We wonen inspiratiesessies bij van Tomorrowmen, van DDMA, en van andere organisaties en bureaus waarmee we samenwerken of lid van zijn. Zo hebben we de afgelopen maanden regelmatig workshops bijgewoond over AI en hebben we binnen SeniorWeb een actieve werkgroep over dit onderwerp: hoe kunnen we AI inzetten voor marketing, maar ook voor onze redactie, voor ICT of voor de computerhulp.’
‘En niet onbelangrijk: om te weten wat er bij onze doelgroep speelt, bezoeken we bijeenkomsten waar onze doelgroep aanwezig is, doen we continue onderzoek en gaan we langs bij onze leslocaties in het land. Op deze 500 locaties komen ouderen langs voor uitleg, hulp en workshops over digitale onderwerpen. En als marketingteam staan we altijd een aantal dagen in de stand op de 50Plus beurs, doen we zelf grotendeels de webcare en beantwoorden we vragen en klachten van leden. Voor de nieuwe website doen we gebruikerstesten met de doelgroep zelf. Steeds weer blijkt dat hetgeen wij bedenken toch net weer anders is dan de doelgroep zou willen.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘Om relevant te blijven in deze snel veranderende samenleving en de juiste doelgroep te kunnen bereiken is het hele proces cruciaal. Een mooie campagne, maar ook de daadwerkelijke dienstverlening, moet wel passen bij de doelgroep en hun behoefte, en op het juiste moment, via het juiste kanaal getoond worden of beschikbaar zijn. Voor ons is het van groot belang om ook offline zichtbaar te zijn, juist omdat een deel van de doelgroep nog niet (zo) digitaal vaardig is. Onze marketingstrategie is hier volledig op ingericht. En als mensen dan voor hulp of uitleg bij ons aankloppen moet ook die ervaring positief zijn.’
‘Voor een not for profit organisatie als SeniorWeb is het belangrijk om herkenbaar te blijven voor de doelgroep en alle communicatie op hen af te stemmen. Mensen die nog niet zo digitaal vaardig zijn willen we enthousiasmeren om het toch te proberen: door digitaal vaardig te zijn blijven mensen langer onafhankelijk en hebben ze veelal meer sociale contacten, waardoor het ook een rol kan spelen tegen eenzaamheid. En mensen die al best digitaal vaardig zijn weten ons te vinden om zo op de hoogte te blijven, en ons als soort ‘wegenwacht’ in te zetten: als men hulp nodig heeft weten ze dat ze bij ons terecht kunnen. Ook de boodschap kan dus variëren en mag niet te commercieel zijn.’
‘Toegankelijkheid en relevantie zijn cruciaal, waardoor het hele proces, in de hele customer journey, moet kloppen. En juist omdat we klein en flexibel zijn, en omdat we alles samen met de doelgroep doen, zijn we hier goed in.’