Thecla Schaeffer (Tony’s): “Marketing is art maar ook een craft”

De beste marketingconcepten centreren zich rond een product.

Door Luuk Ros.

Thecla Schaeffer is momenteel eindbaas marketing bij Tony’s Chocolonely. Ze deed veel ervaring op bij reclamebureaus en creatieve corporates. Om die creativiteit ruimte te geven en impact te maken probeert ze zoveel mogelijk over grenzen te kijken. Daarvoor heeft ze een aantal consiglieres, raadgevers om zich heen verzameld. Mensen die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’.

Op 29 juni vond het NIMA B2B Marketing Event plaats, waarop Joost Niepoth ter afsluiting sprak met Thecla Schaeffer, head of marketing Tony’s Chocolonely. Onderstaand interview is een samenvatting van het gehouden vraaggesprek. Schaeffer mag je met enig recht een marketeer in hart en nieren noemen met vooral consumentenmerken op haar cv. Voor ze aan de slag ging als marketeer in het bedrijfsleven, werkte ze als strategy director voor een aantal grotere reclamebureaus (FHV BBDO en Van Walbeek Etcetera). Daarnaast was ze een aantal jaar bestuurslid bij SIRE en momenteel maakt ze deel uit van het ADCN-bestuur. Tijdens haar loopbaan won ze met haar team verschillende grote reclameprijzen waaronder een Gouden Lamp en een Grand Prix op het reclamefestival in Cannes. Ook werd ze genomineerd voor de titel Marketeer of the Year. 

Sweet Solutions

Niepoth ter inleiding: “We zitten hier weliswaar voor een B2B-publiek, maar het thema van dit event is Impact. En dan denk je snel aan Schaeffer, want die heeft nogal wat voor elkaar gekregen. Ze verwierf bekendheid als CMO van fashion-merk G-Star, de Accell-groep en intussen werkt ze voor Tony’s. Het maken van impact lijkt steeds een rode draad, maar de praktijk is vast een stuk weerbarstiger dan mensen van buiten kunnen zien.”javascript:void(0)

(Niepoth:) Als je kijkt naar zo’n actie als die met G-Star Raw for the Oceans en Pharell Williams, of wat je nu weer bij Tony’s doet. Waar begin je? Hoe krijg je die ambitie in de organisatie?
(Schaeffer:) “Dat is misschien nog wel het hardste werken, maar het begint natuurlijk met een idee. We hebben recent bij Tony’s de Sweet Solutions gelanceerd; kopie-repen van bekende merken. Zoiets begint met een idee: ‘Wat als we nou eens….’ Dat begint met het vinden van een paar medestanders die het óók heel leuk vinden. Aanvankelijk was er een hoop kritiek op het idee. En ook veel vraagtekens. Kunnen we dat nou wel maken? Misschien is het niet aardig om zo te doen naar die grote merken. Is het mogelijk om recepten na te maken? Kan het juridisch wel? Heel veel energie gaat zitten in het begin van het traject om iedereen aan boord te krijgen. Er ís geen echte succesformule. Wat ik de leukste marketingprojecten vind, zijn die waarop je een moment hebt dat je niet bezig bent met een communicatiecampagne, maar met een product dat impact maakt.”

“Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks”

“Dat het product zélf de communicatie is, was zo bij G-Star Raw for the Oceans, bij Accell met de Redline BMX en A$ap Ferg en nu weer bij Tony’s met die vier repen. Dat is er ook wel ingewikkeld aan. Het betekent dat je niet alleen je communicatieafdeling aan het werk zet, maar ook met product development aan de slag moet. Vaak hebben die hele lange lead times, of het nu chocola is, een fiets of een spijkerbroek; het duurt altijd waanzinnig lang. Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks. Wat dat betreft zit er heel wat B2B aan dit soort projecten, want je moet het toch eerst aan je business partners verkopen. Dus ja: het begint met een idee, maar er komt heel wat bij kijken om het verkocht en vooral op elkaar afgestemd te krijgen.”

Zou je kunnen vertellen – ongeacht het merk waarvoor je werkte – hoe dat werkt: ‘als ik dít voor elkaar krijg. Als mensen dít inzien, dán maak ik een versnelling om draagvlak te creëren?’
“Dat is vooral een zaak van echt volhouden. Er zit een deel top-down in, want in alle gevallen was er wel een CEO of eigenaar van die bedrijven die vond dat het gewoon gaaf was en dat het moest gebeuren. Ik had echt moeten turven hoe vaak ik ‘nee’ heb gehoord in het traject naar Raw for the Oceans. Maar Jos van Tilburg, de eigenaar van G-Star wilde het gewoon en daardoor is het doorgegaan. De sourcing van het plastic was waanzinnig ingewikkeld. Ik heb daar zo vaak over gehoord dat het niet kon en dat het niet ging gebeuren. Het is dus fijn als je een supporter hebt met macht en verder is het gewoon volhouden. Dat is bij al dit soort trajecten zo, die hebben allemaal wel anderhalf jaar voorbereidingstijd gehad.”

Hoe zit het met funding? Wij bekijken zoiets van de buitenkant en denken: ‘Wow ze is met Pharell bezig’ maar ook in andere gevallen werkte je met grote namen. Daar horen vaak ook grote budgetten bij. Hoe borg je dat in een organisatie? Maak je daar een business case voor? Dat is bij marketing natuurlijk niet altijd even makkelijk.
“Dat is zéker niet makkelijk en dan helpt een business case, inderdaad. Wanneer je een productmarketing-case hebt, waarbij je product ook de communicatie is, dan helpt het wel om je business case te maken. We hebben in Nederland misschien iets van 600.000 Sweet Solution-repen verkocht en dan kun je het doorrekenen: Dit kosten de repen, dit brengen ze op. De case is uiteindelijk op 0 uitgekomen. De opbrengst van de repen minus de marketing en kosten. Wat we overhielden hebben we uiteindelijk gedoneerd aan 100Weeks. Sommigen noemen dat een dúre campagne, maar ik noem het een gratis campagne.”

Zijn er daarbij specifieke competenties die je om je heen verzamelt, want zoiets kun je natuurlijk niet alleen…
Zeker. Ik vind het heel belangrijk om een paar echte consiglieres, raadgevers te hebben, die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’. Doeners die iets vastpakken en een grote mate van zelfstandigheid meebrengen. Mensen die ideeën verbeteren en aanvullen, die samen alle consequenties doordenken. Om me écht scherp te houden heb ik wel zulke mensen in m’n team.”

“Dit zijn trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet”

Je gaf al aan dat geduld belangrijk is, maar stel dat je echte tegenslagen te verwerken krijgt. Hoe ga je daarmee om als marketeer, dus vanuit je vak? Zoek je ook inspiratie buiten het vak?
“Als ik iets wil, wil ik het ook echt, maar inderdaad, soms wordt iets uitgesteld of zijn er tegenvallers. Ik ben heel erg gericht op wat ik uiteindelijk wil bereiken en dat is ook m’n zwakte, want daardoor ben ik niet zo procesgericht. Linksom of rechtsom komen we er wel, maar juist in dit soort trajecten waar je én product development én communicatie én de designafdeling én sales voor nodig hebt – en waarbij iedereen in de pas moet lopen – ben je heel erg gebaat bij structuur. Anderzijds: dit zijn ook vaak trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet.”

“Dat was bij Raw for the Oceans zo, maar nu ook weer bij Sweet Solutions. Iets waarbij het hele bedrijf aan de slag ging in alle landen tegelijk. Samen met marketing, product en sales wil je iets neerzetten met behulp van processen die nog helemaal niet bestonden. Dan kunnen de emoties best oplopen en hoor je dingen als: ‘Ik dacht dat díe het zou doen’ of ‘ja maar dat is díe z’n verantwoordlijkheid’. Zulke ups en downs ervaar ik als iets waarbij ik zelf ook heel emotioneel betrokken ben. Als dingen dan goed gaan, ben ik ook heel erg blij.”

Je hebt lang bij een reclamebureau gewerkt en dus voor veel méér merken gewerkt. Met name bij kleinere organisaties merk je vaak dat marketing nog niet als value creator wordt gezien. Meer als een kostenpost. Hoe zou je dat kunnen voorkomen?
“Het zit ‘m niet in de hoogte van het budget maar in de creativiteit. Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal Henk Jan Beltman dat misschien niet met me eens zijn – haha -. Uiteindelijk zit er veel waarde in het goede idee en de energie die je daarin steekt. Het is echt niet zo dat je alleen een idee zichtbaar kunt maken door heel veel media in te kopen. De beste marketingconcepten centreren zich rond een product. 

Of dat nu fysiek of digitaal is: je brengt iets tastbaars in de wereld waar mensen iets aan hebben. Via een product kun je je boodschap verspreiden. Dan is het misschien kostbaar om het product te ontwikkelen maar het vereist niet per se grote media-investeringen om er een succes van te maken.”

Vogue, Elle, dat soort titels. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn.

Creativiteit speelt voor jou een hele belangrijke rol, maar waar haal jij zelf je inspiratie vandaan?
“Jos van Tilburg, oprichter van G-Star, viel eens uit naar een van de ontwerpsters omdat ze een hele stapel tijdschriften op haar bureau had liggen. De Vogue, de Elle, dat soort titels. Dat wilde hij echt niet zien. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn, niet op de leestafels, niet bij de receptie. Want je gaat het zien. Je gaat het onbewust opnemen en lopen kopiëren. Die beelden blijven in je hoofd hangen. Ga naar het museum, bekijk architectuur, kijk films. Neem juist de dingen tot je die niets met je vak te maken hebben. Zo denkt hij en zo ben ik zelf ook. Ik ben niet iemand die alle vaktijdschriften leest, die campagnes volgt ofzo. Ik had laatst een radio-interview en toen moest ik een soort kwisje doen met vragen over campagnes die laatst iets hadden gewonnen. Daarbij heb ik vreselijk gefaald, want dat soort dingen weet ik écht niet. Ik kijk graag naar kunst, dingen buiten m’n vak. Ik hoef niet echt geïnspireerd te worden, maar het inspireert me wel.”

Vind je dat creativiteit altijd een rol moet spelen? Sommige producten zijn toch minder tastbaar, neem software as a service, een groothandel in pompen. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit bij dat soort bedrijven?
“Marketing is een art maar ook een craft. Het succes van marketing wordt bepaald door de elementen die je op elkaar afstemt. Niet dat je gokt: ‘Misschíen heeft deze campagne effect’. Je kunt echt goed doorrekenen wat je doet.  Soms is het gewoon goed om iets te hebben waar iedereen zich achter kan scheren, waar mensen enthousiast van worden, waar ze in mee kunnen gaan. Daar heb je geen heel jaar voor nodig, maar af en toe een creatief idee waar ook je business partners blij van worden en denken: ‘Dat wil ik, daar wil ik aan meedoen, daar wil ik bijhoren, dat vertel ik thuis aan m’n gezin’. Want dát is de kracht van creativiteit. Dat het mensen enthousiast maakt.”

Moet je als marketeer dan ook intern campagne voeren? Om te voorkomen dat mensen denken dat je op een eiland zit?
“Ik heb over de jaren heen wel geleerd dat marketing alleen echt goed werkt als het een geïntegreerd onderdeel is van het hele bedrijf. In die zin is álles marketing. Van de manier waarop je de telefoon opneemt en de signature van je e-mail, álles wat zichtbaar is, is al marketing. Als marketeer moet je voelen dat het zo werkt. In die zin moet je je een beetje mede-eigenaar voelen van het bedrijf, want álles wat daar gebeurt is marketing. Ik ben nu op een punt in m’n loopbaan waarbij ik precies even lang bij reclamebureaus heb gewerkt als bij bedrijven, maar wat ik echt heel leuk vond bij de overstap naar ‘de klantzijde’, zoals bureaus dat noemen, is de speeltuin die je ineens tot je beschikking hebt.”

Vijf pagina’s arbeidsvoorwaarden past helemaal niet bij Tony’s

“Dat je naast een tv-campagne of een printcampagne ineens zoveel dingen kunt aanraken die bijdragen aan de perceptie van je merk en bedrijf. Ineens kun je je inderdaad ook bemoeien met de manier waarop je de telefoon opneemt of die e-mail. Alles doet mee. Het was niet mijn idee hoor, maar onlangs hebben we bij Tony’s de arbeidscontracten veranderd, vanuit het merk. Die zijn ‘Tony’s’, dus heel leuk, maar ook makkelijk leesbaar en duidelijk. Als je bij Tony’s komt werken en je krijgt vijf pagina’s tekst, dan past dat helemaal niet. Alles doet mee aan het bouwen van het merk.”

Zijn er marketingactiviteiten of campagnes, helemaal buiten jouw eigen omgeving, waarvan je denkt: ‘Dat is echt supertof gedaan..’
“Bij de jury van de Dutch Design Awards heb ik heel lang gesproken over Omroep Zwart. Dat vond ik echt een geweldige case. Je vraagt je af of een omroep nog wel van deze tijd is, maar het idee om op die manier ruimte te creëren, een stem te vragen, voor groepen die compleet onzichtbaar zijn in huidige media. Hoe goed en hoe snel ze dat hebben opgezet, met een campagne die er gewoon leuk uitziet maar die ook heel slim een grote groep medestanders in staat stelde die boodschap naar buiten te brengen. Dat vond ik echt een knappe case.”

Je bent een heel ervaren marketeer. Is er een tip die je collega-marketeers zou willen meegeven?
“Voel je eigenaar van álles wat het bedrijf doet. Zie ook die speeltuin aan middelen om je merk te bouwen. Kijk verder dan de media en middelen in je traditionele toolkit en kijk vooral over grenzen als je je afvraagt wat je nog meer kunt inzetten. Wat is nou datgene van dit bedrijf dat het meest zichtbaar is waarmee ik de perceptie kan beïnvloeden?”  

Dit artikel verscheen eerder op

Are marketers in the dark about financial decisions?

Finance leiderschap workshop

It’s no surprise that business priorities have changed since March, but marketers appear distant from financial decision making, according to recent research from the Financial Times.

An update to last year’s Board-Brand Rift report from the newspaper found that three quarters of senior decision makers remain committed to investing in their brand as much as, if not more than, before the pandemic.

But where last year’s study found widespread misalignment between the marketing tactics perceived by senior leaders to be most effective at building brands and those which are proven to be drivers of those objectives, this year’s identified a divergence between the perceptions of marketers and those of non-marketers when it comes to financial planning.

Lees dit artikel op WARC

Many Strategies Fail Because They’re Not Actually Strategies

Many strategy execution processes fail because the firm does not have something worth executing. The strategy consultants come in, do their work, and document the new strategy in a PowerPoint presentation and a weighty report. Town hall meetings are organized, employees are told to change their behavior, balanced scorecards are reformulated, and budgets are set aside to support initiatives that fit the new strategy. And then nothing happens.

One major reason for the lack of action is that “new strategies” are often not strategies at all. A real strategy involves a clear set of choices that define what the firm is going to do and what it’s not going to do. Many strategies fail to get implemented, despite the ample efforts of hard-working people, because they do not represent a set of clear choices.

Lees verder bij Harvard Business Review

Waarom de C-suite zich juíst nu met social media moet bemoeien

Het zijn drukke tijden voor de C-suite. Een pandemie die de wereld lamlegt. Een regelrechte ramp voor onze bloeiende economie. Werknemers die bij bosjes uitvallen na maanden thuiswerken combineren met thuisonderwijs. Kantoren die aan allerlei nieuwe veiligheidseisen moeten voldoen. Subsidieaanvragen. Ontslagen. Een mogelijke tweede golf. Alsof deze tijd niet al uitdagend genoeg is adviseer ik C-level executives zich ook nog eens bezig te houden met wat er op social media gebeurt. Ik hoor je denken… ‘Ben je wel helemaal lekker?!’. Maar toch pleit ik voor meer bemoeienis. Of op z’n minst betrokkenheid. Laat me je aan de hand van drie voorbeelden uitleggen waarom.

Lees deze blogpost op

Willem-Albert Bol: ‘Mep je CEO eens een keer in elkaar’

“Nee, nee!”, roept Willem-Albert Bol. “Waar zijn we in vredesnaam mee bezig in ons vak! We hebben zo’n leuk vak, waarom zijn we dan met de verkeerde dingen bezig! Ik maak me regelmatig ontzettend boos over de staat van ons vak!”

Maar boosheid werkt niet altijd, zegt hij tegen de aanwezige marketeers in de Copraloods in DeFabrique op de derde en de laatste dag van NIMA Marketing Week. “Dus vandaag beginnen wij vol goede moed aan de strijd! Dapper voorwaarts! Ik heb een missie! Gegoten in tien stappen om marketing weer terug aan de top te krijgen!” Volgens de directeur Business Development van DPG Media – “ja, ik ben vaak stellig en ja, het ligt vaak een stuk genuanceerder en bij jouw bedrijf gaat het vast allemaal goed”- tien punten om weer relevant te worden, ambitieus en strategisch goed bezig te zijn.

Lees dit verslag op

How B2B marketers can align with the CFO to become more effective

Finance leiderschap workshop

A new report from the Institute for Practitioners in Advertising establishes a framework for B2B marketers to build trust with the finance division of their organisations for more effective marketing and greater influence.

Finance is, naturally, crucial to marketing: it controls the budget, it judges how the value of marketing is measured, reported, and rewarded in an organisation. Despite this, most people, and many marketers, tend to focus on the alignment of sales and marketing, given their similar area within a business. A new report from the IPA sets out to challenge this.

Marketing to the CFO: The way back to VALUE for Marketers, is a playbook that seeks to establish the basics for adopting – in partnership with finance – shared objectives, language, and metrics to measure the value of marketing.

 

Lees dit artikel op WARC

 

CMOs basking in potentially misplaced optimism, Gartner study finds

Chief marketing officers are adopting a sunny disposition that places them at odds with their colleagues in the C-suite, according to Gartner’s CMO Spend Survey 2020.

Gartner surveyed 432 top marketers across Canada, France, Germany, the UK and the US, 84% of whom came from organisations with annual revenue of at least $1bn. The research took place between March and May, meaning the views of CMOs may have changed.

It found that while close to half (44%) were facing mid-year budget cuts this year as a result of the economic impacts of the coronavirus pandemic, there was a highly positive outlook for the next 18 to 24 months.

Lees dit artikel bij Campaign

Top van Top Marketing Club in gesprek met auteurs Jaarboek

De NIMA Top Marketing Club is een bijzondere verzameling bedrijven en organisaties die zich vanwege het belang van marketing voor hun organisatie hebben aangesloten bij NIMA. Het programma voor deze bedrijven, of beter: hun marketingprofessionals, is heel divers. Van peer reviews voor bestuurders tot een mentorenprogramma voor young professionals in het marketingvak. Door in overleg te treden met marketeers in andere organisaties, profiteren ze van de kennis en ervaring die ze met elkaar kunnen uitwisselen over de grenzen van hun eigen bedrijf heen.

Smaakmakers
Een van de hoogtepunten van het ‘TMC-jaar’ vormen de twee diners die speciaal voor de marketingdirecteuren van de TMC worden georganiseerd en die doorgaans plaatsvinden rond een spraakmakende spreker en een gemoedelijk diner bij één van de aangesloten bedrijven. Bij eerdere edities verwelkomde het gezelschap onder meer Filip Roodhooft, professor Finance & Accounting bij Vlerick Business School. Ook sprak Huib van Bockel, voormalig CMO van Red Bull al eens tot ‘het Diner’. Er wordt gezicht naar échte smaakmakers van marketing, en soms daarbuiten.

Door de beperkingen die de coronacrisis met zich meebrengt was een dergelijke bijeenkomst niet mogelijk, dus werd gekozen voor een geheel ándere online meeting, waarbij de auteurs van het onlangs verschenen Marketingfacts Jaarboek een hoofdrol speelden. Met ruim dertig deelnemers, waaronder zes auteurs van het Jaarboek gingen de CMO’s in gesprek over dé topics van het moment met dé specialisten van het moment. Zoals te doen gebruikelijk werd het openingswoord verzorgd door de NIMA-directeur zelf. Kirsten Andres wees er onder meer op dat komende periode hét moment van de waarheid wordt voor veel marketeers die hun organisatie door de lastige complicaties van de coronacrisis kunnen leiden. Merkschrijver Rob Revet – zelf verantwoordelijk voor het hoofdstuk over merkmanagement – trapte het inhoudelijk deel af met een presentatie waarin hij onder meer de ‘stand van de staat van het merk’ ter sprake bracht en ook verwees naar het belang van kennis over marketing zoals die onder meer door instituten als het SWOCC en NIMA bijeen worden gebracht.

Pragmatisch
Beate van Dongen & Michel van der Wal die het hoofdstuk Customer Experience schreven brachten stellingen naar voren rond de rol van merkwaarden in de klantervaring en de (on)bruikbaarheid ervan voor medewerkers. Vladimir den Baars, schrijver van de Special Topic over Neuromarketing, bracht de waarde van emotie in adverteren tijdens de coronacrisis ter sprake. Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck, die als auteur van het hoofdstuk over Advertising deelnam, poneerde de stelling dat advertisingbudgetten voor grote delen zullen vervallen – ook nog in komend najaar – vanwege de heroriëntatie op de markt en marketing die veel merken doormaken. Jos Govaart en Aart Lensink probeerden de stelling uit dat de verschillen tussen wat we opvatten als reclame en als contentmarketing verder zullen vervagen. Een en ander leidde tot een levendige discussie waarin de marketeers vanuit hun kennis en ervaring reflecteerden op de ideeën die de auteurs van het Jaarboek voor hun bijdragen hadden verzameld. Geheel in lijn met de redelijk uitdagende situaties die samenkomsten via videobellen geregeld met zich meebrengen liet de techniek nog af en toe verstek gaan, maar daar werd snel een mouw aan gepast, of om het in de woorden van een deelnemer te zeggen: ‘We zijn redelijk pragmatisch ingesteld, dit gaat goedkomen.’ Dat bleek.

Four Skills Every Marketing Leader Needs

If anyone has the innate ability to drive change within the enterprise as a whole, it’s the marketing folks. After all, marketers are deeply interested in decoding human behavior, connecting with people, and building bridges of understanding.

We spend our careers working to become masters of perception, persuasion, and conversion.

So why is it that marketing leaders often feel like the Prince Harry of the executive leadership team—likeable and well-regarded, but not exactly treated as an essential member of the royal family? (And I’m talking Prince Harry pre Megxit, of course.)

One of our biggest problems is a tendency to be so customer-focused that we forget to apply our talents within our own organizations as well.

Drawing on my decades of senior marketing leadership experience, I’d like to offer four ways marketers can lead enterprisewide digital transformation and position themselves as catalysts for much-needed change.

Lees dit artikel op Marketingprofs