In een editie over anticyclisch adverteren en de vraag hoe merken aandacht trekken en vasthouden kan deze stelling natuurlijk niet ontbreken.
Er wordt op dit moment heel wat over afgeschreven, nu merken vaak in defence mode gaan. Maar zoals Dick van der Lecq RM, managing director DDB Unlimited, in dit nummer aanhaalt: ‘In WOII wisten merken dat het heel, heel belangrijk was dat het publiek de merknaam – als de oorlog eenmaal voorbij was – niet zou zijn vergeten.’ Eén stelling, zeven marketeers, zeven meningen…
‘In deze crisis valt de gemiddelde brandmanager en zijn reclamebureau genadeloos door de mand’
Jazeker, maar wel als dat adverteren raak en onderscheidend is en niet de zoveelste kopie van goed bedoelde merken en hun goed bedoelende bureaus die allemaal braaf dezelfde emotionele commercials in elkaar zetten. In deze crisis valt de gemiddelde brandmanager en zijn reclamebureau genadeloos door de mand. Het is een vak dat fingerspitzengefühl combineert met harde kennis en data. Een vak dat in hoogtijdagen te veel goed bedoelende amateurs heeft aangetrokken. Zoals het hoort in crisistijden wordt het kaf hardhandig van het koren gescheiden. De brandmanagers die intern niets te zeggen hebben, verliezen daar de wedstrijd. Je hoort en ziet ze niet, want de CEO en CFO hebben in al hun wijsheid besloten de lange termijn op te offeren aan de korte termijn. Straks als de crisis voorbij is, zullen ze langzaam maar zeker weer hun geluid laten horen. Met oppervlakkige verhaaltjes. Zo verdient menig afdeling Marketing & Communicatie de bijnaam, ‘de meisjes en jongens van de zang en dans’. Leuk om erbij te hebben, maar zeker niet cruciaal. De wat stevigere brandmanagers weten in rap tempo commercials te creëren die totale kopieën van elkaar zijn, zogenaamd omdat ze precies de tijdgeest weten te raken. Wellicht wekken ze sympathie, maar merkkracht versterken ze zeker niet. Het kan ook anders. Juist nu kun je als merk laten zien waar je voor staat en hoe je waarde creëert op een onderscheidende manier. Zelden is een moment zo geschikt geweest voor anders. Jammer dat hetzelfde overheerst.
Marc van Eck RM | MD & cofounder New Growth Strategies
Lees de rest van dit artikel op MarketingTribune