Is de Tour een sponsorfeest voor local heroes?

Door Thomas Romers

Van Visma tot Qhubeka. Wat is het nut om als regionaal merk een mondiaal sportevent te sponseren? Of zijn ze helemaal niet zo ‘local’?

Na de gloriedagen van de Spaanse wielrenner Miguel Indurain Larraya – rijdend voor ‘Banesto’ – dook ineens een nieuwe grote Spaanse ploeg op rijdend onder de naam ONCE (ook wel als O.N.C.E. geschreven). Onder aanvoering van kopmannen Laurent Jalabert en Alex Zülle groeide ONCE midden jaren negentig uit tot een van de beste teams uit het peloton. Alleen wist niemand toen, of nu, wat ‘ONCE’ was, behalve de Spanjaarden die keken.

Eind jaren tachtig debuteerde de ploeg, met als hoofdsponsor de Spaanse loterij Organización Nacional de Ciegos de España; een goededoelenloterij voor blinden en slechtzienden.

Wegwielrennen is een aansprekende internationale sport, maar het voorbeeld van ONCE illustreert iets opvallends: zelfs de grootste kampioenen fietsen soms rond met lokale helden als sponsor. Is dat een typisch wielrenverschijnsel?javascript:void(0)

Branden en laden

Twintig miljoen. Dat is het aantal kijkers dat de gemiddelde Touretappe trekt. Althans, volgens professor Daam van Reeth van de KU Leuven, die deze voorspelling deed voor de aankomende editie van 2021, die vandaag begint. Een flink aantal, dat ook nog flink kan oplopen voor ‘koninginneritten’ en vooral omdat etappes úren duren en echte liefhebbers er ook úren voor gaan zitten. De uitgelezen mogelijkheid om je merk aan de wereld te tonen, te branden en te laden in het hoofd van de consument. Toch zijn er veel profwielren-sponsoren die helemaal niet op mondiaal niveau opereren. Wat hebben zij eraan om deelnemers aan een dergelijk groot en wereldwijd bekend sportevent als de Tour de France te sponseren?

Waarom sponseren bedrijven sportevenementen?

Voordat ik langs een aantal opmerkelijke sponsoren van de Tour wandel, is het interessant om te achterhalen waaróm bedrijven überhaupt sportsponsering inzetten als marketingstrategie.

Sponsering an sich is iets wat overal wel gebeurt. Denk aan de reclameborden langs velden, kraagjes van darters, de helm van Max of tasjes tijdens de avondvierdaagse. We zien zo de naam van het bedrijf vaak langskomen en onbewust worden we erdoor beïnvloed. Het merk wordt geladen en we gaan het herkennen. Sponsering is daardoor een effectieve marketingstrategie, waarbij sportsponsering een populaire vorm is. Maar wat willen bedrijven hiermee bereiken en waarom is het zo aantrekkelijk?

Lees dit artikel verder op

(Blogpost Gert Koot) ‘Wat komt er na de smartphone?’

Het is natuurlijk de tijd van de overzichten en de lijstjes. Ook deze update ontkomt daar niet aan. En aangezien we toch vastzitten onder de kerstboom kan een beetje lees- en kijkwerk geen kwaad. Want wat een jaar is dit geweest, toekomstige geschiedenisboeken zullen hier nog vele pagina’s aan besteden. Laten we hopen dat de lessen die er te leren zijn ook na dit jaar niet meer verdwijnen en worden omgezet in een nieuwe manier van denken en doen. ‘Het nieuwe normaal’. Hopelijk blijft het niet alleen bij deze woorden. Een van de mooiste verslagen in beeld die ik ben tegengekomen is het verslag van The New York Times. 2020 in pictures. 12 Maanden bladeren.

NIMA-docent Gert Koot schrijft het wekelijks van zich af op Marketingfacts: álles wat hem en het vak bezighoudt in de wilde wereld van branding, media en entertainment. Koot werkte ruim twintig jaar bij verschillende reclameadviesbureaus en was ook een tijd marketingdirecteur. Sinds een aantal jaar heeft hij zijn eigen adviesbureau onder de naam Branded Entertainment en adviseert over nieuwe en digitale media. Als docent is hij onder meer verbonden aan SRM en NIMA. In zijn rubriek op Marketingfacts bespreekt Koot ‘wat moet worden besproken’.

Lees zijn laatste bijdrage op

Methoden om je merk te positioneren

Merkpositioneren

Wie zich als merk wil onderscheiden van de massa is geïnteresseerd in hoe je zo’n onderscheidende positie bereikt. Daar zijn verschillende methoden voor. De volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) sterkste methoden voor positionering, gebundeld en toegelicht in een jubileumboek, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Volgens het European Union Intellectual Property Office zijn er in de Europese Unie 11 miljoen ingeschreven merken. En volgens mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het dit jaar verschenen boek ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie‘, zien we gemiddeld 1.546 promotie-uitingen per dag, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er nog steeds 377. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen. Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel goed oud mee worden. Maar wie dat wel wil, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor methoden om een onderscheidende positie te bereiken.
Lees deze bijdrage van Piet Hein Coebergh op

(Interview NIMA Workshop – Dennis Reus) ‘Data-driven online branding’

Het lijkt een stiefkindje van de zeer performance gedreven online-marketingmix, maar juist het bouwen van merken in aanloop naar conversie of retentie verdient veel meer aandacht dan ze krijgt. Juist in dit eigenzinnige tijdsgewricht waarin zoveel nadruk ligt op die laatste klik, wordt gemakkelijk voorbijgegaan aan het merkenbouwen dat eraan vooraf zou moeten gaan.

Hoeft verder geen betoog: in de loop van de afgelopen tien jaar is er binnen het marketingvak enorm veel te doen over merken en merkenbouw, nog los van de vraag via welke media je dat doet. Denk alleen aan de invloed die Sharp maar ook Les Binet & Peter Field momenteel hebben. Juist in dit coronajaar klinkt soms kritiek dat merkcampagnes – waarvan de resultaten vaak jaren en niet kwartalen op zich laten wachten – moesten plaatsmaken voor advertising die toch vooral tot doel heeft de omzet in stand te houden of omhoog te krijgen. Vraag is dan welke invloed dat heeft op specifiek online branding campagnes. Dennis Reus van Traffic Builders heeft zich daarop toegelegd en we moesten ‘m toch hebben vanwege een data-driven branding workshop die hij binnenkort verzorgt, dus vroegen ons af:

Het zijn de donkere dagen voor kerst, we maken de balans een beetje op. Herken jij dat beeld en wat zouden marketeers moeten weten of begrijpen om juist data-driven online merkenbouw tóch op de agenda te houden?

“Het is natuurlijk wel logisch dat in deze tijden de hand op de knip zit en naar het laaghangende fruit wordt gekeken….

Lees dit interview op

‘Issuemanagement verandert: hoe merk je nu vroegtijdig kwesties op?’

Via onder andere social media wordt er volop gemobiliseerd, gepolariseerd en gediscussieerd, de aanpak van covid, 5G, stikstof, intensieve veehouderij, toeslagen, Zwarte Piet en ga zo maar door. Issuemanagement is hierdoor een andere discipline geworden waar communicatieprofessionals over het algemeen nog onvoldoende mee om weten te gaan. Van hen wordt een andere instelling gevraagd: want hoe moet je reageren als ‘iedereen’ reageert en denkt het zelf beter te kunnen? Het is in een notendop het dilemma van een gedigitaliseerde samenleving vol mondige mensen. Het is bij uitstek het huidige dilemma van de communicatieprofessional.

Lees deze blogpost van Annette Klarenbeek, Hogeschool Utrecht op

Welke merkmodellen helpen de merkmanager?

man thinking businessmodel

5 november lanceerde SWOCC ‘Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie.’ Het SWOCC-jubileumboek bundelt 50 modellen die wetenschappelijke en praktische antwoorden geven op kernvragen in merkmanagement. Naar aanleiding van de lancering schreef Piet Hein Coebergh deze blogpost.

Er zijn modellen die de realiteit in kaart beogen te brengen, zoals AIDA dat de klantreis beschrijft. Maar ook zoals het Mentality-model van Motivaction en WIN van TNS NIPO de Nederlandse samenleving indelen. Beschrijvende modellen zeggen niet wat een merkmanager moet doen in een bepaalde situatie, maar geven wel een overzicht waarmee de merkmanager kan navigeren. Andere modellen lijken op een checklist die een merkmanager attenderen waarop te letten om een merk succesvol te maken; welke graadmeters en rapportcijfers ertoe doen en hoe die met elkaar in verband staan.

Lees deze blogpost van Piet Hein Coebergh op

Everything in context – study reveals power of content-relevant ads

New research shows 70% of consumers in the UK are more likely to recall an online ad when it runs alongside contextually relevant content. The Power of Context report from agency Integral Ad Science (IAS) also examines how the sentiment of a nearby article affects people’s feelings towards a brand. Researchers found that, not only is recall high when ads are relevant to content, but also that 81% of people said they prefer to see ads that are relevant to what they are viewing. And 65% of consumers said they have a more favourable view of brands that offer contextually relevant ads. The sentiment conveyed by specific content is also a key factor in influencing consumers’ reaction to ads the survey found, with 73% of respondents saying that positive or negative feelings generated by content did affect their perception of a brand advertising next to it.

Lees dit artikel op WARC

‘Purpose-marketing. Maakt het uit of het een truc is?’

Nog niet zo lang geleden vroeg Wim Rampen, managing director Nederland van LiveWork, mij om eens een andere kant van een onderwerp te belichten, als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee, want dit draagt bij aan een verdieping van inzicht. Perfect onderwerp voor mijn gedachteoefening: purpose-marketing.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig kritisch geschreven over purpose (zie hier), het do good-concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Merken die stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Die vervuiling willen tegengaan. Niet alleen die van CO2 of plastic, maar ook de geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen – tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Over de rol die merken en bedrijven hierin kunnen spelen.

Welke argumenten kun je aanvoeren om tegen het do good-principe te zijn? Ik heb geprobeerd zoals je in mijn artikelen heb kunnen lezen om daar gekeken vanuit het vak, invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend: de kwestie met de vakbril op bekijken. Het gaat niet om wat je erbij ‘voelt’.

Lees deze blogpost van Tadek Solarz op Marketingfacts

‘Merkmodellen dwingen je met helikopterview naar je merk te kijken’

Een tijdje geleden gaven we een voorproefje op Merkmodellen: de SWOCC Selectie. Later dit jaar lanceert SWOCC deze online database van merkmodellen en tevens een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek. Dit keer spreken we Daniel Doornhein, Manager Branding & Events bij Nationale-Nederlanden, die een financiële bijdrage levert aan het vernieuwde modellenboek, en geven we weer een voorproefje van de selectie merkmodellen.

Lees dit artikel op