Marketeers krijgen steeds meer hulpmiddelen om hun goederen en diensten aan te bieden. Denk aan gebruik van Big Data en online experimenten, maar ook aan MRI en andere neuromarketing-technieken, op zoek naar de koopknop in ons hoofd. En behavioral economics geeft inzicht in menselijk gedrag en onze valkuilen; meer wetenschappelijk onderbouwde kennis die ouderwetse verkopers bekend zal voorkomen. Bij een NIMA inspiratiesessie betoogde ik dat het onethisch kan zijn om geen testen en experimenten te doen. Waarom vind ik dat? En waarom vindt een financiële gedragstoezichthouder experimenten als instrument zo belangrijk?
Door Wilte Zijlstra*
Op 11 april was er de inspiratiesessie georganiseerd door de NIMA Neuromarketing Community: Hoe ver kan, wil en mag je als marketeer gaan met neuromarketing? Uit de aankondiging: “Door toenemende kennis van de werking van het brein in relatie tot (consumenten)gedrag, begrijpen we steeds beter hoe keuze processen zich vaak op onbewust niveau afspelen; we worden door andere zaken gedreven dan we soms zelf denken. Doordat we beter begrijpen hoe gedrag tot stand komt, zijn we ook steeds beter in staat keuzes te beïnvloeden.”
Ik was daar een van de sprekers. Andere sprekers waren Ronald Voorn (Hogeschool Utrecht en Universiteit Twente), Martin de Munnik (Neurensics), Stan Veldkamp (Pennock & Postema), Marc van der Steeg (Ministerie OCW), en Paul de Heer (Guideology). Iedere spreker in verzorgde een inleiding over een stelling. Mijn stelling luidde: Het is onethisch om geen experimenten te doen (experimenten hier kunnen ook A/B-testen zijn).
Voordat ik mijn argumenten uiteen zet, waarom en hoe doet de Autoriteit Financiële Markten (AFM) iets met experimenten?
Eerlijk
Bij de AFM werk ik binnen het Expertisecentrum in het team Consumentengedrag en ondersteun zo de missie: “De AFM maakt zich sterk voor eerlijke & transparante financiële markten. Als onafhankelijke gedragstoezichthouder dragen wij bij aan duurzaam financieel welzijn in Nederland.” Dit doen we door risico-gestuurd problemen op te lossen. Psychologische inzichten gebruiken we als onderdeel van toezicht om gedrag van spelers (ondernemingen en consumenten) op de markt te beïnvloeden en we houden rekening met het daadwerkelijke gedrag van consumenten.
Meer kennis van het gedrag van consumenten helpt de AFM bij het in kaart brengen van risico’s en de keuze voor welke acties ondernomen moeten worden. Daarmee versterkt het de effectiviteit van het toezicht, zodat we komen tot een eerlijke markt voor bijvoorbeeld lenen, sparen, beleggen, of verzekeren. Dus hoe kunnen we Nederlandse (financiële) consumenten het beste beschermen?
AFM en experimenten
We gebruiken experimenten om de effectiviteit van interventies te bepalen en stimuleren financiële ondernemingen die onder ons toezicht staan ook om experimenten te gebruiken in het belang van de klant. Interventies bedoel ik hier heel breed: formele maatregelen zoals boetes zijn interventies, net als informele maatregelen zoals (norm-overdragende) brieven, advertenties of rondetafelgesprekken, maar ook hoe beslisomgeving is vormgegeven (bijvoorbeeld de klantreis op een website), zie ik als interventie.
Natuurlijk zijn er ook andere manieren om de effecten van interventies te bepalen (zie hier bijvoorbeeld voor effectmeting van toezichtinterventies), en er kunnen praktische of andere bezwaren zijn om geen experimenten te doen. Maar voor belangrijke onderwerpen waarbij het mogelijk is, strekt een randomized controlled trial zeker tot aanbeveling.
Zo hebben we samen met het Verbond van Verzekeraars een kort filmpje gemaakt over consumentengedrag en de zeven stappen voor een betrouwbaar gedragsexperiment.
In het blad Pensioen en Praktijk schreven we het stuk ‘Experimenteer om pensioendeelnemers te activeren. Wet en wetenschap bieden mogelijkheden‘. Voor het Amsterdam Behavioral Sciences Netwerk heb ik een uitgebreidere presentatie gehouden over wat ons team doet. De AFM heeft veldexperimenten gedaan naar de kredietwaarschuwingszin, activatie van mensen met een aflossingsvrije hypotheek, en telecomkrediet. Maar ook een A/B test voor waarschuwingen tegen phishing.
Beïnvloedingstechnieken
Er is al veel bekend over welke beïnvloedingstechnieken effectief kunnen zijn. Bijvoorbeeld EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) van het Engelse Behavioural Insights Team, of de bekende zes technieken van Cialdini. Alleen: context doet er ook toe en deze tips werken niet per se altijd. Om te voorkomen dat je iedereen de verkeerde interventie geeft, is het belangrijk om te testen welke interventie wel of het beste werkt. Want hoe weet je anders wat werkt?
Een interventie is in dit geval weer een brief, een advertentie, maar ook een bepaald beleidsprogramma, of een boete of beloning.
Soms werkt boete averechts
Bij een experiment krijgt een deel van de deelnemers misschien wel een minder goede oplossing, maar zonder experiment krijgt iedereen misschien wel de verkeerde interventie toegediend. Een beroemd experiment met Israëlische kinderdagverblijven laat bijvoorbeeld de averechtse effecten van een boete zien; na invoering van een boete werden er meer kinderen te laat opgehaald van de crèche. Dus zelfs een boete kan soms de verkeerde interventie zijn. Wat je leert van de test kan je weer toepassen bij andere interventies. Op die manier word je steeds effectiever.
Uiteindelijk gaat het om evidence-based policy, niet om policy-based evidence. “When the facts change, I change my mind. what do You do, Sir?” is een relevant citaat, dat vaak aan econoom John Maynard Keynes wordt toegeschreven. Graag beslissingen op basis van feiten, niet van een HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion).
Moreel kompas
Natuurlijk speelt er wel een moreel aspect bij het testen van bijvoorbeeld (digitale) marketing. In een blog daarover schreef ik eerder: “Testen en experimenteren zijn een uitstekende manier om steeds beter aan de klantbehoefte te (blijven) voldoen en daarbij ook de commerciële doelstellingen te behalen. Maar de conversie-optimalisatie kan daarbij niet alleen eenzijdig gericht zijn op meer verkoop. Een goed moreel kompas is daarbij onontbeerlijk.” Verlies dus het (lange termijn) klantbelang niet uit het oog.
Die blogpost leidde trouwens tot een kleine Twitter-discussie met een stelling die mij inspireerde: “Niet A/B-testen is pas echt onethisch” (dank Bart Schutz). Die dubbele negatief is wat prikkelender en goed voor het debat. Want “experimenteren is ethisch”, is voor mij net zo waar.
Een van de andere sprekers tijdens de sessie, Ronald Voorn, heeft het boek ‘Voodoo Marketing‘ geschreven (“de geheime trucs om mensen te verleiden”). Over A/B-testen schrijft hij:
“Deze testen worden ingezet zonder consumenten daar duidelijk toestemming voor te vragen. Op deze manier worden miljoenen Nederlanders ieder jaar aan experimenten onderwerpen zonder dat zij dat weten. Indien het met gebruiksgemak te maken heeft, is er geen schade. Maar als het tot een koop leidt dan is het zeker een vorm van voodoo-marketing” (p.115-117).
Voorn vindt testen vooral voodoo-marketing en geen good do-marketing, omdat de methode verborgen is, en niet transparant.
Emotie-besmetting
En er zijn ook recente voorbeelden van A/B-testen die tot veel morele ophef hebben geleid. Bijvoorbeeld het Facebook-onderzoek naar emotional contagion: Facebook varieerde de hoeveelheid positieve of negatieve berichten die bepaalde gebruikers te zien kregen, en concludeerde: “Emotions expressed by others on Facebook influence our own emotions”. De afkeurende reacties waren niet van de lucht: “bad research methods” en “Facebook’s Secret Mood Manipulation Experiment It was probably legal. But was it ethical?“.
Omdat er geen opt-outmogelijkheid was bij het experiment, sprak de editor wel zijn bezorgdheid uit. Maar ook: “[The work] was consistent with Facebook’s Data Use Policy, to which all users agree prior to creating an account on Facebook, constituting informed consent for this research.” Kortom: iedereen had wel toestemming gegeven (maar zie ook de Crisis of Consent).
Impopulaire maatregelen
Eind 2018 verscheen er onderzoek naar de vraag: Waarom zijn experimenten niet populair? (Critical Condition: People Only Object to Corporate Experiments If They Object to a Condition). In een van de deelstudies werd expliciet gekeken naar de Facebook-studie die ik hierboven beschrijf. De conclusie is dat er niet zozeer verzet is tegen experimenten, als wel tegen onacceptabele interventies. “Experiments are not unpopular, unpopular policies are unpopular”, is de korte samenvatting.
Een ander recent onderzoek naar 575 websites die met Optimizely A/B-testen deden, concludeerde: “We do not observe any websites engaging in overtly unethical behavior in our dataset.”
Verder lijken (semi)overheidsorganisaties nog meer onder het vergrootglas te liggen, bijvoorbeeld in het RMO rapport ‘De verleiding weerstaan‘. Persoonlijk vind ik daar het stuk ‘Manipulated as a Way of Life‘ een mooi antwoord op: “We need to be more willing to manipulate for the good”.
Uiteindelijk zijn nudges, gedragsbeïnvloeding, en experimenten en A/B-testen allemaal instrumenten om een doel te bereiken. Wanneer dat doel goed is, zoals het meer centraal stellen van het klantbelang, dan kunnen experimenten een belangrijke bijdrage leveren aan eerlijke financiële markten.
* Wilte Zijstra is Supervision Officer bij Autoriteit Financiële Markten
De presentatie van Wilte Zijlstra van 11 april bekijk je hier.