Levenslang leren…moet dat écht?

Jouw rol als marketeer, is dat je de blik van buiten naar binnen brengt en dat je er ook tijd in stopt om te blijven luisteren naar de markt.

We kunnen er omheen draaien, maar ‘marketing’ heeft geen best imago. En dat heeft álles te maken met onze kennis en competenties, met opleiding en de erkenning dat ons vak permanente educatie vereist. Met alle ontwikkelingen in het vak zit nieuwsgierigheid in ons DNA en wíllen we van nature wel nieuwe dingen leren. Dat is voor marketeers geen extraatje, dat is noodzakelijk.

Ik hoor het je denken: het is logisch dat ik vanuit het NIMA dit artikel schrijf. Deze slager keurt zijn eigen vlees. Klopt. Want de kop hierboven geeft precies aan waar NIMA voor staat: elke professional in het vak een stapje verder brengen in zijn of haar kennis en ontwikkeling. Als je de NIMA-website bezoekt zie je dat ook terug: de opleidingen die we aanbieden, een heleboel praktijkgerichte masterclasses en de NIMA-communities. Het zou ook raar zijn als dat niet zo was; practice what you preach. Maar het is geen commerciële boodschap die ik hier breng. Ik maak me zorgen over het feit dat marketing geen goed imago heeft.

En wat dat met je leven lang leren te maken heeft? Heel veel. Marketeers weten natuurlijk dat ze bij moet blijven. Maar zeg eens eerlijk? Hoe serieus ben jij daarmee bezig en hoeveel tijd stop je daarin? Helaas heb ik in de praktijk gemerkt dat een leven lang leren lang bepaald niet altijd top of mind is bij marketeers. En dat baart me zorgen want dit heeft direct effect op het vak, de rol van marketing en de waarde die we toevoegen in een organisatie. En aan de maatschappij.

‘Nee. Sorry. Die kennis komt niet zomaar aanwaaien’

Je weet het: Vaak wordt maar één onderdeel van marketing ‘gezien’ en dat is die P van promotie (vaak beschouwd als de veredelde knip- en plakafdeling). Tel daarbij op dat marketing nogal gefragmenteerd is. Er zijn veel goede specialisten in marketing maar tegelijk hebben veel marketeers gewoon té weinig bagage om ook strategisch te laten zien wat we aan een organisatie kunnen toevoegen. En dan beland je al snel in het hokje van de kostenkant als marketingafdeling. Er is vaak nog zoveel werk te verzetten om te leren en denken in langetermijndoelstellingen van je organisatie. Niet alleen vanuit je specialisme maar echt integraal denken.

Het is belangrijk dat je een marketingexpertise hébt, maar je moet juist ook breed kunnen denken en de agenda van je collega’s snappen. En nee sorry, die kennis komt niet zomaar aanwaaien. Jouw rol als marketeer is dat je de blik van buiten naar binnen brengt en dat je er ook tijd in stopt om te blijven luisteren naar de markt. Dat je bij de start van een project of lancering van een product al laat zien dat je van waarde bent. En ja, hoe laat je die dan waarde zien?  Daarmee kom ik tot de crux van dit artikel want je moet wel de juiste bagage hebben. Het draait om kennen en kunnen. Dat kennen, dat start vanuit je school, je universiteit je opleiding. Maar je leercurve mag niet afvlakken als je eenmaal werkt.

In de praktijk zakt die behoefte blijkbaar toch vaak naar de achtergrond. Om moverende redenen: van budget tot tijd tot korte termijndenken (ik heb het nu niet nodig). Maar juist in de fase dat je gaat werken, wordt je ontwikkeling nog belangrijker. Het gaat naast het kennen nu ook om het kunnen: het toepassen van je kennis in de praktijk. Dat kúnnen komt pas als je werkervaring opdoet en die verrijkt met extra trainingen. En het gaat ook verder dan trainingen of cursussen of een NIMA-opleiding. Je leert juist ook van elkaar. In dat gesprek met een ander krijg je vaak dat ene inzicht dat het verschil maakt de volgende dag in je werk.

‘Met alle ontwikkelingen in het vak zit nieuwsgierigheid al in je DNA’

Barrières om te kunnen blijven leren zijn er genoeg, maar gelukkig is de behoefte om te blijven leren ook steeds aanwezig. Daarom zou ik het punt ‘permanente educatie’ eens op een andere manier willen benaderen. Onze vaardigheden en talenten zijn de basis voor ons succes maar uiteindelijk draait het om je mindset. En hoe is het gesteld met jouw eigen mindset? De inspiratie kwam van Carol Dweck die het zo goed omschrijft in haar boek Mindset waarin ze oproept om je manier van denken te veranderen om je doelen te behalen. Is je mindset statisch of is die lerend en gebaseerd op groei? Waarschijnlijk héb je als marketeer die lerende mindset, anders was je waarschijnlijk niet in dit vak terecht gekomen.

Met alle ontwikkelingen in het vak zit nieuwsgierigheid al in je DNA en wíl je van nature wel nieuwe dingen willen leren. En dat laatste is voor marketeers geen extraatje, dat is noodzakelijk. Je werk als marketeer is niet statisch. Zeker in de huidige wereld is de verandering de enige constante en dus moet je blijven leren en blijven verbeteren. Met dit artikel probeer ik jouw lerende mindset weer aan te wakkeren als dat nog niet het geval is. Want permanente educatie kost geen tijd, het levert rendement. Voor je organisatie, voor jezelf en – als je dat net als ik belangrijk vindt – voor ‘society at large‘. Omdat je met meer inspiratie je werk doet, omdat je daardoor steeds meer toevoegt aan je organisatie. Blijven leren geeft je zelfvertrouwen en maakt dat je je gewaardeerd voelt. En daar heb je elke dag plezier van. Kortom, geen kostenpost maar een onbetaalbare investering.

En daarmee kom ik terug op het punt dat ik in het begin maakte: Het mooie van je blijven ontwikkelen in je vak, is dat we het vak zo samen weer naar een hoger niveau tillen. Want willen we het imago van marketing kantelen en zorgen voor economische en maatschappelijke waarde, dan hebben goede marketeers nodig die willen blijven leren.

Meer weten over NIMA en de NIMA Masterclasses? 

Dit artikel is geschreven door Kirsten Andres en verscheen eerder op

Integer leiderschap: het juiste doen als niemand kijkt

Integriteit staat niet gelijk aan reputatie of de creatie van financiële marktwaarde. Nee, het is gestoeld op respect en begrip voor de omgeving. Reputatie kan een afgeleid effect zijn, maar geen doel op zich. Frank Peters geeft je in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ tips om te komen tot integer leiderschap.

Transparantie. Het is toch best wel een hypewoord. En we zien vaak wat daarvan terechtkomt (nee, nee we gaan het hier niet over de Haagse politiek hebben, het slechts noemen zegt al genoeg). En transparantie hangt aan reputatie. En als je het helemaal goed wil doen zie je in de bedrijfsreputatie de bedrijfs- en merkidentiteit terug. Maar dat is te vaak niet het geval. Hoe je dat wel voor elkaar krijgt, daar moet het boek ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ van reputatie-expert Frank Peters richting aan geven. Hij behandelt in het boek lessen uit de ethiek en filosofie voor integer leiderschap.

Zelfde waarden en normen

Peters schrijft: “Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als die zijzelf voorstaan.”

Maar het hebben en vasthouden van een goede (merk)reputatie kan af en toe aardig onder druk komen te staan, niet in de laatste plaats door social media (iedereen met vingers aan zijn/haar lichaam kan reputatie maken en breken, zo lijkt het soms). Als merk ben je hier dan ook voortdurend mee bezig, schrijft Peters. En je stakeholders zijn niet alleen je aandeelhouders, maar iedereen die met je merk/bedrijf te maken heeft.

Er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!

Ethisch leiderschap is dus het gedrag dat je dient te vertonen om te voldoen aan de maatschappelijke normen. En er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!

Wat zijn de basisprincipes van effectief en ethisch leiderschap? Peters in het boek: “Bereidheid integer te handelen, verantwoordelijkheid nemen en afleggen, consistent handelen, empathie tonen, beschikken over emotionele competentie, goed kunnen luisteren, gestructureerde tegenspraak arrangeren binnen een organisatie, compassie tonen met de omgeving en ervoor open staan anderen te vergeven.”

Auping en Booking

En als je als bedrijf/merk leiderschap in ethiek vertoont, dan creëer je zelf de norm, staat in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’. Toen ik dit las, moest ik gelijk aan Auping denken, dat in coronatijd besloot de ontvangen staatssteun terug te storten. Het merk zette een norm waar uiteindelijk ook Booking.com zich gedwongen voelde om zich aan te houden. (Helaas waren er ook bedrijven die zich er niets van aantrokken.)

Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen

Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen. Ik stuitte op eentje in Trouw afgelopen april. Het boek wordt door Fleur Jongepier door de figuurlijke papierversnipperaar geduwd.

Ik citeer Jongepier: “Nergens in het hele boek wordt het ophoepelen van leiders als vorm van integer leiderschap benoemd. Behalve door geïnterviewde Leonie Heres, die terecht het ‘aanstellen van jonge mensen’ in leiderschapsposities noemt, alsmede reverse coaching ofwel bestuurders laten coachen door jonge mensen. Enige top-idee in dit boek.

“Peters vervolgt: ‘Je bent al schuldig als je verdacht wordt. Dat liet niet alleen de coronacrisis zien, maar bijvoorbeeld ook discussies over #metoo.’ Dat was het moment dat er nog maar één bal overbleef voor deze recensie.

“Digitale schandpalen zijn problematisch, zeker. Maar als dit is wat je wilt zeggen over #metoo in een boek over moreel leiderschap, dan zakt de moed diep in de schoenen.”

Merk kapot

Tja. Ik vraag me af: wat is hier onwaar aan? Het gaat te ver om op Marketingfacts diep in dit onderwerp te duiken, maar kijk slechts eens naar het verhaal van de Amerikaanse muziekartiest Ryan Adams, die in The New York Times aan de schandpaal werd genageld als #metoo-dader. Uiteindelijk niet schuldig bevonden, maar carrière (en merk!) wel helemaal kapot. Peters bagatelliseert #Metoo niet, maar geeft slechts aan het ingewikkeld is.

Ik vroeg Frank Peters wat hij eigenlijk vindt van de Trouw-recensie.

“Ik heb geen problemen met een kritische recensie. ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ is een boek voor vakgenoten en bestuurders en geen filosofieboek. Met mijn boek wil ik hen faciliteren en inspireren en niet louter voor het hoofd stoten of afbranden. Ik merk in de praktijk ook dat dit de manier is om bestuurders in beweging te brengen en aan het denken te zetten. De overige recensies en ontvangst in de markt van mijn boek bevestigen de waarde van die keuze.”

Mijn twee centen

Dan nu mijn twee centen: ‘Het juiste doen terwijl niemand kijkt’ is niet alleen een praktisch en nuttig boek, maar inspireert ook door de door het boek verspreide bijdragen van filosofen en wetenschappers als René ten Bos, Leonie Heres én door het sterke voorwoord van voormalig Nationale Ombudsman Alex Brenninkmeijer. Het boek helpt je richting een bruikbaar integriteitsframe.

Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op

Strategisch denken voor marketeers (deel 1)

Julian Stevense, founder Brandgurus en kerndocent Strategische Positionering op Nyenrode, gaat exclusief voor MarketingTribune in een reeks blogs dieper in op het thema strategisch denken voor marketeers.

Er is geen vakgebied waarin we zo makkelijk strooien met de term ‘strategie’ als in de marketing en bijbehorende vakgebieden zoals media, communicatie en reclame.

We hebben strategen, consultants, planners en nog veel meer specialismen die duidelijk moeten maken dat we dagelijks met strategische vraagstukken bezig zijn. Gelukkig maar, zou je denken, want Brand Strategy is onlangs door Gartner uitgeroepen tot de belangrijkste marketingvaardigheid. Maar zijn marketeers wel echt zo strategisch?

Naast mijn rol als merkadviseur vanuit Brandgurus ben ik kerndocent Strategische Positionering op Nyenrode Business Universiteit, waar ik ook mijn opleiding bedrijfskunde heb genoten. Tijdens mijn colleges ga ik bewust op zoek naar de strategische vaardigheden van de deelnemers marketeers. Wat elke keer opnieuw opvalt is dat marketeers, mede door het onbegrip binnen de organisatie en de meetbaarheid vanuit digitale marketing, enorm gefocust zijn op het kortetermijnresultaat.

Binet & Field hebben hier de afgelopen jaren veel over gepubliceerd en geconcludeerd dat de perfecte verhouding tussen strategie en tactiek 60/40 is en dat het voor online merken zelfs richting de 75/25 gaat. We moeten als marketeer dus minder in middelen en kortetermijnresultaat gaan denken en meer vanuit langetermijnstrategie. Juist deze cruciale balans tussen korte en lange termijn is zoekgeraakt door de opkomst van vele digitale middelen en bijbehorende dashboards. Dat is ook een van de redenen dat wij vanuit Brandgurus de Masterclass Strategisch Denken hebben ontwikkeld inclusief een bijbehorend stappenplan dat ik de komende weken met jullie ga delen.

“Strategie is het realiseren van doelen door het planmatig inzetten van middelen”

Serieus

Waarom is strategisch denken zo moeilijk voor marketeers? Naast de opkomst van online marketing, waarbij we veel beter het kortetermijnresultaat van onze activiteiten kunnen meten en dus steeds meer korte termijn gedreven zijn, ligt het probleem vooral in de wijze waarop organisaties naar marketing kijken. Ons vakgebied wordt onvoldoende serieus genomen, waardoor onze strategische bijdrage ook niet serieus wordt genomen. Ik ken marketing directors die niet in het Management Team zitten, terwijl de manager klantenservice dat bijvoorbeeld wel zit. Ik ken meerdere marketing directors die voor deze functie nooit een marketingfunctie hebben bekleed of een marketingopleiding hebben genoten (hier zitten overigens wel een aantal talenten tussen moet ik eerlijk bekennen). Als organisaties zo weinig waarde hechten aan marketing dan is het verwachtingsniveau van de bijbehorende marketingstrategie minstens zo laag.

Perceptie

Tijdens ons Advanced Marketing Program op Nyenrode gaan we samen met de deelnemers in discussie over de perceptie van marketing binnen hun eigen organisatie. “Spiegeltjes en kraaltjes, de feestafdeling, de uitwerkingsafdeling van sales”, zijn veel gehoorde omschrijvingen die de toegevoegde waarde van marketing verschrikkelijk tekortdoen. Het wordt dus hoog tijd dat we hier iets aan gaan doen, er zijn voldoende slimme marketeers. Maar ze worden te vaak in een uitvoerende rol geschoven waardoor ze niet strategisch denken, maar puur tactisch: welk middel moet ik wanneer inzetten of aanleveren?

Lees het gehele artikel op Marketing Tribune