(Blog Marc Nieman en Nathalie Peters) Agility helpt excellente Customer Experience creëren

 

Klanten en gebruikers, zowel in een B2C als B2B omgeving, verwachten tijdens alle stappen in hun klantreis, een naadloos op elkaar aansluitende dienstverlening.

Het kunnen bieden van oriëntatie, tot aan gebruik en ondersteuning, is voor veel organisaties nog steeds een uitdaging: een ruime meerderheid van klanten geeft aan geen goede, laat staan excellente Customer Experience (CX) te ervaren. [Bron: Forrester Research]

Om excellente CX te bieden is het goed kennen van je klant een absolute basisvoorwaarde. Dit is ook meteen één van de grootste marketinguitdagingen. In dit digitale tijdperk hebben we te maken met een consument die o.a. continue in beweging is, altijd bereikbaar en op zoek is en hoge eisen stelt. Deze extreme hoeveelheid informatie over de consument is meestal wel beschikbaar, maar opgeslagen in diverse bronnen.

In plaats van starten met de vraag wat we met de data kunnen en gaan doen, is het verstandiger te beginnen met het uitzoeken welke data beschikbaar is, en waar je die kunt vinden. Op welke afdeling, in welke systemen? Wie beheert de data en is er de eigenaar van? Verkeerde werkwijze en inrichting van de organisaties zijn de belangrijkste oorzaak van een slechte CX. Teams en afdelingen werken vaak nog in silo’s langs elkaar; communiceren onvoldoende en werken vaak niet met dezelfde doelstellingen.

Door anders samen te werken verhoog je de CX

Het bij elkaar brengen van de juiste informatie en die op de juiste manier beschikbaar stellen, kan alleen als we op een andere manier gaan samenwerken en communiceren. Meer aandacht voor mensen en interactie; focus leggen op het creëren van werkende oplossingen; leveren van waarden zowel voor klant als organisatie, en wanneer het nodig is snel inspelen op veranderingen. Een zgn. ‘agile’, oftewel een snel wendbare manier van denken en werken. Deze verbindende factor draagt bij aan het echt kennen van klanten en gebruikers.

Dat klinkt logisch, dat is het misschien ook wel, maar de ervaring leert dat veel organisaties worstelen om hiermee aan de slag te gaan. Om bestaande structuren, regels en cultuur te doorbreken, is een verandering van o.a. gedrag noodzakelijk. Daarmee veranderen we uiteindelijk de cultuur binnen een organisatie en kan er gewerkt worden vanuit de behoeften en wensen van de klant.

Agile-methodes toepassen

Door specifieke agile-methoden zoals Customer Journey Mapping, visualisatie, Design Thinking en Design Sprints op de juiste wijze in te zetten, creëer je een eenduidig, compleet en breed inzetbaar klantbeeld – jouw single customer view.

Hoe dan?

Door in een organisatie gezamenlijk te identificeren welke data per Touch point wordt verzameld, waar en hoe vaak deze wordt bewaard, en wie deze data beheert – Customer Journey Mapping & visualisatie – geeft dit je een volledig beeld van je beschikbare klantinformatie. Dit complete beeld ontstaat alleen als relevante disciplines zoals marketing, IT, Customer Service, marktonderzoek, finance, maar ook de externe partners hierbij betrokken worden en gaan samenwerken. Hierdoor wordt zichtbaar welke informatie ontbreekt. “Je weet pas echt wat je mist, als je weet wat je hebt”. Door samen te werken blijkt soms dat de benodigde informatie wel degelijk, elders in de organisatie beschikbaar is.

Design Thinking is een creatieve en instinctieve innovatietechniek die o.a. werkt met prototypes en sterk probleemoplossend is. Design Thinking zet de klantbehoefte en klantwensen centraal, waarbij per fase bepaald wordt welke informatie relevant is. Design Sprints – in 4 á 5 dagen een concrete uitdaging uitwerken naar potentiële oplossing – kun je inzetten om uitdagingen m.b.t single customer view te adresseren.

Agile methodes toepassen op marketingactiviteiten helpt je om de juiste klantdata te ontsluiten en een single customer view te creëren. In het nieuwe data-driven marketing denken is dit bijzonder relevant geworden, omdat het een structurele verhoging (ROI) van marketingeffecten oplevert. Het vormt de basis voor de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep. Jouw CX krijgt hiermee dus een enorme impuls.

 

Nathalie Peters is partner bij MORGENFRISK | the in-housing company en voorzitter van IAB Nederland

Marc Nieman is Agile coach en trainer bij Wemanity. Hij verzorgt regelmatig trainingen voor NIMA over dit onderwerp. Bovenstaande blogpost werd door hem aangeboden voor publicatie op NIMA.nl.

Een fantastisch werkend marketingteam, zo moet het

Agile marketing, growth hacking of lean start-up: er is een overvloed aan theorieën en methodieken waarmee een marketingteam meer voor elkaar zou moeten krijgen. De overeenkomst: mensen moeten zelf verantwoordelijkheden en middelen te krijgen om hun werk te doen, zodat ze zelf ook zichtbaar resultaat hebben uit het werk en daarvan leren. Daarvoor hoef je niet de hele organisatie op z’n kop te zetten. Een aantal inzichten in het functioneren van marketingteams.

Onlangs sprak ik met een sollicitant over een functie als product owner. Deze persoon had een uitstekend cv, met jarenlange ervaring bij onder andere Bol.com. Tijdens het gesprek gaf hij aan dat naarmate de organisatie groeide, zijn baan steeds beperkter werd. Hij vond het leuk om zelf dingen uit te proberen en daarvan te leren, maar kwam steeds meer terecht in vergaderingen en overleggen.

In dezelfde week lunchte ik met een online directeur die klaagde dat zijn marketeers meer projectmanager dan marketeer zijn. Om een campagne te maken hadden ze verschillende specialisten nodig en die zijn in die organisatie schaars. Het gevolg? Een groot deel van hun tijd gaat op aan overleggen en prioriteren.

Lees dit artikel op 

Top Marketing Club laaft zich aan voortschrijdend inzicht Agile werkmethode

Planmatig en doordacht overgaan naar klantgericht en agile werken. Heel marketing-Nederland heeft het erover, een enkele marketeer werkt in multidisciplinaire teams, maar wie er wat langer over nadenkt loopt ook zonder twijfel op tegen hele praktische vragen waarvan ‘hoe geef ik eigenlijk leiding aan de implementatie en het proces?’ misschien wel de meest gestelde is. Tijdens de tweede Management Journey van de NIMA Top Marketing Club dook het aanwezige gezelschap van zo’n veertig marketingmanagers de diepte in. Plaats van handeling was het hoofdkwartier van TMC Member Aegon in Den Haag, zelf een ‘ervaringsdeskundige Agile workplace’.

De NIMA Top Marketing Club verenigt twee keer per jaar zijn marketingmanagers om een actueel marketingthema bij de lurven te vatten en in de regel trekken die een bont gezelschap van zo’ntwintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk. Dat er voor deze specifieke journey zoveel beroepsgenoten naar Den Haag waren afgereisd, zal ongetwijfeld met het brisante onderwerp te maken hebben gehad: Werken met wendbare, projectgedreven teams brengt de marketingpraktijk enorm veel voordelen – althans dat kán zo zijn. Aan de hand van hét grote voorbeeld Spotify dat de werkmethode min of meer uitvond, volgden ook een aantal grote Nederlandse corporates waarvan ING, Eneco en VGZ aansprekende voorbeelden zijn. Daar ‘werken ze Agile’ en dat heeft met name ING ook geweten want na enige tijd werd er naar verluid zelfs een rem gezet op bedrijfsbezoeken. Niet omdat ING bang was zijn meest gekoesterde geheimen rond Agile werken prijs te geven, maar domweg omdat de toestroom van geïnteresseerde bedrijfsbestuurders uit alle hoeken en gaten van de Nederlandse economie zo groot was. ‘Er moest ook nog worden gewerkt’. In die zin was het gekozen onderwerp van deze bijeenkomst een goede én – getuige de hoge opkomst – ook een relevante.

In het tweede deel van de bijeenkomst spraken Leon Jansen, Manager Marketing Performance & Expertise en Campagnemanager en Expertisespecialist Joyce Verburg zeer openhartig over hun organisatieverandering en lessons learned, maar eerst was het de beurt aan wellicht de grootste Agile-specialist van Nederland: Maton Sonnemans, partner bij organisatieadviesbureau VODW. Zijn organisatie mag zichzelf misschien niet graag afficheren als marketingadviesbureau – want dat is het in strikte zin ook niet. Feitelijk weet Sonnemans als bedrijfskundige als geen ander hoe corporates aanhikken tegen de ambitie die VODW zelf heeft: het laten vliegen van olifanten, ofwel het scherp en snel krijgen van hele grote organisaties op een wijze die kan wedijveren met start-ups. Hij deed ervaring op bij tientallen bedrijven en die brede scope maakt dat hij nuances ziet die een ander niet opmerkt. Agile is geen standaard format. Er bestaan geen boeken waarin staat ‘hoe het moet’. Sonnemans weet in veel gevallen wel hoe het kan en hoe het vaak ook gaat. Precies die kennis deelde hij tijdens deze Management Journey. Daarbij deed hij in de afgelopen drie, vier jaar zoveel nieuwe kennis op over de praktijk van Agile teams en de implementatie van die werkwijze, vaak ten behoeve van marketing, dat het verhaal dat hij erover afsteekt – ook voor wie ‘het al denkt te begrijpen’ – per maand scherper wordt. Een betere inleidende spreker hadden Jansen en Verburg zich niet kunnen wensen.

Sonnemans liep samen met zijn gehoor langs de zes stappen die in de regel worden gezet op weg naar een wendbare organisatie en waarschuwde ook direct dat het gegeven zelf, het werken met multidisciplinaire teams, geen doel is maar een middel. Juist voor een gezelschap marketeers klinkt zo’n ontnuchterende boodschap niet vreemd – in marketing worden doel en middelen wel vaker in een verkeerde volgorde gezet – maar het is zeker iets om rekening mee te houden. Bestuurders die menen dat Agile iets is voor hén – de mensen en de organisatie waarin ze werken – zullen in alle gevallen falen in hun streven naar meer daadkracht. ‘Succesvolle Agile’ is in alle gevallen ‘van ons’.
Bij het doorlopen van de stappen op weg naar deze werkmethode bleef hij enige tijd hangen bij de noodzaak tot het opstellen van het zogenoemde ‘klantmissiecanvas’, dat in zekere zin kan worden gezien als de briefing waarmee agile teams aan de slag gaan. Afgaand op de gesprekken die werden gevoerd en de discussie die tijdens zijn presentatie ontstond, raakte het gezelschap van marketingmanagers mateloos geïntrigeerd door de insights die hij had opgedaan bij de processen die hij in verschillende bedrijven had begeleid.

Het verhaal dat de gastvrouw en –heer deelden, vatte eigenlijk in drie kwartier de enorme waarde van de Top Marketing Club samen: Aegon heeft de praktijk van multidisciplinair werken vrij recent ingevoerd, na een aantal succesvolle pilots. Leon Jansen en Joyce Verburg deelden geen beauty case, maar illustreerden fijngevoelig waar het (dus feitelijk niet bestaande) standaardmodel voor hen had gewerkt en waar maatwerk nodig was. De lessons learned kwamen ook door op een goed niveau van managers die misschien dachten aan de zijlijn staan, tot ze zich realiseerden dat ze zelf onderdeel uitmaakten van een enorme transformatie. Om één en ander toegankelijk te maken voor een groep vakspecialisten die zich geen specialist in verzekeringen, sparen, beleggen en andere financiële wiskunde waant, presenteerden ze een top tien algemene ‘learnings’ voor managers. Bij nummer 1: ‘focus op een helder doel en een heldere missie’, had al een middagvullende workshop kunnen worden gegeven, maar in lijn met de doelstellingen van de TMC Management Journeys hielden ze het licht, relevant en vooral behapbaar: Wie de weerbarstige praktijk zo naast de voortschrijdende theorie uitgelegd krijgt is in één middag mogelijk een jaar wijzer geworden. En daar doet de TMC het voor. Of om het in de informeel gedeelde – maar niet geheime – woorden van Jansen te zeggen: ‘Het is echt heel mooi dat wij zelf een hele ronde langs bedrijven hebben gemaakt die ervaring hadden met Agile, en nu eindelijk zélf zo’n voorbeeld zijn geworden waar een hele groep op afkomt. Want het is best een eer hoor: Die TMC, dat zijn geen kinderachtige bedrijven.’