5 Tips voor een betere samenwerking tussen marketing en sales


Het blijft een issue, de samenwerking tussen Marketing en Sales. NIMA organiseerde er begin deze maand weer een masterclass over en diverse onderzoeken bevestigen het belang. De muur tussen Marketing en Sales staat, vaak ook letterlijk, nog fier overeind. De kunst is ervoor te zorgen dat beiden elkaar versterken in plaats van zich ten opzichte van elkaar af te zetten. Want in deze tijd vindt de klant heel goed zijn eigen weg op het internet. Hij wil niet gestoord worden door opdringerige verkopers op een moment dat hem niet uitkomt. In deze tijd zouden Marketing en Sales de dikste vrienden moeten zijn: Marketing kan niet zonder Sales en Sales niet zonder Marketing. De klant is hun gezamenlijke uitdaging.

Auteur: Truus Koppelaar, bestuurslid NIMA B2B community

In deze blog zoom ik in op de samenwerking tijdens het leadgeneratieproces in B2B: het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel te verbeteren! Zeker als zo’n 61% van de leads nog steeds meteen doorgezet wordt naar Sales zonder deze te kwalificeren en slechts 27% van die leads daadwerkelijk wordt opgevolgd door Sales. Als je onderstaande tips opvolgt, weet ik zeker dat het conversiepercentage naar orders zal stijgen!

#1 Definieer verantwoordelijkheden
Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales? Meteen na de download van bijvoorbeeld een brochure? Of houdt Marketing de lead in haar eigen bakje en warmt ze de lead eerst op tot een kwalitatieve lead? Misschien wil Marketing wel verantwoordelijk zijn voor de afspraak in de salesagenda, zodat Sales bezig kan zijn met waar ze goed in zijn: het opbouwen van een relatie en het scoren van een order.

Er zijn vele scenario’s mogelijk; elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maarbewuste keuzes zijn en er niet allerlei verwachtingen over en weer zijn die niet waargemaakt kunnen worden. De verantwoordelijkheden moeten duidelijk afgebakend zijn, zodat je elkaar erop kunt aanspreken.

#2 Spreek dezelfde taal
Overeenstemming bereiken over de gebruikte termen is de volgende stap die je moet zetten. Ga met elkaar in gesprek over de volgende vragen:

  • Wat verstaan we onder een lead, een Marketing Qualified lead (MQL) of een Sales Qualified lead (SQL)? Wat is een kwalitatieve lead?
  • Wat is de ideale klant voor ons bedrijf?
  • Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales?
  • Hoe volgt Sales de lead op en hoe is dat inzichtelijk voor Marketing?
  • Welke doelstellingen stellen we vast voor Marketing, Sales en gezamenlijk?
  • Hoe hebben we beiden inzicht in de voortgang? Hoe zorgen we voor een gezamenlijk dashboard bijvoorbeeld?
koppelaar-afbeelding2

Het BANT-model
Een handig en redelijk objectief model om tot het kwalificeren van een lead te komen in het BANT-model. Op basis hiervan kan je beschrijven wat je verstaat onder een MQL of een SQL. Dit is voor zowel Marketing als Sales duidelijk en je kunt elkaar daarop aanspreken.

Hoe je de criteria vaststelt is afhankelijk van je product of branche. In de Gezondheidszorg moet je bijvoorbeeld eerder aan tafel komen dan bij een commerciële organisatie, omdat de lengte van het beslissingstraject enorm verschilt. Voor een SQL, een kwalitatieve lead, moeten alle onderdelen van het BANT-model op groen staan.

Leg de overeengekomen definities vast in een verslag of overeenkomst. Dit is jullie gezamenlijke referentiekader!

#3 Maak gezamenlijk een buyer persona
Hoe ziet de ideale klant eruit? Een uitdagende vraag, waar Marketing en Sales gezamenlijk het antwoord op moeten vinden. Een Buyer Persona vormt de basis van alle commerciële activiteiten. Als die niet klopt, wordt er veel geld verspild.

Marketing is hier in de lead. De eerste stap is aan Sales de vragen te stellen die je aan de klant wilt stellen:

  • Wat wil je bereiken in je functie?
  • Wat zijn je succesfactoren?
  • Waar lig je ‘s nachts wakker van?
  • Welke informatie heb je nodig om een goede beslissing over ons product of onze dienst te nemen?
  • Waar haal je die informatie? (Tijdschriften, social media, TV)
  • Wat zijn de beslissingscriteria voor de aanschaf?

Hierdoor krijg je al een heel goed idee van de potentiële klant. Sales zit er immers dagelijks? Deze informatie vormt de basis voor de tweede stap: de klantinterviews. Na zo’n 12 interviews heb je genoeg data om de Buyer Persona samen te stellen.

De uitrol gebeurt dan weer samen met Sales. Dat is de proef op de som: herkent Sales de Buyer Persona als de klant waar hij dagelijks zit? Deze sessie geeft heel veel energie, omdat Marketing en Sales daadwerkelijk op een lijn zitten en gezamenlijk de schouders onder het commerciële traject zetten.

#4 Communiceer structureel met elkaar
Een open deur zal je zeggen. En natuurlijk is dat waar. Maar hoe hebben jullie het georganiseerd? Mijn advies is een structuur op te zetten, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt:

  • Koppel een Marketingmanager aan een salesteam of salesmanager. Plan tweewekelijks een overleg van een uur in met een vaste agenda.
  • Zorg dat je als marketeer regelmatig meegaat naar een klant- of prospectafspraak. Je constateert dan zelf de pijnpunten, die je kunt gebruiken in je content.
  • Laat de sales- of accountmanager stage lopen bij Marketing.
  • Maak gezamenlijk campagne- en jaarplannen, zodat de doelstellingen perfect op elkaar aansluiten.
  • Maak een gezamenlijk dashboard, zodat beide afdelingen weten waar ze staan. Bespreek dit standaard tijdens het overleg en koppel er acties aan.

Uiteraard maak je ook tussendoor tijd voor elkaar en spaar je ergernissen niet op, maar spreek je ze uit.

#5 Zorg dat de klant de gezamenlijke uitdaging is
Het verbeteren van de relatie tussen Marketing en Sales is geen doel op zich. Het is een middel om het belangrijkste gezamenlijke doel te bereiken: de klant een onvergetelijke ervaring te geven. Daarbij is consistente communicatie van levensbelang. Sales gaat door waar de verantwoordelijkheid van Marketing ophoudt. Samen gaan ze voor hetzelfde doel: een (nieuwe en) tevreden klant.

Deze blogpost verscheen eerder op de website van Koppelaar Marketing en Sales Advies

B2B-groeistrategie – focus op loyaliteit of acquisitie?

De conclusie: ‘There’s only one viable path, which is increasing customer acquisition’ is geen afspiegeling van de praktijk

Wanneer Marketing Science Institute Ehrenberg-Bass resultaten van een nieuwe studie deelt, spitsen we onze oren. Een van de grootste researchinstituten op het gebied van marketing heeft de afgelopen jaren al menige interessante inzichten gedeeld. De kop in MarketingWeek, waar hun meest recente onderzoek onlangs werd gepubliceerd, trekt in ieder geval gelijk de aandacht: ‘Customer acquisition is the only viable growth strategy in B2B.’

Dit artikel is geschreven door Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM (divisie Engineering Materials) en Joost Niepoth, partner bij NGS-Express. Kopmels en Niepoth zijn beide bestuurslid van de NIMA B2B Community.

Volgens professor Jenni Romaniuk van Ehrenberg-Bass, zouden B2B marketeers die zich focussen op loyaliteit van bestaande klanten als basis voor groei, de plank volledig misslaan. Romaniuk verwijst onder meer naar recent onderzoek over ‘the law of double jeopardy‘, waarbij merken met een lager marktaandeel in een markt zowel minder kopers in een bepaalde periode, als ook een lagere merkloyaliteit hebben. Het onderzoek toont aan dat deze ‘wet’ niet alleen voor B2C merken geldt – dat is uitgebreid beschreven in de klassieker How Brands Grow van Byron Sharp -, maar zeker ook voor B2B.

Nuttige inzichten, maar te eenzijdig!

Twee uitgebreide studies bij banken in het VK en verzekeraars in de VS ondersteunen Romaniuks onderzoek en bij het lezen hiervan bekroop ons een gevoel van onbehagen. Veel producten en typen dienstverlening binnen deze specifieke sectoren zijn namelijk behoorlijk inwisselbaar en we kunnen ons goed voorstellen dat het enorm lastig is om echte loyaliteit te bewerkstelligen. Een sterkere focus op acquisitie zou in dat geval de betere optie kunnen zijn om groei te realiseren. Vergelijkbaar met mobile providers in de B2C-markt. Alle providers bieden tegenwoordig een goed bereik (de basis) en de gemiddelde consument kijkt dan ook vooral naar waar(de) voor zijn geld. Ze switchen rustig ieder jaar van provider en echte merkentrouw bestaat nauwelijks.

Lees dit artikel verder op

Value Chain Leadership: versterk je positie in de waardeketen

b2b marketingteam

Door de opkomst van e-commerce, online marktplaatsen, Internet of Things en big data, ontstaan er nieuwe businessmodellen en zien bedrijven hun traditionele rol in de waardeketen veranderen. Voor hen is het van groot belang om de potentiële bedreiging daarvan af te zwakken en de kansen maximaal te benutten om een relevante en sterke positie in de keten te behouden of te verkrijgen. Ketenverandering is een relevant thema voor zowel de B2B-bedrijven achteraan in de keten, als B2C organisaties die zich hoofdzakelijk vooraan in de keten bewegen. Ondanks de grote impact op beide type organisaties en de aandacht ervoor binnen directiekamers wordt het onderwerp slechts beperkt belicht.

Lees deze bijdrage van Joyce Raquin op Marketingfacts

 

 

Branded Content Event 31 januari – Exclusieve korting voor NIMA Members (op=op)


Op 31 januari 2019 vindt het Branded Content Event plaats in De Fabrique. Dit succesvolle event was voornamelijk ingestoken voor de B2C-markt. In 2019 voor de eerste keer nu ook voor de bedrijven die in B2B opereren. Inspirerende cases en een discussie in een ‘lagerhuis-format’ met een BNR Nieuwsradio facilitator. Kortom het belooft een boeiende dag te worden. Speciaal voor NIMA members heeft Team NIMA kaarten verkregen voor een zeer gunstig tarief van 300,- (regulier tarief 425 ,- ). Wees er snel bij want op = op.

Tijdens de NIMA B2B content workshop onder leiding van Rens de Jong wordt besproken welke nieuwe ontwikkelingen je tactiek beïnvloeden op het terrein van B2B contentmarketing. En wat zijn de contentmarketing-dilemma’s waar je als B2B marketeer mee te maken krijgt? In een interactieve sessie gaan hij op een verrassende manier samen met B2B-collega’s in gesprek.

Meer informatie over het Branded Content Event vind je hier.

Om gebruik te maken van de korting voor 25 NIMA Members kun je gebruik maken van de actiecode: FDNIMA19

B2B-contentmarketing: dit is waarom het niet van de grond komt

In een eerder artikel schreef ik al over de belangrijkste verandering in de B2B-markt en de veranderende ‘buyer journey’. Een onderzoek over B2B-leadgeneratie toont aan dat er nog een hoop te winnen valt. Maar liefst 65 procent van de salesmanagers en marketeers is niet tevreden over de leadgeneratie. Daarbovenop blijkt contentmarketing – een belangrijk discipline binnen het vakgebied dat bijdraagt aan leadgeneratie – niet van de grond te komen in de B2B-markt. Waar ligt dat aan? Waar gaan bedrijven de mist in? Wat zijn de grootste valkuilen en hoe zorg je ervoor dat contentmarketing wél van de grond komt?

Lees verder op Marketingfacts

Gerelateerde events

Op 17 mei organiseert de NIMA B2B community een event over Contentmarketing & Marketing Automation bij AFAS in Leusden. Tijdens deze sessie komen vragen aan bod als: Is het inzetten van Marketing Automation wel rendabel? Ben je wel onderscheidend in de zee van content die elke dag over je doelgroep wordt uitgestort? In deze einde-middagsessie komen sprekers aan het woord die met dezelfde vragen worstelden en hun successen en lessons learned willen delen. Meer informatie? Ga naar B2B communities.

Business Insider: ‘Ruim 80 procent zakelijke marketeers is bezig met contentmarketing’

Z24 Media kwam vorig jaar september met de Nederlandse versie van het succesvolle Amerikaanse zakensite Business Insider. Sinds de start in 2007 groeide dit journalistieke platform wereldwijd uit naar zo’n 110 miljoen unieke maandelijkse bezoekers.

Bij de lancering in Nederland werd de site Z24.nl geïntegreerd in Business Insider. Een goede stap, volgens commercieel directeur Stefan Smit. In maart dit jaar ging de Nederlandse versie al door de grens van 1 miljoen bezoekers. ‘Waar dat zou kunnen eindigen? Als je het hebt over een relevant businesspubliek in Nederland, dan denk ik dat je ruim twee miljoen unieke bezoekers moet kunnen halen.’

Lees verder op Adformatie

NIMA e-book Community B2B Marketing Thema’s 2017

Welkom bij NIMA Community B2B

Community B2B is een relatief nieuw vakgebied waarin mens en merk zich sterken aan een inspirerend merkkompas. Welkom bij NIMA Community B2B. De community die ontwikkelingen op dit relatief nieuwe vakgebied nauwlettend volgt én promoot.

Our best practices are for free
Als dank voor je interesse krijg je het e-book ‘NIMA Community B2B’ van ons cadeau. In ruil daarvoor vragen wij jouw e-mail adres; zo kunnen we je op de hoogte houden van andere activiteiten die wij organiseren rondom het thema Community B2B. We houden van interactie, dus ja, ook jouw feedback op het e-book is welkom 😉

Who’s Next?
Wil je van gedachten wisselen met leden van onze community of zelf een inspirerende Community B2B casus aandragen, geef het aan. Voor goede verhalen maken we tijd en ruimte!

Hartelijke groet,

NIMA Community B2B

 

Oops! We could not locate your form.

Serious creativity 3*; Setting the scene!

* this is the last blog in a series of three on serious creativity.

The four components of creating magic

b2bIn the first two blogs on serious creativity, I focused on the mindset of people and some ideation techniques. Assuming that you have assembled the right people and defined the content carefully, getting the most out of your teams and creating magic ALSO requires a specific process and a creative environment. Let’s start with the WHY.

Intuitive inspiration, allow yourself to listen!

While it is true that we do not know what we do not know, it is even worse that we do not know what we know! Our cognitive brains shield and hide our valuable knowledge and experiences. Although the brain ensures logical reasoning, at the same time it makes it difficult to allow inspiration to flow from our intuition. This intuition is essential, in my view, to finding new paths. We should create space for listening to it. A great process and great environment will make that possible.

GET in the mood for SPACE

Ib2b

It is a known fact that the environment greatly influences our mood and feelings. Designing a creative session requires a careful consideration of the space and environment. At DSM we installed some creative rooms for that purpose no less than seven years ago (see picture above). Nowadays, these creative environments have become a part of our everyday working lives at Brightlands in Geleen.

I once visited Rijkswaterstaat’s LEF future center. They invested millions in creating a creative space. As they also had to validate the investment, they collected evidence on the effect of creative environments. It is worth visiting the LEF website for some inspiration, where studies and impact analyses can also be downloaded (http://www.rws.nl/zakelijk/innovatie-en-duurzame-leefomgeving/lef-future-center/).

Minimal WAND for a space that will contribute towards creating the MAGIC:

  • Walls to write on (to share your ideas visually as well);
  • Active seating; only laid-back armchairs for recovering;
  • No tables or objects that are physically between people;
  • Decoration in line with the theme of the brainstorm or working session.

MIND the space duality

The other space we have to create is the space in our mind. To allow our intuition to be accessed, we need to fill up our cognitive brain so that it will be too busy to control our thinking. Fortunately, our cognitive brainpower is easily filled. Depending on your mental capacity, it can still only process 7 ± 2 pieces or elements of information. In our brainstorm sessions, we provide many pieces of information that are intended to provide inspiration, but are also used as a functional brain‑filler. After this part of the session, with the right process and directive, we will more or less automatically access our intuitive parts. It will also ensure that people are open to each other, as their minds are full and confused. I am not sure who said it, but remember that “a confused mind is willing to accept a helping hand”.

Six thinking hats to design your mindful process

The easiest way to create a mindful process is by using the six thinking hats of de Bono. Each hat represents a “way of thinking and behavior”, a “mindset”. If all participants are wearing the same hat at the same time in the process, it allows everyone to play on a level playing field. It ensures mutually understandable dialogue, as everybody is in the same state of mind, postponing other thoughts until the process allows it. The flow of a creative session could look like this:

  1. The blue hat controls the process
  2. The meeting could start with all the facts surrounding the problem being shared (the white hat)
  3. The blue hat shares the problem statement or challenge that requires a resolution
  4. The ideation on these challenges can start with the green hat (during this part of the process, the lotus flower technique is a valid technique, to be used in several iterations; see blog “serious creativity 2: Inside or outside the box?”)
  5. The blue hat can facilitate the clustering of ideas
  6. The yellow hat and the black hat are used to look for the pros and cons of the next logical step
  7. The blue hat can facilitate the selection of the top 5 ideas
  8. Once all the ideas are listed, a reflection round with the red hat allows all participants to give their personal view on the top 5 ideas
  9. The blue hat concludes the meeting with the next steps

b2b

Prepare to DESIGN

Organizing for creativity requires thorough preparation and a clear design of the process, the environment, the selection of the right people and a clear articulation of the challenge (the content). Thinking through and preparing all the elements of the design will ensure a magical creative workshop or event that will be remembered.

Get serious on creativity

As marketers, we need to be agile and creative, going beyond the artistic creativity required for campaigns, value propositions and tag lines. In today’s complex world, we need to discover new routes to market, new business models, new launch tactics and so on. We cannot rely on the past, but can also not afford to be paralyzed by it. It is our obligation to escape! Escape from our ingrained learnings. Escape from our box (see serious creativity blog 1). Once we are in an exploring mindset, we need to overcome the fallacy that breakthrough ideas are really “mind‑blowing”. In many instances, the breakthrough ideas are right under our noses, INSIDE OUR BOX (see serious creativity blog 2). Serious creativity doesn’t come automatically. Creating MAGIC requires the right people, the right content or challenge, a serious process with the right techniques, but above all a creative environment. As long as we understand these elements and consciously use them, we will be able to boost creativity dramatically.

Serious creativity 2*: INSIDE or OUTSIDE the BOX?

Boxing for ideas

As marketers, creativity needs to be second nature to us. But how do we boost our creativity? In this series of blogs, I want to share my experience and learnings that I personally apply on a daily basis. Like many people, when we are struggling for ideas we force ourselves to get out of the box. As explained in my blog “serious creativity 1: Learn to Escape”, the need to untangle ourselves from our deeply ingrained patterns of thinking is the OUTSIDE-the-BOX part. In this second blog, I will explain some brainstorming techniques that are key to bridging the gap between the “IN” and the “OUT”.

INSIDE is the INSIGHT

Maybe we should go deeper INSIDE our BOX to find the real solutions, as we tend to be most surprised by the ideas that are “right under our noses” and are in some way connected to our current reality or view of the world. This counter‑intuitive phenomenon is explained very clearly in Drew Boyd and Jacob Goldenberg’s book (http://www.insidetheboxinnovation.com/authors/).

Understanding the principle is one thing, but HOW do you identify the new ideas. More often than not, a wild and uncontrolled brainstorm on some flip charts will not lead to the breakthrough we are looking for. There are many creative techniques (a great overview is given by Ramon Vullings and Marc Heleven: http://607370783.r.worldcdn.net/wp-content/uploads/2016/01/27-Creativity-Tools-for-Divergent-and-Convergent-Thinking.pdf); the “Lotus Blossum” and “Dream your Path” have proven themselves to be valuable techniques.

The Lotus Blossom technique

When working in a technical and analytical organization, this technique is a more than suitable tool for initiating and structuring a series of brainstorm rounds. At first glance, it doesn’t feel like a very creative outside-the-box approach, as the process is very structured and even the first round of ideation might reveal some obvious angles. In practice, it is a very efficient method for ensuring a rich exploration of ideas and solutions, as the teams are forced to deepen the possible ideas inside their box in several rounds. The ideas generated are usually very tangible and closely related to the possibilities that are within reach. At the same time, they are mind-opening as they seem so logical. In many instances, people exclaimed “why did not we think of this before!” when using this technique.

The scheme below illustrates a total of nine individual brainstorms. The way I have used it is as follows:

It starts in the center, see letter I; you enter your challenge here. Assuming you work with a team of up to 10 people, in the first round, all people freely carry out an individual brain dump of ideas (by means of Post-its; one idea per Post-it!). Once the full list of ideas has been collected, the next step is group clustering under one denominator. These eight groups are centered around the I (the A to H) and each form a new seed for a new brainstorm. This is displayed in the image above. Below I have set out a virtual example of the outcome of this clustering.

In the next round, conduct a brainstorm for each letter (use association techniques to generate more ideas; see “serious creativity 1: Learn to Escape”). This will allow you to generate a rich pallet of ideas inside your box. Clustering and selection based on predefined criteria will help to generate a top 5 or 10.

DREAM the STEPS

Ronald Finke discovered that people are actually better at searching for benefits for given configurations (starting with a solution) than at finding the best configuration for a given benefit (starting with the problem). It is so difficult for us to imagine what should come next from where we stand. It seems much easier to look back and imagine what has happened. This is why there are not too many good trend watchers that are able to translate trends into a picture of the future.

This same principle limits our creativity when we want to ideate which steps need to be taken to reach a solution or end point. The discussions and solutions are richer and more imaginative if we start with the end in mind and ideate backwards! I have used this in strategy workshops, but also in business model workshops and product innovation workshops. The formulation of the starting point was always “let’s envisage 2025 (a point in the future), when we successfully introduced our new product (or strategy); let’s look back and define what has happened over time? Let us brainstorm on the most important steps that took were made”. When you do this with several teams, you can get a visual timeline with dreamt-up steps!

Inside the box outside your comfort zone

Both Lotus Blossom and Dream Your Steps are helpful techniques for a team to get outside the box of ideas. Understanding the concepts is one thing, but effectively using them with your team also requires an effective process and a stimulating environment. Is the aim of all this to encourage the team to get into their comfort zone, or take them out of it? I will discuss this in the last blog on serious creativity.

* this is the second blog in a series of three on serious creativity.