Deze 4 trends gaan het succes van merken bepalen

We laten de covid19-acties voor de korte termijn even achter ons en blikken vooruit wat uw merk te wachten staat richting 2030.

ls je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.

Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.

1. Universeel activisme

Acclimatiseer nu

Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.

Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.

Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.

Nieuw dataparadigma

Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.

Kaleido-identiteit

Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.

Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.

2. Synthetische samenleving

Bovenmenselijk

In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.

Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.

De virtuele standaard

E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.

Technologische saamhorigheid

In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?

3. Bigger, bolder brands

Merk Titanen

In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.

Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.

Elk merk een gezondheidsmerk

Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.

Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.

5-sterrenburgers

Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.

Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?

4. Menselijk dividend

Wat robots niet kunnen

Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.

Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.

Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.

Objectief vrij spel

Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.

Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.

Emotie overtreft objectiviteit

Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.

Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.

Ten slotte

In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.

Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.

Dit artikel verscheen eerder op

NMD21: ‘De tribe-gedachte is een belangrijk uitgangspunt voor de marketing van Ommetje’

Door Nanny Kuilboer

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht NIMA Marketing Day 2021 plaats. Twee van de sprekers die dag zijn Fedor Vriezen en Michiel Sala van de immens populaire app Ommetje. Een korte kennismaking.

Fedor Vriezen is projectleider bij Ommetje en Michiel Sala is er de game designer. Ommetje is een app van de Hersenstichting en probeert mensen te motiveren vaker een blokje om te gaan. Aangezien wandelen als hobby toch al explodeerde tijdens corona, is het niet zo gek dat Ommetje het momentum had.
Vriezen is al ruim tien jaar actief binnen de non-profit in diverse functies, vaak als projectleider en in relatie tot innovatie. In rollen bij onder meer Unicef, Wereld Natuur Fonds en de Hersenstichting ontwikkelde hij verschillende campagnes voor onder ander tv, online en mobiel.

Sala ontwikkelt al ruim twintig jaar toegepaste en serious games. Van de AR Dino’s voor Albert Heijn tot games die een bijdrage leveren aan de gezondheid van specifieke doelgroepen zoals de Nintendo-game voor blinde en slechtziende kinderen in samenwerking met de Koninklijke Visio.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Sala: ‘Het veld van gamification en serious games is niet nieuw, maar grootschalige succesvolle initiatieven zijn schaars. Ik wil onze learnings delen om meer vergelijkbare initiatieven te laten ontstaan.’
Vriezen: ‘Ervaringen delen is altijd leuk. Ik denk dat het verhaal rondom Ommetje inspirerend kan zijn over welke keuzes wij gemaakt hebben om hier te komen.’

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Sala: ‘De bereidheid van het Nederlandse publiek om proactief te werken aan zijn en haar mentale gezondheid.’
Vriezen: ‘Het is allemaal weer wat positiever. Er gloort weer hoop. Ommetje is in de kern ook een heel positieve app. Mensen waarderen dat, hoop ik.’

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Sala: ‘De waarde van Ommetje zit in het aanreiken van handelingsperspectief binnen de eigen familie, vriendengroep of afdeling. De tribe-gedachte is een belangrijk uitgangspunt voor de marketing hierbinnen.’
Vriezen: ‘Absoluut. Door corona was onze initiële strategie ineens waardeloos. We moesten terug naar de tekentafel en alles veranderen voor een onzekere horizon.’

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Sala: ‘Organisaties zoeken continu naar hun maatschappelijke relevantie. Binnen de marketingcontext is het waardevol om hierover in gesprek te gaan.’
Vriezen: ‘Je leert van elkaar, het inspireert. Marketeers kijken vaak anders, dat kan je eigen blik weer verrijken.’

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Sala: ‘Waarom kan een app als Ommetje zonder marketing zo exploderen? Hier geven wij antwoord op.’

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Sala: ‘Je maatschappelijk verhouden als merk in het hopelijk post-coronatijdperk is de balans weten te vinden tussen impact en conversie. Hoe dien je als marketeer hiermee om te gaan? Gamification is een krachtige marketingtool binnen de wereld van fondsenwerving. Wat kunnen we leren van data-analyse uit de gamingwereld?
Vriezen: ‘En natuurlijk waarom bewegen zo belangrijk is voor je (hersen)gezondheid.’

Het succes van Ommetje
Ommetje is volgens velen de meest grootschalige en succesvolste Nederlandse app die het zware coronajaar voor velen ietsje lichter heeft gemaakt. Meer dan 1,5 miljoen mensen zijn uit hun stoel gekomen voor het maken van een Ommetje. Ommetje is grotendeels door organische groei tot wasdom gekomen. Fedor en Michiel geven een kijkje onder de motorkap hoe Ommetje dag tot dag wordt verbeterd op basis van het grootschalige gebruik.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune

NMD21: Karma Kebab bouwde ondanks corona een merk in 12 maanden

Door Nanny Kuilboer

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht NIMA Marketing Day 2021 plaats. Een van de sprekers die dag is Marcel van der Heijden, oprichter en CMO van foodmerk Karma Kebab: ‘Een crisis en het hebben van beperkte budgetten kan soms zelfs een voordeel zijn in plaats van een nadeel.’ Een korte kennismaking.

Na tien jaar als ondernemer in de bureauwereld gooide Marcel van der Heijden het roer om en startte hij samen met Pascal Labrie en Hidde Stolwijk het plantaardige foodmerk Karma Kebab. Samen hebben ze de ambitie om het grootste kebabmerk ter wereld neer te zetten ‘met een hoop fun en een gruwelijk lekker product wat ook nog eens goed is voor de planeet’, aldus Van der Heijden.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
De marketingpraktijk is vaak een stuk weerbarstiger dan de theorie en op een eerlijke manier kennis delen met collega’s over successen maar ook minder mooie momenten is de enige manier om te groeien.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
De enorm sterke groei van digital en e-commerce veroorzaakt door corona en de manier waarop dit zowel het consumentengedrag als bedrijven heeft veranderd.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Op alle fronten heeft corona enorm veel impact gehad. Afgelopen jaar zouden we met vier branded food trucks op meer dan 150 events staan. Naast een enorm belangrijk afzetkanaal was dat voor ons als start-up ook ons belangrijkste marketing- en mediakanaal. Hetzelfde geldt voor de horeca waar wij primair communiceren via de menukaarten van onze afnemers. Toen dat in maart in één klap wegviel, moesten we alles omgooien om zowel consumenten als afnemers in de zakelijke markt te bereiken met ons merk en onze producten.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Het afgelopen jaar heeft mij persoonlijk laten zien dat ik heel weinig energie krijg van digitale meetings, hoe handig en effectief ze ook zijn. Het is tijd om elkaar weer te ontmoeten en nieuwe energie op te doen!

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Een sterk merk bouwen kost tijd en veel investeringen en dat zijn nou net de twee dingen die je als start-up of beginnend merk altijd te weinig hebt. Hoe ga je hier mee om en zorg je ervoor dat jouw merk ook de tijd krijgt om te groeien en volwassen te worden.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat een crisis en het hebben van beperkte budgetten soms zelfs een voordeel kan zijn in plaats van een nadeel.

Hoe bouw je een merk in 12 maanden
In zijn presentatie vertelt Marcel hoe Karma Kebab als (piep)jonge start-up met een unieke kijk op de sterk groeiende wereld van vleesvervangers en plantaardig eten én ondanks alle hordes die corona hen opwierp, in de afgelopen twaalf een merk hebben gebouwd.

Dit artikel staat ook op MarketingTribune

Waarom 2021 het jaar zal zijn van thought leadership

purpose marketing

Met ingang van 2021 zullen bedrijven en merken hun PR-inspanningen moeten bijstellen en heroriënteren. Er heerst nog steeds een pandemie en traditionele PR-evenementen en stunts voor naamsbekendheid zijn nog steeds uitgesloten. Kortom, 2021 wordt het jaar van thought leadership.

De pandemie heeft het afgelopen jaar moeilijk gemaakt voor bedrijven en dit zal in de nabije toekomst niet snel veranderen. Dit betekent dat traditionele leadgeneratie-marketing moeilijk zal zijn voor bedrijven die het hardst zijn getroffen door covid. Het is niet genoeg om brandjes te blussen wanneer ze zich voordoen en je te concentreren op kortetermijndoelen, een merk moet impact hebben en zich richten op zijn lange levensduur.

In 2021 zijn de meest succesvolle bedrijven en CMO’s degenen die zichzelf voortdurend opnieuw uitvinden om zo te voldoen aan de maatschappelijke en emotionele behoeften van hun klanten. Een opinieleider zoekt naar mogelijkheden om discussies te leiden, begeleiding en begrip te bieden aan anderen en duidelijkheid en visie te tonen in tijden van onzekerheid. Momenteel zijn er meer dan een miljard blogs online, het is niet alleen een wedstrijd om een ​​aanzienlijk klantenbestand te verwerven, het is ook essentieel om zinvolle en nuttige inhoud te bieden die je zowel een opinieleider maakt als echte banden creëert tussen klant en bedrijf.

Lees dit artikel op

Marketing in tijden van purpose

De begrippen ‘purpose’ en ‘marketing’ verdragen elkaar niet echt. Steeds meer consumenten gruwelen van merken met een fake purpose; gelukkig komen die merken er ook steeds minder makkelijk mee weg. “Wij marketeers zijn er meestal als de kippen bij om successen te adapteren, of kopiëren. Misschien kunnen marketeers beter met hun poten van purpose afblijven.”

Lees dit interview met NIMA Masterclass-docent Adriaan Oomen op

Waarom marketeers liever welzijnswerkers zijn

Elk verhaal dat bijdraagt om de consumptie te bevorderen van producten die er niet hoeven te zijn, is niet meer dan een verkoopverhaal, schrijft Tadek Solarz. En heeft niets te maken met purpose.

Een van de centrale opdrachten van marketeers is het creëren van waarde. Maar wanneer wordt iets waardevol? Wat is dat, waardevol of waarde? De richting waarin je moet denken is belangrijk, gewichtig, kostbaar, prijzig en betekenisvol. Als iets schaars is, krijgt iets waarde. Als iets een betekenis krijgt, dan wordt iets zonder waarde zomaar waardevol.

Jas van Michael Jackson

Een stukje hout wordt waardevol als je kunt aantonen dat het onderdeel was van het kruis van Jezus. Een jas van Michael Jackson is iets anders dan een jas uit het rek van C&A. Een tekening van kind vertegenwoordigt een andere waarde dan een tekening van Picasso, en terwijl de meeste mensen ze niet uit elkaar kunnen houden. Eigenlijk kan alles waarde vertegenwoordigen: een boom, een steen, een koe of de brommer van Elvis Presley. De overeenkomst tussen deze zaken is dat er een verhaal aan kleeft. Een verhaal dat tot de verbeelding spreekt.

Lees dit artikel op