‘Nederlandse CMO zet vol in op digitalisering’

Ieder jaar brengt Deloitte het ‘Global Marketing Trends Report’ uit. Dit jaarlijks terugkerende onderzoek identificeert zeven marketingtrends en gaat in op de vraag hoe snelgroeiende merken het voortouw nemen. ‘Doorpakken en digitaliseren’, dat is wat het meest beklijft als je het digitaal doorbladert. 

‘Marketeers evolueren voortdurend, net als de wereld om hen heen. Als het laatste jaar in het teken stond van een reactie op een ongekende schok, dan gaat het dit jaar vooral over herstellen. Vooral voor metken en bedrijven die er het best gepositioneerd voor staan. Die gedijen in een klantgerichte wereld.’ Het 2022 Global Marketing Trends-rapport van Deloitte, met een deelonderzoek dat zich geheel richt op de Nederlandse marketingpraktijk, trapt af met wat stichtelijke woorden die vooral benadrukken dat uitgerekend marketeers surfen op de waan van de dag. Zoals dat hoort natuurlijk.

Volgens Deloitte zijn ook 100 Nederlandse CMO’s ondervraagd en daaruit bleek dat velen van hen prioriteit geven aan digitale versnelling, klantbetrokkenheid en het welzijn van medewerkers als belangrijkste focusgebieden voor de komende 12 maanden. Dát, gecombineerd met de inzichten die volgen uit vragen aan 11.500 consumenten (wereldwijd), maakt dat de onderzoekers zeven trends zien die marketeers kunnen helpen bij ‘het verfijnen van hun benadering om te voldoen aan de behoeften van mensen binnen en buiten de organisatie, om beter door hun data en technologische omgevingen te navigeren, en bij te dragen aan meer holistische ervaringen voor de mensen die ze bedienen.’ Die focus op het welzijn van eigen medewerkers valt trouwens op. Of het een nobel doel is of gewoon een reactie op het schreeuwend tekort aan specialisten als digitals in de marketingteams is lastig vast te stellen, maar er wordt dus ook geconcludeerd dat er momenteel meer behoefte is aan data analytics dan aan schrijvers en tekenaars. Oké. Lees vooral dat rapport zelf, maar in vogelvlucht.

  • De prioriteiten voor de ondervraagde Nederlandse CMO’s voor de komende 12 maanden: digitale transformatie, klantbetrokkenheid en welzijn van medewerkers.
  • Jongere en meer diverse demografische groepen ‘merken diversiteit op in reclame’. Maar er is meer nodig dan divers adverteren om klanten te winnen, dat vereiste echt focus op diversiteit en inclusiviteit
  • CMO’s geven steeds meer prioriteit aan analytische vaardigheden boven creatieve vaardigheden.
  • Een meerderheid van de CMO’s is van plan meer te investeren in hybride werken, maar dat vraagt om enorme focus op samenwerken op de juiste manier.
  • Snelgroeiende merken leggen meer de nadruk op MVO-beleid
  • Marketeers die zich richten op het ontwikkelen van first party data creëren meer mogelijkheden om die klanten te bereiken. Maar om de first party data te laten groeien, moeten marketeers relaties met partners versterken, zoals techgiganten en media-uitgevers, om toegang te krijgen tot hun ‘gated content’ en bijbehorende gegevens.

In-depth tacking

Daarnaast hebben de onderzoekers tien scenario’s aan consumenten voorgelegd waarbij een merk of organisatie persoonlijke gegevens gebruikt. Ze hebben consumenten gevraagd om aan te geven hoe ‘behulpzaam’ of juist ‘griezelig’ ze elk scenario vinden. De hoogst gescoorde scenario’s leidden tot sterke merkrelaties en daarbij was bijna nooit sprake van ‘in-depth tacking’.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

CMO van morgen wil strategie van hybride creativiteit

‘Aanstormende generatie bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren’

‘De volgende generatie CMO Chief Marketing Officers zal het marketingvak ten goede veranderen’, zo stelt Adobe naar aanleiding van zijn rapport ‘De CMO van Morgen’. Het Adobe Workfront-onderzoek wijst dat meer dan een kwart (27%) van de aanstormende marketingleiders CMO wil worden om te kunnen innoveren en de marketingfunctie te verbeteren. 

Het Adobe Workfront Tomorrow’s CMO-rapport, dat 22 september werd gepubliceerd stelt dat de afgelopen anderhalf jaar uitdagend waren, met wijdverbreide bezuinigingen en grote druk op de CMO om te versnellen wat betreft besluitvorming, creatie en campagne-uitrol. Desondanks ambieert bijna elke ondervraagde senior marketeer (99%) de topfunctie en voor meer dan een kwart (27%) is de grootste motivatie om CMO te willen worden, de kans om te innoveren en marketing ten goede te veranderen.

Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven

Omdat de stellingen nogal pittig worden neergelegd, probeerden we een beeld te krijgen van de populatie. Dat wijst in ieder geval uit dat het corporates betreft en geen allerdaagse CMO-populatie: ‘Het onderzoek werd gehouden onder 1100 marketeers in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200) bij bedrijven, of bedrijfsonderdelen met 500+ medewerkers en in het onderzoek werd onderzocht hoe de pandemie hun manier van leidinggeven heeft veranderd in strategisch, operationeel en creatief opzicht. De bevindingen schetsen een beeld van wat deze toekomstige CMO’s als aanstaande bedrijfsbestuurders ter tafel zullen brengen. Het werd in juli 2021 uitgevoerd’. Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven, niet over Cortina fietsen, Auping bedden of Natuurmonumenten. Het zij maar gezegd, want dat zegt Adobe zelf niet.

Het rapport schetst vier belangrijke kenmerken van de CMO van Morgen. Uit het persbericht:

• Veranderaars: Senior marketeers op hun weg naar de top, zijn van mening dat het marketingwerk van hun afdeling strategisch moet worden beheerd: 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat.

Digital First: De volgende generatie CMO’s zal zich tot technologie wenden om dit probleem op te lossen: zeven van de tien (70%) willen digitale gereedschappen implementeren, bijvoorbeeld voor volwassen work management, om hun teams het werk beter te kunnen laten doen.

• Hybride Creatieven: Een grote meerderheid (71%) van de marketeers vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie. In reactie hierop ontwikkelen de CMO’s van Morgen een strategie van ‘hybride creativiteit’: meer dan driekwart (76%) zal weer levende vergaderingen houden om het creatieve denken te stimuleren; en meer dan twee derde (68%) wil investeren in technologie die de creativiteitscultuur bevordert en duidelijke creatieve processen oplevert.

• Behendige Leiders: De CMO van Morgen wil een brede set aan vaardigheden ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft, en om de benodigde innovatie en groei voor hun afdeling en organisatie te realiseren. Die uitbreiding van vaardigheden omvatten gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31%); verdergevorderde kennis van de nieuwste marketingtechnieken (14%); verbeterde vaardigheden voor het motiveren en leiden van een team van marketingprofessionals (14%); en betere kennis van de mogelijkheden met IT en dankzij de digitale transformatie (11%).

De noodzaak om meer te doen met minder, maakt dat senior marketeers ervoor open staan marketing te transformeren en te investeren in procesveranderingen en in betere digitale gereedschappen:

• …om goed aan te sluiten bij de strategie en de prioriteitstelling van de hoogste leiding (48%)

• …ter vermindering van de alledaagse herhaaltaken (36%)

• …ter vermindering van afleiding door gebruik van verschillende digitale gereedschappen (43%)

• …om één plaats te creëren voor al het werkbeheer (work management, 37%)

“De aanstormende generatie ‘CMO’s van Morgen’ bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren”, zegt Alvaro Del Pozo, VP marketing van Adobe. “Het is aan de ‘CMO van Nu’ om hen de middelen te bieden en de positieve veranderingen nu al in te zetten.”

“De gedrevenheid van mijn generatie marketeers en toekomstige CMO’s spreekt me ten zeerste aan”, zegt Jada Balster, hoofd marketing van Adobe Workfront. “Zij hebben er anderhalf jaar hard aan getrokken om de Digital First-strategie in allerijl van de grond te krijgen. Nu streeft de CMO van Morgen ernaar om uitstekend werk te leveren en tegelijkertijd de sector op te schudden met een cultuurverandering die het marketing-ecosysteem ten goede zal komen.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op