Are marketers in the dark about financial decisions?

Finance leiderschap workshop

It’s no surprise that business priorities have changed since March, but marketers appear distant from financial decision making, according to recent research from the Financial Times.

An update to last year’s Board-Brand Rift report from the newspaper found that three quarters of senior decision makers remain committed to investing in their brand as much as, if not more than, before the pandemic.

But where last year’s study found widespread misalignment between the marketing tactics perceived by senior leaders to be most effective at building brands and those which are proven to be drivers of those objectives, this year’s identified a divergence between the perceptions of marketers and those of non-marketers when it comes to financial planning.

Lees dit artikel op WARC

(Boekrecensie Register Marketeers) De impact van communicatie: een handboek voor financials

Als marketeer leun ik, als het gaat om financiële vraagstukken, persoonlijk graag op mijn collega’s van de financiële afdeling. Zij weten dat ik weinig affiniteit met het onderwerp heb en komen soms al van te voren hun hulp aanbieden. Het verzoek om dit boek te recenseren, was dan ook niet mijn eigen keus. Toch ben ik er achteraf wel blij mee. Het heeft me een mooie inkijk gegeven waar de financials op het gebied van communicatie mee worstelen. Als verantwoordelijke voor zowel marketing als communicatie in de organisatie waar ik werkzaam ben, kan ik me nu veel beter inleven in de communicatiebehoefte van deze collega’s.

Lees dit artikel op

Marketing budgets make surprise return to growth

UK companies revised their marketing budgets up markedly in the first quarter of 2019, a stark contrast to the final quarter of 2018 when spend stagnated, as they made efforts to protect their brands amid ongoing economic uncertainty.

According to the quarterly IPA Bellwether, a net balance of 8.7% of marketing executives reported increasing their budgets, up from 0% in the final three months of 2018 and the highest level since Q3 2017. More than a fifth (21.6%) reported spending growth, while 12.8% said budgets had been cut.

The internet was once again the best performing category, with the net balance of those increasing spend jumping to 17.2%, up from 2.1% in the prior quarter. In particular, search/SEO saw a swing from cuts of -3.9% in Q4 2018 to growth of 14.2% last quarter.

There was also a renewed drive for big-ticket ad campaigns with a net balance of 5.2% of marketers increasing spend, a turnaround from the 6.2% decline in the prior quarter. Events also saw expenditure growth of 3.4%.

However, sales promotions, market research and direct marketing budgets all took a hit, while PR spend was reported as flat.

Lees dit artikel op Marketingweek

Keith Weed: CFOs count where money’s going, marketers where it’s going to come from

Unilever’s outgoing marketing boss says that despite a challenging business environment, marketers must take a “we approach” to business and position as future-forward to succeed. There’s no denying the business environment is tough at the moment. Consumer confidence is stuck in the doldrums, there is uncertainty over the outcome of Brexit and global economic growth has slowed.

That has led many firms to look at how to cut costs, rather than invest in growth; a move that has led to increased tensions between marketing and finance.

However, Unilever’s outgoing marketing boss, Keith Weed, says marketers must resist the temptation to sit in a corner demanding investment and instead take a “we approach” to business. He also believes they should position themselves as the insightful, future-forward face of the business to drive growth.

“You have to recognise the reality you are in,” he said, speaking last week at Marketing Week Live. “The world is tougher and more challenging. [But you can’t] be a marketer sitting in one corner saying, ‘I need this, I, I, I’. It’s very much a we approach to business.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

Rekenmeesters en klantverleiders beleven gedenkwaardige TMC-meeting


Hoe vaak gebeurt het dat een financieel directeur en een marketingmanager of – directeur samen op stap gaan om een college bij te wonen over een onderwerp dat hen beiden raakt? Eigenlijk nooit, zo concludeerden de aanwezigen op het halfjaarlijkse CMO-diner van de NIMA Top Marketing Club. En dat terwijl ‘finance’ en ‘marketing’ elkaar veel te leren hebben, samen échte waarde in kaart kunnen brengen en plannen kunnen uitstippelen voor een strategie die de toekomst van de hele onderneming bepaalt. Het werd ook een gedenkwaardige bijeenkomst met een bijzonder publiek, gastvrij welkom geheten door Top Marketing Company AFAS Software in Leusden.

Olifant in de kamer
De Top Marketing Club bestaat uit bedrijven die zich tot doel stellen om hun teams echt scherper te krijgen op de verschillende deelgebieden van marketing. Ook als het schuurt en ook als het moeite kost. Maar de olifant in de kamer waar marketingdirecteuren zelf het liefst een beetje omheen lopen, wordt niet vaak benoemd: de hele financiële administratie van het vak, de cijfers, de bewijzen, de meetmethoden die worden gebruikt om het nut van marketinginvesteringen inzichtelijk te maken, om de waarde van een klant écht te bepalen. Rekenmeesters en klantverleiders behoren tot twee bloedgroepen die je in de regel alleen naast elkaar ziet zitten als ze hun auto toevallig naast elkaar zetten voor een stoplicht, of zoals Filip Roodhooft, professor Finance & Accounting bij Vlerick Business School, het treffend verwoordde: ‘Als er een nieuwe groep finance-studenten op de Business School rondloopt en een nieuwe groep marketeers, hoef je geen moeite te doen om te zien wie wie is.

Marketing Administration
En de cliché’s ten spijt, levert dat ook echt problemen op. ‘Fluffy and weak – that’s what CFOs think of marketers’, stelden onderzoekers die een paar jaar geleden in opdracht van Marketingweek en Econsultancy 171 senior UK finance executives ondervroegen. Duidelijke taal. Schokkende uitkomst. En de liefde is wederzijds, bleek uit een snelle inventarisatie bij het CMO Diner: Menig CMO ziet in zijn/haar collega ‘op finance’ de bean counter die maar niet wil begrijpen dat investeren in een klant nu eenmaal geen hogere wiskunde vereist, maar gezond verstand. Het zijn – zacht gezegd – zelden échte vrienden: de directeur finance en de directeur marketing. En de marketingopleidingen gaan daar ook weinig bij helpen. Roodhooft concludeerde fijntjes dat het kennelijk niet nodig wordt gevonden een specifiek onderdeel in te ruimen voor Marketing Administration, want dat vak wordt domweg niet aangeboden. Ook niet op zijn eigen Business School.

Collegialiteit
Creëer financieel zelfvertrouwen: Het belang van Finance voor CMO’s, luidde de titel van Roodhoofts presentatie, waarvoor dus expliciet óók CFO’s uit de Top Marketing Club waren uitgenodigd. Voor de ongeveer zes, zeven ‘financials die aanwezig waren kon die titel trouwens ook worden omgedraaid: Versterk financieel zelfvertrouwen: het belang van marketing voor CFO’s. Voorafgaand aan de snelcursus van Roodhooft, lichtte Martijn Delahaye, Marketingdirecteur bij AFAS, ten overstaan van zijn eigen CFO overigens, toe hoe de softwareleverancier het ‘probleem’ aanvliegt om de afstand tussen marketing en de verantwoording van zijn uitgaven overzichtelijk te houden. Dat bleek niet zo’n probleem, maar – zo benadrukte Delahaye – dat hangt ook ten zeerste samen met de bedrijfscultuur die AFAS heeft gecreëerd en waarin duidelijke taal wordt gesproken om een doel te bereiken waar de hele organisatie zich voor inzet. De indruk van naast elkaar zitten om te bezien hoe ‘rekenmethoden, voorspellingen en waarde’ in cijfers te vangen zijn, kwam ook terug bij Roodhoofts pleidooi. Los van de technische details, waarin marketeers en financials samen op zoek gaan naar modellen, bleef vooral het idee hangen dat ze wel wat collegialer voor elkaar mogen worden. Iets dat kennelijk goed lukt bij AFAS, en dat deels kan worden verklaard door transparantie, empowerment en een beperkt aantal hiërarchische lagen, maar bepaald geen dagelijkse praktijk is in het vak. Dat lichtte Roodhooft ook toe, door een ander onderzoek aan te halen naar de afdelingen waar de Finance-directeuren het meeste moeite mee hebben: Marketing, HR en R&D; misschien niet toevallig de afdelingen waar creatieve geesten rondwaren die zich voorstaan op kennis van zachte factoren. Zoals mensen.

Digitalisering
Filip Roodhooft heeft jarenlange ervaring in finance for non-financials-thema’s. Hij toonde hoe de financiële functie voor marketeers een echte business-partner kan zijn door accountinginformatie te gebruiken voor het nemen van belangrijke beslissingen en het implementeren van strategie. Dat deed Roodhooft op interactieve en praktijkgerichte wijze waarbij hij zich met name dus richtte tot de bestuurders die de marketingfunctie in hun organisatie vertegenwoordigen. Hoe marketingstrategieën dienen bij te dragen tot de creatie van aandeelhouderswaarde of die van andere stakeholders, hoe de mogelijke interactie en samenwerking tussen de finance-mensen en marketeers eruit kan zien, zeker nu automatisering en digitalisering zo’n enorme vlucht nemen, dus mogelijkheden versnellen om finance en marketing meer te aligneren en te laten bijdragen tot succesvolle waardecreatie: ‘Als marketing écht gaat denken in termen van waarde, kunnen finance en marketing beter met elkaar werken.’

Ovatie
Zoals gebruikelijk bij de CMO-sessies van de Top Marketing Club was voor en na de presentatie ruim gelegenheid om te netwerken, kennis en wetenswaardigheden uit te wisselen in een sfeervolle en ontspannen setting, gevolgd door een diner. En dat diner werd bij elkaar gekookt achter de kachel van de chefkok die -typisch- in dienst is bij AFAS zélf en die samen met zijn bedienend personeel na afloop een ovatie in ontvangst mocht nemen. Het gezelschap marketingdirecteuren, daartoe aangemoedigd door gastheer Delahaye snapte dat inmiddels: Wie een collega in staat stelt zijn gasten te overdonderen, verdient de credits. Zo werkt dat bij AFAS, zo werkt dat ook tussen de verschillende bloedgroepen marketeers en financials. Wie wat vaker naast elkaar gaat zitten dan in bovengenoemd geval voor het stoplicht, zal snel genoeg merken dat het begint met de intentie elkaar te helpen. Transparant en eerlijk. Voor meer dan dat staat de TMC eigenlijk ook niet. Nou ja. Ambitie en een beetje begrip van ‘value’ helpt ook. Hard of zacht.