Internal branding; hoe je de binnenkant met de buitenkant verbindt

Lara Molendijk: ‘Mijn overtuiging is dat sterke merken, beter dan de politiek, een positief verschil kunnen maken in de wereld.’

De NIMA Internal Branding Community heeft sinds het begin van dit jaar een nieuwe voorzitter. Lara Molendijk neemt het over van haar voorganger Joost van Gelder. Joost: ‘Vol trots en vertrouwen draag ik het stokje over aan Lara Molendijk. Ik ontmoette haar, voor het eerst, zeven jaar geleden als student. Toen was Lara de eerste in Nederland met een afstudeerscriptie over het effect van internal branding. Een jong vakgebied op het raakvlak van CEO, HR en marketing. ‘Waarom?’ vroeg ik haar. ‘Nou, gewoon omdat als mensen niet geloven in de kracht van jouw merk, dan werkt het niet voor de klant of consument.’ antwoordde Lara. Dat had ze ervaren als manager bij Club Trouw en de prachtige locatie Vuurtoreneiland. Een duidelijke mening, die ze in de afgelopen jaren niet is verloren.

Inmiddels heeft Lara een rugzak aan ervaring, door leiding te geven aan verschillende projecten. Bij boeiende klanten en als jurylid van de internal branding jaarprijs. Lara zal haar voorzitterschap van NIMA Internal Branding Community met haar passie en energie weer naar de volgende stap brengen, richting het centrum van een organisatie.

Ik dank iedereen van het NIMA en in het bijzonder Marouschka, Sabine, Barbara en Claudette voor de goed samenwerking de afgelopen jaren. En kijk uit naar wat de toekomst voor wat betreft internal branding ons gaat brengen.

Joost van Gelder



‘Als je je als organisatie op een onderscheidende, authentieke en relevante manier wil positioneren in de markt dan moet je je medewerkers daarin meenemen en inzetten. Organisaties die het merk en de medewerker centraal zetten zijn bewezen succesvoller. Ze zijn geloofwaardiger, betrouwbaarder, aantrekkelijker en stabieler, zeker in tijden van crisis’, stelt Lara Molendijk, nieuwe voorzitter van de NIMA Community Internal Branding. Via haar werk voor de roemruchte club Trouw ervaarde ze dat de echte kracht van een merk vaak is belegd bij mensen. 

Binnen nakomen wat je ‘buiten’ belooft is voor veel bedrijven een stevige uitdaging. Internal Branding speelt een belangrijke rol bij het uitdragen van een consistent merkbeleid. Bekende bedrijven als Afas, YoungCapital, Transavia, WE fashion, Hallmark, Coolblue en RET wonnen in de voorbije jaren een NIMA Award voor manier waarop ze erin slaagden de hele organisatie in lijn te krijgen met één missie en één visie. Daarbij spelen verschillende bedrijfsonderdelen – communicatie, HR, marketing – een hoofdrol, maar het lukt alleen écht als er commitment is op directieniveau.

Voel jij je ook aangesproken met dat een merk sterker wordt als de merkwaarden ook door de organisatie worden nageleefd? En ben je benieuwd hoe anderen dat voor elkaar krijgen binnen een organisatie? De Internal Branding Community is een community die het doel heeft om professionals samen te brengen die elkaar inspireren op het gebied van internal branding.  

Meer over de NIMA Community Internal Branding

De NIMA Community Internal Branding, één van de vijftien specialistenclubs binnen NIMA, bestaat nu zo’n vijftien jaar en biedt een virtueel clubhuis voor ieder die zich bezig houdt met zo ongeveer alle uithoeken van die specialisatie in het vak. Internal Branding heeft een zeer strategische component, het gaat immers over merkwaarden, klantbelofte, doelstellingen en identiteit, maar kan ook zeer operationeel aangevlogen worden. Maken we een corporate bedrijfsfilm voor intern gebruik of gaan we ijs en weder dienend met al het personeel in een stadion zitten en trekken we allemaal hetzelfde T-shirt aan om daar een motivational speech aan te horen van Hans Klok – we noemen maar een dwarsstraat. Binnen de NIMA community zijn professionals aangesloten uit het bedrijfsleven, onderzoekers en wetenschappers, marketing-dienstverleners, mensen met een communicatie-achtergrond, marketeers, coaches, noem maar op. 

Vanaf dit jaar heeft de community een nieuwe voorzitter: Lara Molendijk is merkconsultant bij New Growth Strategies en neemt het stokje over van haar collega Joost van Gelder, die in de afgelopen jaren de kar trok namens de IB’ers. Dat was aanleiding voor een vraaggesprek, want mogelijk droomde ze als kind al van het aanvoeren van een specialistenclub die de schone kunst beheerst van het intern wegzetten van het merk. Zeker na een korte loopbaan bij zo ongeveer de hipste dance club van Noordwest-Europa. Maar als dat het niet was, wat was het dan wel?

Nieuwe voorzitter van de NIMA Internal Branding Community. Wát is jouw connectie met het fenomeen internal branding?

‘Ik heb ooit Politicologie gestudeerd omdat ik de wereld wilde verbeteren. Eenmaal afgerond keek ik er toch heel anders naar en wilde ik geen deel meer uitmaken van de politieke slangenkuil. Toevallig kwam ik tijdelijk te werken op het kantoor van Trouw Amsterdam – nachtclub, restaurant, culturele stichting. Dit was een hele bijzondere plek. Vanuit de hele wereld kwamen mensen hiernaartoe en stonden uren in de rij met risico om niet eens binnen te komen. Medewerkers waren de grootste fans. Enkelen hadden zelfs een tattoo van het logo. Dit is waar ik de kracht van een sterk merk voor het eerst echt bewust heb ervaren. De aantrekkingskracht naar buiten én binnen. Gelijk na de sluiting van Trouw Amsterdam heb ik een MBA en een Cultuur-master afgerond. Ik wist zeker dat ik in de merken- én mensenwereld aan de slag zou gaan. Mijn overtuiging is dat sterke merken, beter dan de politiek, positief verschil kunnen maken in de wereld.’

‘Ik zie internal branding echt als een essentiële verrijking van interne communicatie’

Internal branding zingt nu al zo’n jaar of vijftien rond als een soort nieuw elan voor het inmiddels wat ouderwetse begrip ‘interne communicatie’, wat is volgens jou het grootste wapenfeit van internal branding. Wat hebben we in die jaren geleerd?

‘Dat medewerkers de belangrijkste ambassadeurs van je merk zijn. Als je je als organisatie op een onderscheidende, authentieke en relevante manier wil positioneren in de markt dan moet je je medewerkers daarin meenemen en inzetten. Zij vormen het bedrijf en zijn van grote invloed in hoe jij als merk naar buiten treedt. Door de keuzes die zij maken, door hoe zij met collega’s en partners samenwerken, door hoe zij communiceren over de organisatie. Zij maken het verschil.’


Masterclass: Internal Branding
Wil je meer weten over internal branding? Of ben je op zoek naar meer verdieping in dit onderwerp? Schrijf je dan snel in voor de Masterclass: Internal Branding van Lara 16 februari aanstaande.

Inschrijven Masterclass: Internal Branding.

‘Ik zie internal branding echt als een essentiële verrijking van interne communicatie omdat het heel specifiek de binnenkant met de buitenkant verbindt. En dat levert enorm veel op. Allereerst intern: hogere medewerkersbetrokkenheid, minder verzuim, versnelling en versterking van de strategie activatie, versterking van de aantrekkingskracht van het employerbrand, en extern: meer klanten die een ervaring krijgen die past bij het merk en dus hogere tevredenheid, nps, loyaliteit, etcetera.’

‘Kortom Internal branding is niet een nice to have project maar een echte must als onderdeel van je kernstrategie. Organisaties die het merk en de medewerker centraal zetten zijn bewezen succesvoller. Ze zijn geloofwaardiger, betrouwbaarder, aantrekkelijker en stabieler, zeker in tijden van crisis. Ik verbaas me erover dat niet elke organisatie dit al doet.’

Dat kán komen omdat dit vakgebied altijd een soort positie blijft innemen tussen corporate communicatie, marketing en HR. Het gevolg daarvan is ook dat de bal een beetje in het midden blijft liggen. Van wie ís internal branding volgens jou? Wie moet het naar zich toetrekken?

‘Ik merk dat dit in elke organisatie altijd een zoektocht is. Alle drie hebben ze een belangrijke rol voor internal branding. Je hebt de inzichten en expertises uit al deze vakgebieden nodig. HR zet zich in voor de juiste skills en expertises voor een productieve organisatie. Met thema’s als leiderschap, persoonlijke ontwikkeling en betrokkenheid. Juist op deze thema’s wil je sturen op het waarmaken van het merk en de klantbelofte. Daar zou de marketeer op moeten aanhaken. Zij moeten de verantwoordelijk nemen om het merk vast te leggen als richtinggevend kompas zodat iedereen consistent kan bijdragen aan het merk.’

‘Als je ergens de verantwoordelijkheid moet leggen voor internal branding dan is dit bij de directie’

‘Helaas zien we dat veel marketeers enkel gericht zijn op het extern doorvertalen en daarbij de interne organisatie over het hoofd zien. Juist de marketeers zouden het initiatief moeten nemen om het merk van binnenuit waar te maken. Tussen HR en marketing ligt het vakgebied interne communicatie. Zij zijn de bruggenbouwer. Interne communicatie heeft een hele belangrijke activerende rol in het tot leven brengen van het merk binnen de organisatie. Nu zie je vaak dat zij een informerende rol hebben rondom allerlei losstaande projecten en ontwikkelingen. Interne communicatie zou juist de rol moeten pakken om alle ontwikkelen te verbinden aan het merk en zo de medewerkers blijvend te inspireren en activeren.’

‘Maar als je ergens de verantwoordelijkheid moet leggen voor internal branding dan is dit bij de directie. Het is belangrijk dat het belang van internal branding zo hoog mogelijk gezien wordt. Zelden is internal branding het initiatief van de hoogste baas. In de meeste gevallen wordt dit aangedragen door de marketing-, communicatie- of HR-discipline. Vaak vinden zij onvoldoende steun van hogerop. internal branding gaat pas vliegen als het integraal onderdeel wordt van de agenda van de directie. Belangrijk hierin is om te laten zien hoe een internal branding aanpak bijdraagt om de ambities sneller, gemakkelijker en beter waar te maken.’

Je bent net begonnen als voorzitter van de Community Internal Branding van NIMA. Waar stáán jullie momenteel, wat zijn de issues waarmee jullie in het afgelopen en het volgende jaar druk zijn – vakinhoudelijk?

‘Niet alleen in het vakgebied van internal branding, maar ook in de organisatie van onze internal branding community, heeft de komst van Corona enorm veel veranderd. Veel bedrijven hebben te maken met reorganisaties, nieuwe manieren van werken en de inzet van meer digitale communicatiemiddelen naar zowel medewerkers, partners en klanten. Ook voor onze evenementen hebben wij moeten nadenken over digitale vormen. Dit zijn zeker thema’s die aankomend jaar terugkomen. Van laatste trends en ontwikkelingen tot een kijkje in de keuken bij organisaties met een inspirerende aanpak. Dit jaar willen we ons netwerk van marketeers uitnodigen om ook eens een HR of interne communicatie collega mee te nemen naar onze evenementen. Een betere samenwerking tussen deze expertises is superbelangrijk. Naast de evenementen zullen we ons ook inzetten om de kracht van internal branding meer op de kaart te zetten. Met meer posts, artikelen, interviews en steun aan de internal branding awards.

Een vraag die wel bij meer fenomenen in het marketingvak – purposemarketing, datadriven marketing, permanente educatie en dergelijke – geldt: Hoe kijk jij aan tegen de kip-ei-vraag? Worden organisaties succesvol omdat ze aan IB doen of gaan ze aan IB doen omdat hun organisatie goed loopt, bijvoorbeeld na een succesvolle herpositionering?

‘Een internal branding aanpak is voor iedere organisatie en situatie relevant. Ben je heel succesvol en groei je hard? internal branding borgt waar je voor staat als organisatie. Vooral bij een aanwas nieuwe medewerkers. Ook als het juist minder goed gaat door bijvoorbeeld reputatie schade dan kan je via een internal branding aanpak werken aan het geloofwaardig en betrouwbaar waarmaken van je klantbelofte.’

‘Het succes van internal branding zie je terug in tal van metingen’

‘Maar let wel garbage in, is garbage out. Als de basis niet goed is, dan kan er nooit wat moois uitkomen. Een succesvolle internal branding-aanpak start bij een scherpe positionering die authentiek, onderscheidend en relevant is. Internal Branding helpt met het succesvol waarmaken van de positionering. Het versterkt elkaar. De basis moet goed zijn.’

De voordelen van succesvolle IB lijken evident. Toch lijken niet héél veel organisaties zich er enorm mee bezig te houden. Wat máákt dat het fenomeen nooit zo massaal is doorgebroken?

‘Veel directies sturen aan op kortetermijn-resultaten voor hun aandeelhouders. Internal Branding gaat om langetermijn-succes met niet één simpele parameter. Het succes van internal branding zie je terug in tal van metingen, zoals een sterke reputatie, merkvoorkeur, loyale klanten, laag ziekteverzuim, aantrekkelijke werkgever en efficiënte organisatie. Daarnaast vinden veel leiders het comfortabeler om te praten over het wát. Terwijl de onderscheidende en aansprekende kracht juist zit in het hóe. Het is de verbinding van die twee die een organisatie echt uniek maakt.’

IB lijkt verband te houden met het goed duidelijk communiceren van de te volgen bedrijfsstrategie, en de tactiek die daaruit volgt, de waarden die we delen: ‘Wát gaan we doen, waaróm gaan we dat doen en wat wordt er (dus) van jou verwacht?’ In welke mate is IB dus een bestuurs-tool en geen marketingtool? En mag je het dan wel over ‘branding’ hebben, wat toch vooral verband houdt met merk en marketing?

‘Internal branding is een bestuurs-tool én marketing tool. Een marketing tool omdat je het merk gebruikt als kompas om de interne organisatie te sturen. Zowel in werk als gedrag en het vervullen van de verwachtingen die bij je klant wordt gewekt. Dus in essentie gaat het om het consistent waarmaken van het merk. Hierin zet je het merk in het hart van de organisatie en vertaal je dit door in alles wat je doet. Een strategie verandert elke 1-3 jaar, maar waar je als merk voor staat zou moeten blijven staan. Dus vanuit de merkpositionering geef je kleur aan de strategie.’

‘Essentieel binnen een internal branding-aanpak is dat het merk als kompas ook wordt aangenomen als bestuurs-tool. Leidinggevenden en medewerkers worden uitgedaagd, hun werk en gedrag, keer op keer langs het merk te leggen. Zo blijven systemen, projecten, samenwerkingen, communicatie, design, proposities, etc allemaal in lijn zijn met het merk.’

‘Als ik één ding geleerd heb, dan is dat dat er geen one-size-fits-all-aanpak bestaat’

Er is veel gaande in het marketingvak, van datadriven ondernemen tot purpose marketing, behavioural design en – nou ja – de enorme vlucht naar online marcom, zo aan de vooravond van de cookiewet. Te veel om op te noemen. Wat is een fenomeen in het marketingvak dat jou momenteel bezighoudt?

‘Internal branding is het raakvlak tussen marketing, HR en communicatie. Wat dat betreft is het belangrijk om in de breedte ontwikkelingen bij te houden. De afgelopen jaren heb ik mij gericht op het meetbaar maken van de voortgang van internal branding, zodat je tussentijds kan bijsturen. Maar ook om het belang en succes van de aanpak aan te kunnen tonen bij het management.’

‘Als ik één ding geleerd heb dan is dat dat er geen one-size-fits-all-aanpak bestaat. Voor elke aanpak is het belangrijk om het echt te begrijpen wat de interne dynamiek is van een organisatie. Hoe is een organisatie opgebouwd? Hoe gaan medewerkers met elkaar om? Welke taal, vorm, middelen passen bij deze organisatie? Hierin ben ik continue op zoek naar actuele impactvolle activatie methoden en communicatievormen passend bij de specifieke organisatie. De ene keer betekent dit een volledige integratie van het merk in agile werkmethoden, de andere keer gaat het om de doorvertaling van het merk in fysieke productieprocessen.’

‘De meest actuele ontwikkeling waar elke organisatie mee te maken heeft is natuurlijk het werken op afstand. Hoe betrek je je medewerkers op een impactvolle manier bij je merk als dit voor het overgrote deel van de tijd via een scherm moet? Ik geloof zelf heel sterk in de combinatie van online en offline samenkomen, maar omdat online steeds meer de norm is moeten we hierin op zoek naar goede middelen voor samenwerken, evalueren, meten en aansturen. Dit in een vorm waar ruimte is om te verbinden, inspiratie op te doen en ruimte is voor een open dialoog. Ik verwacht dat er aankomend jaar op dit vlak veel ontwikkelingen gaan zijn.

Voor het NIMA Internal Branding-bestuur zijn we op zoek naar een extra bestuurslid. Ben jij (of ken jij) een gedreven professional in het vakgebied internal branding en zou jij je naast je werk willen inzetten om het vakgebied en vakgenoten verder te brengen, neem contact met op met Lara

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en

Britse bank: weinig last van Meta-boycot

Starling stelt dat wegblijven als Facebook-adverteerder ‘geen merkbare achteruitgang’ in marketingprestaties heeft veroorzaakt

De Britse Starling Bank die in december stopte met adverteren op Facebook en Instagram om zijn  klanten te ‘beschermen’ heeft aangegeven dat het zijn beslissing niet zal terugdraaien totdat Meta financiële fraudeurs harder aanpakt die gebruik maken van zijn platforms. Het weghalen van betaalde advertentie-uitgaven van Facebook en Instagram heeft volgens de brand director van de digitale bank geen significante invloed gehad op het verkeer, de betrokkenheid of het bewustzijnsniveau van Starling.

De case is interessant omdat meer merken – om verschillende redenen – klagen over Meta-media en de vraag leeft welke gevolgen een boycot zou kunnen hebben. Het gaat Starling volgens eigen zeggen om financiële fraudeurs die zijn advertentiediensten van Meta gebruiken om gebruikers te targeten. De bank stopte in december met advertenties op Facebook en Instagram, na een geleidelijke afbouw. ‘We houden het natuurlijk in de gaten, maar op dit moment zijn we er redelijk gerust op dat het geen merkbare achteruitgang heeft veroorzaakt’, laat Rachel Kerrone, brand director van van Starling Bank, weten in gesprek met het Britse Marketingweek. In december bereikte de fintech zelfs het hoogste niveau voor merkbekendheid, laat ze weten. Zoals de meeste startups was Starling in de beginjaren ‘zeer afhankelijk’ van advertenties op digitale en sociale media, aldus Kerrone. Maar nu het merk zwaar heeft geïnvesteerd in tv-reclame en andere ATL-kanalen, is de impact van digitaal afgenomen. ‘De eerste paar jaar waren we erg afhankelijk van digitale advertenties omdat we geen tv maakten. Nu hebben we dat omgedraaid en zeker de laatste twee, drie jaar hebben we veel gefocust op die above the line-kanalen.’

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP verscheen eerder op

‘Beauty shoppers verkiezen in-store boven social’

Sociale platforms zijn nog niet dé primaire kassa, maar ze beïnvloeden het gedrag

Zes op de tien shoppers op het gebied van beautyproducten en persoonlijke verzorging zeggen dat de fysieke winkel hun favoriete plek is om in die categorieën te kopen, terwijl sociale kanalen nog wat achterblijven bij de verwachting. Dat stelt het Britse retail-innovatiebureau Outform dat er 2.000 respondenten over ondervroeg in het VK, de VS en Duitsland.

Het onderzoek komt op een moment dat de rol en positie van onder meer influencers behoorlijk ter discussie staat en tegelijk de berichten over selling via social kanalen een vlucht lijken te nemen. Beide worden veelvuldig ingezet door beauty- en drogmetica-merken. De uitkomsten vallen ook net in een periode dat shoppable-functies en AR-try-ons worden gelanceerd door platformen als Pinterest.

Onder meer WARC en de vaksite Internetretailing.net berichten deze week uitgebreid over de bewering van Outform dat slechts 16% van de ondervraagden vindt, of denkt, dat merkupdates op sociale media hen helpt om producten te ontdekken, terwijl bijna vier op de tien (38%) zegt dat winkeldisplays daarvoor nuttig zijn.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Merktransformatie: Mijn top 5 voorspellingen voor 2022

In de afgelopen 24 jaar heb ik regelmatig mijn observaties over de wereld van merken en merktransformatie gedeeld. Dat doe ik altijd het liefst vanuit zakelijk perspectief. Voor de meeste organisaties is ‘het merk’ immers hun meest waardevolle immateriële bezit. Nu we een veelbewogen jaar achter ons laten en onze blik op 2022 richten, heb ik de tijd genomen om mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022 op te schrijven.

Mijn ervaring in het werken met diverse grote merken leert dat directieleden en CEO’s overal ter wereld  niet alleen inzicht willen krijgen in de traditionele basisprincipes van merken (het waarom en wat), maar ook hoe merktransformatie in de praktijk kan bijdragen aan verbeterde bedrijfsprestaties.

Met andere woorden: ze willen heel graag de werking van merken begrijpen, zodat ze de waarde daarvan verder kunnen vergroten. Hieronder mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022.

Dit artikel is geschreven door Laurens Hoekstra en verscheen eerder op

Marketingvak in Verandering #4: Niek Scheppers SMP

‘Marketing is een prachtig vak, omdat het in essentie gaat om het creëren, leveren en communiceren van waarde’

‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.

Niek Scheppers is sinds 2016 gecertificeerd als NIMA Senior Marketing Professional (en SDP) in het register van NIMA. Vanuit zijn eigen bedrijf BRANDSTOFF helpt hij organisaties als ervaren en enthousiaste marketingconsultant. Zijn expertise ligt op gebied van strategieontwikkeling, marketingadvies en klantbeleving. Hij adviseert en begeleidt MKB-organisaties in Zuidwest-Nederland en Vlaanderen in het scherp stellen van hun marketingstrategie en met de daaruit voortvloeiende online en offline marketinguitdagingen.

Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie.

“Binnen de verschillende marketing(gerelateerde) opleidingen die ik heb gevolgd heb ik veel geleerd over de verschillende facetten van marketing. Echter, achteraf bekeken en beoordeeld, focust veel opleidingsinhoud zich in mijn ogen op de instrumentele kant van het marketingvak. Hierbij staan de modellen en tools vaak centraal – en in mijn ogen soms té…. In de plaats daarvan had ik tijdens mijn studie graag wat meer geleerd over het menselijk brein en psychologie. Kortom hoe het bewustzijn en onderbewustzijn impuls en sturing geeft aan bepaald gedrag. Zeker in het huidige opleidingsaanbod – in ons huidige digitale tijdperk – mag dit wat mij betreft geagendeerd worden om te zorgen voor voldoende balans tussen ‘human’ en ‘tech’.”

Dit artikel is geschreven Niek Scheppers, lid van de NIMA Senior Professional Community en verscheen

Marcel Aalders RM: ‘Als jijzelf niet kiest, word je ook niet gekozen’

De kernvraag bij merkpositionering is nog altijd: ‘welke centrale emotionele betekenis en category entry points claimt het merk?’. Steeds meer bedrijven ontdekken dat hun ‘stuck in the middle-positie’ die zo vertrouwd voelt niet zo veilig is als het altijd leek. Zo blijven o.a. scherp kiezen en van buiten naar binnen denken cruciaal om je merk constant opnieuw uit te vinden. Vrijdag 10 december gaat Marcel Aalders RM hier tijdens de NIMA Masterclass: Succesvol Merkpositioneren hier dieper op in. Om alvast een beeld te krijgen van Marcel en hoe hij tegen het vak aankijkt hebben we hem vijf vragen gesteld.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?

Wat me bezighoudt en ook goed bevalt (preken voor eigen parochie…) is dat branding weer teruggekeerd lijkt van weggeweest. Ik zie dat het tij aan het keren is, omdat de jarenlange (te grote) focus in veel bedrijven op activatiecampagnes, gericht op de korte termijn, ook een grens heeft. Er zijn steeds meer merken die hun Google advertisingkosten per click nauwelijks meer kunnen of willen betalen en daardoor op branded search achterblijven. Investeren in je merk wordt dan relatief betaalbaarder en is steeds harder nodig om met je hoofd boven het maaiveld uit te steken. Niet alleen om je merk-kpi’s te verbeteren, maar juist ook om je conversies in search en gemiddelde orderwaarden te verbeteren. Want we weten inmiddels dat veel consumenten die een klantreis starten, uiteindelijk bij dat merk uitkomen waar ze van tevoren al een voorkeur voor hadden. Onderzoeksbureau Gartner liet in 2020 zien wat volgens CMO’s wereldwijd de meest vitale marketingcompetentie is ; niet langer analytics/data en digital staan bovenaan, maar brand strategy. Dat zegt veel.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied? Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Ondanks het hiervoor genoemde kortetermijneffect op conversies van merkinvesteringen, worden merkcampagnes nog te vaak afgerekend op hun korte-termijneffecten. Dat moet je echt voorkomen. Cruciaal is dan wel dat je als merk- en/of marketingverantwoordelijke heel goed in staat bent om dat langetermijneffect inzichtelijk te maken en te vertalen naar harde omzet- en winsteuro’s. Want anders wordt branding in de board room nog te veel als het ‘kunstje’ van de merk-/communicatieafdeling gezien.

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt?

In 2007 begon ik als zelfstandig merkstrateeg. Ik richtte me volledig op het (her)positioneren van merken en marketingstrategie. Best spannend vond ik dat toen, scherp kiezen. Maar eens temeer bleek dat hetgeen ik mijn klanten adviseer ook voor mezelf geldt: als jijzelf niet kiest, word je ook niet gekozen. Het moet duidelijk zijn waar je voor staat, als merk, maar ook als persoon.

Welk boek, en/of welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Les Binet heeft veel onderzoek gedaan naar het verband tussen merk- en activatiecampagnes. Zijn recente theorie waarin hij share of search (je ‘marktaandeel’ in branded Google Search) als goede voorspeller voor marktaandeel en dus sales neerzet, is heel prikkelend en goed bruikbaar om in de directiekamers het belang van merken en share of voice duidelijk te maken. EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure van maar 28 minuten legt het heel goed uit. Aanrader!

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?

Is dat zo? Je bedoelt dat de marketingafdeling soms nog als de afdeling ‘list en bedrog’ gezien wordt? Dat zal ongetwijfeld soms zo zijn, het is maar hoe je het ziet. Wat zou helpen is dat enerzijds de marketingverantwoordelijken er intern beter in moeten slagen hun bijdrage aan het bedrijfsresultaat te kwantificeren en minder op de P van promotie alleen erkend worden. Dat geeft een stevigere positie in de boardroom. Anderzijds is er naar buiten toe gelukkig veel aan het veranderen en zie ik steeds meer merken steeds transparanter en daarmee betrouwbaarder worden. Bovendien zijn er steeds meer merken die daadwerkelijk betekenis hebben voor het leven van hun kopers en dat gezonder, gemakkelijker, leuker, socialer, interessanter enzovoort maken. Dat straalt echt positief af op ons vak.

Vrijdag 10 december geeft Marcel Aalders RM de NIMA Masterclass: Succesvol Merkpositoneren.
Gebruik onderstaande knop voor meer info of om direct in te schrijven voor de masterclass.

Marketing Live spaart de roede

Purpose, strategy, implementation strategy: ‘Hoeveel virusdeeltjes zitten er eigenlijk in gebakken lucht?’

Op jaarcongres Marketing Live werd het marketingvak in een prachtige omgeving en van alle kanten belicht. Centraal thema was Bright Perspectives on Marketing en die werden gegeven, al knetterde het niet écht en bleef de zaal kalmpjes aanhoren wat er verteld werd. Hoogtepunten waren de presentaties van Kitty Koelemeijer, Edgar Molenaars en voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhof van SUE & The Alchemists. Die laatste riep op eens flink tegengas te geven zodra het woke-alarm afgaat.  

Dinsdag 16 november mochten we als bezoeker aanschuiven bij Marketing Live, ooit 24 Festival en weer daarvoor hét Grote Marketing Congres. Een event dat helemaal tot de jaren zestig van de vorige eeuw terugreikt en toen domweg het NIMA Marketingcongres heette. Of misschien wel Jaarcongres. Ze waren toen nogal van de ‘Jaar’-dingen.

Na wat adembenemende verschuivingen werd het enige echt generieke marketing-jaarcongres dat Nederland heeft ‘een initiatief van Adformatie, BVA en VIA’. Drie van oorsprong nogal op bureaus en ‘marketing tactics’ gerichte partijen, maar ook alle drie al jaren bezig zich meer te richten op strategische marketingvraagstukken – met name de BVA. Vraag waarmee we naar binnen liepen was eigenlijk: ‘waar gaat het over? Wie zijn er? Wat is de sfeer? En waarom staat Klaas Dijkhof – voormalige fractieleider, minister, staatssecretarnis en vooral campagneleider namens de VVD – op het programma?

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Inflatiespook? Leer over de P van prijs!

Voor marketingprofessionals lijkt dit lijkt het perfecte moment om de demonen onder ogen te zien

Veel consumenten heroverwegen wat ‘waarde’ voor hen betekent in tijden van crisis. De combinatie van stijgende distributie- en grondstofkosten betekent dat de minst bekende of misschien ook minst geliefde van de vier marketing-P’s, prijsstelling, komend jaar waarschijnlijk vaker en steviger op de agenda zal staan. De Britse FMCG-marketingsenior Andrew Geoghegan wijst erop dat marketeers geneigd zijn juist te duiken als het over prijsstrategie gaat. Terwijl strategische prijsstelling en waardeperceptie een doorslaggevende rol spelen bij commerciëel succes.

Het mag een ‘klassieke‘ marketing-P zijn, prijs is geen onomstreden powertool in de gereedschapskist van een marketeer. In veel gevallen gaat de marketingafdeling -manager of -directeur helemaal niet over de prijsstrategie, met alle gevolgen van dien. In een interview met prijsgoeroe Tijs Rotmans – schrijver van het hoofdstuk over pricing in het laatste Marketingfacts Jaarboek – stelde hij dat je als marketeer beter een baan kunt afwijzen als je pricing niet naar je toe mag trekken: ‘Als je de CFO en CEO dáárvan niet kan overtuigen, vrees ik dat je nog wel meer ingrepen moet doen.’ (lees ook Pricing, de meest duistere P van alle P’s)

Bij de marketingdenkers alom bekend: Prijs is eerst en vooral psychologie en geen wiskunde, maar dat gevecht ga je als marketeer zeker verliezen als je spreadsheet-econs in je bedrijf praat. En in veel gevallen zal dat tóch het geval zijn, dus het drammen over irrationele beweegredenen onder consumenten heeft dan geen zin. Tenzij je huiswerk verricht. 

Dit artikell is gescreven door en verscheen eerder op

Interal Branding juist nu belangrijk

Waarom is internal branding van belang voor marketeers? Wij vroegen het Lara Molendijk, internal brandingspecialist en brand consultant bij New Growth Strategies.

Juist nu in tijden van corona en met de krappe arbeidsmarkt is het belangrijk om de verbinding met je medewerkers op te zoeken. Veel organisaties maken budgetten vrij om dit te doen. Het risico is dat er onsamenhangende leuke activiteiten worden georganiseerd. Maar je hebt nu juist de kans om met strategische internal branding aan de slag te gaan.

Met een goede internal branding strategie verbind je niet alleen je mede werkers, maar help je ze ook om hun gedrag en werkzaamheden in te richten op een manier die bij het merk past. Dit maakt beslissingen maken makkelijker. Dus naast een hogere betrokkenheid levert het ook een hogere productiviteit op. Door internal branding weten medewerkers waar je merk voor staat en hoe ze dat dagelijks in hun werk tot leven kunnen brengen. Ze stralen het merk uit. Dat is belangrijk, want je medewerkers zijn de belangrijkste uitdragers van je merk. Dat geldt zowel intern richting collega’s, als buiten de organisatie naar klanten, partners en potentiële nieuwe medewerkers. Zo werken je medewerkers mee aan de aantrekkingskracht van je merk. Zij zijn je ambassadeurs. En hoe meer blije en goede ambassadeurs je hebt, hoe sterker je merk.

Wil je meer weten over internal branding, en hoe jij dat kan toepassen in jouw bedrijf? Op dinsdag 16 november organiseert NIMA de Masterclass: Internal Branding, gegeven door Lara Molendijk. Voor meer informatie over deze masterclass of om je direct in te schrijven kan je onderstaande knop gebruiken gebruik je onderstaande knop.