Avoid These Four Marketing Budget-Planning Mistakes This Season

It’s early November. The air is crisp, leaves are falling, and sweater weather is back. For B2B marketers, that can only mean one thing: planning season.

Are you still there? Those two words are often enough to make marketers scatter like leaves in the winter wind. I’ve been doing this for a long time, and I haven’t found one marketing leader who loves planning. (If you’re out there, let me know.)

But despite the annoyance, marketing budget planning is an absolute necessity. Without it, you can’t proceed or succeed. And unlike your taxes, you can’t file an extension.

For planning 2018, here are the top 4 mistakes almost all marketers tend to make, along with ways to correct them.

1. Spending too much time and energy trying to ascend Mt. Data Sourcing

Lees verder op marketingprofs

 

 

Grote Klanten Winnen én Behouden met Account Based Marketing

Vanuit de NIMA B2B community werd eind vorig jaar de 2e rondetafelbijeenkomst over Account Based Marketing (ABM) georganiseerd. Met 18 Marketing Directors uit diverse bedrijfstakken (ICT, zakelijke dienstverlening, finance, healthcare, productie, logistiek) werden ervaringen en inzichten op het gebied van Account Based Marketing gedeeld aan de hand van korte introducties van:

Hieronder een korte samenvatting:

Meer resultaat door focus op klanten met de meeste potentie

Gartner stelt dat voor B2B markten veel bedrijven voor 80% van hun rendement afhankelijk zijn van 20% van hun klanten. Niet verwonderlijk dat een groot deel van de aanwezige bedrijven al een ABM strategie heeft geïmplementeerd (zo’n 60%) of aan het implementeren is (30%). Voor deze bedrijven is het zinvol te investeren in een gepersonaliseerde marketingbenadering van grote klanten (‘key accounts’, of ook wel ‘strategic accounts’ genoemd).

Een rondgang langs de deelnemers gaf overigens aan dat ruim de helft van deze bedrijven hun ABM tactieken met name richt op bestaande klanten, gecombineerd met een aantal key prospects.

 

Meer ‘engagement’ door personalisatie

Veel beslissers binnen grote klantorganisaties zijn niet of nauwelijks bereikbaar met generieke marketing, cold calling of ongevraagde abonnementen op nieuwsbrieven. In veel gevallen werken deze methoden juist averechts. Relevantie van zowel de propositie en de communicatie eromheen is meer dan ooit nodig om succesvol te zijn bij grootzakelijke klanten. Het vraagt om een hoger niveau van personalisatie qua onderwerp, timing, kanaal en format van je boodschap. Niet voor algemene ‘persona’ maar voor de mensen die je kent, of wil leren kennen binnen de klantorganisatie.

Meer relevantie door het combineren van inzichten

Voor een succesvol ABM programma is inzicht nodig op 3 niveaus:

  • Bedrijf: wat zijn o.a. de strategische prioriteiten voor de komende periode?
  • Afdeling: welke relevante projecten en programma’s spelen er, en hoe passen deze in de bedrijfsstrategie?
  • Persoon: wat zijn de interesses en behoeften van de diverse stakeholders, maar ook: hoe zijn de verschillende stakeholders aan elkaar gerelateerd (!)

Er is veel data op bedrijfsniveau beschikbaar via leveranciers zoals Avention / OneSource, Bureau van Dijk en Datamonitor, maar ook maken diverse deelnemers van de rondetafel gebruik van LinkedIn SalesNavigator en social listening tools voor inzichten op persoonlijk niveau.

Door deze bronnen te combineren met data vanuit de eigen service-, sales- en accountteams, wordt een inzicht ontwikkeld dat een sterke basis vormt voor een effectief ABM programma.

ABM als incubator voor effectieve samenwerking tussen marketing en sales

Account Based Marketing is bij uitstek een onderwerp waarbij sales, accountmanagement en marketing gericht met elkaar samenwerken (23% van de deelnemers gaf dit aan als een van de grootste voordelen van ABM). Door samen:

  • klanten selecteren (en de criteria daarvoor afspreken);
  • klantinzichten combineren – research van marketing en inzichten van sales- en klantmeetings;
  • het account- en engagement plan vormgeven en gecoördineerd uitvoeren;
  • resultaten evalueren en gebruiken voor verdere optimalisatie;

en natuurlijk: samen successen vieren en delen met andere stakeholders binnen de organisatie!

Meten van resultaten: inzicht + engagement + resultaat

Omdat ABM veel ingezet wordt voor complexe klanten met lange sales cycli kan een focus op korte termijn (kwartaal) targets beperkend werken voor het winnen van grote deals. Daarom is het van belang om KPI’s voor zowel de korte als lange termijn te combineren.

De focus moet daarbij liggen op de engagement van een brede groep beslissers binnen de context van hun organisatie. Een aantal kernelementen:

1. INZICHT: welke functies, afdelingen moeten we mee in contact staan, welke personen betreffen dit? (bijvoorbeeld: # identified targets, # researched targets, decision level, # C-level targets) 

2. ENGAGEMENT: de mate van engagement van relevante beslissers en beïnvloeders

(denk hierbij aan: gewogen contactmomenten: mail, bezoek website, meeting, download brochure), gemeten klanttevredenheid (loyaliteitsonderzoek, NPS).

Er zijn heel veel metrics van digitale interacties beschikbaar. Echter de waarde van een face-to-face meeting mag ook bij ABM niet onderschat worden. Het gaat dus om de combinatie van factoren die de engagement van de klant positief beïnvloeden.

3. RESULTAAT: verhogen scoringskans van de opportunity, gemeten groei in volume en (soms lastig te meten) winstgevendheid; mogelijk met indicatoren van bijdragen vanuit het ABM programma (ABM initiated contacts/leads, supported deals, increase share of wallet) etc.

Het gaat hier niet om het optuigen van een dashboard met zoveel mogelijk toeters en bellen, maar om een pragmatisch en gedeeld systeem om voortang te meten en waar nodig bij te sturen.

Klein en pragmatisch beginnen voor een goede start

Niet alle deelnemers beschikten binnen hun organisatie over aparte afdelingen voor marketing intelligence, DPT/visualisatie, digital sales toos etc. Ook bleek dat niet alle deelnemers beschikten over ‘state of the art’ CRM en marketing automation systemen die ook nog eens door alle partijen op de juiste manier gebruikt worden. Ongeveer een kwart van de deelnemers gaf aan nog niet up to speed te zijn voor wat betreft de benodigde vaardigheden en resources.

Het goede nieuws: je kunt met ABM redelijk klein en pragmatisch beginnen; een paar accounts selecteren met een aantal sales collega’s en beginnen met de analyse, de engagement mede vorm te geven en helpen een aantal grote deals te winnen. Zo blijf je in het begin ‘agile’ en kun je de klantbenadering snel aanpassen aan eventuele ontwikkelingen bij de klant.

Op deze manier bouw je aan een solide fundament om deze geïntegreerde en klantgerichte aanpak bij succes verder uit te bouwen binnen je organisatie!

Account Based Marketing Brings Client Value Back to Center Stage

Auteur: Reinier Willems RM, bestuurslid NIMA B2B

Account Based Marketing (ABM) is a strategic marketing approach aimed at engaging key customers and prospects in a highly personalized manner with one overriding focus: customer value.

Also known as ‘key account marketing’, this approach is being put into practice by an increasing number of companies to reach and engage with large strategic customers and prospects. As a recent study by the Gartner Group showed, the large customer segment represents over half the revenue and profitability of many companies.

But strategic customers in many cases are also customers with complex decision making units.

Relevance is King

With more and more marketers producing more and more content to feed their marketing automation tools, the people on the receiving end are forced to ignore more and more content in order to get their day jobs done. Only the most relevant content will be able to cut through this data-smog. For business buyers this relevance is driven by personal and professional value.

Although the focus of ABM lies mostly with outbound marketing (and can co-exist very well next to your more generic inbound marketing activities) it is by no means an ‘interruption marketing’ approach. The messaging of an ABM engagement strategy is specifically not centered on:

  • your own company
  • your own products and services
  • high volumes of generic market information

Instead, it’s fully focused on the value that matters most to your target company, and to the decision makers and influencers that guide it.

Value is in the eyes of the beholder

To understand what your corporate customers value most, an essential start of the ABM engagement approach is a thorough customer/prospect analysis, typically on 3 levels:

  1. the market of your target company, their customers and position in the value chain
  2. their company structure, key developments, strategic initiatives
  3. the DMU, key decision makers and influencers, often with an international scope

From this analysis you can distill the value themes that are most relevant for each account and identify the most important decision makers. It’s a great opportunity for marketing to work with sales and product management to translate these themes into a tailored and highly relevant value offering.

Based upon the identified value themes and insight into the (broad) DMU you can design a tailored communications and engagement plan that covers all ‘touchpoints’ with the account including: outbound messaging, social selling approaches, sales meetings, events, webcasts etc.

Such an engagement plan will have a fairly long time horizon — 9 to 12 months is not uncommon.

Another characteristic of Account Based Marketing is that it is a full-funnel approach. It doesn’t stop after marketing has landed an appointment for sales.

In fact, it can be argued that after signing the contract the real work begins by:

  • Making sure the new client experiences a consistent commercial approach (most of us have experienced buying something from a dynamic and responsive salesperson, then finding ourselves dealing with a total different organization after the contract is signed)
  • Onboarding the relationship effectively to create a solid foundation for the future
  • Expanding the relationship through cross-selling or even co-creating new services

Show Them The Money

Part of the marketing communication to existing clients can include the development of value overviews: detailing the tangible value you have delivered to your customer. Although not always an urgent activity,  this is where you influence something very important: your client’s perception of value for money. When doing this effectively, you will be able to open up new cross-selling opportunities, or influence future tender requirements.

A value based marketing and communication approach therefore demands a concerted effort, not only with Sales, but also with the colleagues of Account Management.

The good thing though is that an effective ABM engagement approach will deliver a measurable contribution to the bottom line with the accounts that have been selected for this approach.

In many markets where commoditization is a real challenge, the only way to stand out is not by applying generic messaging, but to create a focused, personalized engagement and communication program around the themes that are most valuable to the people you want to reach.

Account Based Marketing. Terug van weggeweest?

Auteur: Reinier Willems RM, bestuurslid NIMA B2B

De laatste maanden komt de term ‘Account Based Marketing’ weer prominenter bovendrijven. Zowel qua ranking in Google searches, maar ook in bijvoorbeeld de toevoeging van de categorie ‘Account Based Marketing’ bij de UK B2B Marketing Awards. Wat is er gaande? In deze blogpost een korte verkenning.

Wat is Account Based Marketing eigenlijk?
Account Based Marketing of ‘ABM’ gaat over ‘one-to-one’ marketing, maar dan gericht op bedrijven. ABM wordt vooral toegepast voor de benadering van grootzakelijke klanten, of ‘key accounts’ zoals ook op Wikipedia valt te lezen.

Account-based marketing, also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

Het betreft dus een ‘maatwerk marketing’ benadering, maar dan over de hele commerciële cyclus. Dus niet alleen leadgeneratie, maar ook klantretentie, om zo een prospect/klant een consistente en waardevolle beleving te kunnen geven. Marketing kan hierbij een belangrijke en coördinerende rol spelen over het gehele traject:


Waarom weer meer aandacht voor Account Based Marketing?
Er zijn B2B marketeers die Account Based Marketing al jarenlang succesvol toepassen. Maar een belangrijke reden voor de hernieuwde interesse zit hem onder andere in de toegenomen mogelijkheden tot personalisatie door:

  • betere klantdata en –inzichten: buyer personas, inzichten in wat voor de diverse ‘stakeholders’ binnen een klantorganisatie van waarde is;
  • meer en betere supporting tools: CRM, content marketing en marketing automation tools
  • (daarnaast wordt er door voormalig Marketo medewerkers nu gewerkt aan een specifieke geïntegreerde tool gericht op Account Based Marketing).

Het zit hem hierbij vooral in koppeling van leadgeneration en klantretentie processen, om klanten een persoonlijke en consistente benadering te kunnen bieden over de gehele ‘customer journey’.
Vanuit marketingperspectief betekent dit niet alleen een goede samenwerking met sales, maar ook met accountmanagement!

Ook de toegenomen focus op winstgevendheid en marketing ROI geeft aanleiding tot de hernieuwde focus op Account Based Marketing. Het met hulp van klantspecifieke marketingakties de relatie met bestaande klanten versterken en uitbreiden kan significant bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Daarnaast is een van belangrijke elementen van Account Based Marketing de focus op de potentieel meest aantrekkelijke en winstgevende prospects.

Wat levert het op?
De effectieve inzet van Account Based Marketing kan voor de juiste klantsegmenten goede resultaten opleveren, waaronder:

  • hogere scoringskans bij de ‘to-die-for’ prospects door maatwerkbenadering van het account en bijbehorende DMU;
  • hogere winstgevendheid door verhoogde klantretentie, maar ook de verscherpte focus op prospects met de meeste winstverwachting. Dus naast lead-kwantiteit, meer focus op de kwaliteit;
  • hogere (en meetbare) Return On Marketing Investments door het uitbreiden van de relatie (cross-sellling) met maatwerk marketing acties;
  • meer relevante en consistente klantervaring over de gehele customer journey van prospect to klant.

Behalve bovenstaande punten is Account Based Marketing ook voor marketers een hele goede kans om een positieve samenwerking met sales én account management verder vorm te geven!

Al met al een goede reden om nog eens wat verder naar de mogelijkheden van Account Based Marketing te kijken en een aantal voorbeelden met elkaar te delen. De expertisegroep B2B Marketing van het NIMA organiseert hiervoor op 5 november as. een bijeenkomst rondom dit onderwerp. Meer informatie hierover zal op dit blog en de website van het NIMA gepubliceerd worden.