Monitor consumentengedrag: Lessen van én voor de evenementenbranche

silhouettes of hand in concert.Light from the stage.

Met de nieuwe versoepelingen op de coronamaatregelen in aantocht, zoomt het expertteam van de Monitor Consumentengedrag in op de horeca- en evenementenbranche. Kleinschalige offline evenementen zijn alweer een tijdje toegestaan en online evenementen worden goed bezocht, maar in de post-anderhalve-meter-samenleving heeft de horeca- en evenementenbranche het nog steeds moeilijk. Ook musea zitten nog in zwaar weer.

Minder bezoekers (en dus minder budget) moeten echter geen redenen zijn om te stoppen met adverteren: juist nu is het belangrijk om te blijven communiceren. Opnieuw barrières identificeren en met communicatie wegnemen kan hernieuwde groei stimuleren. Welke lessen kan de evenementenbranche nog meer trekken uit de afgelopen anderhalf jaar?

Online evenementen are here to stay
De evenementenbranche krijgt vanaf 25 september weer iets meer ademruimte. Maar nog steeds is het niet zoals vanouds. De deuren moeten sluiten om middernacht en een coronatoegangsbewijs is verplicht. Dat roept vragen op over de toekomst van de branche: in hoeverre zijn evenementen nog rendabel als het zo door blijft gaan? Wat zal de komende jaren de functie van online evenementen worden?javascript:void(0)


Bezoekt evenementen voornamelijk online onder de groep die wel eens een evenement bezoekt

Fysieke evenementen zijn steeds vaker weer mogelijk. Van de Nederlanders die weleens evenementen bezoeken, geeft 56% aan dit voornamelijk fysiek te doen. Daarnaast geeft bijna een derde (31%) aan evenementen zowel online als offline te bezoeken; 13% blijft ondanks de versoepelingen voornamelijk online bezoeken. Vooral opvallend is dat met name 18-54-jarigen evenementen online lijken te bezoeken (32% online + offline, 15% online). De groep 55-plussers geeft een duidelijke voorkeur aan offline evenementen (19% online + offline, 5% online). Hieruit blijkt dat voor de iets jongere Nederlanders online evenementen niet over lijken te waaien, ook al is er geen noodzaak meer toe.

Crowd control voor de optimale beleving
De voorspelling kan voorzichtig gemaakt worden dat online evenementen zullen blijven. Aan de evenementenbranche de taak om hier een slim verdienmodel voor te vinden. Net als bij de marketing voor elk ander product, is inspelen op consumentenbehoeftes de sleutel tot succes. Voor consumenten zijn online evenementen alleen aantrekkelijk zijn als ze iets toevoegen aan het offline evenement. Denk bijvoorbeeld aan mogelijkheden om een spreker uit het buitenland in te kunnen zetten, zonder deze over te hoeven laten vliegen. Of aan hoe Vrienden van Amstel tijdens de lockdown inspeelde op de behoefte aan samenzijn en gezelligheid.

Los van evenementen die volledig online zijn, zijn er ook andere lessen die we kunnen leren van de evenementensector in coronatijd. Denk bijvoorbeeld aan crowd control met time slots. In de toekomst hopelijk niet meer om besmettingen te voorkomen, maar wel om consumenten een optimale ervaring te leveren door middel van locaties die niet overvol zijn. Ook de integratie van een online en offline ervaring biedt een interessante mogelijkheid voor de toekomst van de sector. In de metaverse lopen on- en offline immers naadloos in elkaar over.

‘Na bijna anderhalf jaar is er in de markt echt sprake van een gedragsverandering die impact zal hebben op vele events. Niet meer een digitale toevoeging op een bestaand fysiek initiatief, maar echt ‘Digital First’. Een nieuwe wereld, waarin de spelregels nog geschreven moeten worden.’, aldus Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW.

Online ben je samen
Eén van de lastigere dingen om rekening mee te houden met online evenementen en activiteiten is de wens om het saamhorigheidsgevoel te creëren. Velen van ons hebben zich in maart, april en mei vorig jaar gestort op online pubquizzes, vrijdagmiddagborrels en allerlei andere online activiteiten. Toch zijn de meeste van deze initiatieven een relatief snelle dood gestorven, omdat het toch niet zo voelde als het ‘normale’ offline alternatief. Ook al zit je samen in een call of meeting, je zit tegelijkertijd ook alleen thuis. Voor bedrijven en merken die toch iets online willen opzetten kan dat ‘eenzame’ gevoel een struikelblok zijn. Toch hoeft dat niet per se zo te zijn. Als we immers kijken naar de gaming wereld zien we dat daar plezier vaak wordt gevonden door kleinschalig (met één of twee vrienden) of op grote schaal (met een groep van 30 personen) samen te gamen in plaats van alleen.

Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper: ‘Dat komt natuurlijk omdat gamen altijd een vrij solitaire bezigheid was. Vroeger gamede je alleen in je kamer tegen de computer, nu game je alleen in je kamer tegen de wereld. ‘Digitaal’ heeft dus een sociale laag over een bezigheid gelegd die heel lang heel individueel was. Waar digitaal voor gamen dus een verrijking is, is het voor een pubquizz of een vrijmibo toch vooral een verarming; een vrij mager alternatief in plaats van iets dat echt iets aan een activiteit toevoegt. Dus als we willen dat digitale drinkgelagen gaan werken, dan moeten ze “even better than the real thing” zijn – en dat zijn ze nu beslist nog niet.’

Musea moeten de krachten bundelen en barrières wegnemen
Ook voor Nederlandse musea is de crisis verre van over. Het aantal museumbezoeken daalde in 2020 met 60%. De Museumvereniging verwacht dat de bezoeken in 2021 nog verder zullen dalen, daarom hebben musea extra noodsteun aangevraagd bij het kabinet. In de Monitor Consumentengedrag zien we ook nog geen denderende cijfers voor de culturele sector terug. Zo’n 9% van de Nederlanders geeft aan de afgelopen twee weken geld uit te hebben gegeven aan culturele activiteiten. Hierin is wel een sterke groei te zien ten opzichte van een aantal maanden geleden. Eind maart lag dit percentage namelijk nog op slechts 2%. Een duidelijk verschil is terug te zien voor opleidingsniveau. Van de hoogopgeleiden heeft 16% de afgelopen twee weken geld uitgegeven aan culturele activiteiten, ten opzichte van 6% van de laag- en midden opgeleiden.

Wat kunnen musea en andere culturele instellingen doen om ondanks een krappe kas toch weer meer mensen te trekken? Het grootste deel van de Nederlanders heeft financieel niet of nauwelijks geleden onder de coronacrisis (integendeel, de koopkracht steeg het afgelopen coronajaar met maar liefst 2.2%!) en staat te popelen om weer leuke dingen te gaan doen. De culturele sector zette deze zomer dan ook een nieuwe campagne, ‘Mooier dan ooit’, op om samen consumenten te enthousiasmeren. Ook de Museumvereniging doet daaraan mee met de variant ‘Musea. Mooier dan Ooit’. Ze denken hierbij verder dan enkel de krachten van de musea te bundelen, maar werken ook samen met het Nationale Theater Fonds om zo de hele culturele sector meer onder de aandacht te brengen.

Het is belangrijk om te blijven adverteren, ook in zwaar weer. Een recent artikel van het Ehrenberg-Bass Institute, laat zien dat stoppen met adverteren een groot negatief effect heeft op sales. Door mensen bij de les houden en ze je merk niet te laten vergeten, ook op de momenten dat ze niet direct een museum zouden kunnen bezoeken, zal de kans groter zijn dat ze dat wel doen op het moment dat het weer kan.

Chris Janssen, Communicatiestrateeg Museumvereniging: ‘Uit onderzoek weten we dat het museumbezoek in 2020 met 60% is gedaald naar 13,2 miljoen. De daling van buitenlands bezoek, normaliter ongeveer goed voor een derde van het totale publiek, was nog veel sterker: 82%. Het is voor musea dus belangrijker dan ooit om de Nederlandse bezoeker te betrekken en te activeren. En juist om dat brede publiek te bereiken hebben de handen ineengeslagen met het Nationaal Theaterfonds om met een landelijke campagne de culturele sector in de schijnwerpers te zetten.’

Los van het opnieuw onder de aandacht brengen van de culturele sector, is het ook belangrijk om te bedenken welke barrières er nog zijn voor consumenten. Corona wierp natuurlijk duidelijke barrières op, maar die zijn tegenwoordig vrijwel allemaal verdwenen. Voor vrijwel alle sectoren geldt dat het een goed moment is om nu opnieuw de barrières te identificeren en weg te nemen.

De Monitor Consumentengedrag is een initiatief van onderzoeksbureau Validators en de VU.

Dit artikel verscheen eerder op 

Merken dramatisch slecht vertrouwd

Het vertrouwen in merken is op een dramatisch dieptepunt beland volgens het Meaningful Brands onderzoek onder 400.000 mensen wereldwijd. De consument spreekt volgens het rapport van crisis.

Havas Media slaat alarm naar het bedrijfsleven om de huidige problemen de baas te worden en veel beter aan te sluiten op behoeften. Het Meaningful Brands onderzoek bekijkt wereldwijd hoe merken tastbare verbeteringen aanbrengen in het dagelijks leven van haar gebruikers met een nadruk op het welzijn. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen.

Minder dan de helft van de merken wereldwijd (47%) wordt als ‘te vertrouwen’ gezien (in West-Europa 43%). Nog zorgwekkender is dat de betekenis van merken zelfs nog lager is dan dat wantrouwen: de consument zou 75% van de merken niet missen als ze zouden verdwijnen en slechts 25% wordt als betekenisvol gezien. Dat terwijl de consument juist nadrukkelijk de verwachting uitspreekt dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73%) en klaar is met holle beloften (71%).

De consument spreekt de verwachting uit dat merken kiezen voor de planeet

Thijs Muller, CEO Havas Media NL vertelt hierover: ‘We moeten ons meer gaan richten op échte betekenis voor de consument. Grote vooruitgang is nodig. De consument vraagt of we onze beloften willen nakomen. Zolang merken dat onvoldoende doen, brengt dat hun bestaansrecht in gevaar. Gelukkig zijn er ook merken die het goede voorbeeld geven. Maar door de bank genomen moet het niveau drastisch omhoog.’

De enige factoren waarop merken gemiddeld goed presteren zijn functioneel. Dat is echter niet de belangrijkste indicator om merkbinding te verkrijgen (39%). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant – zijn belangrijker (61%). In twee jaar tijd is de behoefte om producten te kopen van merken met een purpose-propositie maar liefst met 15 procentpunt gestegen naar 58%.

Judith Dudok, Head of Research Havas Media NL heeft een advies:  ‘Onze bevindingen zijn bedoeld om merken weer on track te helpen en meer betekenis toe te voegen op de indicatoren die ertoe doen. We zien een structureel gat tussen de verwachting rondom merken en haar prestatie. Wij blijven optimistisch en gaan dat samen met merken overbruggen, maar dan moeten we wel meteen aan de slag.’

Dit artikel verscheen eerder op

De consumentendroom is dood

Anno 2021 zijn consumenten niet langer op zoek naar verwezenlijking van de consumentendroom gericht op status, lust en macht, maar zijn ze op zoek naar een oprecht en realistisch beeld van wat een bedrijf kan bijdragen aan hun leven en de maatschappij.

De tijd dat bedrijven streven naar het realiseren van een ‘universele’ consumentendroom is voorbij. Waar merken als Victoria’s Secret, Abercrombie & Fitch, Gilette en Axe zich voorheen graag confirmeerden aan het stereotype man en vrouw, werkt dit nu niet meer. Zo kwam er in 2019 na 23 jaar een eind aan de Victoria’s Secret fasion show, omdat de formule niet meer werkte, stopte Abercrombie & Fitch met de shirtloze mannelijke ‘greeters’ na aanhoudende kritiek en veranderde Gillette zelfs de slogan van The best a man can get naar Thbest a man can be. Hoe is die kentering ontstaan?

Realistische consumentendroom
Anno 2021 zijn consumenten niet langer op zoek naar verwezenlijking van de consumentendroom gericht op status, lust en macht, maar zijn ze op zoek naar een oprecht en realistisch beeld van wat een bedrijf kan bijdragen aan hun leven en de maatschappij. Hoe makkelijker consumenten zich met een merk en de campagnes kunnen identificeren, hoe effectiever de campagnes vaak blijken te zijn. Een mooi voorbeeld hiervan is de reclamecampagne Play New van Nike. Waar veel campagnes van Nike voorheen het beeld probeerden te scheppen dat je met de sportkleding van dit merk zo goed zou kunnen voetballen als Cristiano Ronaldo, zo hard zou kunnen rennen als Daphne Schippers of zo goed zou kunnen dunken als LeBron James, is dit in de Play Newcampagne anders. In deze campagne laat Nike juist zien dat je niet per se hoeft te presteren als een topsporter, maar dat je jezelf uit moet blijven dagen om nieuwe dingen te proberen en op die manier jezelf kunt blijven ontwikkelen.

Veranderde verwachtingen consumenten
Gebeurtenissen en ontwikkelingen in de maatschappij, zoals de #MeToo-schandalen, de toegenomen maatschappelijke focus op diversiteit en inclusiviteit en de aandacht voor klimaatverandering, hebben de verwachtingen van consumenten blijvend veranderd. Consumenten verwachten tegenwoordig niet alleen dat bedrijven deze normen en waarden uitdragen, maar bijvoorbeeld ook dat de producten en diensten milieuvriendelijk en ethisch worden geproduceerd. Voor bedrijven houdt het dus niet op bij het enkel schetsen van een beeld dat hieraan voldoet, vaak is innovatie in het verdienmodel, de productontwikkeling en de klantervaring nodig om te kunnen voldoen aan de verwachtingen van consumenten.

Nieuwe kansen in de markt
Bedrijven moeten dus meebewegen met de veranderende verwachtingen van consumenten. Consumenten zijn uiteindelijk op zoek naar producten en diensten die voorzien in hun wensen en behoeften. Dat kunnen producten en diensten zijn waarvoor een grote doelgroep is, maar ook producten en diensten waar slechts een kleine doelgroep voor is. Waar het bedienen van deze ‘niche-doelgroepen’ voorheen moeilijk of niet rendabel was, is dit nu anders. Deze niche-doelgroepen worden steeds groter en het voldoen aan hun behoeften wordt door bedrijven ook steeds meer als een kans gezien. Bedrijven spelen slim op deze kansen in met nieuwe innovatieve producten en diensten.
Het succes van De Vegetarische Slager, H&M+, McDonalds’ vegetarische productlijn en Heineken’s 0.0 zijn hier mooie voorbeelden van. Deze producten zijn aanvankelijk op de markt gebracht voor bepaalde niche-doelgroepen, maar inmiddels zijn zij uitgegroeid tot volwaardige productcategorieën met een significant marktaandeel. Door goed naar klanten te luisteren, proberen bedrijven taboes te doorbreken en op die manier andere doelgroepen aan te spreken, met als doel het bereiken van voorheen onderbediende en nu snel groeiende doelgroepen binnen de markt. Voor bedrijven is het dus belangrijk om te bepalen welke doelgroepen je wilt bedienen, welke consumentendroom hierbij past en hier de strategie op aan te passen. Drie tips:

1 Stel klantbehoeften centraal
Ga het gesprek aan met klanten en identificeer de belangrijkste (diepere) behoeften binnen de doelgroep. Heb hierbij aandacht voor de behoeften van niches binnen de doelgroep. Identificeer de realistische consumentdroom die het bedrijf wil verwezenlijken en reflecteer of de strategie, de kernwaarden en het portfolio van het bedrijf nog passen bij die consumentendroom.

2 Houd de consumentendroom realistisch en haalbaar
Nadat de consumentendroom is geïdentificeerd, is het belangrijk om deze uit te dragen. Bedenk een pakkende campagne die de doelgroep van het bedrijf aanspreekt en heb daarbij oog voor diversiteit, inclusiviteit, duurzaamheid en ethiek. Probeer de consumentendroom zo praktisch en herkenbaar mogelijk te houden.

3 Practice what you preach
Zorg voor een diverse en inclusieve organisatie die in staat is om de consumentendroom te verwezenlijken. Om als organisatie succesvol te kunnen zijn/worden, is het van belang dat de medewerkers binnen de organisatie de consumentendroom begrijpen en steunen en dat zij volledig achter de strategie staan. Klanten zullen het snel door hebben als de marketing niet overeenkomt met de ideeën en ambities van de mensen binnen de organisatie, waardoor de campagne puur als ‘marketingpraatje’ voor de buitenwereld zal worden ervaren.

Groeimotor voor bedrijven
Is de consumentendroom echt dood? Nee helemaal niet! Deze is simpelweg aan verandering onderhevig. Consumenten zijn op zoek naar een realistisch beeld van wat een bedrijf voor hen kan betekenen en willen zich gehoord en niet buitengesloten voelen. Het verwezenlijken van de nieuwe, meer realistische consumentendroom – door een bredere doelgroep aan te spreken met zowel relevante innovatieve en duurzame producten en diensten, als met een verhaal dat resoneert en realistisch is – zal voor veel bedrijven de groeimotor zijn de komende jaren.

Dit artikel is geschreven door Sevan Balikciyan en verscheen op

Vier op de vijf consumenten voelen zich comfortabel bij terugkeer naar fysieke winkel

Nu de wereld langzamerhand uit de coronapandemie komt, geeft 80 procent van de consumenten aan zich weer comfortabel te voelen om een fysieke winkel te bezoeken. Het vertrouwen stijgt, want in 2020 gold dit nog voor ruim 70 procent van de consumenten.

Deze resultaten uit het nieuwe onderzoek van Mood Media, Shopper Sentiments: A June 2021 Global Mood Survey, bevestigen dat consumenten in groten getale terugkeren naar fysieke winkels. Drie op de vijf (60 procent) van de ondervraagde consumenten verwachten dat hun winkelgewoonten vóór of rond het einde van dit jaar weer hetzelfde zijn als vóór de pandemie. Een vijfde (21 procent) van de respondenten geeft aan dat hun winkelgedrag nu al weer op dat niveau zit.

Consumenten geven aan niet meer geld te besteden in vergelijking met hun uitgaven vóór de pandemie. Toch laten de consumentenbestedingen wereldwijd wel een stijgende trend zien. Consumenten merken hun enthousiasme ook in hun portemonnee. Het percentage respondenten dat een stijging van hun uitgaven meldt ten opzichte van de periode vóór de pandemie, is gestegen van 23 procent in september 2020 tot 29 procent in juni 2021.

Mood Media liet de afgelopen weken onderzoeken hoe consumenten hun fysieke winkelgedrag en -gewoontes aanpassen nu de coronamaatregelen over de hele wereld lijken te versoepelen. Voor het nieuwe onderzoek – een vervolg op Shopper Sentiments: A September 2020 Global Mood Survey van afgelopen najaar – namen meer dan 8.000 respondenten in vier belangrijke markten (Verenigd-Koninkrijk, Frankrijk, Verenigde Staten en China) deel aan een uitgebreide online enquête van marktonderzoeksbureau Censuswide.

‘Consumenten staan te popelen om winkels weer binnen te gaan en het winkelplezier te ervaren’

‘We ervaren een gezonde drukte nu winkels over de hele wereld heropenen in een ‘nieuw normaal’. Consumenten staan te popelen om winkels weer binnen te gaan en het winkelplezier te ervaren’, zegt Scott Moore, Global Chief Marketing Officer (CMO) bij Mood Media. ‘De pandemie zette winkels onder druk om sneller te innoveren. Dit leidt tot een versnelde ‘fygitale’ evolutie die de fysieke en digitale winkelervaring samenvoegt. Het onderzoek belicht belangrijke fygitale trends die bepalend zullen zijn voor retailers en de customer experience.’

Aanraken en passen het meest gemist
Consumenten geven enkele essentiële redenen om terug te keren naar de fysieke winkel. Tijdens de lockdown konden ze geen gebruik maken van de specifieke voordelen van fysiek winkelen, aspecten die het online winkelen niet kan bieden. Zo geeft bijna de helft (45 procent) van de shoppers wereldwijd aan het ter plekke ‘aanraken en passen’ van items het meest te hebben gemist toen de winkels dicht waren. Een andere doorslaggevende reden is de leuke en sociale ervaring van fysiek winkelen, dat door 35 procent van de ondervraagde consumenten het meest werd gemist. Verder noemen veel respondenten ook de mogelijkheid om de aankoop meteen mee te nemen naar huis (35 procent).

Het onderzoek toont echter ook aan dat consumenten positief staan tegenover de combinatie van fysiek en online winkelen. Een derde (33 procent) geeft aan Click and Collect en BOPIS-diensten (Buy Online, Pickup In-Store) ondanks de versoepelingen te blijven gebruiken.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune

Micro-momenten en hoe je ze optimaal benut

We kennen allemaal het beeld wel: een groep mensen in de trein, op een bankje in het park, in een wachtkamer of in een cafe, allemaal verdiept in hun telefoon. Bijna iedereen heeft een smartphone en maakt hier constant gebruik van. De smartphone zorgt voor perfect vermaak op wachtmomenten en is daarnaast enorm handig. Wil je snel even iets weten, kopen of ben je op zoek naar een locatie? Google heeft het antwoord. Of Siri, Cortana, Watson of Echo. Wist je dat de gemiddelde persoon in de VS ongeveer 3 uur en 35 minuten per dag op z’n telefoon bezig is? In Nederland zal dit niet veel minder zijn. Een groot deel van die tijd bestaat uit snelle checks, of zogenaamde micro-moments. Daar kun je als marketeer handig gebruik van maken.

Een aantal jaar geleden introduceerde Google het begrip ‘micro-moments’. Micro-moments zijn de vele korte momenten waarop we ons richten tot een digitaal communicatiemiddel. Dit kan een telefoon zijn, maar ook een tablet, computer, smartwatch of digitale assistant. Deze momenten zijn soms maar een paar seconden lang – Hey Siri! Waar is de dichtstbijzijnde pizzeria? – maar kunnen ook langer duren. Ook het opzoeken van een locatie op Google Maps of het checken van klantbeoordelingen van de laptop die je misschien wilt aanschaffen kunnen worden gezien als micro-moments. Google onderscheidt vier typen micro-moments: Het I-want-to-know-moment, het I-want-to-go-moment, het I-want-to-do-moment en het I-want-to-buy-moment.

Lees dit artikel op

(Blogpost Ronald Pont – NIMA FS) Is de reputatie van financials nog te redden?

Verliezers en ouderen voelden zich miskend en projecteren negatieve sentimenten op de financiële sector, omdat pers en politiek dat ook doen. Met de Update Vertrouwen Financiële Sector krijgen we jaarlijks inzicht in hoe het vertrouwen in banken en verzekeraars zich ontwikkelt. Halverwege maart werd bekend dat 43 procent van de mensen zijn vertrouwen uitspreekt in de financiële sector. Tien jaar geleden, net na de grote crisis van 2008, was dat 44 procent. We zijn dus geen centimeter opgeschoten. Waarom is dat zo?

Veel klanten zijn vorig jaar positiever geworden over hun eigen bank of verzekeraar, des te meer wanneer zij recent advies kregen of een complex financieel product aanschaften. Het vertrouwen dat grote groepen klanten hebben in hun eigen financiële zekerheid neemt daarentegen af. Ditzelfde speelt bij het gevoel van betrokkenheid van banken en verzekeraars. Veel kantoren zijn gesloten en de mensen zijn weg. Merken slaan met hun bedoelingen de plank mis in de emotionele leefwereld van hun publiek.

Lees deze blogpost van Ronald Pont op 

Undercover design thinkers hebben set nuttige karaktereigenschappen

Design thinking, lean UX design, strategic design, service design, user experience design, visual thinking & storytelling, human centered design en ga zo maar door. Stuk voor stuk begrippen die menig marketeer en communicatieprofessional bezig houden. Vaak worden deze begrippen theoretisch uitgelegd, geclaimd door thought leaders, guru’s en andere autoriteiten. Toegegeven, ik doe er zelf ook aan mee om een domein af te bakenen.

Lees verder op Marketingfacts