Lotte Willemsen: ‘Merken moeten leren de juiste vragen te stellen’

Ze promoveerde in 2012 cum laude als communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, maar ontdekte dat de wetenschap soms wel érg ver afstaat van het bedrijfsleven. Een gapend gat, waar ze besloot met beide benen in te springen. Lotte Willemsen is nu lector Communicatie in een netwerksamenleving aan de Hogeschool van Rotterdam en leidt een onderzoeksgroep naar de (on)bedoelde effecten van digitale content en conversaties. Daarnaast geeft ze lezingen, doet ze onderzoek voor bedrijven en is ze hoofdredacteur van het Tijdschrift voor de Communicatiewetenschap. Haar tip aan het bedrijfsleven? Kijk niet naar óf iets succesvol is, maar waarom.

Je omschrijft jezelf ook wel als een wetenschapper die met één been in de maatschappij blijft staan.
“Ik ben nog steeds een wetenschapper, maar de vraag begint nu vanuit de praktijk en vroeger vanuit de theorie. Ik vind het heel inspirerend om met mensen uit de praktijk te praten, nieuwe trends te duiden en assumpties te testen. Want heel vaak klopt het wel wat mensen denken, maar alleen onder bepaalde omstandigheden.”

Lees dit interview van Berber Hoekstra op

Five Ways AI Is Changing the Future of Marketing Research for the Better

The rise of artificial intelligence (AI) has dramatically changed the way businesses and brands understand and communicate with their target audiences. Nowhere is that truer than in the fields of experience management (XM) and marketing research.

AI and machine-learning can evoke polarized opinions in public discourse: For example, many welcome AI as a means to reduce repetitive and mindless work; others fear it for exactly the same reason, thinking AI coupled with robotics will replace human jobs.

But in the XM research world, the scales are massively tipped in favor of AI. In fact, our research at Qualtrics research shows that 93% of market researchers describe AI as an industry opportunity. As an example of interest in the intersection of AI and market research, the self-governing organization of market researchers in the US, the Insights Association, organized it conference in June on how AI and other new technologies “are powering better ways to collect data, discover insights, and communicate results.”

Lees dit artikel op Marketingprofs

Gaan AI en Machine Learning echt het verschil in marketing maken? (Blogpost Linda de Borst RM)

‘Het is voor organisaties, die niet het onderspit willen delven ten opzichte van succesvolle datagedreven organisaties, belangrijk om een andere instelling en cultuur te introduceren.’

Je kunt vandaag niet over marketing praten zonder dat het gesprek leidt naar artificial intelligence (AI) of machine learning (ML). Ooit aangeprezen als een wondermiddel voor gegevensverzameling, analyse en klantenservice, zijn slimme marketeers de onderliggende techniek al gaan gebruiken om menselijke intelligentie te versterken. Kunstmatige intelligentie (AI) blijft marketingprofessionals verleiden. We worden als marketeers gedreven om data op zinvolle wijze te gebruiken en op basis daarvan real-time besluitvorming mogelijk te maken. In een recent rapport van IBM zijn negen marketingtrends geïdentificeerd en zien we ook een nieuw type marketeer in beeld komen. Dit rapport biedt je praktische inzichten om voorop te blijven lopen in ons vak.

Door Linda de Borst*

Van AI tot agile, digitale transformaties herdefiniëren wat het betekent om een moderne marketeer te zijn
Het is niet vaak dat een vakgebied zo’n veelheid aan verandering ondergaat. Alle facetten van marketing worden diepgaand beïnvloed. Deze, door AI-aangedreven, transformatie biedt een zeldzame kans om het hele ‘marketinghuis’ opnieuw in te richten. Op basis van een blauwdruk van hoe het vakgebied er in 2019 en daarna uit zal zien geven de bevindingen van het rapport inzicht in hoe CMO’s de marketingfunctie opnieuw inhoud kunnen geven.

Tot nu toe waren budget, tools en talent de grootste voordelen voor marketeers. Dat model is nu omgekeerd, gedreven door de snelle groei van nieuwe vaardigheden en verwachtingen van klanten. De marketeer van nu moet zich net zo snel als het vakgebied blijven ontwikkelen om niet achterop te raken als het gaat om technologie. Door de wildgroei aan data- en marketingsilo’s spelen AI en op ML gebaseerde marketingtools een centrale rol. Deze technologieën worden in het centrum van vergaande personalisatie geplaatst. Met AI en ML wordt het mogelijk gemaakt om gegevens en klantengedrag te analyseren, aanbevelingen en voorspellingen te doen en slimmer te worden. Dit zal de manier waarop marketeers beslissingen nemen veranderen. Door AI-analyses en gepersonaliseerde inhoud zal het opzetten van campagnes meer resultaat opleveren. Kortom AI en ML maken hyperpersonalisatie tot een realiteit.

Gedifferentieerde klantervaringen
Marketingtransformaties zullen zich in toenemende mate richten op het creëren van gedifferentieerde klantervaringen. Dit wordt ondersteund door meer experimenteren met contextueel inzicht in geaggregeerde klantgegevens in andere delen van de organisatie, zoals commerciële en digitale teams. Echter als alleen de technologie leidend is, zonder cultuuromslag, zal de klantervaring nooit een differentiator worden. Het zijn de organisaties die, gedreven door cultuurverandering en hun agile mindset, hun voorsprong zullen vergroten.

Het is voor organisaties, die niet het onderspit willen delven ten opzichte van succesvolle datagedreven organisaties, belangrijk om een andere instelling en cultuur te introduceren. Als het gaat om het realiseren van een data gedreven cultuur, is marketing de aangewezen afdeling om dat leiderschap op zich te nemen. Vanuit marketing kan inzicht in het nut en het belang van data gedreven werken zich door de gehele organisatie verspreiden. Met als doel de data en de business bij elkaar brengen en zo de kansen van AI vroegtijdig te zien en toe te passen. Daardoor zal de groei van data gedreven rollen breder verspreid in de organisatie doorzetten, omdat ze de menselijke en technologische connecties aansturen en versterken. Dit creëert waarde voor onze klanten, zodat zij waarde creëren voor ons. Zo ontstaat strategische meerwaarde voor het gehele bedrijf.

Als marketeers weten we dat het van cruciaal belang is om de marktdynamiek te ontleden en ons vak continu te hervormen. Met het IBM Marketing Trendrapport 2019 worden je inzichten aangereikt; van teamstructuur tot de opkomst van AI-gevoede marketing, tot verhoogde verwachtingen voor de marketingdiscipline. In het rapport zijn negen van de meest boeiende trends geïdentificeerd, die impact hebben op hoe we werken en hoe we elke klantervaring kunnen verrijken.

Lees hier meer over deze negen trends.

* Linda de Borst is Marketing Portfolio Leader Watson Internet of Things IBM Benelux bij IBM en Register Marketeer

Marketingmanagers TMC bijten zich vast in Kunstmatige Intelligentie

Op de geruchtmakende ‘Iens voor werkgevers’ Glassdoor werd eerder dit jaar gesteld dat er maar weinig banen zo mooi zijn als die van ‘Marketingmanager’. Dat is weleens anders geweest. Aangevoerde argumentatie: ‘Recruiters said the vast impact of artificial intelligence (AI) and automation meant the nature of the most in-demand and desirable roles would change rapidly in the years ahead.’ Met die gedeelde constatering trapte de NIMA Top Marketing Club afgelopen donderdag 27 september af op een wonderlijke middag met een heus kringgesprek, gastvrij gehost door TMC-member IBM op het Nederlandse hoofdkantoor in Amsterdam. Ongeveer twintig marketingmanagers uit verschillende bedrijven wisselden ideeën uit over de stand van zaken in hún praktijk op het terrein van kunstmatige intelligentie.

IBM introduceerde twee van zijn meest ter zake kundige specialisten: Evita Stoop, CMO IBM Benelux sprak het gezelschap bij over de stand van zaken in marketingtechnology. Waar staan we nu – waar staan we écht – en waar denken we dat het de komende jaren naartoe gaat? Stoop concludeerde dat ‘digital en marketing’ zijn verschoven – en nog verschuiven – van supportfunctie naar value driver, maar zowel digital als ‘data’ hebben de nodige uitnodigingen, waaronder (naast de meermalen genoemde NGPR) het spanningsveld tussen creativiteit en data: Er leeft wat angst dat het vakgebied wordt overgenomen, terwijl er zoveel sprekende voorbeelden zijn waarin creativiteit in combinatie met data processing zorgt voor de magie. Ze illustreerde dat onder meer door een toepassing waarbij kenmerken van mensen bijdroegen aan een gepersonaliseerd parfum, gemaakt door een creatief op basis van data uit IBM’s ‘intelligentste kunstmatige intelligentie’ Watson. Daarnaast stond ze stil bij de organisatie van data, martech en marketing op het niveau van samenwerking in teams.

Aansluitend was het de beurt aan Arthur Oudendijk, expert binnen het Europese Watson Marketing-team die ter inspiratie en als aanjager van de discussie een aantal Watson Marketing (IBM AI powered) cases zien. Waar AI in marketing stáát, liet hij onder meer zien aan de hand van de Gartner Hypecycle: AI is almost a definition of hype, waarna de echte discussie ontstond die draaide om de veelgestelde brug tussen AI en marketing: veel specialisten uit de tech-hoek beargumenteren vanuit mogelijkheden, maar zelden vanuit de dagelijkse marketingpraktijk. Marketingmanagers daarentegen zijn afwachtend om hun werkwijze af te stemmen op relatief onontgonnen terrein, ook al erkennen ze de impact. Ook Oudendijk kwam met sprekende voorbeelden, maar betoonde zich vooral de echte slimste van de klas door zich hardop de vraag te stellen wat de next steps vanuit techniek zouden moeten zijn om die brug wel te slaan. Gaande het gesprek bleken veel marketeers wel intelligentie aan hun marketingproposities te kunnen en willen toevoegen, of dat al deels doen, maar de vraag blijft welke problemen we op kunnen lossen. Het leverde een spannende sessie op over de toekomst van de marketingfunctie.

De NIMA Top Marketing Club verenigt twee keer per jaar zijn marketingmanagers om een actueel marketingthema te bespreken en in de regel trekken die een divers gezelschap van zo’n twintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk.

Artificial Intelligence voor engagement-marketing

Dit artikel is het derde en laatste deel van een mini-reeks over artificiële intelligentie in het marketing-domein. In het eerste deel heb ik beschreven waarom de ontwikkeling van AI binnen marketing zijn focus moet verleggen. Kort samengevat leidt de huidige focus op langere termijn tot verwrongen klantrelaties. Dit heb ik in het tweede deel toegelicht aan de hand van voorbeelden. In dit derde artikel werk ik de nieuwe focus uit, namelijk het gebruik van artificial intelligence voor engaging marketing.

Lees verder op 

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Machine learning voor consumer learning

Artificiële intelligentie is een onderwerp dat veel controverse opwerpt. Technologie-optimisten zien eindeloze mogelijkheden. Technologie-pessimisten zien hel en verdoemenis. Aan beide kanten staan grote namen, bijvoorbeeld Jeff Bezos en Steven van Belleghem enerzijds en Steven Hawking en Elon Musk anderzijds.

De meesten van ons vinden artificiële intelligentie voornamelijk ingewikkeld en mysterieus. Voor mezelf komt daar nog bij dat het toekomstbeeld van veel tech-goeroes wringt. In het spectrum van marketingstrategieën, leggen zij de focus te eenzijdig. Laat me je een succes van elk van de zijden voorleggen. Welke fascineert je het meest?

Amazon – Echo

Echo is de slimme speaker van Amazon. Je kan er met stem je bestelling aan doorgeven. Als je om toiletpapier vraagt, weet Alexa welk merk je wilt of anders doet ze een voorstel dat goed bij je past. Met Alexa, de AI achter Echo, beoogt Amazon te voorspellen wat wilt kopen, zelfs voordat je het zelf weet. Nooit meer zonder toiletpapier, een veilig gevoel.

Lees dit artikel op 

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media