De vier insights uit een halfjaar Marketingfacts

Na een halfjaar en ruim 75 posts verder zit mijn periode op de redactie van Marketingfacts erop. Toch is dit niet de laatste keer dat jullie van mij horen. Ik laat een erfenis achter op de website: elke werkdag in augustus kun je een opmerkelijk marketingfeitje van me verwachten…

Maar goed, dat ik de redactie verlaat betekent wel dat er een plek als junior redacteur vrijkomt. Luuk en Kari-Anne zijn naarstig op zoek naar een nieuwe werkstudent, stagiair of afstudeerder die hen kan komen versterken. Maar wat kan je precies verwachten en welke ervaring en kennis neem je mee richting de toekomst? Daarom: vier insights uit een halfjaar op de redactie van Marketingfacts.

1. Schrijven, schrijven, schrijven

Destijds één van de grootste redenen voor mij om graag ervaring op te gaan doen bij Marketingfacts. Het verwerken van informatie en nieuws in een interessant en prikkelend artikel is iets wat ik heel leuk vind om te doen. Alleen: ik had nog geen professionele schrijfervaring, op al die ellenlange verslagen en onderzoeksrapporten voor de opleiding na natuurlijk…javascript:void(0)

Het eerste artikel

Als communicatieprofessional in spé is het uiteraard belangrijk om goed te kunnen schrijven. Na een halfjaar tikken voor Marketingfacts kun je je zeker onderscheiden als schrijver. Op dag één had ik mijn eerste artikel al live. Kortom, je wordt meteen in het diepe gegooid en je moet geen uitdaging uit de weg willen gaan. En ben je zo diep in het diepe gegooid dat je er zelf niet meer uit kan komen? Dan staan Luuk en Kari-Anne voor je klaar om je er weer uit te trekken.

Door alsmaar te tikken word je steeds creatiever, ga je makkelijker verbanden leggen en je krijgt steeds meer inspiratie. Bij elk nieuwtje of persbericht ga je denken: “Hee, van dit nieuwtje is een mooi artikel te smeden voor de site”.

Social posts

Maar vergeet de socials ook niet. Als redacteur ben je natuurlijk ook contentcreator. Heb je een stukje getikt, denk dan maar niet dat je je creativiteit en inspiratie even rust kan geven. Bedenk een goede tekst en zet het weg op de socials. Ook dit is een ervaring die je voor altijd in je zak kan steken. Een toekomstige baan als copywriter, publisher of social-mediamarketeer heeft maar weinig geheimen voor je als je de kans hebt gehad om te schrijven voor Marketingfacts (én NIMA niet te vergeten).

2. Uitzoeken: de onderste steen boven

Je hebt geen ervaring in marketing en weet niet wat een customer experience is of wat lead nurturing betekent? Je kan natuurlijk het NIMA Marketingfacts Jaarboek openslaan en het doorlezen tot je een ons weegt. Maar als je een tijd meeloopt op de redactie leer je nog véél meer.

Bij elk artikel dat je gaat schrijven zorg je dat je alles weet over het onderwerp. Je leest je in het onderwerp in en slaat er de recente onderzoeksresultaten op na. Je wil de lezer de meest actuele en interessante informatie bieden. Door alles te lezen, over elk onderwerp en nieuwtje, word je steeds meer een autoriteit in marketing. Net als Marketingfacts dat zelf is dus.

Na je eerste paar dagen op de redactie heb je al meer over marketing gehoord dan je ooit tijdens je opleiding zou opvangen. Terwijl je je cv aanvult met de grote namen Marketingfacts en NIMA.

Advertenties uit de jaren tachtig?

Voor mij waren dat bijvoorbeeld de reclames uit de jaren tachtig. Tijdens de redactievergadering besloten we dat het interessant zou zijn om een lijstje te maken van de meest onvergetelijke reclames uit dat decennium. Stuk voor stuk commercials van vóór mijn tijd. Ik had er nog nooit eentje gezien of gehoord. Ik heb me erin vastgebeten en ze hebben nu geen geheimen meer voor me. En zo is dat niet met alleen dit onderwerp, maar ook met veel andere (marketing)onderwerpen.

3. Waardevolle contacten leggen

Vergeet ook niet dat je als redacteur héél veel mensen leert kennen. Netwerken is key binnen het vak. En het zijn allemaal contacten waar je je hele leven profijt van kan hebben.

Bij elk persbericht, onderzoek, interview, event, training of overig contactmoment spreek je wel weer een nieuwe professional. Bijzonder waardevol en daarnaast zeker ook interessant. En vergeet niet, als redacteur bij Marketingfacts krijg je de kans om kosteloos NIMA Masterclasses te volgen. Daarmee breid je niet alleen je netwerk uit met mensen van binnen én buiten het vak, maar ook je vakkennis en skills kan je er flink mee opkrikken.

Zo heb ik er in mijn tijd bij Marketingfacts misschien wel 200 nieuwe connecties bijgekregen op LinkedIn. Van register marketeers tot marketingdirecteuren en van onderzoekers tot hoogleraren marketing. Niet de minsten dus.

Funny picture of young businessman ready to win on chalkboard background. Two strong muscular arms painted on chalkboard

4. Het redactieleven

Maar een tijd meelopen en werken op de redactie van een vakmedium als Marketingfacts neemt je ook mee in het gaan en staan op een redactievloer. Je wordt ondergedompeld in het proces. Of dat nu de vormgeving is (beeldredactie), waarbij je voor elk artikel dat je schrijft een bijpassende visual kiest, tot de sales en overige maandelijkse cijfers.

Maar ook van online tot print. Jazeker, het klopt dat Marketingfacts een online blog is en dat alle content daarom enkel en alleen op het wereldwijde web te vinden is. Maar één keer per jaar stapt de redactie buiten de comfortzone en komt er een boek uit: het eerdergenoemde NIMA Marketingfacts Jaarboek.

Daarnaast krijg je de mogelijkheid om op de man af te stappen en een interview af te nemen. En als de wereld nog wat meer opengaat en de vaccins hun werk doen is de kans ook groter dat je af en toe op een congres rond zal lopen. Met misschien weer vijftig nieuwe LinkedIn-connecties tot gevolg…

Vaarwel, adieu en auf wiedersehen

Dan is nu het moment aangekomen om mijn voorlopig laatste alinea voor Marketingfacts uit mijn mouw te gaan schudden. De rugzak met alle ervaringen en opgedane kennis van het afgelopen halfjaar neem ik mee naar de automotive. Ik krijg de kans om mijn interesse en enthousiasme voor auto’s en marketing te gaan combineren en ik kijk daar bijzonder naar uit. Bedankt voor het volgen en lezen van mijn blogartikelen!

Connect me op LinkedIn om me ook in de toekomst te blijven volgen.

Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op

Wat maakt een merk the best in class op social?

Amerikaans onderzoek brengt de verschillen in kaart tussen wat consumenten en wat marketeers daarvan denken

Veel merken zijn actief op sociale media en hebben daar dan ook veelal een heel team zitten om met consumenten in contact te zijn en te blijven. Vraag is dan wel hoe je je daar kunt onderscheiden van concurrenten, dus is het van belang te weten wat het publiek van je verwacht. Of wat je beter kunt doen. Amerikaans onderzoek werpt licht op de vraag wat maakt dat ze voor jou kiezen – of juist niet – en aan welke knoppen je kunt draaien.

Er wordt wel beweerd dat de grootste fout die je in marketing kunt maken, is om uit te gaan van jezelf.
Het n=1-complex. Marketeers hebben de neiging te denken dat iedereen hetzelfde is als zijzelf, merkte Ritson al eens droogjes op in gesprek met oud-collega Mirck: “Hun eigen gedrag is in lijn met de strategie die ze voorschrijven, maar de basisregel van marketing is dat we niet onszelf aan het targeten zijn. We targeten de markt”. Er is ook geregeld wat te doen over onderzoek waarin wordt vastgesteld wat marketing-professionals dénken dat consumenten vinden, en wat consumenten echt vinden. Daarbij hoort overigens wel een voorbehoud: Een consument heeft geen idee wat hem of haar ‘drijft’, dus kun je het beter ook niet vragen, maar het is wel iets om rekening mee te houden natuurlijk.

Engaging Audiences

Volgens recent onderzoek van Sprout Social verschillen marketeers en consumenten van elkaar in wat zij denken dat een merk ‘best-in-class’ maakt op sociale media. Het rapport was gebaseerd op gegevens van een onderzoek dat tussen 30 maart en 6 april 2021 is uitgevoerd onder 1.002 Amerikanen en 1.001 Amerikaanse marketeers. Dat verschil zit ‘m vooral in de intentie waarmee merken aanwezig zijn. Marketeers beschouwen ‘engaging audiences’ als het belangrijkste dat een merk tot uitblinker maakt op sociale media. Consumenten beschouwen het aanbieden van goede klantenservice als het belangrijkste dat een merk tot ‘de beste in zijn klasse’ maakt op social. Open deur, maar begin er maar eens over.

Marketingprofs pikte het Sprout-onderzoek deze week op en wijst er dus op dat consumenten zeggen dat het bieden van goede klantenservice, met name het tijdig beantwoorden van vragen, de belangrijkste actie is die een merk kan nemen om ervoor te zorgen dat ze dat merk verkiezen boven een concurrent. Voor het overige valt op dat er in het algemeen ook veel overeenstemming is tussen wat consumenten vinden en wat marketeers denken, al is er dan wel weer een flink verschil tussen het belang dat wordt gelegd op ‘de eerste zijn’. Dat interesseert de social media-gebruiker kennelijk een stuk minder dan marketeers, die – begrijpelijk – verder niet zo bewust bezig zijn met de concurrentie. De onderzoekers focussten vervolgens op die vraag: Wat maakt dat een merk het béter doet? En dat ook nog uitgesplitst naar leeftijd. 

De resultaten roepen een beeld op waaruit blijkt dat met het stijgen der jaren meer servicegericht over social wordt gedacht en minder als manier om daadwerkelijk in contact te komen met merken. Kort door de bocht wil met name de consumentengroep van 56 en ouder dat de klantenservice aanstaat, waar ‘educational content’, gebruiksadviezen, uitleg, toelichting, maar ook recepten of tips worden gedeeld. 

Flock superpromotors

Een derde vraag had betrekking op activiteiten die worden verbonden aan het volgen van merken op social media, als je dat vraagt aan consumenten. Voor de goede orde: dat is wat consumenten zéggen te doen als ze een merk volgen op sociale media. Het beeld dat daaruit oprijst zou iedere marketeer tot nadenken moeten stemmen, want áls je ze eenmaal in de Facebookgroep hebt, lijken het ideale klanten, al was het maar omdat ze zelf inschatten het merk geregeld te kopen, winkels te bezoeken of aan te bevelen bij familie en vrienden. Als het ook echt waar is zou je die flock mogen beschouwen als verzameling superpromotors en fans om je vingers bij af te likken. 

Dit artikel is gechreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

B2B-hengelen in een markt die er niet is

‘Vooral het merk kan enorme waarde te creëren voor bedrijven. Misschien dat 20 procent van de bedrijven dat begrijpt’

Het Ehrenberg-Bass Institute, bekend van Byron Sharp heeft zijn pijlen gericht op effectiviteit van marketing in B2B en kletste er vorige week weer eens tegenaan door botweg te stellen dat 95 procent van de B2B-kopers gewoon niet op zoek is naar jouw producten. Nieuw onderzoek wijst uit dat B2B-marketeers daardoor kansen missen, vooral door zich te concentreren op verkopen die nooit zullen plaatsvinden, in plaats van zich te richten op langetermijndoelen.

Naar aanleiding van het onderzoek verscheen eind vorige week een interview op Marketingweek met professor John Dawes van Ehrenberg-Bass, auteur van de laatste aflevering van een groot nieuw onderzoek dat is uitgevoerd voor het LinkedIn B2B Institute, en Jann Martin Schwarz, eindbaas bij de opdrachtgever. De hele serie onderzoeken is overigens voor iedereen beschikbaar en het specifieke deel over die 95 procent-regel vind je hier.

De meeste mensen zijn gewoon op geen enkel moment in de markt

Het idee dat B2B-marketingboodschappen eigenlijk vooral hun doel missen was ook in Nederland trouwens eerder al reden voor enige ophef, want het heeft nogal diepgaande implicaties. Al klínkt het allemaal niet als rocket science: Volgens het rapport wisselen bedrijven bijvoorbeeld ongeveer elke vijf jaar van aanbieder van diensten als bankieren, juridisch advies, software of telecom. Dat betekent dat er dus in een bepaald jaar slechts 20% op de markt is voor die diensten en slechts 5 procent in een specifiek kwartaal.

“Als ik klanten achterna zit in het zakenbankieren, is het handig om te beseffen dat in een bepaald jaar slechts één op de tien van hen op zoek is naar een nieuwe bank of van hoofdbank verandert”, legt Dawes uit. “De cyclus vindt plaats over een behoorlijk aantal jaren.”

Geheugenlinks

Wereldwijd hoofd van het LinkedIn B2B Institute, Jann Martin Schwarz, is het ermee eens dat het hele inzicht niet zo wereldschokkend is, maar wel dat de consequenties ver reiken. Want veel bedrijven realiseren zich volgens hem niet dat de meeste mensen gewoon op geen enkel moment in de markt zijn voor welk product dan ook en dat bedrijven er dus beter aan doen zich op lange termijn te richten. Een geluid dat – nou ja – hier vanmorgen ook al doorklonk in de posting van René van Dijk.

En het hele inzicht heeft niet alleen betrekking op het effectiever richten van marcom, maar ook op bredere strategieën. Dawes zegt dat de bevindingen van het rapport uitwijst dat reclame voornamelijk werkt door geheugenlinks naar een merk op te bouwen en die op te frissen, in plaats van door de directe verkoop te stimuleren. Dit betekent dat wanneer klanten wél op de markt zijn, ze merken herinneren die in het verleden effectief hebben geadverteerd, en meestal gedurende een lange periode. “Als je reclame beter merkrelevante herinneringen opbouwt, wordt je merk competitiever”, legt hij uit.

“Je bent het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent”

Al betekent dat nog niet dat merken de kortetermijntactiek maar volledig moeten opgeven om zich helemaal toe te leggen op merkopbouw. “Er zijn ook klanten die net op de markt zijn gekomen”, zegt Dawes. “Als we klanten in de markt kunnen identificeren, kunnen we ze proberen te bereiken met campagnes. Maar het is wel zo dat merkbekendheid daarbij superbelangrijk is. Om een ​​merk te laten groeien, moet je adverteren voor mensen die nu niet op de markt zijn, zodat wanneer ze de markt wel betreden, jouw merk er een is waarmee ze bekend zijn.”

Return On Investment

Beiden gaan ook weer redelijk los op de ‘terreur’ van de ROI want het bewijzen van de waarde van marketing op directieniveau blijft toch voor hele volksstammen een uitdaging. Dawes benadrukt dat marketeers zouden moeten stoppen met het gebruik van ‘misleidende ROI-cijfers’ die een verkoopstijging op korte termijn laten zien als reactie op een stimulus. In plaats daarvan zouden ze zich moeten concentreren op een manier om te illustreren hoe langetermijninvesteringen in merk divident opleveren.

Aantonen hoe meer consumenten een advertentiecampagne correct kunnen toeschrijven aan een bepaald merk, of onderscheidende brand assets als een logo of bedrijfskleuren kunnen herkennen, in vergelijking met een concurrerend bedrijf, kan een manier zijn om dat te doen. Schwarz van LinkedIn: “Als je baas je zegt: ‘Ik wil dat al onze marketinginitiatieven binnen de komende twee maanden een positieve ROI laten zien’, ben je het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent. Je meet verkeerd wat succes betekent en daarom ga je je marketingactiviteiten verkeerd beheren. Dat gebeurt veel en dat moet veranderen. Marketing, en vooral merk, heeft het potentieel om enorme waarde te creëren voor bedrijven. Ik zou zeggen dat misschien 20 procent van de bedrijven in de wereld dat begrijpt.” De hele lange versie van het interview, nog niet achter de pay wall, lees je hier.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

The Cookieless Era (6): Server side tagging

Een sterke langetermijn-oplossing, mits correct geïmplementeerd en onderhouden

In deze cookieless era blogreeks praten we je bij over alles omtrent het verdwijnen van cookies zoals we die vandaag de dag kennen. In eerdere blogs hebben we de meest gebruikte begrippen voor je uitgelegd, we hebben verteld waarom dit gebeurt en welke impact het op adverteerders heeft. Ook hebben wel diverse oplossingen besproken zoals tracking prevention tooling en first party gathering. In dit blog gaan we dieper in op een andere technische oplossing: server-side tagging. Wat is het, hoe werkt het en wat is bijvoorbeeld het verschil met client-side tagging?

Client-side tagging is de meest gebruikelijke manier om gegevens van websites te verzenden. Als je in dit opzicht naar een client verwijst, is de client hetzelfde als de browser van de websitebezoeker.

Wanneer de website wordt bezocht zorgt het tag management system er (meestal) voor dat alle juiste tags worden gemaakt en verrijkt. Bij client-side tagging heeft de browser van de website-bezoeker een sleutelrol als het gaat om de vraag naar welke externe (first & third party) platformen data wordt verstuurd. Vanwege trackingpreventie worden third party cookies geblokkeerd en wordt de levensduur van first party cookies verkort tot één dag. Dit resulteert in een gebrek aan attributie en een gebrek aan middelen om specifieke doelgroepen te targeten of te retargeten. Dit komt doordat de browser die de klant gebruikt in de huidige situatie een cruciale positie inneemt en bepaalde datastromen blokkeert.

Wat is server-side tagging?

Bij server-side tagging wordt de omgeving van de adverteerder uitgebreid door het creëren van een cloudbased server constructie. Als de website wordt bezocht dan wordt alle data eerst doorgestuurd naar de server. Omdat dit binnen het eigen domein van de websitehouder ligt (first party), wordt dit niet geblokkeerd door de browsers. Vervolgens pusht de server data door naar externe platforms.

Verschil client-side tagging en server-side tagging
Het grote verschil tussen deze oplossingen is het zicht van browsers op waar de data naartoe gestuurd wordt en hun invloed op het blokkeren van cookies. Omdat we weten dat client-side tagging uiteindelijk zijn waarde volledig zal verliezen is server-side tagging interessant geworden omdat dit een robuuste totaaloplossing biedt.

Een cloud-based server binnen het domein van een adverteerder
Server-side tagging biedt een infrastructuur waarbij een cloud-based server zich binnen het domein van een adverteerder lijkt te bevinden. Daarom is het niet nodig om de hardware-infrastructuur aan te passen. Deze situatie biedt duidelijke voordelen met betrekking tot de cookieless era.

  1. Bij server-side tagging wordt de data eerst naar de cloud-based server gestuurd.
  2. Aangezien het hier om data van een bezoeker gaat die rechtstreeks naar de server van een adverteerder worden gestuurd, wordt dit gezien als first party data.
  3. De browsers van de bezoekers zullen de interactie tussen de website van de adverteerder en de cloud-based server van de adverteerder niet verstoren.
  4. De server pusht de gegevens vervolgens verder naar de externe platforms.
  5. Daarna kunnen deze gegevens worden gebruikt door een marketing automation-platform, analytics providers, personalisatietool of een ander type uitvoeringssysteem.

Cloud-based server als proxy

Het doel van deze opzet is om een ​​endpoint te creëren in een serveromgeving waarvan een adverteerder eigenaar is. De cloud-based server fungeert als een proxy (tussenpersoon) tussen datapunten die door browsers en apparaten worden verzonden en de externe platforms.

Aangezien servers in het primaire (sub)domein van een adverteerder niet worden gehinderd door trackingpreventie vanuit browsers, blijft het mogelijk om first and third party data uit te wisselen met externe platforms. De server-side tagging oplossing maakt de distributie van cookies vanuit de eigen omgeving mogelijk.

Bijkomend voordeel voor een adverteerder is de mogelijkheid om de levensduur van cookies tot 180 dagen te verlengen. Hierdoor behoudt een adverteerder de mogelijkheid om gegevens te verzamelen en inzichten af ​​te leiden met betrekking tot rapportage, attributie, segmentatie, targeting, A/B-testen enzovoort.

Voordelen server-side tagging

  1. Minder kwetsbaar voor bijvoorbeeld een onderbroken verbinding of adblocker

Client-side tagging is kwetsbaar voor data-uitdagingen vanwege problemen aan browserzijde, zoals een onderbroken verbinding of een overactieve adblocker. Er is een onbeperkt aantal scenario’s die ertoe kunnen leiden dat er iets kan gebeuren dat de datatransmissie beïnvloedt. Server-side tagging is over het algemeen betrouwbaarder. Dit omdat de reikwijdte van datamanagement aanzienlijk wordt beperkt en de organisatie meer controle kan uitoefenen op de transmissie van data. Server-side tagging is minder kwetsbaar voor uitdagingen zoals een onderbroken verbinding of adblocker.

  1. Herschrijven third party cookie naar first party cookie

Doordat de server-side container op het domein van de adverteerder zelf staat, is de adverteerder in staat third party cookies te herschrijven naar first party cookies. Op deze manier worden deze cookies niet geblokkeerd en zijn ze in staat om de relevante data door te sturen. Het biedt een adverteerder volledige controle over alle aspecten van dataverzameling, -verspreiding en –verwerking. Het stelt adverteerders en marketeers in staat om een volledig functionerende analytics stack te behouden, zonder het toevoegen van third party code aan de browser of het device van de gebruiker wat ook de laadsnelheid van de website negatief beïnvloedt.

  1. Geen problemen met betrekking tot sampling data

Bovendien lost het problemen op met betrekking tot sampling data in analytics en zijn er betere mogelijkheden om spam en bot traffic te onderscheiden. Het geeft je volledige controle over datavalidatie, beveiliging en privacy. Maar: with power comes great responsibility. Server-side tagging maakt adverteerders verantwoordelijk voor het beschermen van privacy(gegevens) van bezoekers én eventueel misbruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII). Lees meer over PII in ons blog.

Voor- en nadelen

Server-side tagging is een lange-termijn oplossing met grote implicaties als het aankomt op datagerelateerde details. Implementatie van server-side tagging heeft een aantal voor- en nadelen.

Nadelen:

– Uitgebreide implementatie (naar schatting tussen de 40 en 100 uur) die vraagt om een gedetailleerd implementatieplan en nauwe samenwerking tussen adverteerder en agency.

– Maandelijkse vaste kosten, afhankelijk van de gekozen server. Daarnaast zijn er bijkomende variabele kosten afhankelijk van het aantal hits.

– Zeer technische en uitgebreide impact die diepgaande vaardigheden en kennis vereist om deze oplossing correct te beheren. Dit resulteert in grotere afhankelijkheid van skilled analytische werknemers en/of een digital marketing agency.

Voordelen:

– Het is een sterke langetermijn-oplossing. Wanneer correct geïmplementeerd en onderhouden, biedt het adverteerders een enorme hoeveelheid first party data.

–  Het geeft de adverteerder volledige controle over alle aspecten van (first party) dataverzameling, datavalidatie, dataverwerking, privacy, beveiliging en distributie.

–  De data die is verzameld kan worden blijven ingezet voor marketingdoeleinden zoals e-mail- & remarketing.

Tot zover de bak informatie met betrekking tot server-side tagging. Een onderwerp dat logischerwijs aardig wat vragen kan oproepen. Mocht je die hebben, reageer dan hieronder op de blog of stel je vraag in een van onze online vragenuurtjes omtrent de cookieless era.

Wat is er nog meer mogelijk naast Server side tagging?
In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar alle eerdere blogs op Marketingfacts.

Dit artikel verscheen eerder op

Diversiteit maakt reclame effectiever

Onderzoek: ‘Deze advertenties verenigen ons allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven’

Britse onderzoekers hebben in een omvangrijk onderzoek gemeten wat het effect is van inclusiviteit in commercials voor merken op de korte en lange termijn. Daaruit blijkt dat niet alleen representanten van de ondervertegenwoordigde groep positiever reageerden, maar welbeschouwd iedereen dat deed. En het geeft niet alleen een goed gevoel, het gaat om betere commerciële prestaties.

Afgelopen jaar ging het er soms heftig aan toe in de gesprekken, of discussies die werden gevoerd over inclusiviteit, de representatie van ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen. En de discussie zal ook nog even aanhouden zo luidt de verwachting. Maar wat in een paar jaar veranderde is dat belangrijker wordt gevonden dát bedrijven ‘een kant kiezen’ in hun poging dichterbij de consument te komen: “Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven”, stelde hoogleraar Marketing Peeter Verlegh vorig jaar al. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame.

Credits afbeelding: youtube – commercial McCain, licentie: Alle rechten voorbehouden

Feeling Seen

De commercials in Nederlandse reclameblokken die tijdens de afgelopen EK voorbijkwamen, maar al tijdens de decemberperiode vorig jaar illustreerden al dat hij gelijk kreeg. Divers wordt langzaamaan meer mainstream. Om die reden is het prettig dat er ook onderzoek wordt verricht naar de marketingeffecten náást de ideologische of zelfs activistische koers die wordt gevaren.

Divers wordt langzaamaan meer mainstream

En zoals vaker bij marketinginnovatie zijn de Britten ons daarin voor, want deze week te lezen in vakmedia: advertenties met ondervertegenwoordigde en diverse mensen presteren niet alleen bovengemiddeld bij de rest van de bevolking, ze stimuleren volgens onderzoek ook de betrokkenheid en effectiviteit bij de vertegenwoordigde groepen. Het rapport ‘Feeling Seen’, dat is samengesteld door effectiviteitsonderzoeker System1, diversiteitsmediaspecialist DECA en commerciële omroep ITV, toont een verbetering van de prestaties aan, op zowel de lange als de korte termijn, althans in vergelijking met ‘de norm’.

Daarvoor hebben de onderzoekers gezocht naar de resultaten, met name effectiviteit, van dertig commerciële uitingen. De advertenties die in het onderzoek werden geanalyseerd, claimden een gemiddelde beoordeling van 2,8 voor het groeipotentieel van het merk op de lange termijn in de landelijk representatieve steekproefgroep. Significant hoger dan de Britse norm van 2,1. Dat gemiddelde springt nog naar 3,5 als specifiek wordt gekeken naar de groep die in de advertentie is opgenomen. De advertenties zorgden ook voor een verkooppiek op korte termijn bij de inclusiegroep, met een score van 1,33 vergeleken met 1,23 voor het algemene publiek.

De inclusiegroep ervaart ook een intensere emotionele reactie op de advertentie waarin die  vertegenwoordigd wordt dan in de landelijk representatieve steekproef, met een score van 1,77 respectievelijk 1,54. Vooral een groter ‘gevoel van geluk’ valt daarbij op.

De reclame riep veel grotere gevoelens van geluk op

Zo voelde 47 procent van de deelnemers aan het onderzoek zich gelukkig bij het kijken naar de advertentie ‘New Boyfriend’ van het chocolademerk Maltesers uit 2017, een ironische advertentie waarin een gehandicapte vrouw met haar vrienden lacht over hoe haar ‘spasmen’ haar nieuwe relatie in de weg stonden. Bij mensen met een handicap liep dat cijfer op tot 58 procent.

Positieve emotionele reacties waren vooral opmerkelijk wanneer advertenties gewone mensen illustreerden die hun gewone leven leiden, zoals te zien was in de campagne ‘We Are Family’ van friet- en snackfabrikant McCain. Met gezinnen in veel verschillende groepen en samenstellingen scoorde de advertentie een ‘hoge’ sterbeoordeling van 4 in de controlegroep en die sprong nog eens naar een bijna maximum 4,8 onder Brits-Aziatische kijkers. “Je gezien voelen voelt goed”, zegt System1-CMO Jon Evans.

Ondervertegenwoordigde groepen

Evans merkt ook op dat de bijzondere intensiteit, waarmee groepen reageerden op advertenties, zichtbaar stijgt in álle groepen: “Verschillende advertenties verenigen ons eigenlijk allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven.” 

De dertig advertenties die in het onderzoek zijn geanalyseerd, hadden betrekking op een heel palet aan ondervertegenwoordigde groepen, waaronder Black British, British Asian, gehandicapten, ouderen, LGBTQ+ en vrouwen. System1 testte de advertenties in steekproeven van de vertegenwoordigde groep, en in een controlesteekproef getrokken uit de Britse bevolking als geheel, bij elkaar ruim 10.000 consumenten. DECA heeft weer focusgroepen samengesteld uit diverse bevolkingsgroepen om over  de advertenties en advertenties in het algemeen te praten

Britse commercials die er echt bovenuit staken waren die van Tesco’s ‘Love Stories: ‘Not Quite’ Aunty’s Sumac Chicken’Ikea’s ‘Hooray! For the Wonderful Everyday’ en Boots’ Let’s Feel Good About Summer’.

Kate Waters, directeur klantstrategie en planning bij ITV concludeert dat het onderzoek vooral bewijst dat wat we altijd hebben geweten waar is: “We hebben het alleen niet eerder kunnen kwantificeren. Jezelf op het scherm zien als je in een typisch ondervertegenwoordigde groep zit, maakt dat je je goed voelt. Dat vertaalt zich in een effectiviteitsdividend voor adverteerders.”

Geïnteresseerd in dit onderwerp?
Lees dan ook: Marketing the Rainbow: boycot die merken! en Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

De afbeeldingen zijn afkomstig uit het rapport: ‘Feeling Seen’, ITV/System1/DECA

Jonge klant wenst webshop met idealen

Onderzoek wijst uit dat klanten verwachten dat webwinkels stelling nemen in het maatschappelijk debat

Vraag consumenten eens om een voorbeeld te noemen van een webwinkel die zich nogal roert als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages in recent onderzoek wijzen uit dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die worden gekozen en er is een grote groep consumenten die helemaal geen voorbeeld kan noemen. Dit illustreert dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.

Marketingfacts is een bloggers- en geen nieuwssite, maar we bezweren toch wel wekelijks alle PR-bureaus om wél persberichten te sturen (en daarna niet te blijven vragen ‘of we er iets mee doen’), want heel soms doen we er dus wel wat mee. Gewoon omdat het interessant is en zeker als het een onderzoek betreft. En dit is een leuke: “Nieuwe generatie consumenten rekent webwinkels af op maatschappelijke betrokkenheid”. Daar is een hoop mening over, maar niet zoveel Nederlands onderzoek naar verricht dat echt deugt.

“Webwinkels worden geacht een duurzaam beleid te voeren”

Consumenten zeggen steeds meer van webwinkels te verwachten op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid. Webwinkels worden geacht een duurzaam beleid te voeren, bijvoorbeeld op het gebied van retouren (67 procent). Bijna een kwart (23 procent) van de consumenten verwacht dat webwinkels stelling nemen in het maatschappelijk debat, dit zijn relatief veel jonge mensen. Dat concluderen IVRM Reputatie en MarketResponse naar aanleiding van eigen onderzoek dus, onder duizend Nederlanders. De twee gaan nog een stapje verder (en daar wordt het glibberig natuurlijk): “In de toekomst zullen webwinkels daar ook in toenemende mate voor verantwoordelijk worden gehouden”.

Stem in maatschappelijk debat

Vooraf wel de disclaimer: vraag een Nederlander, of überhaupt een mens, wat hij of zij belangrijk vindt en je krijgt antwoorden. Vraag of iemand daar ook consequenties aan verbindt in de vorm van gedrag en je moet maar afwachten wat er gebeurt. In die zin kun je mensen beter bestuderen, dan ondervragen. Zie vleesconsumptiefashion en vliegreizen. En vooral jongeren zijn een stuk idealistischer in onderzoek dan ze zijn zodra de euro’s een beetje tegen de plinten beginnen te klotsen. Maar goed: dat maakt zo’n onderzoek natuurlijk niet minder interessant.

Het belang van duurzaamheid, bijvoorbeeld op het vlak van het retourbeleid van webwinkels, wordt in het onderzoek breed erkend. Van de ondervraagde consumenten vindt 67 procent dat webwinkels moeten zorgen voor een zo duurzaam mogelijk retourbeleid. Ook vinden veel consumenten (61 procent) dat webwinkels openheid moeten geven over of de producten die ze verkopen duurzaam geproduceerd zijn.

Bedrijven kunnen volgens IVRM en Marketresponse nog een stap verder gaan, door bijvoorbeeld een stem te nemen in maatschappelijke discussies (bv. rond schuldenproblematiek, kinderarbeid en verspilling). Bijna een kwart (23%) verwacht een dergelijke bijdrage van webwinkels. Berlinda Harkink, directeur reputatie & strategie bij IVRM Reputatie: “Dit lijkt een kleine groep, maar die bestaat uit significant meer jonge consumenten. Hieruit kan je afleiden dat maatschappelijke thema’s een factor van betekenis gaan worden voor de reputatie van webwinkels in de toekomst.”

Webwinkels die door respondenten worden herkend om hun maatschappelijke betrokkenheid:

  1.    Bol.com (12%)
  2.    Ikea (5%)
  3.    ANWB (4%)
  4.    Coolblue (3%)
  5.    Zalando (3%)

Fred Roodbeen, principal consultant bij MarketResponse: “We hebben consumenten gevraagd om een voorbeeld te noemen van een webwinkel als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages geven aan dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die gekozen worden en er is een grote groep consumenten die geen voorbeeld kan noemen. Dit geeft aan dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.”

Reputatierisico

Volgens Harkink is de voorspellende waarde van de uitkomsten van dit onderzoek groot. “Neem de discussies die momenteel spelen rond grote webshops als Amazon -dat kritiek krijgt op zijn werkgeverschap en verspilling- of bedrijven die kredieten promoten onder kwetsbare consumenten. Dergelijk gedrag wordt steeds minder geaccepteerd.”

“Tijdens de coronapandemie blijkt dit eens te meer. Maar liefst 33 procent van de Nederlanders vindt dat webwinkels een deel van hun winst moeten afstaan aan fysieke winkels die getroffen zijn door de coronacrisis. Wederkerigheid – goed zorgen voor je medewerkers, klanten en andere belanghebbenden en iets terugdoen voor de samenleving – is een factor die wint aan betekenis voor het consumentenvertrouwen in bedrijven.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

Fotoreportage vernissage NIMA Marketingfacts Jaarboek 2021-2022

Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten

Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.

Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.

Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)

“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.

Hier kun je ‘m bestellen. De best bestede drie tientjes voor je eigen permanente marketingeducatie. Beloofd. 

Dit artikel is geschreven door door Luuk Ros en verscheen eerder op

Mad Men. Furious Women.

Battlecry: marketingvrouwen gaan achter seksuele geweldplegers aan

Een groep anonieme vrouwen werkzaam in de Britse reclame-industrie is het zat. Ze slaan de handen ineen om mannen die vrouwen in het vak seksueel intimideren en monddood maken, aan te pakken. Aanleiding is een betoog van een vrouw die opsomt wat voor seksuele intimidatie in haar carrière heeft meegemaakt.

Bijna tweederde van de vrouwen heeft te maken met een vorm van seksuele intimidatie op het werk. Dat bleek vorige maand maar weer eens uit onderzoek van CNV, waarover Salarisnet schrijft: “30 procent van de werkende vrouwen heeft wel eens te maken met aanranding of een andere fysieke vorm van seksuele intimidatie op de werkvloer. 61 procent heeft te maken met seksueel getinte opmerkingen, schunnige woorden, sissen of vervelend, seksueel getint taalgebruik. Bij mannen is dit 18 procent.”

Wijdverspreid probleem 

Uit een ander onderzoek van het College voor Rechten van de Mens  onder 2.000 werknemers en 300 werkgevers (ook in juni dit jaar), blijkt dat seksuele intimidatie op de werkvloer een wijdverspreid probleem vormt. “In de afgelopen tien jaar heeft 16 procent van de Nederlandse werknemers hiermee te maken gehad. Vrouwen worden twee keer zo vaak getroffen als mannen. Voor slachtoffers is dit vaak een ingrijpende gebeurtenis met veel gevolgen voor hun werk en welzijn.”javascript:void(0)

Adriana van Dooijeweert, voorzitter van het College voor de Rechten van de Mens, zei in het NOS Radio 1 Journaal over naar een vertrouwenspersoon stappen: “Sommige slachtoffers willen wel praten, maar deinzen terug omdat ze denken: als ik die stap zet, wordt er meteen actie ondernomen richting de dader en dat wil ik niet.”

‘Als ik die stap zet, wordt er meteen actie ondernomen richting de dader’

Slechts 37 procent van de slachtoffers maakt er melding van, is in het onderzoek te lezen. Belangrijkste reden? Ze denken vaak dat hun situatie niet ernstig genoeg is. Ook weten ze niet precies wat seksuele intimidatie precies inhoudt, of ze misschien niet overdrijven en waar de grens ligt tussen een grap en grensoverschrijdend gedrag. NOS.nl: “Zij hebben bepaald gedrag dan weliswaar als seksueel ongewenst ervaren, maar zeggen dat ‘er niet werkelijk iets is gebeurd’, staat in het onderzoek.”

Het CNV-onderzoek wijst ook uit dat praten over deze situaties lastig is voor vrouwen. Meer dan 25 procent van de ondervraagden, die seksuele intimidatie meemaakte, weet niet waar ze terecht kunnen met hun klachten. Ook zoveel procent hield haar mond stil op het werk en geeft aan dat seksuele intimidatie eigenlijk gewoon niet goed bespreekbaar is op de werkvloer.

Binnen het Nederlandse reclamevak

In de marketing- en reclame-industrie is het niet veel anders. In 2017 (het jaar dat de #MeToo-beweging vorm kreeg) schreef Susanne van Nierop in Adformatie een artikel over seksuele intimidatie in het Nederlandse reclamevak en concludeerde: “Binnen het Nederlandse reclamevak is men terughoudend als het gaat over #metoo. Vrouwen vinden het rolbevestigend en willen niet met slachtofferschap worden geassocieerd. Mannen stellen zich bescheiden op vanwege de heftige verhalen die worden gedeeld.”

“Vrouwen vinden het rolbevestigend” en “Als ik die stap zet, wordt er meteen actie ondernomen richting de dader en dat wil ik niet”, is precies waar een grote groep vrouwen in de Britse reclame-industrie zo klaar mee is. Ze zijn het spuugzat om hun mond te houden en de papers met fluwelen handschoenen aan te pakken.

‘Wees niet zo hysterisch’

Aanleiding vormt een artikel dat Zoe Scaman, oprichter van merkstrategiebureau Bodacious, onder de titel ‘Mad Men. Furious Women.’ schreef. Haar artikel over hoe vaak ze met vrouwenhaat en seksuele intimidatie te maken heeft gehad in haar carrière is heftig om te lezen, en het venijn zit ‘m al direct in het begin:

“When I was 19, I was sexually assaulted by a client in an alleyway outside of my first big industry party. When he was done, he told me to stop being so hysterical. Out of fear and shame, I stayed silent.”

Haar verhaal schetst een beeld van een industrie die zich beschouwt als vooruitstrevend en innovatief, maar nog een lange weg te gaan heeft als het gaat om de behandeling van vrouwen.

Lees dit artikel verder op

The Cookieless Era (5): tracking prevention tooling

Verhogen van datakwaliteit in analytics

In de vorige blog hebben we het gehad over first-party gathering. Dit zien we als een strategische oplossing voor de cookieless era. Maar zoals gezegd zijn meer oplossingen. Zo vallen er binnen het kader van technische oplossingen diverse mogelijkheden. In deze posting gaan we in op tracking prevention tooling. Wat houdt het in, welke voordelen biedt het en waarmee moet je rekening houden als je het wilt implementeren?

Er zijn verschillende tracking prevention tools beschikbaar om adverteerders te helpen bij het oplossen van problemen die worden veroorzaakt door trackingpreventie. Met deze tools kunnen adverteerders de risico’s van de cookieless era snel verminderen, aangezien het hun doel is ervoor te zorgen dat websitebezoeken worden verwerkt, geanonimiseerd en naar Google Analytics worden gepusht. Denk bijvoorbeeld aan een bezoeker die Firefox gebruikt is momenteel waarschijnlijk onzichtbaar in Google Analytics. Met tracking preventie tooling wordt dit bezoek geregistreerd en naar Google Analytics gepusht.

Wat doet tracking prevention tooling?

Tracking Prevention Tooling:

• zorgt voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal niet mogelijk zou zijn, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de Safari- of Firefox-browser gebruikt. Dit zorgt voor een grotere hoeveelheid data;

• zorgt ervoor dat de levensduur van cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.

Tracking prevention tooling biedt oplossingen terwijl het een hoge ethische standaard handhaaft. Bij alle oplossingen wordt met de grootste zorg rekening gehouden met de privacy van eindgebruikers. Het doel is niet om een tijdelijke workaround te bieden en het gebruik (of misbruik) van data voor marketingdoeleinden te ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om een betrouwbare oplossing te bieden om meer kwantitatieve en kwalitatieve functionele analytische data te verkrijgen, wat resulteert in betere inzichten.

Wat doet deze tooling dan precies? 

1. Wanneer een gebruiker een website bezoekt via een browser of systeem waar trackinpreventie actief is wordt de tool actief. 

2. Van de bezoeker worden IP-adres, browser- en website-informatie afgevangen en vervolgens gecomprimeerd (samengevoegd en verkleind) en gehasht (omgezet naar een digitale geanonimiseerde vingerafdruk). 

3. Hierdoor ontstaat een gehasht klant-ID, wat inhoudt dat belangrijke unieke gebruikersinformatie direct wordt geanonimiseerd. 

4. Na het hashen van de informatie wordt de datahash doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics. 

Daarmee kun je:

– Inzicht verkrijgen in bezoeken van onder andere Safari, Firefox;

– Inzicht hebben in bezoeken van gebruikers met adblockers;

– Inzicht vergaren door een tweede bezoek van een gebruiker te zien als een terugkerende bezoeker;

– Inzicht creëren in attributie van marketingkanalen.

Kwalitatieve data in analytics

Belangrijk om op te merken is dat de gehashte client ID-gegevens first-party data is. In het geval een websitebezoeker geen tracking prevention in zijn/haar browser had, zal de gegevensverzameling zoals gebruikelijk plaatsvinden. Wanneer een bezoeker in de huidige situatie de browser van Chrome gebruikt, zal de reguliere cookietracking nog steeds plaatsvinden. Wanneer de bezoeker echter Firefox gebruikt, kan dit proces niet meer plaatsvinden. In dat geval wordt de tracking prevention tooling ingeschakeld. Daarom zal trackingprevention tooling parallel lopen met het reguliere proces. 

De focus ligt op het verhogen van de kwaliteit van data in analytics. De gegevens die tracking prevention tooling naar Google Analytics pusht, bieden enkel statistische inzichten. Adverteerders en marketeers kunnen deze informatie niet gebruiken om bezoekers te remarketen.

Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up

Er zijn zeer duidelijke voordelen van tracking prevention tooling:

1. Dit type tooling creëert first party-datapunten die op het eigen subdomein van een website worden uitgevoerd. En de levensduur van cookies kan worden verlengd tot 180 dagen.

2. De hybride configuratie werkt parallel aan de Google Analytics (of Tag Manager) -implementatie, waardoor de implementatie tegen lage kosten minimaal invasief is.

3. Eindgebruikersvriendelijk, handhaaft het principe van privacy door informatie te hashen en alleen te focussen op het verrijken van data in Google Analytics.

Implementatie tracking prevention tooling

Implementatie van tracking prevention tooling heeft voor- en nadelen:

Voordelen:

– Snelle implementatie (Meestal 1-4 uur) waardoor het een must have oplossing is voor adverteerders op de korte termijn.

– Relatief lage licentiefees. Een snelle inschatting is ergens tussen de 100 en 200 euro per maand.

– Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up. Hierdoor hoef je niet je hele set-up om te bouwen/zetten.

Nadelen:

– De tools worden voortdurend bedreigd door nieuwe ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention. Onaangekondigde updates met betrekking tot tracking prevention van browsers kunnen zorgen voor tijdelijke uitval van de oplossing met dataverlies als resultaat. De tool zal zichzelf hier steeds op moeten aanpassen.

– De setup van je domein en routine van dataverzameling wordt meer gefragmenteerd. Een voorbeeld: wanneer je een nieuwe conversietag wilt instellen in GTM, moet je deze stappen herhalen in de trackingpreventie tool. Dit zorgt ervoor dat onderhoud van je tracking complexer, tijdrovender en foutgevoeliger zal zijn.

– De verzamelde data kunnen niet worden gebruikt voor marketing-, targeting en / of retargetingdoeleinden.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. 

Dit artikel verscheen eerder op