(Goodwin) ‘Big data is just a crutch for unimaginative marketers to lean on’

With many millions more sensors, higher-resolution satellite imagery, and much faster computers, we now know much more about hurricanes than ever before. Between the size of this data, the speed it comes to us and the power of processing, we typically see storms a week earlier than just 10 years ago.

Yet due to the vast complexity of weather interactions and their near-perfect chaos, we’ve made little progress on predicting the path. So we now have a week longer to be anxious and get more people concerned, but we can’t do much with it.

Lees deze column van Tom Goodwin bij Marketingweek

(Boekrecensie Register Marketeers) Databedreven marketing

Terwijl de meeste boeken die over (big) data gaan vooral gericht zijn op het hoe en wat van de toepassingen van meetbare gegevens in een organisatie. Heeft Danny Oosterveer juist een boek over data als integraal onderdeel van de marketinginspanningen geschreven. Met het doel om je als marketeer, communicatiespecialist of ondernemer niet langer door data te laten leiden, maar data-bedreven te worden.

Geen boek dus voor dataspecialisten maar voor marcomprofessionals die met het gebruik van de inzichten uit data willen leren om prestaties ermee te verbeteren. Die algoritmes voor zich laten werken en marketingacties ermee optimaliseren. Die zowel de kracht en de beperkingen van big data kennen en die beschikken over zachte kwaliteiten om vanuit data kunnen interacteren met alle lagen in de organisatie. Oosterveer noemt het: “Data-bedreven marketing is geen antwoord op wát je moet doen, maar hóe je het moet doen. Het is een proces.” Voor de T-Shaped data-bedreven marketeer.

Lees deze recensie van Jeanine Dijkhuis RM op

Moeten Binet en Field worden aangescherpt?


Dit is een uitdagende tijd voor merkbouwers. Gelden de gevestigde principes voor merkbouwen nog? Hoe groot is het potentieel van big data echt? En werkt een focus op conversie ook op de lange termijn?

Dit leidt tot een intensief debat. Aan de ene kant staan de argumenten voor de lange termijn, aan de andere zijde die voor de directe resultaten. Martin Weigel vatte dit mooi samen in een plaatje.

Hoe bouw je in zo’n gepolariseerde discussie een sterk merk? Is het echt het ene of het andere? Om gelijk maar de clou weg te geven: nee. Yin kan niet zonder Yang.

Twee verschillende effecten
Les Binet en Peter Field bedrukten dit met een elegante grafiek. Deze beschrijft op een eenvoudige de ideale samenhang tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Lees deze blogpost op

(Blogpost Ronald Voorn) Big Data of Bananen?


De Hogeschool Utrecht begint, in afstemming met de NIMA, met een nieuwe Masterclass Marketing Analytics. Deze is bedoeld voor professionals die werkzaam zijn op het terrein van marketing, communicatie en/of customer experience en die meer willen weten over hoe om te gaan met data, welke data je voor welke marketingbeslissing nodig hebt, hoe dit te organiseren en te structuren en hoe je dit kunt doorgronden. Register Marketeer en marketingwetenschapper Ronald Voorn legt uit waarom die masterclass er moest komen aan de hand van de presentatie die hij bijwoonde op de NIMA Marketing Day.

Door Ronald Voorn

Bedrijven hebben niets aan big data. Het gaat om de inzichten daaruit! Ik moest even aan deze uitspraak denken toen ik zat te kijken naar de zeer interessante presentatie van Wiemer Snijders en Robert van Ossenbruggen van The Commercial Works op de (weer fantastische) NIMA Marketing Dag. Zij lieten daar een mooie grafiek met staafdiagrammen zien die aangaf hoeveel bedrijven verdienen aan hun klanten (op de verticale as). De (big) dataset die ze presenteerden bevatte het koopgedrag van iets minder dan 2 miljoen mensen over een periode van 1 jaar.

Op de horizontale as was dan van links naar rechts de mate van licht tot zwaar gebruik te zien. Uiteraard was daar een relatie tussen en was de hoogste staaf met geld zichtbaar bij de heavy users die zich rechts van de horizontale as bevonden. Vervolgens was de vraag in welke van de groepen gebruikers nu het beste geïnvesteerd kon worden. Heel voorspelbaar riep de grootste groep in de zaal “rechts natuurlijk”. Op het eerste oog lijkt dat ook de juiste conclusie, de heavy users brachten in dit geval circa vijf keer meer omzet binnen. Het probleem is echter dat deze gebruikelijk manier van rapporteren een misleidend beeld geeft van wie je belangrijkste klanten zijn; een (denk)fout die een merk duur kan komen te staan…

Want vervolgens lieten Wiemer en Robert de exact zelfde dataset zien. Die had nu ineens de vorm van een banaan (de statistisch correcte naam voor deze verdeling is de Negatief Binomiale Distributie, maar de vergelijking met een banaan werd expres gemaakt zodat mensen het makkelijker konden onthouden). Weer stond de mate waarin men het product gebruikte op de horizontale as uitgezet als frequentie met van links (lichte gebruikers) naar rechts (heavy users), maar ditmaal veel fijnmaziger.

Andrew Ehrenberg was de eerste wetenschapper die dit patroon in 1959 beschreef en sindsdien heeft men in 60 jaar wetenschappelijk onderzoek nog geen afwijking op dit patroon in ons koopgedrag gevonden. En dan zie je pas waar de echte groei zit en dat is in het linkerdeel van de banaan. Daar zijn gewoon meer mensen. Dus penetratieverhoging is een veel interessantere groeistrategie dan de heavy users proberen aan te zetten tot nog eens meer Coke Light- of  Dreft-gebruik. Zo zie je dat data pas interessante en bruikbare informatie oplevert als je er goed naar leert kijken.

Maar hoe leer je dat dan?
Aangezien het steeds belangrijker wordt om data goed te leren begrijpen moet je bijblijven. Daarvoor zijn geschikte cursussen nodig die speciaal geschikt zijn voor mensen die al een baan hebben. De Hogeschool Utrecht begint daarom, in afstemming met de NIMA, op 17 september as. met een nieuwe Masterclass Marketing Analytics. Deze is bedoeld voor professionals die werkzaam zijn op het terrein van marketing, communicatie en/of customer experience en die meer willen weten over hoe om te gaan met data, welke data je voor welke marketing beslissing nodig hebt, hoe dit te organiseren en te structuren en hoe je dit kunt doorgronden.

In zeven modules van 6 uur ga je samen met andere praktijkgenoten hands-on zelf aan de slag met state-of-the-art data-analyses die vandaag de dag gebruikt worden in moderne organisaties om betere marketingbeslissingen te nemen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan segmentatie analyses, conversie-attributie en customer journey analyses. In de modules word je daarnaast zelf aan het werk gezet aan de hand van praktijkopdrachten, onderzoek en literatuur. Natuurlijk ga je ook zelf aan de gang om een dataset te leren begrijpen met het gebruik van machine learning en Artificial Intelligence.

Programma
In het programma komen qua theorie en aan de hand van een doorlopende praktijkcase o.a. de volgende onderwerpen aan bod:

  • Cross-industry standard process for data mining
  • Introductie en overzicht van data analytics
  • Segmenteren en doelgroepen clusteren
  • Conversie-attributie
  • Churn voorspellingen en customer lifetime value bepaling
  • Social Network Analysis
  • Customer Journey analyse
  • Product Recommendations

Docenten
De colleges worden voor een groot deel verzorgd door docenten uit het bedrijfsleven. Dit keer zijn dat Kevin van Kalkeren MSc (data scientist bij OnMarc) en Ludo Voorn MM RM (eigenaar Marketing Transformers). Hierdoor sluit de inhoud steeds naadloos aan op de (complexe) vraagstukken uit de hedendaagse markt. Inhoudelijk is de opleiding nauw verbonden met verschillende lectoraten van de Hogeschool Utrecht in het betreffende onderzoeksgebied en mede daardoor van hoog niveau. NIMA leden kunnen 30 PE Punten behalen met deelname aan de cursus. Voor meer informatie kun je contact opnemen met Mieke Braadbaart: mieke.braadbaart@hu.nl.

Oosterveer tekent volledige oplage NIMA Books Q2

Danny Oosterveer, auteur van het Basisboek Digital Analytics heeft deze week op het Ministerie van Marketing de gehele oplage gesigneerd van het kwartaalboek voor ontvangers van NIMA Books. De bibliothecarissen van het ‘Books’-portfolio maken er inmiddels een sport van om ontvangers iets extra’s te bieden door de auteurs te vragen de oplage te ondertekenen op het NIMA-hoofdkantoor. Eerder dit Jaar tekende Ruud Frambach zijn oplage ‘doet marketing ertoe’ voor de NIMA Members, daarvoor tekende Wiemer Snijder 65 exemplaren van ‘Eat Your Greens‘.

NIMA Books is een dienst voor NIMA Members die graag de esentials uit de vaderlandse marketingliteratuur ontvangen. ‘Digital Analytics’ werd aangeprezen als een prachtige aanvulling op de NIMA Books-bibliotheek omdat het voldoet aan de criteria die we stelden voor dit portfolio: urgentie, relevantie, bruikbaar als inspiratie, maar ook als naslagwerk.

Databeestje
Uit recent onderzoek het EMC, de koepel van Europese marketing-beroepsorganisaties, bleek dat data-analyse hét topic is waar marketingbestuurders momenteel werk van willen maken. Oosterveers werk werd medio 2018 ontvangen al hét eerste goede boek in de Nederlandse taal, ingestoken op de Nederlandse praktijk van marketingprofessionals en haalde om die reden ook de shortlist van de PIM Marketing Literatuurprijs. Oosterveer, die we kennen als auteur, spreker en docent, maar ook als databedreven marketeer (databeest) bij Burgers’ Zoo in Arnhem, ervaart dat kennis en kunde van digital analytics niet op het peil staat waar het zou kunnen of moeten staan. Het Basisboek Digital Analytics reikt studenten en professionals de kennis en vaardigheden aan om data naar zinvolle kennis te vertalen en de marketinginspanningen te verbeteren.

Als voormalig redacteur van Marketingfacts is Oosterveer erin geslaagd er een prettig leesbaar boek van te maken en dat is vooral een opluchting voor beroepsgenoten die het gebruik van data vooral zien als een manier om marketingdoelen te halen en niet als manier om het fenomeen ‘big data’ een plaats te geven in de organisatie. Hen zal ook de brede oriëntatie aanspreken die dit boek uniek maakt: alle facetten van analytics komen aan bod, van de ‘why’ van data tot big data en van het opstellen van metrics tot optimalisatie. De focus ligt daarbij op online, maar ook offline komt aan de orde. Het bevat actuele wetenschappelijke inzichten en biedt praktische handvatten om te communiceren over en met data.

Meer weten over NIMA Books?

Nederlandse marketingbaas snakt naar data-analisten

Uitvoerig onderzoek onder bijna zevenhonderd Europese Chiefs in Marketing wijst uit dat vooral Duitse CMO’s tobben over multidiciplinaire teams. Nederlandse marketingbazen blijven Big Data (27%), contentmarketing (32%) en marketing-automation (22%) noemen als belangrijkste issues voor komend jaar.

Iedereen worstelt met de steeds onoverzichtelijker data-berg. De roep om duiding van data klinkt dan ook luider dan ooit. De European Marketing Confederation, de koepel van Europese vakorganisaties, voerde eind 2018 onderzoek uit onder marketingbestuurders, deed dat in tien landen en betrok ruim duizend respondenten, waarvan er ongeveer honderd uit Nederland afkomstig waren. Op zich al een bijzonder onderzoek, want CMO surveys zijn er genoeg, maar de respondenten werden ditmaal niet geworven onder klanten van een belanghebbende partij of uit een database lezers van vaktitels, maar onder gewone CMO’s. In de regel de marketingbestuurders onder de leden van partijen als NIMA, maar dus ook de Deutscher Marketing Verband.

Dit maakt uit, want de groep bevatte daardoor ongeveer een dwarsdoorsnede van het marketingvak. Als nadeel moet wel worden genoemd dat de meeste respondenten afkomstig waren uit Zwitserland, Duitsland, de Baltische Staten en Nederland. Met een beetje goede wil zou je het dus een representatief onderzoek voor het Rijnland kunnen noemen, met een scheutje Oostzee.

Lees dit artikel op 

NIMA Members met 100 euro korting naar Data Driven Commerce

De klant centraal zetten en het creëren van loyale klanten staat bovenaan menig strategisch plan. Hoe je dit precies doet en wat de rol van data hierin is, is echter nog niet voor iedereen even makkelijk. Want hoe kun je met data inspelen op de klantervaring? En neem je hiervoor de bestaande (interne) processen als startpunt, of houd je je vast aan de reeds verzamelde klantervaringen (extern)? Of zorgt een combinatie van beide invalshoeken voor het beste resultaat?

Data Driven Commerce 2019 doorloopt op 14 februari de stappen van data gedreven klantbeleving en NIMA Members kunnen dit event met korting bezoeken. Wie gebruik maakt van de actiecode betaalt dan geen 350, maar slechts 250 euro: Kortingcode DDC19NIMA

Tijdens Data Driven Commerce staan deelnemers stil bij hun ambities en doelen, nemen de huidige situatie als startpunt, rijken tools aan om data te analyseren en slaan hiermee een brug tussen marketing en techniek, waarbij techniek beter wordt ingezet voor het creëren van de ultieme klantbeleving.

 

 

Marketeers moeten zich bewust zijn van de misleidende kracht van cijfers

De  meerderheid van de Turken in Nederland heeft  Erdogan gestemd. Gezien zijn dictatoriale trekjes en de grondwetswijziging waarin zijn loopbaan als despoot de komende tien jaar is gestut, ging er een vlaag van ongerustheid door mij heen toen ik dat las.

Gelukkig herinnerde ik mij het onthutsende verhaal van Geeke Bruin-Muurling. Als wiskundige werkt zij al jarenlang aan vernieuwing van ons rekenonderwijs. Het is haar missie om het belang van wiskundige vraagstelling op de onderwijsagenda te houden. Haar verhaal onthulde de misleidende kracht van cijfers.

Als voorbeeld gaf ze een blaadje met staafdiagrammen op basis waarvan een goede vriendin van haar moest beslissen of ze wel of geen chemokuur zou ondergaan. Een gesimplificeerde weergave van overlevingskansen met en zonder deze behandeling. Als patint leek het een logisch causaal verband, gedegen rationele input op basis waarvan een weloverwogen beslissing genomen kan worden.

Althans dat zou je denken. Met een aantal belachelijk simpele aanvullende vragen liet Bruin-Muurling zien dat de staafdiagrammen ronduit misleidend kunnen zijn. ‘Lieg-grafieken omringen ons iedere dag en geven valse zekerheid.’

Lees deze column op Adformatie

Liever databedreven dan datagedreven

Gedreven marketing is mooi, datagedreven marketing iets minder mooi. Want zeg nou zelf: je zit toch wel graag zelf achter het stuur van je merk? Daarom is het belangrijker om databedreven te zijn dan datagedreven. Dankzij mijn werk bij Marketingfacts in de afgelopen jaren, ben ik ze vaak tegengekomen: gedreven marketeers. Vrouwen en mannen die met veel liefde voor het vakgebied en een bak energie hun merk verder brengen. Die slim gebruikmaken van de middelen die hen ten dienste staan om inzicht te verkrijgen in de markt en doelgroep, daarop slim inspelen met vernieuwende producten en diensten, en de vele beschikbare kanalen slim inzetten om de doelgroep te bedienen met zo relevant mogelijke boodschappen.

Lees deze blogpost van Bram Koster op Marketingfacts