Value Chain Leadership: versterk je positie in de waardeketen

b2b marketingteam

Door de opkomst van e-commerce, online marktplaatsen, Internet of Things en big data, ontstaan er nieuwe businessmodellen en zien bedrijven hun traditionele rol in de waardeketen veranderen. Voor hen is het van groot belang om de potentiële bedreiging daarvan af te zwakken en de kansen maximaal te benutten om een relevante en sterke positie in de keten te behouden of te verkrijgen. Ketenverandering is een relevant thema voor zowel de B2B-bedrijven achteraan in de keten, als B2C organisaties die zich hoofdzakelijk vooraan in de keten bewegen. Ondanks de grote impact op beide type organisaties en de aandacht ervoor binnen directiekamers wordt het onderwerp slechts beperkt belicht.

Lees deze bijdrage van Joyce Raquin op Marketingfacts

 

 

Branded Content Event 31 januari – Exclusieve korting voor NIMA Members (op=op)


Op 31 januari 2019 vindt het Branded Content Event plaats in De Fabrique. Dit succesvolle event was voornamelijk ingestoken voor de B2C-markt. In 2019 voor de eerste keer nu ook voor de bedrijven die in B2B opereren. Inspirerende cases en een discussie in een ‘lagerhuis-format’ met een BNR Nieuwsradio facilitator. Kortom het belooft een boeiende dag te worden. Speciaal voor NIMA members heeft Team NIMA kaarten verkregen voor een zeer gunstig tarief van 300,- (regulier tarief 425 ,- ). Wees er snel bij want op = op.

Tijdens de NIMA B2B content workshop onder leiding van Rens de Jong wordt besproken welke nieuwe ontwikkelingen je tactiek beïnvloeden op het terrein van B2B contentmarketing. En wat zijn de contentmarketing-dilemma’s waar je als B2B marketeer mee te maken krijgt? In een interactieve sessie gaan hij op een verrassende manier samen met B2B-collega’s in gesprek.

Meer informatie over het Branded Content Event vind je hier.

 

Om gebruik te maken van de korting voor 25 NIMA Members kun je gebruik maken van de actiecode: FDNIMA19

 

 

B2B-contentmarketing: dit is waarom het niet van de grond komt

In een eerder artikel schreef ik al over de belangrijkste verandering in de B2B-markt en de veranderende ‘buyer journey’. Een onderzoek over B2B-leadgeneratie toont aan dat er nog een hoop te winnen valt. Maar liefst 65 procent van de salesmanagers en marketeers is niet tevreden over de leadgeneratie. Daarbovenop blijkt contentmarketing – een belangrijk discipline binnen het vakgebied dat bijdraagt aan leadgeneratie – niet van de grond te komen in de B2B-markt. Waar ligt dat aan? Waar gaan bedrijven de mist in? Wat zijn de grootste valkuilen en hoe zorg je ervoor dat contentmarketing wél van de grond komt?

Lees verder op Marketingfacts

 

Gerelateerde events

Op 17 mei organiseert de NIMA B2B community een event over Contentmarketing & Marketing Automation bij AFAS in Leusden. Tijdens deze sessie komen vragen aan bod als: Is het inzetten van Marketing Automation wel rendabel? Ben je wel onderscheidend in de zee van content die elke dag over je doelgroep wordt uitgestort? In deze einde-middagsessie komen sprekers aan het woord die met dezelfde vragen worstelden en hun successen en lessons learned willen delen. Meer informatie? Ga naar https://www.nima.nl/events/b2b-community-contentmarketing/

Business Insider: ‘Ruim 80 procent zakelijke marketeers is bezig met contentmarketing’

Z24 Media kwam vorig jaar september met de Nederlandse versie van het succesvolle Amerikaanse zakensite Business Insider. Sinds de start in 2007 groeide dit journalistieke platform wereldwijd uit naar zo’n 110 miljoen unieke maandelijkse bezoekers.

Bij de lancering in Nederland werd de site Z24.nl geïntegreerd in Business Insider. Een goede stap, volgens commercieel directeur Stefan Smit. In maart dit jaar ging de Nederlandse versie al door de grens van 1 miljoen bezoekers. ‘Waar dat zou kunnen eindigen? Als je het hebt over een relevant businesspubliek in Nederland, dan denk ik dat je ruim twee miljoen unieke bezoekers moet kunnen halen.’

Lees verder op Adformatie

NIMA e-book Community B2B Marketing Thema’s 2017

Welkom bij NIMA Community B2B

Community B2B is een relatief nieuw vakgebied waarin mens en merk zich sterken aan een inspirerend merkkompas. Welkom bij NIMA Community B2B. De community die ontwikkelingen op dit relatief nieuwe vakgebied nauwlettend volgt én promoot.

Our best practices are for free
Als dank voor je interesse krijg je het e-book ‘NIMA Community B2B’ van ons cadeau. In ruil daarvoor vragen wij jouw e-mail adres; zo kunnen we je op de hoogte houden van andere activiteiten die wij organiseren rondom het thema Community B2B. We houden van interactie, dus ja, ook jouw feedback op het e-book is welkom 😉

Who’s Next?
Wil je van gedachten wisselen met leden van onze community of zelf een inspirerende Community B2B casus aandragen, geef het aan. Voor goede verhalen maken we tijd en ruimte!

Hartelijke groet,

NIMA Community B2B

 

Oops! We could not locate your form.

Serious creativity 3*; Setting the scene!

* this is the last blog in a series of three on serious creativity.

The four components of creating magic

b2bIn the first two blogs on serious creativity, I focused on the mindset of people and some ideation techniques. Assuming that you have assembled the right people and defined the content carefully, getting the most out of your teams and creating magic ALSO requires a specific process and a creative environment. Let’s start with the WHY.

Intuitive inspiration, allow yourself to listen!

While it is true that we do not know what we do not know, it is even worse that we do not know what we know! Our cognitive brains shield and hide our valuable knowledge and experiences. Although the brain ensures logical reasoning, at the same time it makes it difficult to allow inspiration to flow from our intuition. This intuition is essential, in my view, to finding new paths. We should create space for listening to it. A great process and great environment will make that possible.

GET in the mood for SPACE

Ib2b

It is a known fact that the environment greatly influences our mood and feelings. Designing a creative session requires a careful consideration of the space and environment. At DSM we installed some creative rooms for that purpose no less than seven years ago (see picture above). Nowadays, these creative environments have become a part of our everyday working lives at Brightlands in Geleen.

I once visited Rijkswaterstaat’s LEF future center. They invested millions in creating a creative space. As they also had to validate the investment, they collected evidence on the effect of creative environments. It is worth visiting the LEF website for some inspiration, where studies and impact analyses can also be downloaded (http://www.rws.nl/zakelijk/innovatie-en-duurzame-leefomgeving/lef-future-center/).

Minimal WAND for a space that will contribute towards creating the MAGIC:

  • Walls to write on (to share your ideas visually as well);
  • Active seating; only laid-back armchairs for recovering;
  • No tables or objects that are physically between people;
  • Decoration in line with the theme of the brainstorm or working session.

MIND the space duality

The other space we have to create is the space in our mind. To allow our intuition to be accessed, we need to fill up our cognitive brain so that it will be too busy to control our thinking. Fortunately, our cognitive brainpower is easily filled. Depending on your mental capacity, it can still only process 7 ± 2 pieces or elements of information. In our brainstorm sessions, we provide many pieces of information that are intended to provide inspiration, but are also used as a functional brain‑filler. After this part of the session, with the right process and directive, we will more or less automatically access our intuitive parts. It will also ensure that people are open to each other, as their minds are full and confused. I am not sure who said it, but remember that “a confused mind is willing to accept a helping hand”.

Six thinking hats to design your mindful process

The easiest way to create a mindful process is by using the six thinking hats of de Bono. Each hat represents a “way of thinking and behavior”, a “mindset”. If all participants are wearing the same hat at the same time in the process, it allows everyone to play on a level playing field. It ensures mutually understandable dialogue, as everybody is in the same state of mind, postponing other thoughts until the process allows it. The flow of a creative session could look like this:

  1. The blue hat controls the process
  2. The meeting could start with all the facts surrounding the problem being shared (the white hat)
  3. The blue hat shares the problem statement or challenge that requires a resolution
  4. The ideation on these challenges can start with the green hat (during this part of the process, the lotus flower technique is a valid technique, to be used in several iterations; see blog “serious creativity 2: Inside or outside the box?”)
  5. The blue hat can facilitate the clustering of ideas
  6. The yellow hat and the black hat are used to look for the pros and cons of the next logical step
  7. The blue hat can facilitate the selection of the top 5 ideas
  8. Once all the ideas are listed, a reflection round with the red hat allows all participants to give their personal view on the top 5 ideas
  9. The blue hat concludes the meeting with the next steps

b2b

Prepare to DESIGN

Organizing for creativity requires thorough preparation and a clear design of the process, the environment, the selection of the right people and a clear articulation of the challenge (the content). Thinking through and preparing all the elements of the design will ensure a magical creative workshop or event that will be remembered.

Get serious on creativity

As marketers, we need to be agile and creative, going beyond the artistic creativity required for campaigns, value propositions and tag lines. In today’s complex world, we need to discover new routes to market, new business models, new launch tactics and so on. We cannot rely on the past, but can also not afford to be paralyzed by it. It is our obligation to escape! Escape from our ingrained learnings. Escape from our box (see serious creativity blog 1). Once we are in an exploring mindset, we need to overcome the fallacy that breakthrough ideas are really “mind‑blowing”. In many instances, the breakthrough ideas are right under our noses, INSIDE OUR BOX (see serious creativity blog 2). Serious creativity doesn’t come automatically. Creating MAGIC requires the right people, the right content or challenge, a serious process with the right techniques, but above all a creative environment. As long as we understand these elements and consciously use them, we will be able to boost creativity dramatically.

Serious creativity 2*: INSIDE or OUTSIDE the BOX?

Boxing for ideas

As marketers, creativity needs to be second nature to us. But how do we boost our creativity? In this series of blogs, I want to share my experience and learnings that I personally apply on a daily basis. Like many people, when we are struggling for ideas we force ourselves to get out of the box. As explained in my blog “serious creativity 1: Learn to Escape”, the need to untangle ourselves from our deeply ingrained patterns of thinking is the OUTSIDE-the-BOX part. In this second blog, I will explain some brainstorming techniques that are key to bridging the gap between the “IN” and the “OUT”.

INSIDE is the INSIGHT

Maybe we should go deeper INSIDE our BOX to find the real solutions, as we tend to be most surprised by the ideas that are “right under our noses” and are in some way connected to our current reality or view of the world. This counter‑intuitive phenomenon is explained very clearly in Drew Boyd and Jacob Goldenberg’s book (http://www.insidetheboxinnovation.com/authors/).

Understanding the principle is one thing, but HOW do you identify the new ideas. More often than not, a wild and uncontrolled brainstorm on some flip charts will not lead to the breakthrough we are looking for. There are many creative techniques (a great overview is given by Ramon Vullings and Marc Heleven: http://607370783.r.worldcdn.net/wp-content/uploads/2016/01/27-Creativity-Tools-for-Divergent-and-Convergent-Thinking.pdf); the “Lotus Blossum” and “Dream your Path” have proven themselves to be valuable techniques.

The Lotus Blossom technique

When working in a technical and analytical organization, this technique is a more than suitable tool for initiating and structuring a series of brainstorm rounds. At first glance, it doesn’t feel like a very creative outside-the-box approach, as the process is very structured and even the first round of ideation might reveal some obvious angles. In practice, it is a very efficient method for ensuring a rich exploration of ideas and solutions, as the teams are forced to deepen the possible ideas inside their box in several rounds. The ideas generated are usually very tangible and closely related to the possibilities that are within reach. At the same time, they are mind-opening as they seem so logical. In many instances, people exclaimed “why did not we think of this before!” when using this technique.

The scheme below illustrates a total of nine individual brainstorms. The way I have used it is as follows:

It starts in the center, see letter I; you enter your challenge here. Assuming you work with a team of up to 10 people, in the first round, all people freely carry out an individual brain dump of ideas (by means of Post-its; one idea per Post-it!). Once the full list of ideas has been collected, the next step is group clustering under one denominator. These eight groups are centered around the I (the A to H) and each form a new seed for a new brainstorm. This is displayed in the image above. Below I have set out a virtual example of the outcome of this clustering.

In the next round, conduct a brainstorm for each letter (use association techniques to generate more ideas; see “serious creativity 1: Learn to Escape”). This will allow you to generate a rich pallet of ideas inside your box. Clustering and selection based on predefined criteria will help to generate a top 5 or 10.

DREAM the STEPS

Ronald Finke discovered that people are actually better at searching for benefits for given configurations (starting with a solution) than at finding the best configuration for a given benefit (starting with the problem). It is so difficult for us to imagine what should come next from where we stand. It seems much easier to look back and imagine what has happened. This is why there are not too many good trend watchers that are able to translate trends into a picture of the future.

This same principle limits our creativity when we want to ideate which steps need to be taken to reach a solution or end point. The discussions and solutions are richer and more imaginative if we start with the end in mind and ideate backwards! I have used this in strategy workshops, but also in business model workshops and product innovation workshops. The formulation of the starting point was always “let’s envisage 2025 (a point in the future), when we successfully introduced our new product (or strategy); let’s look back and define what has happened over time? Let us brainstorm on the most important steps that took were made”. When you do this with several teams, you can get a visual timeline with dreamt-up steps!

Inside the box outside your comfort zone

Both Lotus Blossom and Dream Your Steps are helpful techniques for a team to get outside the box of ideas. Understanding the concepts is one thing, but effectively using them with your team also requires an effective process and a stimulating environment. Is the aim of all this to encourage the team to get into their comfort zone, or take them out of it? I will discuss this in the last blog on serious creativity.

* this is the second blog in a series of three on serious creativity. 

Serious creativity 1*: Learn to Escape!

Is agility the NEW creativity?
In our complex world, we all need to be AGILE! We need to have mental agility in order to cope with all the management and marketing challenges. As marketers, we need to be both creative and agile at the same time. But how do we boost our creativity? How can we learn to consciously trigger our agility? In this series of blogs, I want to share my experience and learnings that I personally apply on a daily basis. In this first blog, I will focus on the importance of escaping from your engrained thinking patterns; in the second blog, I will explain some brainstorming techniques and, in the third one, the need for a creative environment and process will be discussed.

Lateral thinking is mental agility
When I thought about the meaning of mental agility, it reminded me of lateral thinking, which Edward de Bono explained to me in the 1990s. His serious creativity course was a life-changing experience for me, as, from that day onward, I started to consciously train myself to escape from the mainstream.

To be able to survive and make quick decisions, we structure every piece of information into a logical order; a flow, a path, a stream. The more assured we are that this flow of reasoning suits “our survival”, the more it becomes a “main stream”. Like rain falling on a forest, it will create its streams. These streams that are ingrained in our mind represent the beginning and end of who we are and how we think. They form our mental models. At some point, these streams become so deeply ingrained, that we even start to force new information packages into these existing patterns. We become rigid and narrow-minded.

Mental agility = mental escape = open mind
Forbidding the use of the platitudes “this is not new, we tried it in the past, it did not work”, I force myself to escape from my main streams. I personally use two instruments for this; associations and the provocation technique of de Bono (although I still find it difficult to use the word PO!)

Associations and idea generation
Fortunately or unfortunately (depending on your mental model), I automatically connect and associate. This allows me to make all kinds of strange connections, sometimes triggered by colors, smells, shapes or words. For me, an associative mind is an eternal joy. The easiest way to explain or train yourself in associative thinking is by flipping back and forth between “idea and concept”. Let me give you an example:

From apple to smog in five steps
Assuming that an apple is our starting idea, what possible underlying concepts come to mind when thinking of an apple: an apple is a “fruit”; “round (shape)”; “green (colour)”.

The next step is to take a concept and start associating it with new ideas. From the “concept” of fruit, we ideate bananas, orange, grapefruit, kiwi, etc. Other “round shapes” may lead to a ball, a traffic sign, a coin. New “green objects” could be a crocodile, grass, etc. This allows you to associate, generate, and move from an apple to smog in only five steps. With each step you create another association and think of the underlying concept.

Apple (green)

Crocodile (green and animal)

Cheetah (animal and speed)

Tesla (speed and energy saving)

Solar panel (energy saving and Chinese)

Smog (Chinese and pollution).

This principle will also work in the business environment. Let’s assume that we are brainstorming around the challenge of “how to grow our business”. One of the ideas could be “get more customers”. One of the underlying “concepts” of customers is “parties that pay for our products & services”. If we think of other parties that would be willing to pay for our activities, we may think of research institutions that also need quality control (one of the services we sell to customers). A similar way of thinking with another underlying concept of “more customers” may lead to “multiplication” (more). What other activities could we multiply? Maybe the number of sales people?

Provocations to escape
De Bono encourages us to use a provocation– a statement that we know is wrong or impossible – to start the ideation of new thoughts. To ensure that people are not doubting your sanity, you should start the provocation sentence with “PO”. SCAMPER (by Bob Eberle, based on the checklist by Alex Osborn) is a way to remember the types of provocations (see the movie: https://www.youtube.com/watch?v=G8w0rJhztJ4). Combine it with de Bono’s movement technique, and serious creativity is born.

SCAMPER
S =          substitute a component in your existing business by something else. PO; we will let our customers pay for the service and get the product free.

C =         combine or assemble with other attributes or components. PO; we will sell yogurts that can be prepared in the microwave.

A =         adapt it for other purposes. PO; our solar panels can be used to predict the weather.

M=         modify the shape, look or feel of your product, minimize/maximize. PO; our free-flowing powders will be sold as solid rocks.

P =         put to another use, somewhere else, perhaps in another industry. PO; we will develop solar panels that can be used as surfboards.

E=           eliminate certain parts. PO; we will sell our vitamins without a package.

Movement Techniques
Once you have a PO statement and start the brainstorming, associations can be used to come up with further creative ideas. Another way is to use “movement” to stimulate creativity and idea generation. Examples of “movement” are:

  • Focus on the difference; what is different from the current situation
  • Look at the moment-to-moment effect of putting the idea into practice
  • Focus on the positive aspects
  • Figure out under what circumstances there would be immediate value

GET SERIOUS on CREATIVITY
We can all be creative. It is a matter of escaping from your ingrained patterns of thinking, and using associations and provocations to help you generate new ideas. De Bono is a great inspiration to learn from, and I still use and would recommend the following books; Lateral Thinking and Six Thinking Hats. Get serious!

In the next blog, I will explain two techniques that will help you think outside the box.

 * this is the first blog in a series of three on serious creativity.

 

Grote Klanten Winnen én Behouden met Account Based Marketing

Vanuit de NIMA B2B community werd eind vorig jaar de 2e rondetafelbijeenkomst over Account Based Marketing (ABM) georganiseerd. Met 18 Marketing Directors uit diverse bedrijfstakken (ICT, zakelijke dienstverlening, finance, healthcare, productie, logistiek) werden ervaringen en inzichten op het gebied van Account Based Marketing gedeeld aan de hand van korte introducties van:

Hieronder een korte samenvatting:

Meer resultaat door focus op klanten met de meeste potentie

Gartner stelt dat voor B2B markten veel bedrijven voor 80% van hun rendement afhankelijk zijn van 20% van hun klanten. Niet verwonderlijk dat een groot deel van de aanwezige bedrijven al een ABM strategie heeft geïmplementeerd (zo’n 60%) of aan het implementeren is (30%). Voor deze bedrijven is het zinvol te investeren in een gepersonaliseerde marketingbenadering van grote klanten (‘key accounts’, of ook wel ‘strategic accounts’ genoemd).

Een rondgang langs de deelnemers gaf overigens aan dat ruim de helft van deze bedrijven hun ABM tactieken met name richt op bestaande klanten, gecombineerd met een aantal key prospects.

 

Meer ‘engagement’ door personalisatie

Veel beslissers binnen grote klantorganisaties zijn niet of nauwelijks bereikbaar met generieke marketing, cold calling of ongevraagde abonnementen op nieuwsbrieven. In veel gevallen werken deze methoden juist averechts. Relevantie van zowel de propositie en de communicatie eromheen is meer dan ooit nodig om succesvol te zijn bij grootzakelijke klanten. Het vraagt om een hoger niveau van personalisatie qua onderwerp, timing, kanaal en format van je boodschap. Niet voor algemene ‘persona’ maar voor de mensen die je kent, of wil leren kennen binnen de klantorganisatie.

Meer relevantie door het combineren van inzichten

Voor een succesvol ABM programma is inzicht nodig op 3 niveaus:

  • Bedrijf: wat zijn o.a. de strategische prioriteiten voor de komende periode?
  • Afdeling: welke relevante projecten en programma’s spelen er, en hoe passen deze in de bedrijfsstrategie?
  • Persoon: wat zijn de interesses en behoeften van de diverse stakeholders, maar ook: hoe zijn de verschillende stakeholders aan elkaar gerelateerd (!)

Er is veel data op bedrijfsniveau beschikbaar via leveranciers zoals Avention / OneSource, Bureau van Dijk en Datamonitor, maar ook maken diverse deelnemers van de rondetafel gebruik van LinkedIn SalesNavigator en social listening tools voor inzichten op persoonlijk niveau.

Door deze bronnen te combineren met data vanuit de eigen service-, sales- en accountteams, wordt een inzicht ontwikkeld dat een sterke basis vormt voor een effectief ABM programma.

ABM als incubator voor effectieve samenwerking tussen marketing en sales

Account Based Marketing is bij uitstek een onderwerp waarbij sales, accountmanagement en marketing gericht met elkaar samenwerken (23% van de deelnemers gaf dit aan als een van de grootste voordelen van ABM). Door samen:

  • klanten selecteren (en de criteria daarvoor afspreken);
  • klantinzichten combineren – research van marketing en inzichten van sales- en klantmeetings;
  • het account- en engagement plan vormgeven en gecoördineerd uitvoeren;
  • resultaten evalueren en gebruiken voor verdere optimalisatie;

en natuurlijk: samen successen vieren en delen met andere stakeholders binnen de organisatie!

Meten van resultaten: inzicht + engagement + resultaat

Omdat ABM veel ingezet wordt voor complexe klanten met lange sales cycli kan een focus op korte termijn (kwartaal) targets beperkend werken voor het winnen van grote deals. Daarom is het van belang om KPI’s voor zowel de korte als lange termijn te combineren.

De focus moet daarbij liggen op de engagement van een brede groep beslissers binnen de context van hun organisatie. Een aantal kernelementen:

1. INZICHT: welke functies, afdelingen moeten we mee in contact staan, welke personen betreffen dit? (bijvoorbeeld: # identified targets, # researched targets, decision level, # C-level targets) 

2. ENGAGEMENT: de mate van engagement van relevante beslissers en beïnvloeders

(denk hierbij aan: gewogen contactmomenten: mail, bezoek website, meeting, download brochure), gemeten klanttevredenheid (loyaliteitsonderzoek, NPS).

Er zijn heel veel metrics van digitale interacties beschikbaar. Echter de waarde van een face-to-face meeting mag ook bij ABM niet onderschat worden. Het gaat dus om de combinatie van factoren die de engagement van de klant positief beïnvloeden.

3. RESULTAAT: verhogen scoringskans van de opportunity, gemeten groei in volume en (soms lastig te meten) winstgevendheid; mogelijk met indicatoren van bijdragen vanuit het ABM programma (ABM initiated contacts/leads, supported deals, increase share of wallet) etc.

Het gaat hier niet om het optuigen van een dashboard met zoveel mogelijk toeters en bellen, maar om een pragmatisch en gedeeld systeem om voortang te meten en waar nodig bij te sturen.

Klein en pragmatisch beginnen voor een goede start

Niet alle deelnemers beschikten binnen hun organisatie over aparte afdelingen voor marketing intelligence, DPT/visualisatie, digital sales toos etc. Ook bleek dat niet alle deelnemers beschikten over ‘state of the art’ CRM en marketing automation systemen die ook nog eens door alle partijen op de juiste manier gebruikt worden. Ongeveer een kwart van de deelnemers gaf aan nog niet up to speed te zijn voor wat betreft de benodigde vaardigheden en resources.

Het goede nieuws: je kunt met ABM redelijk klein en pragmatisch beginnen; een paar accounts selecteren met een aantal sales collega’s en beginnen met de analyse, de engagement mede vorm te geven en helpen een aantal grote deals te winnen. Zo blijf je in het begin ‘agile’ en kun je de klantbenadering snel aanpassen aan eventuele ontwikkelingen bij de klant.

Op deze manier bouw je aan een solide fundament om deze geïntegreerde en klantgerichte aanpak bij succes verder uit te bouwen binnen je organisatie!