The Cookieless Era (6): Server side tagging

Een sterke langetermijn-oplossing, mits correct geïmplementeerd en onderhouden

In deze cookieless era blogreeks praten we je bij over alles omtrent het verdwijnen van cookies zoals we die vandaag de dag kennen. In eerdere blogs hebben we de meest gebruikte begrippen voor je uitgelegd, we hebben verteld waarom dit gebeurt en welke impact het op adverteerders heeft. Ook hebben wel diverse oplossingen besproken zoals tracking prevention tooling en first party gathering. In dit blog gaan we dieper in op een andere technische oplossing: server-side tagging. Wat is het, hoe werkt het en wat is bijvoorbeeld het verschil met client-side tagging?

Client-side tagging is de meest gebruikelijke manier om gegevens van websites te verzenden. Als je in dit opzicht naar een client verwijst, is de client hetzelfde als de browser van de websitebezoeker.

Wanneer de website wordt bezocht zorgt het tag management system er (meestal) voor dat alle juiste tags worden gemaakt en verrijkt. Bij client-side tagging heeft de browser van de website-bezoeker een sleutelrol als het gaat om de vraag naar welke externe (first & third party) platformen data wordt verstuurd. Vanwege trackingpreventie worden third party cookies geblokkeerd en wordt de levensduur van first party cookies verkort tot één dag. Dit resulteert in een gebrek aan attributie en een gebrek aan middelen om specifieke doelgroepen te targeten of te retargeten. Dit komt doordat de browser die de klant gebruikt in de huidige situatie een cruciale positie inneemt en bepaalde datastromen blokkeert.

Wat is server-side tagging?

Bij server-side tagging wordt de omgeving van de adverteerder uitgebreid door het creëren van een cloudbased server constructie. Als de website wordt bezocht dan wordt alle data eerst doorgestuurd naar de server. Omdat dit binnen het eigen domein van de websitehouder ligt (first party), wordt dit niet geblokkeerd door de browsers. Vervolgens pusht de server data door naar externe platforms.

Verschil client-side tagging en server-side tagging
Het grote verschil tussen deze oplossingen is het zicht van browsers op waar de data naartoe gestuurd wordt en hun invloed op het blokkeren van cookies. Omdat we weten dat client-side tagging uiteindelijk zijn waarde volledig zal verliezen is server-side tagging interessant geworden omdat dit een robuuste totaaloplossing biedt.

Een cloud-based server binnen het domein van een adverteerder
Server-side tagging biedt een infrastructuur waarbij een cloud-based server zich binnen het domein van een adverteerder lijkt te bevinden. Daarom is het niet nodig om de hardware-infrastructuur aan te passen. Deze situatie biedt duidelijke voordelen met betrekking tot de cookieless era.

  1. Bij server-side tagging wordt de data eerst naar de cloud-based server gestuurd.
  2. Aangezien het hier om data van een bezoeker gaat die rechtstreeks naar de server van een adverteerder worden gestuurd, wordt dit gezien als first party data.
  3. De browsers van de bezoekers zullen de interactie tussen de website van de adverteerder en de cloud-based server van de adverteerder niet verstoren.
  4. De server pusht de gegevens vervolgens verder naar de externe platforms.
  5. Daarna kunnen deze gegevens worden gebruikt door een marketing automation-platform, analytics providers, personalisatietool of een ander type uitvoeringssysteem.

Cloud-based server als proxy

Het doel van deze opzet is om een ​​endpoint te creëren in een serveromgeving waarvan een adverteerder eigenaar is. De cloud-based server fungeert als een proxy (tussenpersoon) tussen datapunten die door browsers en apparaten worden verzonden en de externe platforms.

Aangezien servers in het primaire (sub)domein van een adverteerder niet worden gehinderd door trackingpreventie vanuit browsers, blijft het mogelijk om first and third party data uit te wisselen met externe platforms. De server-side tagging oplossing maakt de distributie van cookies vanuit de eigen omgeving mogelijk.

Bijkomend voordeel voor een adverteerder is de mogelijkheid om de levensduur van cookies tot 180 dagen te verlengen. Hierdoor behoudt een adverteerder de mogelijkheid om gegevens te verzamelen en inzichten af ​​te leiden met betrekking tot rapportage, attributie, segmentatie, targeting, A/B-testen enzovoort.

Voordelen server-side tagging

  1. Minder kwetsbaar voor bijvoorbeeld een onderbroken verbinding of adblocker

Client-side tagging is kwetsbaar voor data-uitdagingen vanwege problemen aan browserzijde, zoals een onderbroken verbinding of een overactieve adblocker. Er is een onbeperkt aantal scenario’s die ertoe kunnen leiden dat er iets kan gebeuren dat de datatransmissie beïnvloedt. Server-side tagging is over het algemeen betrouwbaarder. Dit omdat de reikwijdte van datamanagement aanzienlijk wordt beperkt en de organisatie meer controle kan uitoefenen op de transmissie van data. Server-side tagging is minder kwetsbaar voor uitdagingen zoals een onderbroken verbinding of adblocker.

  1. Herschrijven third party cookie naar first party cookie

Doordat de server-side container op het domein van de adverteerder zelf staat, is de adverteerder in staat third party cookies te herschrijven naar first party cookies. Op deze manier worden deze cookies niet geblokkeerd en zijn ze in staat om de relevante data door te sturen. Het biedt een adverteerder volledige controle over alle aspecten van dataverzameling, -verspreiding en –verwerking. Het stelt adverteerders en marketeers in staat om een volledig functionerende analytics stack te behouden, zonder het toevoegen van third party code aan de browser of het device van de gebruiker wat ook de laadsnelheid van de website negatief beïnvloedt.

  1. Geen problemen met betrekking tot sampling data

Bovendien lost het problemen op met betrekking tot sampling data in analytics en zijn er betere mogelijkheden om spam en bot traffic te onderscheiden. Het geeft je volledige controle over datavalidatie, beveiliging en privacy. Maar: with power comes great responsibility. Server-side tagging maakt adverteerders verantwoordelijk voor het beschermen van privacy(gegevens) van bezoekers én eventueel misbruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII). Lees meer over PII in ons blog.

Voor- en nadelen

Server-side tagging is een lange-termijn oplossing met grote implicaties als het aankomt op datagerelateerde details. Implementatie van server-side tagging heeft een aantal voor- en nadelen.

Nadelen:

– Uitgebreide implementatie (naar schatting tussen de 40 en 100 uur) die vraagt om een gedetailleerd implementatieplan en nauwe samenwerking tussen adverteerder en agency.

– Maandelijkse vaste kosten, afhankelijk van de gekozen server. Daarnaast zijn er bijkomende variabele kosten afhankelijk van het aantal hits.

– Zeer technische en uitgebreide impact die diepgaande vaardigheden en kennis vereist om deze oplossing correct te beheren. Dit resulteert in grotere afhankelijkheid van skilled analytische werknemers en/of een digital marketing agency.

Voordelen:

– Het is een sterke langetermijn-oplossing. Wanneer correct geïmplementeerd en onderhouden, biedt het adverteerders een enorme hoeveelheid first party data.

–  Het geeft de adverteerder volledige controle over alle aspecten van (first party) dataverzameling, datavalidatie, dataverwerking, privacy, beveiliging en distributie.

–  De data die is verzameld kan worden blijven ingezet voor marketingdoeleinden zoals e-mail- & remarketing.

Tot zover de bak informatie met betrekking tot server-side tagging. Een onderwerp dat logischerwijs aardig wat vragen kan oproepen. Mocht je die hebben, reageer dan hieronder op de blog of stel je vraag in een van onze online vragenuurtjes omtrent de cookieless era.

Wat is er nog meer mogelijk naast Server side tagging?
In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar alle eerdere blogs op Marketingfacts.

Dit artikel verscheen eerder op

The Cookieless Era (5): tracking prevention tooling

Verhogen van datakwaliteit in analytics

In de vorige blog hebben we het gehad over first-party gathering. Dit zien we als een strategische oplossing voor de cookieless era. Maar zoals gezegd zijn meer oplossingen. Zo vallen er binnen het kader van technische oplossingen diverse mogelijkheden. In deze posting gaan we in op tracking prevention tooling. Wat houdt het in, welke voordelen biedt het en waarmee moet je rekening houden als je het wilt implementeren?

Er zijn verschillende tracking prevention tools beschikbaar om adverteerders te helpen bij het oplossen van problemen die worden veroorzaakt door trackingpreventie. Met deze tools kunnen adverteerders de risico’s van de cookieless era snel verminderen, aangezien het hun doel is ervoor te zorgen dat websitebezoeken worden verwerkt, geanonimiseerd en naar Google Analytics worden gepusht. Denk bijvoorbeeld aan een bezoeker die Firefox gebruikt is momenteel waarschijnlijk onzichtbaar in Google Analytics. Met tracking preventie tooling wordt dit bezoek geregistreerd en naar Google Analytics gepusht.

Wat doet tracking prevention tooling?

Tracking Prevention Tooling:

• zorgt voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal niet mogelijk zou zijn, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de Safari- of Firefox-browser gebruikt. Dit zorgt voor een grotere hoeveelheid data;

• zorgt ervoor dat de levensduur van cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.

Tracking prevention tooling biedt oplossingen terwijl het een hoge ethische standaard handhaaft. Bij alle oplossingen wordt met de grootste zorg rekening gehouden met de privacy van eindgebruikers. Het doel is niet om een tijdelijke workaround te bieden en het gebruik (of misbruik) van data voor marketingdoeleinden te ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om een betrouwbare oplossing te bieden om meer kwantitatieve en kwalitatieve functionele analytische data te verkrijgen, wat resulteert in betere inzichten.

Wat doet deze tooling dan precies? 

1. Wanneer een gebruiker een website bezoekt via een browser of systeem waar trackinpreventie actief is wordt de tool actief. 

2. Van de bezoeker worden IP-adres, browser- en website-informatie afgevangen en vervolgens gecomprimeerd (samengevoegd en verkleind) en gehasht (omgezet naar een digitale geanonimiseerde vingerafdruk). 

3. Hierdoor ontstaat een gehasht klant-ID, wat inhoudt dat belangrijke unieke gebruikersinformatie direct wordt geanonimiseerd. 

4. Na het hashen van de informatie wordt de datahash doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics. 

Daarmee kun je:

– Inzicht verkrijgen in bezoeken van onder andere Safari, Firefox;

– Inzicht hebben in bezoeken van gebruikers met adblockers;

– Inzicht vergaren door een tweede bezoek van een gebruiker te zien als een terugkerende bezoeker;

– Inzicht creëren in attributie van marketingkanalen.

Kwalitatieve data in analytics

Belangrijk om op te merken is dat de gehashte client ID-gegevens first-party data is. In het geval een websitebezoeker geen tracking prevention in zijn/haar browser had, zal de gegevensverzameling zoals gebruikelijk plaatsvinden. Wanneer een bezoeker in de huidige situatie de browser van Chrome gebruikt, zal de reguliere cookietracking nog steeds plaatsvinden. Wanneer de bezoeker echter Firefox gebruikt, kan dit proces niet meer plaatsvinden. In dat geval wordt de tracking prevention tooling ingeschakeld. Daarom zal trackingprevention tooling parallel lopen met het reguliere proces. 

De focus ligt op het verhogen van de kwaliteit van data in analytics. De gegevens die tracking prevention tooling naar Google Analytics pusht, bieden enkel statistische inzichten. Adverteerders en marketeers kunnen deze informatie niet gebruiken om bezoekers te remarketen.

Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up

Er zijn zeer duidelijke voordelen van tracking prevention tooling:

1. Dit type tooling creëert first party-datapunten die op het eigen subdomein van een website worden uitgevoerd. En de levensduur van cookies kan worden verlengd tot 180 dagen.

2. De hybride configuratie werkt parallel aan de Google Analytics (of Tag Manager) -implementatie, waardoor de implementatie tegen lage kosten minimaal invasief is.

3. Eindgebruikersvriendelijk, handhaaft het principe van privacy door informatie te hashen en alleen te focussen op het verrijken van data in Google Analytics.

Implementatie tracking prevention tooling

Implementatie van tracking prevention tooling heeft voor- en nadelen:

Voordelen:

– Snelle implementatie (Meestal 1-4 uur) waardoor het een must have oplossing is voor adverteerders op de korte termijn.

– Relatief lage licentiefees. Een snelle inschatting is ergens tussen de 100 en 200 euro per maand.

– Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up. Hierdoor hoef je niet je hele set-up om te bouwen/zetten.

Nadelen:

– De tools worden voortdurend bedreigd door nieuwe ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention. Onaangekondigde updates met betrekking tot tracking prevention van browsers kunnen zorgen voor tijdelijke uitval van de oplossing met dataverlies als resultaat. De tool zal zichzelf hier steeds op moeten aanpassen.

– De setup van je domein en routine van dataverzameling wordt meer gefragmenteerd. Een voorbeeld: wanneer je een nieuwe conversietag wilt instellen in GTM, moet je deze stappen herhalen in de trackingpreventie tool. Dit zorgt ervoor dat onderhoud van je tracking complexer, tijdrovender en foutgevoeliger zal zijn.

– De verzamelde data kunnen niet worden gebruikt voor marketing-, targeting en / of retargetingdoeleinden.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. 

Dit artikel verscheen eerder op

The Cookieless Era (4): First Party Gathering

Door Lotte Mol

Een strategische oplossing voor de cookieless era

In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit gebeurt en welke impact het heeft op marketeers. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders regelmatig een Masterclass aan voor nadere verdieping op dit onderwerp. Check de agenda voor de volgende datum.

In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit ons te wachten staat en welke impact het heeft op marketing. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.

Nu we het een en ander hebben uitgelegd over de cookieless era is het tijd voor actie! Want er zijn diverse oplossingen waar je als markteer mee aan de slag kunt. We hebben ze onderverdeeld in drie soorten oplossingen:

  1. Strategische oplossingen (waar de huidige blog om draait)
  2. Technische oplossingen 
  3. Landscape veranderingen 

Punt 2 en 3 komen in komende blog-afleveringen aan bod

Alle opties op een rij

First party gathering valt in de categorie strategische oplossingen. First party gathering zal niet dé enige, heilige graal te zijn voor jouw bedrijf, maar we willen middels deze blogreeks een zo compleet mogelijk overzicht geven van alle opties die er zijn. In de afsluitende blog geven we meer informatie over het stappenplan en een roadmap naar een soepele transitie. 

Verzamelen First Party Data

Een eerste stap in een toekomstbestendige marketingstrategie is ervoor zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van third party data door het aandeel first party data te vergroten.

First data party is data die je rechtstreeks van bezoekers verzamelt. Het omvat onder meer:

  • Behavioral data: (inter)acties of interesses die worden aangetoond op je website(s) of in je app(s).
  • CRM-data
  • Subscription data uit bijvoorbeeld events en nieuwsbrieven
  • Toestemming verkregen om data te gebruiken voor specifieke doeleinden, bijvoorbeeld het weergeven van een klantrecensie op de website.

Hoe meer first party data je verzamelt, hoe minder kwetsbaar je als adverteerder bent voor eventuele nieuwe veranderingen. Daarnaast helpt het verzamelen van first party data ook weer om je persona’s te verrijken, wat belangrijk is voor de volgende stappen.

Je DMP heeft first party data-triggers nodig  

Let op bij gebruik van een Data Management Platform (DMP)

Wanneer je gebruik maakt van een Data Management Platform of van plan bent dit te gebruiken, houd er dan rekening mee dat het onmogelijk is om je data te verrijken met third party audiences. Als je segmenten wilt bouwen en targeten, dan heeft je DMP first party data-triggers nodig om doelgroepen te creëren, matchen en targeten (zie afbeelding).

Het verkorten van de levensduur van een cookie heeft gevolgen voor het campagnebeheer van adverteerders. Voor een display- of social-campagne kan bijvoorbeeld onterecht worden bezuinigd op het budget, omdat de ondersteunende waarde niet langer volledig/transparant is.

Datapunten kunnen veranderen, de customer journey niet

Wanneer adverteerders kiezen om hun campagnemanagement aan te passen aan de ‘nieuwe data’ brengt dit risico’s met zich mee. Want hoewel datapunten om de customer journey in kaart te brengen ontbreken, verandert de klantreis niet. Dit kan ervoor zorgen dat je beslissingen baseert op verkeerde, onvolledige data.

Om jezelf voor te bereiden op de cookieless era, raden we aan om:

  • Je KPI-framework van je digital marketing strategie te herdefiniëren, om campagnemanagement op het juiste niveau te houden.
  • Te zorgen dat KPI’s per REAN-fase worden gekaderd zodat je ze op de juiste manier kunt meten. Branding-campaigns moeten gericht zijn op KPI’s als een uCPM, uniek bereik in plaats van een ondersteunende (conversie)waarde.

Als adverteerders en marketeers zetten we prospecting-campagnes in om nieuwe klanten aan te trekken. We verrijken deze campagnes met data, vaak ook third party data. Aangezien deze ontoegankelijk worden, is het noodzakelijk om onze targetingmethoden in de prospecting fase aan te passen.

Breng je doelgroep (nog beter) in kaart met actionable buyer persona’s

Een eerste stap in het benutten van andere targetingopties is een stap terug te doen en je persona’s op te stellen of te vernieuwen. Zorg ervoor dat je jouw (potentiële) klanten écht goed kent. Welke kenmerken delen klanten? Wat zijn hun interesses? Wat drijft potentiële klanten? Hoe gedragen de klanten zich online? Zijn ze actief op sociale media?

Zodra je een duidelijk beeld hebt van de verschillende buyer persona’s, kun je lagen van contextual en interest targeting toevoegen aan prospecting campaigns.

Andere oplossingen voor de cookieless era

Tot zover een van de oplossingen van de cookieless era. In de volgende blog gaan we in op de technische mogelijkheden en opties. 

In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar al de eerdere blogs op Marketingfacts.

The Cookieless Era, hoeveel impact heeft die?

Een groeiende meerderheid van de conversies wordt gerapporteerd als directe conversies in Google Analytics.

Met de komst van de cookieless era zal maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in jouw organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen? En hoe meet je hoeveel van je data verloren gaat bij de start van 2022? We bouwden een Cookie Impact Tool om dat inzichtelijk te maken.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni (vandaag!). Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Traffic Builders heeft een eigen Cookie Impact Tool gebouwd waarmee de impactscore van de cookieless era wordt berekend. Binnen een minuut krijg je als adverteerder of marketeer inzicht hoe groot de impact van de cookieless era is op je organisatie.

  • Een hogere impactscore beschrijft een hoger risico dat trackingpreventie met zich meebrengt voor de marketingactiviteiten van je organisatie.
  • De score is gebaseerd op de huidige digital-marketingaanpak
  • Hierbij wordt rekening gehouden met adtech-platforms en het gebruik van specifieke features (zoals retargeting & smart bidding) en doelgroepen (bijvoorbeeld third party & look-a-like audiences).

Zoals eerder beschreven, lijden we al gegevensverlies als gevolg van trackingpreventie in browsers en besturingssystemen. Daarom moeten we ons op dit punt realiseren dat we niet ten volle kunnen beschikken over álle gegevens.

Wat meten we?

De in-house gebouwde tool die we hebben ontwikkeld geeft inzicht in of je huidige gegevens worden aangetast door trackingpreventie. De hieronder gepresenteerde tabel toont de vergelijkingsverhouding van nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen inkomende gebruikers van browsers met ingeschakelde trackingpreventie versus browsers zonder trackingpreventieprotocollen.

Lees dit artikel verder op