Fotoreportage vernissage NIMA Marketingfacts Jaarboek 2021-2022

Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten

Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.

Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.

Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)

“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.

Hier kun je ‘m bestellen. De best bestede drie tientjes voor je eigen permanente marketingeducatie. Beloofd. 

Dit artikel is geschreven door door Luuk Ros en verscheen eerder op

Opvallende en innovatieve packaging is onmisbaar voor je marketing

De manier waarop je als merk je producten verpakt, kan voor een groot deel bijdragen aan het succes. Opvallende verpakkingen kunnen een meerwaarde bieden, maar ook duurzaamheid speelt een steeds belangrijker rol als het gaat om de branding.

In 2020 is er door Nederlandse consumenten voor 26,6 miljard euro uitgegeven bij webshops. Een stijging van 7% in vergelijking met een jaar eerder. Hiermee steeg het totale aantal online verkopen met 27% naar 335 miljoen. Er zijn meer online kopers bij gekomen en het aantal bestellingen is gegroeid. Hoewel steeds meer consumenten kiezen voor online shoppen, worden zij steeds kritischer over webwinkels. Zo is er steeds meer bewustzijn rondom duurzaamheid. Zij willen transparantie als het gaat om de producten. Hoe wordt het product gemaakt, waar komt het vandaan en hoe is het verpakt en vervoerd? Webwinkels doen er slim aan om hierover na te denken, want vroeg of laat verliezen zij deze klanten uit het oog.

Trend 1: Minder omverpakkingen en meer herbruikbare verpakkingsconcepten

Verpakkingen zorgen bij veel webwinkels voor een groot gedeelte van de CO2-uitstoot. Zo zorgen de verpakkingen van Bol.com ongeveer voor 20 procent van de totale CO2- uitstoot van het bedrijf. Om de CO2-uitstoot terug te dringen kiezen webwinkels zoals Coolblue en Bol.com ervoor om producten nader onder de loep te nemen. Op basis van dit onderzoek wordt bepaald welke producten zonder doos verpakt kunnen worden. In 2019 is Bol.com al begonnen om artikelen zoals ventilatoren, strijkijzers, printers, frituurpannen, luiers en koffiezetapparaten niet meer in te pakken.
Er komen steeds meer initiatieven op de e-commercemarkt voor herbruikbare verpakkingen. Zo introduceerde schoenverkoper Omoda de Ecobox. De verzenddoos is zo ontwikkeld dat die tot 50 keer hergebruikt kan worden. Klanten die voor de duurzame verzenddoos kiezen, betalen hier statiegeld voor. De verpakking kan worden opgevouwen en geretourneerd. Een ander goed voorbeeld is RePack, gemaakt van gerecycled materiaal van petflessen. Niet alleen de verpakking is gerecycled, Repack is zelf ook een onderdeel van het recyclesysteem. De verpakking wordt namelijk minimaal 20 keer hergebruikt en als het kan soms wel 50 keer. Steeds meer retailers kiezen ervoor om hun producten online te versturen met een RePack-verpakking, zoals Bever, Nomad en Mud Jeans. Het retourproces van de verpakking is vrij eenvoudig. Wanneer je een product ontvangt in een RePack scheur je het etiket open en haal je het product uit de verpakking. Aan de binnenkant van de RePack zit een vast gestikt etiket. Dit etiket vouw je naar buiten en vervolgens gooi je de opgevouwen RePack als een envelop retour in de brievenbus. In het filmpje wordt uitgelegd hoe het werkt.

Packoorang: De Noorse start-up met innovatieve e-commerceverpakkingen

Ook Packoorang bedacht een innovatieve oplossing. Deze Noorse start-up ontwikkelde een herbruikbare e-commerce verpakking. Ook deze verpakking is gemaakt van gerecyclede petflessen en kan minimaal 100 keer gebruikt worden. De verzendverpakking is zowel geschikt voor B2C- als B2B-gebruik. Voor het retourneren van de verpakking maken ze gebruik van een handige app in combinatie met een chip.
De chip (RFID/NFC) zorgt ervoor dat de teruggave bij een winkelcentrum of retourpunt wordt geregistreerd. De klant krijgt het statiegeld terug in de vorm van een voucher of een terugbetaling door de webshop.

Trend 2: Verpakkingsvrije (online) winkels

Er zijn steeds meer (online) winkels aan het experimenteren met verpakkingsvrije concepten.

The Body Shop opent een conceptstore met refill-station

Zo opende The Body Shop een conceptstore in Rotterdam. De winkel is voorzien van een refill-station. Klanten kunnen negen populaire producten zoals handwashes, showergels, conditioners en shampoos laten vullen in een hervulbare aluminium fles. Als het aan The Body Shop ligt, wordt het hervullen van verpakkingen de norm. Zodra de fles leeg is, kun je hem terugbrengen en laten hervullen. Ze hebben berekend dat een consument tot wel 32 flessen per jaar kan uitsparen. Dit voorkomt op jaarbasis zo’n 250 gram C02-uitstoot.
De conceptstore daagt consumenten uit om te kijken hoe we met z’n allen kunnen streven naar een duurzamere wereld. Ook in de winkel is de verduurzamingsslag doorgevoerd. Voor het interieur is bijvoorbeeld gebruik gemaakt van gerecycled hout en plastic om de milieu impact te verminderen.

Pieter Pot levert online boodschappen in glazen potten

Verpakkingsvrije online supermarkt Pieter Pot levert de producten in glazen weckpotten. De consument betaalt statiegeld voor de herbruikbare potten. Zodra de potten leeg zijn nemen ze het bij de volgende bestelling weer mee terug. Vervolgens worden de potten gewassen en opnieuw gebruikt.
Uit hun eigen onderzoek blijkt dat de weckpotten duurzamer zijn dan een verpakking van gerecycled karton, als ze de potten tien keer rond hebben laten gaan. De producten van Heinz, Haribo en Ecover worden inmiddels ook in de potten van de start-up aangeboden.

Lush opent Naked Shops in Milaan en Berlijn

Lush staat al langer bekend om verpakkingsvrije producten. Met het openen van de Naked Shops in Berlijn en Milaan gaan ze een nieuwe fase tegemoet. Het woord ‘naked’ verwijst naar verpakkingsvrije producten. In de winkels vindt je een enorm aanbod aan exclusieve, verpakkingsvrije producten. Door slim gebruik te maken van de innovatieve Lush Lens-app kunnen consumenten de producten eenvoudig scannen. Scan bijvoorbeeld een douchegel of shampoobar en vervolgens krijg je op je smartphone alle informatie over het product te zien. Je kunt de producten uit de winkel leuk verpakken in een van de tote bagsknot wraps of gerecyclede, duurzame bakjes.

Trend 3: Innovatieve verpakkingen

Merken en verpakkingsproducenten zijn continu bezig om nieuwe, innovatieve verpakkingen op de markt te brengen. Zo experimenteren ze met verschillende materialen en onderzoeken ze de mogelijkheden naar digitale toepassingen op verpakkingen. Hierbij kun je denken aan AR of NFC/RFID-technologie. Voor het gebruik van het materiaal bij verpakkingen wordt veel rekening gehouden met duurzaamheid. Niet alleen de verpakkingsindustrie vraagt er naar, ook de consument is zich steeds meer bewust dat zij impact kunnen maken. Een beter milieu begint tenslotte bij jezelf. Aan de hand van voorbeelden laten we een aantal opvallende innovatieve verpakkingen de revue passeren.

De papieren wasmiddelfles van Omo

Unilever brengt in 2022 een prototype wasmiddelfles van het merk Omo op de Braziliaanse markt uit. Het gaat om een papieren fles. Als de pilot goed aanslaat, heeft Unilever de ambitie om het daarna uit te rollen in Europa en andere landen. Het is een enorme uitdaging om een papieren fles te ontwikkelen zonder daar een plastic laagje aan toe te voegen. Dezelfde technologie wordt getest door Unilever om papieren haarverzorgingsflessen mee te maken.
De papieren fles is geproduceerd uit pulp en is ontworpen om gerecycled te kunnen worden in de papierafvalstroom. De binnenkant van de fles is voorzien van een speciale coating. Deze waterafstotende coating zorgt ervoor dat er vloeibare producten in kunnen zoals shampoo, conditioners of wasmiddel. De technologie van de fles is ontwikkeld in samenwerking met Pulpex, een samenwerking tussen diverse partijen, waaronder Pilot Lite, Diageo, Unilever en andere branchegenoten.

Nivea ontwikkelt een oprolbare fles

Voor het merk Nivea heeft de flessenproducent Alpla in samenwerking met Beiersdorf een oprolbare fles ontwikkeld. Voor de productie van de fles is ongeveer de helft van het gewoonlijk benodigde verpakkingsmateriaal nodig. Bovendien kan hij worden opgerold als een koker, zodat hij volledig kan worden geleegd. Hierdoor krijgt de consument er meer product uit. Het verpakkingsmateriaal is volledig recyclebaar en gemaakt van HDPE-materiaal.
De innovatieve fles is op verschillende manieren goed voor het milieu. Het materiaal is namelijk met 50 procent gereduceerd. Dit betekent een stuk minder materiaalkosten en vermindering van de CO2-uitstoot. Onderaan zit een groef waardoor je de fles gemakkelijk kunt leegmaken zoals een tube tandpasta. Hierdoor kun je de verpakking volledig plat maken en oprollen.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune

Yepp en de ‘design-manier’ van kijken, denken en doen

Het succes van kind-gerelateerde producten is gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving

Het verhaal van fietszitjesmerk Yepp heeft alles van een klassiek sterk marketingverhaal. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd een nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld maar dé succesfactor bij de introductie hield verband met de P van Plaats: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?

Radicaal durven innoveren om daarmee succesvol een nieuw merk en product uit de grond stampen is een uitdaging. Zeker in een traditionele sector en binnen een familiebedrijf. Hoe dat met behulp van gezond ondernemerschap – gecombineerd met de slimme inzet van design en marketing – lukte, is het verhaal van Michel Krechting. Hij werd eigenaar van fietszitjesfabrikant GMG, transformeerde die, schiep het merk Yepp, schudde het complete productportfolio op en zette en passant een nieuwe standaard qua merkbeleving in deze productsector.

GMG uit Gouda was decennialang een gerespecteerd fabrikant van fietszitjes. Bedrijfsmatig ging het steeds minder: GMG produceerde traditionele producten die weliswaar functioneel maar ook karakterloos waren. Een sterk merk ontbrak en de omzet en groei stonden onder druk. Michel Krechting, gepokt en gemazeld als industrieel ontwerper, kreeg en greep de kans het bedrijf over te nemen. Als kersverse eigenaar begreep hij dat alleen een radicaal andere aanpak kansrijk was. Alles moest op de schop en tegen het licht worden gehouden: de merknaam, de producten, de brand identity en de positionering.

De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn

Michel combineerde van het begin af een gezonde portie ondernemerschap met zijn ervaring als ontwerper. Startpunt was een analyse van de concurrentiepositie én het in kaart brengen van kansen in de context. Krechting doorzag snel dat het bewezen succes van kind-gerelateerde producten – denk aan Bugaboo en MaxiCosi – was gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving. Michel vroeg zich terecht af: Wat in die productsectoren werkte, moest toch ook in fietszitjes mogelijk zijn?

Dat werd de sterke visie die Michel formuleerde om ermee aan de slag te gaan op strategisch, tactisch en operationeel niveau. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd de nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld en dacht Michel na over dé succesfactor bij de introductie: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap te claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?

Michel werkte vanaf het begin met hetzelfde, compacte team van ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.

Het eerste jaar was spannend maar met gezond improviseren in combinatie met een steeds solidere basis werd de introductie in Nederland van Yepp een succes. De definitie van ontwerpen werd opgerekt omdat Michel zich ook nadrukkelijk met het bedenken en slim inrichten van de productie- en logistiekketen bemoeide. Wat hij al voorzag bleek te kloppen: in een relatief traditionele productsector kan een vernieuwende, consistente aanpak waarin productdesign, packaging, branding, positionering en marketing elkaar versterken snel impact maken.

“Een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen bleek essentieel”

Inmiddels is Yepp verder ontwikkeld en ook buiten Nederland met succes uitgerold. Het assortiment werd uitgebreid en als blijk van waardering werden er een aantal belangrijke design- en fietsprijzen in de wacht gesleept. Concurrenten begonnen Yepp’s uitgangspunten over te nemen en toe te passen, met meer of minder succes. Michel nam recent afscheid en deed Yepp over aan een qua aanpak en mentaliteit passende partij: Thule.

Drie lessen die Michel in de loop der jaren leerde als het gaat om de betekenis van design voor het neerzetten van Yepp:

1. Design is allereerst in staat om producten, kanalen en middelen – van een fietszitje, verpakking, website, brochure, beursstand, dealerdisplay tot accessoire – aantrekkelijk, aansprekend en gebruiksvriendelijk te maken. Ook zorgt het voor een consistente merkervaring en creëert het eigenheid en herkenbaarheid.

2.  Daarnaast is een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen essentieel om te ontdekken waar er in een traditionele sector (latente) behoeften zijn. En wordt het daardoor mogelijk snel en concreet in te spelen opde potentiële kansen en mogelijkheden die er zijn. Hetzij door snel concepten tastbaar te maken en uit te testen, hetzij door slim gebruik te maken van bestaande conventies, nieuwe combinaties te maken en cross-overs te creëren.

3. Last but not least: design zorgt alleen voor daadwerkelijke impact als er een kraakheldere visie en een goed onderbouwd fundament aanwezig is. Plus een opdrachtgever die visie heeft, heldere kaders meegeeft, focus durft aan te brengen, op tijd keuzes maakt en de juiste afweging maakt tussen improviseren en structureren.

Een compleet overzicht wat de succesfactoren waren en vooral welke lessen Michel zoal leerde, schreef hij op in ‘Dossier Yepp‘. Een boeiend, eerlijk en relevant praktijkverhaal voor elke ondernemer, marketeer en designer (link naar boek)

Michel Krechting was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:

Dit artikel verscheen eerder op

De Nederlandse visuele identiteit van het grote DHL

DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt.

DHL is een groot en internationaal bedrijf, maar met veel ruimte voor initiatief en creativiteit. Met aandacht voor lokale markten, om te doen wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. In Nederland maakt DHL een transitie door van b-to-b-merk naar een merk voor consumenten. Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL Parcel, was de spil in die transitie. Hij gebruikte design om het eigen profiel van DHL steviger en meer onderscheidend neer te zetten voor een – in Nederland – nieuwe doelgroep.

DHL is het grootste logistieke bedrijf ter wereld. Nederlands van oorsprong en tegenwoordig een volle dochter van Deutsche Post. De naam komt van het eveneens door DP overgenomen – van oorsprong Amerikaanse – DHL International en is, volgens eigen zeggen, actief in meer landen dan Coca-Cola. Bijna iedereen kent DHL, ook in Nederland. En dat is nog niet eens zo vanzelfsprekend, want DHL is in Nederland, in tegenstelling tot in zijn thuismarkt, vooral bekend onder bedrijven.

DHL is gespecialiseerd in pakketbezorging. Een markt die enorm groeit de laatste jaren, met name door de groei van e-commerce. Die ontwikkeling was al gaande, maar Corona heeft er nog een extra slinger aan gegeven. Mensen bleven thuis, winkels gingen dicht, en vaak was het enige alternatief om iets online te bestellen. En dat werd dan ook veelvuldig gedaan. En mensen gingen zelf ook meer verzenden. Ze boden hun spullen aan op Marktplaats, en als het dan verkocht wordt, dan moet je het natuurlijk versturen. Liefst via DHL, vindt DHL.

Hoe onderscheid je je als niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?

Tom Janssen is sinds vijf jaar verantwoordelijk voor de branding en de marketingcommunicatie van DHL in Nederland. Hij is de drijvende kracht achter de transitie om van een B2B–merk ook een B2C-merk te maken. Een pad dat al in gang was gezet door zijn voorganger, maar wat geen eenvoudige opgave is. Want hoe word je als merk relevant als je een commodity bent en hoe onderscheid je je van de concurrentie als je qua kernwaarden niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?

Het antwoord zit ‘m volgens Tom in de uitstraling van het merk, de merkwaarden die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.

Het merk sloeg in Nederland een grafische weg in. Gebruikmakend van de bekende distinctive brand assets als het logo, de kleur en de bekende bestelbusjes. Deze kregen een prominente rol in de communicatie en in de campagnes. Bijvoorbeeld in de vorm van een herkenbare illustratiestijl.

DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt. Het zit daarmee te dicht bij PostNL, de grootste concurrent in de Nederlandse markt. DHL koos er dan ook voor om te laten zien dat het bovenal een inventief bedrijf is, op een continue zoektocht naar hoe het slimmer en beter kan.

Het stapte dieper in de wereld van de consumenten: hun wereld, hun behoeften, hun specifieke situaties vormen het verhaal in de campagnes. In grappige campagnefilmpjes staan slimme bezorgopties centraal. Ze benadrukken de innovatiekracht van DHL en de aandacht voor het steeds verbeteren van de dienstverlening. DHL ontwikkelde bijvoorbeeld een nieuwe app voor consumenten, waarmee zij makkelijk hun bezorging kunnen regelen. In de campagne wordt de slimheid van de nieuwe dienstverlening gespiegeld door een nog slimmer gebruik van de app door de karakters in de commercials.

Het is opvallend dat een Nederlandse afdeling van zo’n groot internationaal bedrijf zoveel vrijheid krijgt in het voortbouwen op de visuele identiteit. In dit geval met het creëren van ruimte voor verbeeldingskracht met behulp van een onderscheidende illustratiestijl. Aan de ene kant is DHL heel strikt in zijn regie op huisstijl en aan de andere kant is er de vrijheid om ermee te werken en hem rijker te maken.

Dat heeft ongetwijfeld ook iets te maken met het feit dat de verschillende markten waarin de pakketbezorger actief is zoveel van elkaar verschillen. In Nederland is het de verzender die bepaalt met welke bezorger hij of zij werkt. In Zweden kan degene die iets bestelt bij een online winkel vaak kiezen uit een waslijst aan bezorgers. Hoe dan ook, ziet DHL ook in Nederland de ‘eindklant’ wel degelijk als een klant van DHL. Het bedrijf is de verbinder tussen verzender en ontvanger en beide zijn in de ogen van DHL belangrijk, ook al doet DHL daar zelf niet rechtstreeks zaken mee.

Terugkijkend op het traject tot nog toe benoemt Janssen drie lessen

1. De eerste les is om design te zien als een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het is een krachtige verbinder tussen (de verhalen van) het merk, de dienstverlening, de klanten en gebruikers.

2. De tweede is: kom als marketeer van je merk- en designstoel af en spreek de taal van het bedrijf en van je collega’s. De taal van de resultaten waartoe je naar op weg bent.

3. En de laatste les ten slotte, is hét devies van deze tijd: als je grootse dingen wil doen, dan begin je klein en boek je resultaten. Daarmee creëer je ruimte voor de volgende stap. 

Tom Jansen was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:

Dit artikel verscheen eerder op

Ons logo wordt… eh, ons oude logo!

Marketing-horror. De meest iconische logo-veranderingen die de mist ingingen en werden
teruggedraaid. Of niet.

Een logo kun je zien als je uithangbord van je bedrijf. Je draagt ermee uit wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Zie het als de eerste kennismaking van je klanten met je organisatie. Het is daarom goed om regelmatig te kijken of je logo nog goed bij je past. Ben je het ontgroeid, dan kan het goed zijn om je te verdiepen in een nieuw beeldmerk. Maar zo’n ‘logo-renovatie’ pakt helaas niet altijd goed uit en in het állerergste geval moet je terug.

Het doel van een logo is dat men je organisatie direct herkent. Het is een grafisch teken, merk of embleem dat onderdeel is van je identiteit. Die identiteit is op zijn beurt weer opgebouwd uit de drie aspecten ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symboliek’. Maar hoe zit dat kortgezegd in elkaar? Wij vroegen het Roel Stavorinus, bekende van de redactie en daarnaast ook schrijver van het Marketingfacts Jaarboek. Brand design is helemaal zijn ding.

De zintuiglijke kenmerken van je merk

Stavorinus, merk- en designstrateeg, legt uit dat er een aantal karakteristieken zijn waaraan je een merk kunt herkennen. Na de naam is het logo het belangrijkste kenmerk. Maar ook kleuren (huisstijl), vormtaal, lettertypes, een pay-off en bijvoorbeeld een geluidslogo zijn allemaal plekken waar merk en design elkaar stevig raken.

“Met design kan je je merk een onderscheidend vermogen meegeven. Daarnaast speelt het een wezenlijke rol bij het herkennen van je product, dienst of merk en kan het bijdragen aan het ontsluiten van herinneringen en associaties, waarbij deze te koppelen zijn aan eigenschappen en benefits”, aldus Stavorinus in de almanak van het vak.

Communicatie, consistentie en helderheid

“Zintuiglijke kenmerken presteren het beste als ze kort, eenvoudig en logisch zijn. Daarbij moeten ze consistent worden toegepast en bij de stakeholder in beeld komen op de momenten dat deze in contact komt met het merk. Als je dat goed doet, helpt het bij het benadrukken van je boodschap.”

“Deze zintuiglijke kenmerken zijn niet alleen belangrijk op het schap of op de verpakkingen. Overal waar je stakeholders in contact komen met je merk moet je dit uitstralen. Zowel in de distributiekanalen als in de communicatiekanalen,” schrijft Stavorinus.

Soms gaat het fout

Het hebben van een duidelijk, herkenbaar logo dat passend is bij je identiteit is dus zeer belangrijk. Zoals al aangeven kán het gebeuren dat je op enig moment je logo moet veranderen omdat je vindt dat het niet meer bij je dienst, product en/of bedrijf past.

Het is dan goed te kijken hoe je het beste je merkbekendheid en consistentie kunt behouden, zodat men je toch blijft herkennen. Maar niet elke organisatie houdt daar goed genoeg rekening me. Zo zijn er voorbeelden van situaties waarbij de logo-vernieuwing niet helemaal vlekkeloos is verlopen. Het verliep zelf zó slecht dat deze bedrijven gekozen hebben om hun ‘oude’ logo weer te gaan voeren. De logo-horrorstories:

Lees verder op Adformatie

Brand Design Talks

De NIMA Brand Design Community bestaat sinds 2020. Het is onze ambitie om design en marketing dichter bij elkaar te brengen, omdat marketeers en designers elkaar veel (meer) te bieden hebben. Zeker als het gaat om branding. We delen insights en ervaringen, leggen nieuwe verbindingen én bouwen als community relevante vakkennis op.

Op 29 april organiseren we voor de eerste keer ‘Brand Design Talks’. In deze eerste van een serie talks kun je je een uur lang onderdompelen in de inspirerende verhalen van designers en marketeers en hun ervaringen op het snijvlak van marketing, branding en design. Deze eerste editie is online. Maar we hopen dit jaar ook twee fysieke events te organiseren rondom de NIMA Marketing Day en in het najaar. Uiteraard is dit afhankelijk van de ontwikkelingen rondom COVID-19. In de eerste Brand Design Talks interviewt Luuk Ros SCP drie inspirerende marketeers die de brug tussen design en branding met succes hebben geslagen:

    • Michel Krechting – over zijn bijzondere ondernemersreis met kinderfietszitje Yepp
    • Tom Janssen van DHL – over het klant- en merkdenken in de stormachtige tijden van e-commerce
    • Arjan Kapteijns RM van VIM Group – over Geldmaat en de rebranding van de geldautomaten in Nederland

Deelname is kosteloos voor NIMA-leden. Niet-leden kunnen kosteloos eenmalig meedoen om kennis te maken met de NIMA Brand Design Community. Voor meer informatie en aanmeldingen kun je ga je naar Brand Design Talks.

Een nieuwe huisstijl? De vorm doet er niet toe!

‘Laat ons van de daken schreeuwen dat we een nieuw logo hebben! Het is een lang traject geweest en kosten noch moeite zijn gespaard. Het proces is tot een einde gekomen, het resultaat mag er zijn en laat ons dat toch vooral aan de wereld tonen.’

Dat lijken veel organisaties te denken op het moment dat ze klaar zijn met het ontwikkelen van een nieuwe visuele identiteit.

Vervolgens stuurt men een persbericht uit met een beschrijving van het nieuwe logo in poëtische bewoordingen, zoals onlangs nog bij Kia. Lees maar even mee: ‘De ritmische, ononderbroken lijn weerspiegelt de toewijding van Kia om momenten van inspiratie te brengen, terwijl de symmetrie vertrouwen uitstraalt. De naar boven reikende elementen van het logo belichamen de hoge ambities van Kia…’. Media nemen het over en de beschouwingen gaan over vorm en over vorm alleen.

Belangrijker dan het visuele is de strategie
Het is natuurlijk prachtig dat er steeds zoveel aandacht is voor de vormgeving, maar de letterlijke vorm van een huisstijl is niet belangrijk. De vormgeving moet iets laten zien van de ambitie van de organisatie. De stijl moet onderscheidend zijn, herkenbaar en passen bij het merk. De stijl moet doen wat hij moet doen in die specifieke markt, op dat specifieke schap en bij die specifieke doelgroep. Maar dat zijn allemaal contextuele eisen, en niet per se esthetische.
Veel belangrijker dan het visuele van de identiteit is de strategie erachter en het simpele feit dat de organisatie aan zichzelf werkt en aan hetgeen ze de markt te bieden heeft. Kia, en dat is wel interessant, heeft de presentatie van het logo zelfs expliciet losgekoppeld van de presentatie van zijn strategie. Die volgt pas twee weken later en dat lijkt niet logisch, maar de omgekeerde volgorde.

Lees het gehele artikel van Roel Stavorinus RM SCP SMP op MarketingTribune

Moet je wel stockfotografie voor marketing willen gebruiken?

We zien iedere dag stockfoto’s voorbij komen bij marketing uitingen via diverse (social) media kanalen. Meestal zijn het goed uitgekozen foto’s die mooi bij de boodschap van een dergelijk bericht passen. Er is echter ook een keerzijde aan het gebruik van stockfoto’s bij je marketing. Veel foto’s die je voorbij ziet komen in de media zijn gemaakt met telefoons. Vaak zijn dit geen foto’s van hele goede kwaliteit, waardoor je als bedrijf niet de beste reclame maakt. Omdat er geen beroepsfotograaf aanwezig is, wordt hier soms toch voor gekozen. Met stockfotografie heb je dan immers een professionele foto die maar een paar euro kost en vervolgens geplaatst kan worden bij een artikel of media-uiting.

Lees deze blogpost op

NIMA lanceert Brand Design Community

Nima stimuleert marketing-, communicatie en salesprofessionals om zich voortdurend te blijven ontwikkelen en organiseert hiervoor diverse activiteiten binnen specialisaties, regio’s of voor speciale carrièregroepen. Er ontbrak nog een community speciaal gericht op marketing en design, maar daar komt met de lancering van de Nima Brand Design Community, over het vormen en vormgeven van merken, een eind aan.

“Marketing en design zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en versterken elkaar bij het bouwen van een succesvol merk en bij het ontwikkelen van een coherente en consistente klantervaring”, aldus voorzitter Roel Stavorinus. “Het vakgebied is gebaat bij een betere samenwerking tussen designers en marketeers en bij een steviger onderbouwing en bewijsvoering. Vandaar deze community.”

Fotobijschrift
Het bestuur van de kersverse Nima Brand Design Community bestaat uit (vlnr) Felice Uiterwijk RM, marketingmanager Fairtrade Original, Pieter Aarts MDM, Principal Experience Consulting bij Epam Continuum, Roel Stavorinus RM, zelfstandig merk- en designstrateeg, oprichter Melvin Day & voorzitter Nima Brand Design Community en Ruud Boer RM, directeur/partner Bataafsche Teeken Maatschappij en auteur van het boek ‘Brand Design’.

Wat was de aanleiding van het opzetten van deze community?

Ruud Boer: “Als directeur van een brand design-bureau maak ik dagelijks de verbinding tussen marketing en design. Een heerlijk enerverend speelveld, waarin je met elkaar, samen met je opdrachtgever, je beste beentje voorzet om het merk te laten groeien. Mijn ervaring is dat je dit het beste kunt doen door het merk vanuit brand design relevant, onderscheidend en geloofwaardig te maken.” Stavorinus: “Aanleiding was onder meer het opdrachtgeversonderzoek van BNO NextPack. Dit pilotonderzoek onder 129 klanten van ontwerpbureaus was geïnspireerd op het Engelse What Clients Think-onderzoek. De presentatie van de resultaten vond plaats tijdens een bijeenkomst, waarbij marketeers en ontwerpers het gesprek met elkaar aangingen. Dat bleek een waardevolle uitwisseling, waarvan de deelnemers vonden dat het zeker een vervolg moest krijgen. Ondertussen worden door de BNO voorbereidingen getroffen voor het vervolgonderzoek, maar tegelijkertijd constateerden wij dat er eigenlijk nog geen logische plek is waar designers en marketeers elkaar ‘ontmoeten’. Marketeers komen niet op ontwerpersevenementen en ontwerpers komen niet op evenementen zoals Nima Marketing Day, terwijl dat stiekem toch het grootste designcongres van Nederland is. Begrip voor elkaars domein is essentieel voor een goede samenwerking en voor de kwaliteit en het effect van hun beider werk.”

Wat is het doel van de Nima Brand Design Community?

Boer: “We willen marketeers en ontwerpers bij elkaar brengen, zodat ze elkaar kunnen inspireren bij het vormen en vormgeven van merken om zo hun werk leuker, inhoudelijker en effectiever te maken.” Felice Uiterwijk: “Met de community willen we de interactie tussen ontwerpers en marketeers faciliteren en daarnaast een flinke dosis inspiratie geven. En dan niet alleen door de grote merken met de grote budgetten te laten zien, maar juist ook de minder bekende cases, die laagdrempelig èn toegankelijk zijn, maar vaak niet minder inspirerend. De community is een platform om kennis en ervaringen uit te wisselen en zo het vakgebied Brand Design verder te verdiepen. We faciliteren de interactie tussen marketeers en ontwerpers, fysiek en online, met inspirerende bijeenkomsten.”

Voor wie is dit platform interessant?

Stavorinus: “Voor marketeers die design inzetten bij het vormen en vormgeven van merken, in welke vorm dan ook, zoals diensten of producten, visuele identiteiten, verpakkingen, campagnes, et cetera en voor ontwerpers die samen met hun opdrachtgevers vormgeven aan merken, vanuit welke discipline dan ook, maar natuurlijk ook voor onderwijsinstellingen en onderzoeksinstellingen.”

Wat kunnen marketeers en ontwerpers van elkaar leren?

Pieter Aarts: “Marketing gaat mijns inziens over het slim inspelen op veranderingen in de context en het willen ontdekken van de – latente – behoeften van klanten. Dat is voor merken in deze tijd, met steeds meer touch points, complexer en uitdagender dan ooit. Precies dáár is veel synergie tussen marketeers en designers mogelijk, als ze tenminste elkaars toegevoegde waarde leren – her – kennen én toepassen. Een design-manier van werken en doen helpt merken om te gaan met alle – vaak disruptieve – veranderingen en om werkelijk relevant te zijn voor klanten en eindgebruikers.”

Welke events staan op het programma?

Stavorinus: “Corona zit ons natuurlijk een beetje in de weg, maar we plannen een fysiek evenement aan het begin van 2021, waar we mooie marketing- en designverhalen bij elkaar brengen. Daarnaast zijn we een aantal bedrijfsbezoeken aan het organiseren voor een ontmoeting tussen marketeers en designers op kleinere schaal. Ik zou zeggen: houd de communicatie van Nima in de gaten of meld je alvast aan om op de hoogte te blijven!”

Wil je op de hoogte blijven van de activiteiten, wil je meer weten over dit platform of vind je het belangrijk om kennis en ervaringen te delen en wil je graag een bijdrage leveren aan deze community, bijvoorbeeld in de vorm van het geven van een lezing, stuur dan een email naar events@nima.nl of bel met 020 – 503 93 00. Dit artikel van Nanny Kuilboer verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2020.