Wat maakt een merk the best in class op social?

Amerikaans onderzoek brengt de verschillen in kaart tussen wat consumenten en wat marketeers daarvan denken

Veel merken zijn actief op sociale media en hebben daar dan ook veelal een heel team zitten om met consumenten in contact te zijn en te blijven. Vraag is dan wel hoe je je daar kunt onderscheiden van concurrenten, dus is het van belang te weten wat het publiek van je verwacht. Of wat je beter kunt doen. Amerikaans onderzoek werpt licht op de vraag wat maakt dat ze voor jou kiezen – of juist niet – en aan welke knoppen je kunt draaien.

Er wordt wel beweerd dat de grootste fout die je in marketing kunt maken, is om uit te gaan van jezelf.
Het n=1-complex. Marketeers hebben de neiging te denken dat iedereen hetzelfde is als zijzelf, merkte Ritson al eens droogjes op in gesprek met oud-collega Mirck: “Hun eigen gedrag is in lijn met de strategie die ze voorschrijven, maar de basisregel van marketing is dat we niet onszelf aan het targeten zijn. We targeten de markt”. Er is ook geregeld wat te doen over onderzoek waarin wordt vastgesteld wat marketing-professionals dénken dat consumenten vinden, en wat consumenten echt vinden. Daarbij hoort overigens wel een voorbehoud: Een consument heeft geen idee wat hem of haar ‘drijft’, dus kun je het beter ook niet vragen, maar het is wel iets om rekening mee te houden natuurlijk.

Engaging Audiences

Volgens recent onderzoek van Sprout Social verschillen marketeers en consumenten van elkaar in wat zij denken dat een merk ‘best-in-class’ maakt op sociale media. Het rapport was gebaseerd op gegevens van een onderzoek dat tussen 30 maart en 6 april 2021 is uitgevoerd onder 1.002 Amerikanen en 1.001 Amerikaanse marketeers. Dat verschil zit ‘m vooral in de intentie waarmee merken aanwezig zijn. Marketeers beschouwen ‘engaging audiences’ als het belangrijkste dat een merk tot uitblinker maakt op sociale media. Consumenten beschouwen het aanbieden van goede klantenservice als het belangrijkste dat een merk tot ‘de beste in zijn klasse’ maakt op social. Open deur, maar begin er maar eens over.

Marketingprofs pikte het Sprout-onderzoek deze week op en wijst er dus op dat consumenten zeggen dat het bieden van goede klantenservice, met name het tijdig beantwoorden van vragen, de belangrijkste actie is die een merk kan nemen om ervoor te zorgen dat ze dat merk verkiezen boven een concurrent. Voor het overige valt op dat er in het algemeen ook veel overeenstemming is tussen wat consumenten vinden en wat marketeers denken, al is er dan wel weer een flink verschil tussen het belang dat wordt gelegd op ‘de eerste zijn’. Dat interesseert de social media-gebruiker kennelijk een stuk minder dan marketeers, die – begrijpelijk – verder niet zo bewust bezig zijn met de concurrentie. De onderzoekers focussten vervolgens op die vraag: Wat maakt dat een merk het béter doet? En dat ook nog uitgesplitst naar leeftijd. 

De resultaten roepen een beeld op waaruit blijkt dat met het stijgen der jaren meer servicegericht over social wordt gedacht en minder als manier om daadwerkelijk in contact te komen met merken. Kort door de bocht wil met name de consumentengroep van 56 en ouder dat de klantenservice aanstaat, waar ‘educational content’, gebruiksadviezen, uitleg, toelichting, maar ook recepten of tips worden gedeeld. 

Flock superpromotors

Een derde vraag had betrekking op activiteiten die worden verbonden aan het volgen van merken op social media, als je dat vraagt aan consumenten. Voor de goede orde: dat is wat consumenten zéggen te doen als ze een merk volgen op sociale media. Het beeld dat daaruit oprijst zou iedere marketeer tot nadenken moeten stemmen, want áls je ze eenmaal in de Facebookgroep hebt, lijken het ideale klanten, al was het maar omdat ze zelf inschatten het merk geregeld te kopen, winkels te bezoeken of aan te bevelen bij familie en vrienden. Als het ook echt waar is zou je die flock mogen beschouwen als verzameling superpromotors en fans om je vingers bij af te likken. 

Dit artikel is gechreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

B2B-hengelen in een markt die er niet is

‘Vooral het merk kan enorme waarde te creëren voor bedrijven. Misschien dat 20 procent van de bedrijven dat begrijpt’

Het Ehrenberg-Bass Institute, bekend van Byron Sharp heeft zijn pijlen gericht op effectiviteit van marketing in B2B en kletste er vorige week weer eens tegenaan door botweg te stellen dat 95 procent van de B2B-kopers gewoon niet op zoek is naar jouw producten. Nieuw onderzoek wijst uit dat B2B-marketeers daardoor kansen missen, vooral door zich te concentreren op verkopen die nooit zullen plaatsvinden, in plaats van zich te richten op langetermijndoelen.

Naar aanleiding van het onderzoek verscheen eind vorige week een interview op Marketingweek met professor John Dawes van Ehrenberg-Bass, auteur van de laatste aflevering van een groot nieuw onderzoek dat is uitgevoerd voor het LinkedIn B2B Institute, en Jann Martin Schwarz, eindbaas bij de opdrachtgever. De hele serie onderzoeken is overigens voor iedereen beschikbaar en het specifieke deel over die 95 procent-regel vind je hier.

De meeste mensen zijn gewoon op geen enkel moment in de markt

Het idee dat B2B-marketingboodschappen eigenlijk vooral hun doel missen was ook in Nederland trouwens eerder al reden voor enige ophef, want het heeft nogal diepgaande implicaties. Al klínkt het allemaal niet als rocket science: Volgens het rapport wisselen bedrijven bijvoorbeeld ongeveer elke vijf jaar van aanbieder van diensten als bankieren, juridisch advies, software of telecom. Dat betekent dat er dus in een bepaald jaar slechts 20% op de markt is voor die diensten en slechts 5 procent in een specifiek kwartaal.

“Als ik klanten achterna zit in het zakenbankieren, is het handig om te beseffen dat in een bepaald jaar slechts één op de tien van hen op zoek is naar een nieuwe bank of van hoofdbank verandert”, legt Dawes uit. “De cyclus vindt plaats over een behoorlijk aantal jaren.”

Geheugenlinks

Wereldwijd hoofd van het LinkedIn B2B Institute, Jann Martin Schwarz, is het ermee eens dat het hele inzicht niet zo wereldschokkend is, maar wel dat de consequenties ver reiken. Want veel bedrijven realiseren zich volgens hem niet dat de meeste mensen gewoon op geen enkel moment in de markt zijn voor welk product dan ook en dat bedrijven er dus beter aan doen zich op lange termijn te richten. Een geluid dat – nou ja – hier vanmorgen ook al doorklonk in de posting van René van Dijk.

En het hele inzicht heeft niet alleen betrekking op het effectiever richten van marcom, maar ook op bredere strategieën. Dawes zegt dat de bevindingen van het rapport uitwijst dat reclame voornamelijk werkt door geheugenlinks naar een merk op te bouwen en die op te frissen, in plaats van door de directe verkoop te stimuleren. Dit betekent dat wanneer klanten wél op de markt zijn, ze merken herinneren die in het verleden effectief hebben geadverteerd, en meestal gedurende een lange periode. “Als je reclame beter merkrelevante herinneringen opbouwt, wordt je merk competitiever”, legt hij uit.

“Je bent het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent”

Al betekent dat nog niet dat merken de kortetermijntactiek maar volledig moeten opgeven om zich helemaal toe te leggen op merkopbouw. “Er zijn ook klanten die net op de markt zijn gekomen”, zegt Dawes. “Als we klanten in de markt kunnen identificeren, kunnen we ze proberen te bereiken met campagnes. Maar het is wel zo dat merkbekendheid daarbij superbelangrijk is. Om een ​​merk te laten groeien, moet je adverteren voor mensen die nu niet op de markt zijn, zodat wanneer ze de markt wel betreden, jouw merk er een is waarmee ze bekend zijn.”

Return On Investment

Beiden gaan ook weer redelijk los op de ‘terreur’ van de ROI want het bewijzen van de waarde van marketing op directieniveau blijft toch voor hele volksstammen een uitdaging. Dawes benadrukt dat marketeers zouden moeten stoppen met het gebruik van ‘misleidende ROI-cijfers’ die een verkoopstijging op korte termijn laten zien als reactie op een stimulus. In plaats daarvan zouden ze zich moeten concentreren op een manier om te illustreren hoe langetermijninvesteringen in merk divident opleveren.

Aantonen hoe meer consumenten een advertentiecampagne correct kunnen toeschrijven aan een bepaald merk, of onderscheidende brand assets als een logo of bedrijfskleuren kunnen herkennen, in vergelijking met een concurrerend bedrijf, kan een manier zijn om dat te doen. Schwarz van LinkedIn: “Als je baas je zegt: ‘Ik wil dat al onze marketinginitiatieven binnen de komende twee maanden een positieve ROI laten zien’, ben je het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent. Je meet verkeerd wat succes betekent en daarom ga je je marketingactiviteiten verkeerd beheren. Dat gebeurt veel en dat moet veranderen. Marketing, en vooral merk, heeft het potentieel om enorme waarde te creëren voor bedrijven. Ik zou zeggen dat misschien 20 procent van de bedrijven in de wereld dat begrijpt.” De hele lange versie van het interview, nog niet achter de pay wall, lees je hier.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

The Cookieless Era (6): Server side tagging

Een sterke langetermijn-oplossing, mits correct geïmplementeerd en onderhouden

In deze cookieless era blogreeks praten we je bij over alles omtrent het verdwijnen van cookies zoals we die vandaag de dag kennen. In eerdere blogs hebben we de meest gebruikte begrippen voor je uitgelegd, we hebben verteld waarom dit gebeurt en welke impact het op adverteerders heeft. Ook hebben wel diverse oplossingen besproken zoals tracking prevention tooling en first party gathering. In dit blog gaan we dieper in op een andere technische oplossing: server-side tagging. Wat is het, hoe werkt het en wat is bijvoorbeeld het verschil met client-side tagging?

Client-side tagging is de meest gebruikelijke manier om gegevens van websites te verzenden. Als je in dit opzicht naar een client verwijst, is de client hetzelfde als de browser van de websitebezoeker.

Wanneer de website wordt bezocht zorgt het tag management system er (meestal) voor dat alle juiste tags worden gemaakt en verrijkt. Bij client-side tagging heeft de browser van de website-bezoeker een sleutelrol als het gaat om de vraag naar welke externe (first & third party) platformen data wordt verstuurd. Vanwege trackingpreventie worden third party cookies geblokkeerd en wordt de levensduur van first party cookies verkort tot één dag. Dit resulteert in een gebrek aan attributie en een gebrek aan middelen om specifieke doelgroepen te targeten of te retargeten. Dit komt doordat de browser die de klant gebruikt in de huidige situatie een cruciale positie inneemt en bepaalde datastromen blokkeert.

Wat is server-side tagging?

Bij server-side tagging wordt de omgeving van de adverteerder uitgebreid door het creëren van een cloudbased server constructie. Als de website wordt bezocht dan wordt alle data eerst doorgestuurd naar de server. Omdat dit binnen het eigen domein van de websitehouder ligt (first party), wordt dit niet geblokkeerd door de browsers. Vervolgens pusht de server data door naar externe platforms.

Verschil client-side tagging en server-side tagging
Het grote verschil tussen deze oplossingen is het zicht van browsers op waar de data naartoe gestuurd wordt en hun invloed op het blokkeren van cookies. Omdat we weten dat client-side tagging uiteindelijk zijn waarde volledig zal verliezen is server-side tagging interessant geworden omdat dit een robuuste totaaloplossing biedt.

Een cloud-based server binnen het domein van een adverteerder
Server-side tagging biedt een infrastructuur waarbij een cloud-based server zich binnen het domein van een adverteerder lijkt te bevinden. Daarom is het niet nodig om de hardware-infrastructuur aan te passen. Deze situatie biedt duidelijke voordelen met betrekking tot de cookieless era.

  1. Bij server-side tagging wordt de data eerst naar de cloud-based server gestuurd.
  2. Aangezien het hier om data van een bezoeker gaat die rechtstreeks naar de server van een adverteerder worden gestuurd, wordt dit gezien als first party data.
  3. De browsers van de bezoekers zullen de interactie tussen de website van de adverteerder en de cloud-based server van de adverteerder niet verstoren.
  4. De server pusht de gegevens vervolgens verder naar de externe platforms.
  5. Daarna kunnen deze gegevens worden gebruikt door een marketing automation-platform, analytics providers, personalisatietool of een ander type uitvoeringssysteem.

Cloud-based server als proxy

Het doel van deze opzet is om een ​​endpoint te creëren in een serveromgeving waarvan een adverteerder eigenaar is. De cloud-based server fungeert als een proxy (tussenpersoon) tussen datapunten die door browsers en apparaten worden verzonden en de externe platforms.

Aangezien servers in het primaire (sub)domein van een adverteerder niet worden gehinderd door trackingpreventie vanuit browsers, blijft het mogelijk om first and third party data uit te wisselen met externe platforms. De server-side tagging oplossing maakt de distributie van cookies vanuit de eigen omgeving mogelijk.

Bijkomend voordeel voor een adverteerder is de mogelijkheid om de levensduur van cookies tot 180 dagen te verlengen. Hierdoor behoudt een adverteerder de mogelijkheid om gegevens te verzamelen en inzichten af ​​te leiden met betrekking tot rapportage, attributie, segmentatie, targeting, A/B-testen enzovoort.

Voordelen server-side tagging

  1. Minder kwetsbaar voor bijvoorbeeld een onderbroken verbinding of adblocker

Client-side tagging is kwetsbaar voor data-uitdagingen vanwege problemen aan browserzijde, zoals een onderbroken verbinding of een overactieve adblocker. Er is een onbeperkt aantal scenario’s die ertoe kunnen leiden dat er iets kan gebeuren dat de datatransmissie beïnvloedt. Server-side tagging is over het algemeen betrouwbaarder. Dit omdat de reikwijdte van datamanagement aanzienlijk wordt beperkt en de organisatie meer controle kan uitoefenen op de transmissie van data. Server-side tagging is minder kwetsbaar voor uitdagingen zoals een onderbroken verbinding of adblocker.

  1. Herschrijven third party cookie naar first party cookie

Doordat de server-side container op het domein van de adverteerder zelf staat, is de adverteerder in staat third party cookies te herschrijven naar first party cookies. Op deze manier worden deze cookies niet geblokkeerd en zijn ze in staat om de relevante data door te sturen. Het biedt een adverteerder volledige controle over alle aspecten van dataverzameling, -verspreiding en –verwerking. Het stelt adverteerders en marketeers in staat om een volledig functionerende analytics stack te behouden, zonder het toevoegen van third party code aan de browser of het device van de gebruiker wat ook de laadsnelheid van de website negatief beïnvloedt.

  1. Geen problemen met betrekking tot sampling data

Bovendien lost het problemen op met betrekking tot sampling data in analytics en zijn er betere mogelijkheden om spam en bot traffic te onderscheiden. Het geeft je volledige controle over datavalidatie, beveiliging en privacy. Maar: with power comes great responsibility. Server-side tagging maakt adverteerders verantwoordelijk voor het beschermen van privacy(gegevens) van bezoekers én eventueel misbruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII). Lees meer over PII in ons blog.

Voor- en nadelen

Server-side tagging is een lange-termijn oplossing met grote implicaties als het aankomt op datagerelateerde details. Implementatie van server-side tagging heeft een aantal voor- en nadelen.

Nadelen:

– Uitgebreide implementatie (naar schatting tussen de 40 en 100 uur) die vraagt om een gedetailleerd implementatieplan en nauwe samenwerking tussen adverteerder en agency.

– Maandelijkse vaste kosten, afhankelijk van de gekozen server. Daarnaast zijn er bijkomende variabele kosten afhankelijk van het aantal hits.

– Zeer technische en uitgebreide impact die diepgaande vaardigheden en kennis vereist om deze oplossing correct te beheren. Dit resulteert in grotere afhankelijkheid van skilled analytische werknemers en/of een digital marketing agency.

Voordelen:

– Het is een sterke langetermijn-oplossing. Wanneer correct geïmplementeerd en onderhouden, biedt het adverteerders een enorme hoeveelheid first party data.

–  Het geeft de adverteerder volledige controle over alle aspecten van (first party) dataverzameling, datavalidatie, dataverwerking, privacy, beveiliging en distributie.

–  De data die is verzameld kan worden blijven ingezet voor marketingdoeleinden zoals e-mail- & remarketing.

Tot zover de bak informatie met betrekking tot server-side tagging. Een onderwerp dat logischerwijs aardig wat vragen kan oproepen. Mocht je die hebben, reageer dan hieronder op de blog of stel je vraag in een van onze online vragenuurtjes omtrent de cookieless era.

Wat is er nog meer mogelijk naast Server side tagging?
In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar alle eerdere blogs op Marketingfacts.

Dit artikel verscheen eerder op

E-mailmarketing vooral zaak van retescherpe campagnes

E-mailmarketeers anno nu doen meer dan alleen e-mailmarketing

Slechts 25 procent van de respondenten besteedt zijn/haar tijd bijna volledig tot volledig aan e-mailmarketing. Onder bureaus is dit 30 procent. De meeste tijd gaat zitten in het maken van campagnes. Dit blijkt uit onderzoek van de DDMA Commissie E-mail.

De commissie noemt het opvallend dat e-mailmarketing bij adverteerders minder tijd in beslag neemt dan bij bureaus. Bij bureaus besteedt 39 procent van respondenten gemiddeld 80-100 procent van hun tijd aan e-mailmarketing (al vormt deze groep nog wel een minderheid). Het percentage respondenten met een B2C-doelgroep dat 80 procent tot 100 procent van hun tijd besteedt aan e-mailmarketing (35 procent) is groter dan bij respondenten met een B2B-doelgroep (14 procent).

Niet verrassend

Ondervraagden met een B2B-doelgroep reserveren dus meer tijd voor andere werkzaamheden. De meeste respondenten bekleden dan ook functies met uiteenlopende titels, zoals CRM-marketeer, online marketeer, base marketeer en digital marketeer. E-mailmarketing kan in veel gevallen dus niet meer als losstaand vak worden gezien, concludeert de commissie.

B2B’ers reserveren meer tijd voor andere werkzaamheden

Van alle respondenten aan adverteerderszijde werkt 82 procent met een base van meer dan 50.000 ontvangers. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat hoe groter de base waar respondenten mee werken is, des te meer personen er betrokken zijn bij e-mailmarketing. Zo werken alle respondenten die met meer dan acht personen samenwerken met een base van 50.000 of meer ontvangers. Bij respondenten die e-mailmarketingactiviteiten uitvoeren met teams van een tot vier personen en vijf tot acht personen is dit respectievelijk 68 procent en 79 procent.

De DDMA Commissie E-mail noemt het niet verrassend is dat bases van adverteerders met een B2B-doelgroep vaak kleiner zijn dan die van adverteerders met een B2C-doelgroep. Zo geeft slechts 20 procent van de respondenten met een B2B-doelgroep aan te werken met een base van 250.000 of meer ontvangers. Bij respondenten met een B2C-doelgroep is dit 54 procent. In lijn hiermee ligt dat respondenten die zich richten op B2C-doelgroep vaak werken met grotere e-mailmarketingteams. 34 procent van de respondenten uit deze groep werkt samen met acht of meer personen. Bij respondenten met een B2C-doelgroep is dit 30 procent.

Eenling

Ondervraagden die zich richten op zowel B2B- als B2C-doelgroepen zijn vaak de enige betrokkene bij e-mailmarketing binnen hun organisatie. Bij het grootste gedeelte van deze groep (38 procent) houdt slechts één persoon zich bezig met e-mailmarketing.

Samen met conversies is het confirmed open rate (COR) de belangrijkste KPI onder de ondervraagde e-mailmarketeers. 62 procent van de respondenten geeft dat aan. Op de voet volgen het click-through rate (CTR) met 55 procent en click-to-open rate (CTO) met 53 procent. Deze 4 KPI’s staan zowel bij adverteerders als bureaus bovenaan aan de rangorde. Onder e-mail service providers is de top-4 net iets anders.

De klassieke KPI’s blijven het belangrijkst

Daar staan het COR, CTR, de conversies en de customer lifetime value allen op een gedeelde eerste plek met 50 procent. Bijna 60 procent van alle respondenten geeft aan benchmarks te gebruiken < om succes op basis van deze KPI’s te bepalen.

Primaire werkzaamheden

De ondervraagde e-mailmarketeers besteden het grootste gedeelte van hun tijd aan het bedenken van campagnes (86 procent procent), de analyse van resultaten (85 procent) en doelgroepselecties (72 procent). Onder bureaus geeft zelfs 95 procent van de respondenten aan zich bezig te houden met het bedenken van campagnes. Dit ligt sterk in lijn met de vaardigheden die als belangrijkst worden geacht. Zo staat analytisch vermogen met stip op nummer één als de belangrijkste vaardigheid voor e-mailmarketing. 75 procent van de ondervraagden geeft dat aan. Zeker in grotere e-mailmarketingteams (meer dan acht personen) wordt deze vaardigheid op prijs gesteld: 88 procent van de respondenten uit deze groep zegt dit belangrijk te vinden.

Andere vaardigheden die belangrijk zijn – weliswaar in mindere mate – zijn resultaatgerichtheid (47 procent) en innovatief vermogen (33 procent). Deze laatste is vooral onder respondenten die bij ESP’s werken van belang.

Minder tijd wordt besteed copywriting, design en development 

Werkzaamheden waar aanzienlijk minder tijd voor wordt vrijgemaakt zijn copywriting (50 procent), design (48 procent) en development (35 procent). Opvallend is dat respondenten binnen B2C-organisaties zich meer richten op techniek, bijvoorbeeld de technische inrichting van campagnes (81 procent). Bij B2B-organisaties scoort deze werkzaamheid met 57 procent aanzienlijk lager. Puur kijkend naar de ‘harde’ vaardigheden wordt kennis van ESP’s (75 procent), van KPI-koppelingen/integraties (70 procent) en HTML/CSS (69 procent) als belangrijkst beschouwd onder e-mailmarketeers.

Photoshop 

Kleinere e-mailmarketingteams (een tot vier personen) vinden kennis van Photoshop aanzienlijk belangrijker (42 procent) dan grote marketingteams (8+ personen). Slechts 7 procent van de respondenten uit grote marketingteams vindt kennis van Photoshop een van de belangrijkste ‘harde’ vaardigheden. Het zou kunnen dat kleinere teams deze werkzaamheden vaker in-house uitvoeren dan grotere teams en daardoor deze vaardigheid belangrijker vinden.

Dit artikel verscheen eerder op

Fotoreportage vernissage NIMA Marketingfacts Jaarboek 2021-2022

Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten

Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.

Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.

Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)

“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.

Hier kun je ‘m bestellen. De best bestede drie tientjes voor je eigen permanente marketingeducatie. Beloofd. 

Dit artikel is geschreven door door Luuk Ros en verscheen eerder op

The Cookieless Era (5): tracking prevention tooling

Verhogen van datakwaliteit in analytics

In de vorige blog hebben we het gehad over first-party gathering. Dit zien we als een strategische oplossing voor de cookieless era. Maar zoals gezegd zijn meer oplossingen. Zo vallen er binnen het kader van technische oplossingen diverse mogelijkheden. In deze posting gaan we in op tracking prevention tooling. Wat houdt het in, welke voordelen biedt het en waarmee moet je rekening houden als je het wilt implementeren?

Er zijn verschillende tracking prevention tools beschikbaar om adverteerders te helpen bij het oplossen van problemen die worden veroorzaakt door trackingpreventie. Met deze tools kunnen adverteerders de risico’s van de cookieless era snel verminderen, aangezien het hun doel is ervoor te zorgen dat websitebezoeken worden verwerkt, geanonimiseerd en naar Google Analytics worden gepusht. Denk bijvoorbeeld aan een bezoeker die Firefox gebruikt is momenteel waarschijnlijk onzichtbaar in Google Analytics. Met tracking preventie tooling wordt dit bezoek geregistreerd en naar Google Analytics gepusht.

Wat doet tracking prevention tooling?

Tracking Prevention Tooling:

• zorgt voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal niet mogelijk zou zijn, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de Safari- of Firefox-browser gebruikt. Dit zorgt voor een grotere hoeveelheid data;

• zorgt ervoor dat de levensduur van cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.

Tracking prevention tooling biedt oplossingen terwijl het een hoge ethische standaard handhaaft. Bij alle oplossingen wordt met de grootste zorg rekening gehouden met de privacy van eindgebruikers. Het doel is niet om een tijdelijke workaround te bieden en het gebruik (of misbruik) van data voor marketingdoeleinden te ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om een betrouwbare oplossing te bieden om meer kwantitatieve en kwalitatieve functionele analytische data te verkrijgen, wat resulteert in betere inzichten.

Wat doet deze tooling dan precies? 

1. Wanneer een gebruiker een website bezoekt via een browser of systeem waar trackinpreventie actief is wordt de tool actief. 

2. Van de bezoeker worden IP-adres, browser- en website-informatie afgevangen en vervolgens gecomprimeerd (samengevoegd en verkleind) en gehasht (omgezet naar een digitale geanonimiseerde vingerafdruk). 

3. Hierdoor ontstaat een gehasht klant-ID, wat inhoudt dat belangrijke unieke gebruikersinformatie direct wordt geanonimiseerd. 

4. Na het hashen van de informatie wordt de datahash doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics. 

Daarmee kun je:

– Inzicht verkrijgen in bezoeken van onder andere Safari, Firefox;

– Inzicht hebben in bezoeken van gebruikers met adblockers;

– Inzicht vergaren door een tweede bezoek van een gebruiker te zien als een terugkerende bezoeker;

– Inzicht creëren in attributie van marketingkanalen.

Kwalitatieve data in analytics

Belangrijk om op te merken is dat de gehashte client ID-gegevens first-party data is. In het geval een websitebezoeker geen tracking prevention in zijn/haar browser had, zal de gegevensverzameling zoals gebruikelijk plaatsvinden. Wanneer een bezoeker in de huidige situatie de browser van Chrome gebruikt, zal de reguliere cookietracking nog steeds plaatsvinden. Wanneer de bezoeker echter Firefox gebruikt, kan dit proces niet meer plaatsvinden. In dat geval wordt de tracking prevention tooling ingeschakeld. Daarom zal trackingprevention tooling parallel lopen met het reguliere proces. 

De focus ligt op het verhogen van de kwaliteit van data in analytics. De gegevens die tracking prevention tooling naar Google Analytics pusht, bieden enkel statistische inzichten. Adverteerders en marketeers kunnen deze informatie niet gebruiken om bezoekers te remarketen.

Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up

Er zijn zeer duidelijke voordelen van tracking prevention tooling:

1. Dit type tooling creëert first party-datapunten die op het eigen subdomein van een website worden uitgevoerd. En de levensduur van cookies kan worden verlengd tot 180 dagen.

2. De hybride configuratie werkt parallel aan de Google Analytics (of Tag Manager) -implementatie, waardoor de implementatie tegen lage kosten minimaal invasief is.

3. Eindgebruikersvriendelijk, handhaaft het principe van privacy door informatie te hashen en alleen te focussen op het verrijken van data in Google Analytics.

Implementatie tracking prevention tooling

Implementatie van tracking prevention tooling heeft voor- en nadelen:

Voordelen:

– Snelle implementatie (Meestal 1-4 uur) waardoor het een must have oplossing is voor adverteerders op de korte termijn.

– Relatief lage licentiefees. Een snelle inschatting is ergens tussen de 100 en 200 euro per maand.

– Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up. Hierdoor hoef je niet je hele set-up om te bouwen/zetten.

Nadelen:

– De tools worden voortdurend bedreigd door nieuwe ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention. Onaangekondigde updates met betrekking tot tracking prevention van browsers kunnen zorgen voor tijdelijke uitval van de oplossing met dataverlies als resultaat. De tool zal zichzelf hier steeds op moeten aanpassen.

– De setup van je domein en routine van dataverzameling wordt meer gefragmenteerd. Een voorbeeld: wanneer je een nieuwe conversietag wilt instellen in GTM, moet je deze stappen herhalen in de trackingpreventie tool. Dit zorgt ervoor dat onderhoud van je tracking complexer, tijdrovender en foutgevoeliger zal zijn.

– De verzamelde data kunnen niet worden gebruikt voor marketing-, targeting en / of retargetingdoeleinden.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. 

Dit artikel verscheen eerder op

The Cookieless Era (4): First Party Gathering

Door Lotte Mol

Een strategische oplossing voor de cookieless era

In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit gebeurt en welke impact het heeft op marketeers. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders regelmatig een Masterclass aan voor nadere verdieping op dit onderwerp. Check de agenda voor de volgende datum.

In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit ons te wachten staat en welke impact het heeft op marketing. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.

Nu we het een en ander hebben uitgelegd over de cookieless era is het tijd voor actie! Want er zijn diverse oplossingen waar je als markteer mee aan de slag kunt. We hebben ze onderverdeeld in drie soorten oplossingen:

  1. Strategische oplossingen (waar de huidige blog om draait)
  2. Technische oplossingen 
  3. Landscape veranderingen 

Punt 2 en 3 komen in komende blog-afleveringen aan bod

Alle opties op een rij

First party gathering valt in de categorie strategische oplossingen. First party gathering zal niet dé enige, heilige graal te zijn voor jouw bedrijf, maar we willen middels deze blogreeks een zo compleet mogelijk overzicht geven van alle opties die er zijn. In de afsluitende blog geven we meer informatie over het stappenplan en een roadmap naar een soepele transitie. 

Verzamelen First Party Data

Een eerste stap in een toekomstbestendige marketingstrategie is ervoor zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van third party data door het aandeel first party data te vergroten.

First data party is data die je rechtstreeks van bezoekers verzamelt. Het omvat onder meer:

  • Behavioral data: (inter)acties of interesses die worden aangetoond op je website(s) of in je app(s).
  • CRM-data
  • Subscription data uit bijvoorbeeld events en nieuwsbrieven
  • Toestemming verkregen om data te gebruiken voor specifieke doeleinden, bijvoorbeeld het weergeven van een klantrecensie op de website.

Hoe meer first party data je verzamelt, hoe minder kwetsbaar je als adverteerder bent voor eventuele nieuwe veranderingen. Daarnaast helpt het verzamelen van first party data ook weer om je persona’s te verrijken, wat belangrijk is voor de volgende stappen.

Je DMP heeft first party data-triggers nodig  

Let op bij gebruik van een Data Management Platform (DMP)

Wanneer je gebruik maakt van een Data Management Platform of van plan bent dit te gebruiken, houd er dan rekening mee dat het onmogelijk is om je data te verrijken met third party audiences. Als je segmenten wilt bouwen en targeten, dan heeft je DMP first party data-triggers nodig om doelgroepen te creëren, matchen en targeten (zie afbeelding).

Het verkorten van de levensduur van een cookie heeft gevolgen voor het campagnebeheer van adverteerders. Voor een display- of social-campagne kan bijvoorbeeld onterecht worden bezuinigd op het budget, omdat de ondersteunende waarde niet langer volledig/transparant is.

Datapunten kunnen veranderen, de customer journey niet

Wanneer adverteerders kiezen om hun campagnemanagement aan te passen aan de ‘nieuwe data’ brengt dit risico’s met zich mee. Want hoewel datapunten om de customer journey in kaart te brengen ontbreken, verandert de klantreis niet. Dit kan ervoor zorgen dat je beslissingen baseert op verkeerde, onvolledige data.

Om jezelf voor te bereiden op de cookieless era, raden we aan om:

  • Je KPI-framework van je digital marketing strategie te herdefiniëren, om campagnemanagement op het juiste niveau te houden.
  • Te zorgen dat KPI’s per REAN-fase worden gekaderd zodat je ze op de juiste manier kunt meten. Branding-campaigns moeten gericht zijn op KPI’s als een uCPM, uniek bereik in plaats van een ondersteunende (conversie)waarde.

Als adverteerders en marketeers zetten we prospecting-campagnes in om nieuwe klanten aan te trekken. We verrijken deze campagnes met data, vaak ook third party data. Aangezien deze ontoegankelijk worden, is het noodzakelijk om onze targetingmethoden in de prospecting fase aan te passen.

Breng je doelgroep (nog beter) in kaart met actionable buyer persona’s

Een eerste stap in het benutten van andere targetingopties is een stap terug te doen en je persona’s op te stellen of te vernieuwen. Zorg ervoor dat je jouw (potentiële) klanten écht goed kent. Welke kenmerken delen klanten? Wat zijn hun interesses? Wat drijft potentiële klanten? Hoe gedragen de klanten zich online? Zijn ze actief op sociale media?

Zodra je een duidelijk beeld hebt van de verschillende buyer persona’s, kun je lagen van contextual en interest targeting toevoegen aan prospecting campaigns.

Andere oplossingen voor de cookieless era

Tot zover een van de oplossingen van de cookieless era. In de volgende blog gaan we in op de technische mogelijkheden en opties. 

In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar al de eerdere blogs op Marketingfacts.

Vooral elektronica en drogmetica profiteren van online groei

Maar hoe sterk is de offline retail nog?

Dat online winkelen het afgelopen jaar een groei heeft doorgemaakt is geen nieuws. PwC verrichtte een aanvullend wereldwijd onderzoek naar het gedrag van online shoppers. Daaruit maakt het op dat productgroepen als mode, consumentenelektronica en drogmetica in 2020 veel meer via e-commerce zijn gekocht dan het jaar daarvoor.

Ongeveer de helft van de online shoppers (53 procent) zegt méér, of zelfs nog alleen maar, online te winkelen om zijn of haar mode aan te schaffen. Dat is een aanzienlijk hoger percentage dan de 22 procent die meer of uitsluitend in de winkel is gaan shoppen om mode-items te gaan kopen.

De online groei bij consumentenelektronica en drogmetica is vergelijkbaar. In beide gevallen is het aandeel shoppers dat deze producten online koopt toegenomen. Waarbij 41 procent van hen aangeeft meer of uitsluitend online te kopen. Dit in vergelijking met de 21 procent voor winkelen in de stenen winkel.

Online supermarkt groeit beperkt

Een kleinere voorsprong heeft online op de aankopen in overige categorieën. Zo geeft één derde van de online shoppers aan dat zij meer of uitsluitend online boodschappen doen. Let wel, boodschappen in de supermarktcategorie dan. Dat aandeel is slechts één procentpunt hoger dan de 32 procent die aangeeft zijn brood en appelstroop meer of uitsluitend in de fysieke supermarkt te zijn gaan halen.

Online en offline detailhandel verweven

Toch zijn de online en offline detailhandel verre van gescheiden. WARC schrijft dat 81 procent van de consumenten omnichannel-shoppers zijn. En dit zal naar verwachting niet zo snel afnemen, aangezien de omnichannel-benaderingen alleen maar populairder worden. Denk daarbij aan online kopen en ophalen in de winkel. Dit heeft als grootste voordeel dat je het vaak nog sneller in je handen hebt dan wanneer je het thuis laat bezorgen.

Het is daarom belangrijk om in te spelen op de sterke punten van elk kanaal. Zo kun je een goede en naadloze online-offline-ervaring neerzetten voor je klanten. Het ontdekken van (nieuwe) producten en het begrijpen van kwaliteit is bijvoorbeeld veel makkelijker dan via de online wegen. Online moeten merken echt opvallen op de verschillende platforms om top of mind te raken bij de consument. De klant moet proactief op zoek naar het product of merk. In de winkel val je al op door een pakkende en prikkelende verpakking en je onderscheid binnen de rest van het assortiment.

Wel wordt die scheidslijn steeds dunner, want met de opkomst van nieuwe verkoopmodellen zoals shoppable media en abonnementen, wordt de ‘winkelloze’ economie verder versterkt.

De grote groei binnen een klein aandeel

Zet je de bovengenoemde groei binnen e-commerce in een vergelijk met de gehele FMCG-omzet in 2021, dan krijg je toch wel opvallende uitkomsten. Warc publiceerde recent een onderzoek naar de afkomst van alle wereldwijde FMCG-verkopen.

Daarin concluderen de onderzoekers dat de e-commerce in 2021 goed is geweest voor meer dan 8 procent van de FMCG-omzet. In 2020 was dit 6,5 procent. Natuurlijk dat is een toename, maar kijkend naar de cijfers voor Nederland is dit zelfs ‘maar’ 6,1 procent. Lager dan het wereldwijde gemiddelde in 2020 dus. Voor corona lag dit in Nederland op zo’n 4,5 procent. In dat opzicht mogen we de cijfers uit het PwC-onderzoek wel nuanceren. Online retail is dus nog lang niet op z’n optimum.

Drog

Dit bericht is eerder gepubliceerd op

The Cookieless Era, hoeveel impact heeft die?

Een groeiende meerderheid van de conversies wordt gerapporteerd als directe conversies in Google Analytics.

Met de komst van de cookieless era zal maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in jouw organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen? En hoe meet je hoeveel van je data verloren gaat bij de start van 2022? We bouwden een Cookie Impact Tool om dat inzichtelijk te maken.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni (vandaag!). Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Traffic Builders heeft een eigen Cookie Impact Tool gebouwd waarmee de impactscore van de cookieless era wordt berekend. Binnen een minuut krijg je als adverteerder of marketeer inzicht hoe groot de impact van de cookieless era is op je organisatie.

  • Een hogere impactscore beschrijft een hoger risico dat trackingpreventie met zich meebrengt voor de marketingactiviteiten van je organisatie.
  • De score is gebaseerd op de huidige digital-marketingaanpak
  • Hierbij wordt rekening gehouden met adtech-platforms en het gebruik van specifieke features (zoals retargeting & smart bidding) en doelgroepen (bijvoorbeeld third party & look-a-like audiences).

Zoals eerder beschreven, lijden we al gegevensverlies als gevolg van trackingpreventie in browsers en besturingssystemen. Daarom moeten we ons op dit punt realiseren dat we niet ten volle kunnen beschikken over álle gegevens.

Wat meten we?

De in-house gebouwde tool die we hebben ontwikkeld geeft inzicht in of je huidige gegevens worden aangetast door trackingpreventie. De hieronder gepresenteerde tabel toont de vergelijkingsverhouding van nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen inkomende gebruikers van browsers met ingeschakelde trackingpreventie versus browsers zonder trackingpreventieprotocollen.

Lees dit artikel verder op