Data: het nieuwe goud?

Data, het was één van de meest gebruikte woorden tijdens de NIMA Marketing Day van 9 september. En dat is natuurlijk ook niet zo verwonderlijk. Hoewel marketing geen exacte wetenschap is, doen we met zijn allen wel ons best om zoveel mogelijk grip te krijgen op wat we doen. We willen steeds meer weten en meten, om zo gericht actie te ondernemen en de ROI van deze inspanningen te kunnen bewijzen.

Dat we graag grip willen krijgen op de onze eigen marketingwerkelijkheid kun je menseigen noemen. Van oudsher zoekt de mens nou eenmaal naar betekenis en zekerheid. Maar zijn data voor marketeers dan ook de manier om dat te doen? Zijn data de nieuwe heilige graal, het nieuwe goud? Of is het eigenlijk gewoon een trend die na verloop van tijd ook weer verdwijnt? Dat was de centrale vraag tijdens de presentatie ‘De Toekomst van Data’ van Janita Sluurman en Jacqueline bij de Vaate (Eurofiber) op de NIMA Marketing Day.

Een terechte vraag als je kijkt naar het feit dat het steeds moeilijker wordt om bepaalde data te verzamelen. De AVG en het verdwijnen van third-party cookies helpen hier natuurlijk niet aan mee. Maar zoals Sluurman aangeeft zijn er nog zoveel meer soorten data. We creëren dagelijks met z’n allen immense hoeveelheden data, door onze online aanwezigheid, GPS, trackers en sensoren. Ook worden er meer data verzameld dan ooit tevoren, en is een feedbackformulier of een A/B-test niet meer weg te denken uit onze samenleving. Sterker nog, volgens Eurofiber is onze vitale infrastructuur en onze maatschappij afhankelijk van data. En dan hebben we het natuurlijk niet alleen over data die we als marketeers gebruiken. 

Data moeten niet worden weggestopt op één afdeling

‘Data zijn van iedereen en overal’. Het hoort wat Sluurman betreft dan ook niet weggestopt op één afdeling. Het is niet alleen team data, of team marketing dat zich met data bezig zou moeten houden, maar de gehele organisatie zou meer data-minded moeten zijn. Sluurman ziet deze mind-set verandering als cruciaal onderdeel van het succes van data. Om organisaties ervan te overtuigen te investeren in data, moet continue de waarde ervan worden ingezien en aangetoond. 

Jacqueline bij de Vaate

Tijdens de presentatie van Eurofiber bespraken Sluurman en Bij de Vaate daarom twee grote datatrends: social selling en hyperpersonalisatie.

Social selling

Op social media kun je tegenwoordig bijna alles verkopen, en als je dat doet verzamel je gelijk een hoop data. Je kunt namelijk precies zien hoeveel mensen je bereikt, wat de interactie is op jouw content, of er doorgeklikt wordt en of het conversies oplevert.

Eurofiber is een aantal jaar geleden begonnen dit pad van social selling te bewandelen. En dat hebben ze gedaan met behulp van influencer-marketing. Dat bleek toentertijd nieuw voor hun branche. Eurofiber verkoopt in de basis connectiviteit (B2B). Ze zijn op zoek gegaan naar IT’ers met een mooi netwerk. Die vonden ze ook, maar die mensen waren niet gewend om als influencer op te treden. Dat zijn ze wel gaan doen en met succes. Samen hebben ze content gemaakt en gepubliceerd, wat een hoop bereik opleverde en zorgde voor een natuurlijke aantrekkingskracht naar Eurofiber (pull-strategie). Dit kon volledig worden gemeten en de gehele funnel werd dan ook in kaart gebracht.

Janita Sluurman

Omdat deze tactiek goed werkte, is Eurofiber ook gaan kijken hoe ze hun eigen salesmensen in konden zetten als influencers. De accountmanagers hadden al een mooi netwerk (op LinkedIn) om mee te beginnen, maar om een groter bereik te krijgen diende ze ook hun eigen netwerk uit te breiden. Daar heeft team marketing hen bij geholpen en met succes. Door goede content te maken en te delen op de individuele accounts van de salescollega’s groeide de netwerken en ook het bereik op LinkedIn nam toe. Dat leverde in eerste instantie niet direct meer verkopen op, maar wel awareness, brand recognition, thought leadership en op de lange termijn dus ook meer verkopen.

Hyperpersonalisatie

De tweede datatrend die ze bespraken was hyperpersonalisatie. Omdat we zoveel data van mensen kunnen verzamelen en hier steeds meer mee wordt gedaan, gaat ‘de consument’ er ook vanuit dat je die data gebruikt. We vinden het dan ook ronduit irritant als we een advertentie krijgen voor een product dat we net hebben gekocht. Het geeft echt zo’n gevoel van ‘let eens op!’ Het is dan ook aangetoond dat de bedrijven die gebruiken maken van hyperpersonalisatie beter scoren dan de bedrijven die dit niet doen. Bij succesvolle hyperpersonalisatie gaat om het juist inzetten van de data om daadwerkelijk op de behoefte van de individu een aanbieding te doen. Hierbij verveelvoudigt de succesratio. Maar hoever kun je eigenlijk gaan? Want ja, het is nog wel te doen om iemand die net zijn vakantie heeft geboekt vervolgens een advertentie voor zonnebrand aan te bieden, maar er kan zoveel meer.

Nu verkoopt Google locaties in Pokemon Go, bijvoorbeeld aan Starbucks

Neem het spel Pokemon Go. Een spel waarbij je door middel van augmented reality Pokemon kan ‘vangen’ in het echte leven. Dit bedrijf is opgekocht door Google simpelweg omdat het zoveel data verzamelt. En nu verkoopt Google locaties in Pokemon Go, bijvoorbeeld aan Starbucks. Dat zorgt ervoor dat je een Pokemon moet vangen bij de Starbucks, wat leidt tot meer verkopen bij de koffieketen. Het wachten is nu dus op speciale Pokemon coffee waardoor je misschien nog wel een extra Pokemon kan vangen. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat Google jou alleen Pokemon laat vangen op de plekken waarvan ze weten dat jij er meer interesse in hebt. De mogelijkheden die er op marketingvlak zijn met de berg aan data die er is, is bijna oneindig te noemen.

Kortom data zijn overal en zijn here to stay.

Dit artikel is geschreven door Alva van Beek en verscheen eerder op

Marketing&Facts: ‘Strijd tussen marketing en IT’

Op samenwerkingsgebied lopen marketing en IT niet altijd met elkaar in de pas

Afgaande op een blog van Driek Geurtsen, oprichter en CEO van One4Marketing, is de samenwerking tussen marketing en IT cru-ci-aal voor bedrijfssucces. Toch blijkt dit zeker niet altijd het geval en lopen de twee ‘afdelingen’geregeld over en langs elkaar heen.

Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).

Hier lees je trouwens het blog van Geurtsen. De marketing- en IT-afdeling blijken zeker niet altijd een goed en soepel te combineren, althans, volgens onderzoek van Wunderman Thompson. Vier op de tien marketing- en IT-professionals geeft aan dat de onderlinge wrijving leidt tot gebrek aan data die nodig zijn om gepersonaliseerde inhoud aan klanten te leveren. ‘Terwijl juist die data kansen biedt voor het genereren van (potentiële) conversies’.

‘IT levert niet wat nodig is’

Van de marketeers die wél de gegevens krijgen die zij nodig hebben om klantervaringen te kunnen personaliseren, zegt 38 procent dat zij niet geleverd krijgen wat ze daadwerkelijk nodig hebben. 36 procent geeft nog eens aan dat er geen duidelijk beeld is welke inhoud er überhaupt gepersonaliseerd kan en mag worden. Krap één derde (32 procent) zegt ook niet eens over enige contentstrategie te beschikken die personalisatie mogelijk maakt.

Beperkte overzichtelijkheid

De meeste zorgen zijn er over de overzichtelijkheid van de data. 35 procent van de marketingbesluitvormers zit in zijn maag met het hebben van meerdere kopieën van dezelfde inhoud op verschillende locaties.

Je zou in deze tijd van opkomende slimme technieken als kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning misschien denken dat handmatige taken uit handen kunnen worden genomen om de processen te verlichten en te verkorten. Maar de onderzoekers geven aan dat maar 56 procent van de ondervraagde bedrijven zulke technieken inmiddels daadwerkelijk gebruikt. De marketingteams geven aan moeite te hebben om er het beste uit te halen.

Wrijving tussen marketing en IT

Dat er wrijving is tussen de marketingteams en de IT-teams is dus wel helder. Maar waar zit ‘m dat in? 84 procent van de marketeers wil dat IT beter begrijpt waar behoeften liggen. Opvallend is dat 81 procent van de IT’ers weer aangeeft tegen hetzelfde te lopen bij de marketeers waarmee ze werken. Daar zit ‘m dus de crux.

Al zegt een kleine driekwart van de marketeers, namelijk 71 procent, dat óók de marketingafdeling een knelpunt kan zijn als het gaat om het neerzetten van de ultieme klantenervaring. Als je dit vraagt aan de mensen van IT gaat het om 60 procent. Er is een inhaalslag te maken.

Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op

Zo denken Nederlanders over data en privacy

Weten hoe consumenten denken over het delen van data en wat zij hierbij belangrijk vinden, is essentieel voor marketeers om te weten. Daarom publiceerde DDMA begin 2021 alweer de vierde editie van de DDMA Privacy Monitor, een door GFK uitgevoerd onderzoek onder ruim 1.000 Nederlanders. In dit artikel verbind ik de belangrijkste resultaten aan concrete adviezen.

Uit het onderzoek komen drie duidelijke punten naar voren:

  • Nederlanders zijn steeds positiever over het uitwisselen van gegevens met organisaties.
  • De meeste mensen hebben het idee weinig controle te hebben over wat er met hun data gebeurt.
  • Consumentenvertrouwen is onmisbaar voor een goed functionerende datagedreven samenleving.

1. Nederlanders zijn steeds positiever over het uitwisselen van gegevens met organisaties

Over de jaren heen laat de DDMA Privacy Monitor zien dat Nederlanders steeds positiever zijn over het delen van data met organisaties. Het aantal mensen dat sceptisch is over het gebruik van data door organisaties is gedaald, zeker in de het laatste jaar. Het feit dat mensen een digitaler leven leiden sinds corona, speelt hier hoogstwaarschijnlijk een rol. Deze groep sceptici lijkt nu pragmatischer te kijken naar het delen van data: de zorgen zijn er nog steeds, maar bereidheid tot delen is groter, maar er moet wel iets tegenover staan. Meer dan de helft van de Nederlanders (57 procent) is bezorgd over privacy.

Lees het gehele artikel op

Branchevereniging DDMA formuleert uitgangspunten voor datagebruik


Branchevereniging DDMA heeft in samenwerking met de Argumentenfabriek en een groep koplopers uit de data-driven marketingsector, werkzaam bij onder meer VodafoneZiggo, KLM en Rabobank, de Uitgangspuntenkaart voor Datagebruik ontwikkeld. De geformuleerde uitgangspunten moeten passen bij de gezamenlijke ambitie van leden van DDMA om het maatschappelijk vertrouwen in data te vergroten. De branchevereniging stelt dat het, voor elke organisatie die data- en klantgedreven werkt, van cruciaal belang is dat klanten erop kunnen vertrouwen dat hun gegevens in goede handen zijn. ‘Een datavisie en duidelijke kaders voor datagebruik zijn hiervoor onmisbaar.’

Maatschappelijk vertrouwen in data vergroten
Volgens DDMA zien steeds meer organisaties dat het hebben van een eigen normen- en waardenkader voor datagebruik essentieel is om dat vertrouwen van klanten op te bouwen. Daarbij stelt de belangenvereniging dat het alleen voldoen aan wetten en regels niet genoeg is. DDMA: ‘Naast wat je met data mág gaat het er vooral om hoe je als organisatie met data wíl omgaan, aansluitend op de verwachtingen van de consument. Met de Uitgangspuntenkaart willen wij organisaties stimuleren een eigen visie op datagebruik te formuleren. De uitgangspunten zijn dan direct toepasbaar op de werkvloer, bij ethische keuzes over datagebruik en voor het opzetten van datagedreven campagnes.’

Lees het gehele artikel op Adformatie.

(Interview over Masterclass Privacy) ‘Personalisatie-issues: shampoo voor de kale man’

Met de wens om te personaliseren en juist de afkeer van veel consumenten voor aantasting van hun privacy, lijkt het alsof marketeers en de markt twee kanten op willen. Hoeveel klopt daarvan? Enerzijds is er de ‘trend’ van eerlijkheid en authenticiteit, anderzijds leven we in een tijd van bigger data. De ePV zou de kaders van de wet moeten schetsen, maar het blijft lastig. “Natuurlijk zijn er bedrijven met een hoge risk appetite, die veel geld verdienen met persoonsgegevens en misschien de letter van de wet wel naleven, maar zeker niet de geest.”

Data van klanten zijn goud waard en je hoort er verantwoord mee om te gaan. Na de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) werkt de EU aan een nieuwe wet die grote impact heeft op dataverwerkingen: de e-Privacy Verordening (ePV). Met de komst van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) staat dataprotectie hoog op de agenda, zéker bij marketeers. De impact van de ePV kan opnieuw fors zijn als cookie-muren worden verboden en Privacy by Design verplicht wordt. Bijvoorbeeld in de instellingen van browsers. Mag je bijvoorbeeld onder de e-Privacy Verordening nog adverteren op Facebook en via DoubleClick?

Het niet voldoen aan wet- en regelgeving of een datalek levert substantieel risico op voor je imago en financiën. Maar ook klanten vragen steeds vaker naar de kwaliteit van privacy en datamanagement. Kun je je eigenlijk onderscheidend positioneren op het gebied van e-Privacy? Renske Nouwens en Sjoera Nas zijn respectievelijk commercieel directeur en senior privacy-adviseur bij Privacy Company en hebben zich er serieus op ingevreten. Een interview met vragen en antwoorden over de letter en de geest van een wet waar consumenten reikhalzend naar uitzien en die bedrijven opnieuw doet huiveren. Toch?

Lees dit interview op 

 

 

Director of marketing data becomes the hottest new role

Look for smart organizations in 2019 to create a dedicated marketing role, such as director of marketing data, to establish and drive the human and machine or system connections across their company. In addition to working with technology vendors and internal teams on data integration, this new role will create processes, rules and procedures to ensure that critical data is collected and integrated into a customer data platform (CDP).

Lees dit artikel van IBM hier

Tom Goodwin: Treat data like a friend down the pub not an idol to pray to

Too many marketers are asking for data that’s easy to measure and KPIs that are simple to track, rather than really listening to customers and understanding their wants and needs.

Hello reader, do you like this piece? Please rate it from one to 10.

I’m pretty sure if I sneeze near a bank today I’ll soon get a text message asking me to rate the bank for sneezeworthyness; or if I take out money from an ATM, I’ll soon receive an email asking me how my ATM experience was.

We are near constantly being asked how the coffee was, what the checkout was like, how well the comb met our satisfaction. If hotels were as keen to actually meet my needs as get me to rate my experience with them, I’d be in heaven.

The price we pay for any form of interaction with a brand today is a satisfaction survey twatishly sent on Twitter. And brands hit the most valuable people hardest. The more you fly with an airline the more they ask you how it was and the happier they are to waste your time on their admin. I get cheery emails asking about my vacation in Denver when I fly there each month for work meetings. Is this really that hard? We’ve fallen out of love with empathy because we want the data.

Lees dit artikel op MarketingWeek

 

 

 

 

CMO Survey: Marketers Predict More Online Data Use, Less From Third Parties

Marketing leaders are obtaining less customer data from third parties, but are using more online data about customer behavior and expect that trend to continue, a new survey finds.

Marketers also expect their investments in mobile marketing to double in the next three years.

These are among the latest findings from The CMO Survey. Conducted biannually since August 2008, and sponsored by the American Marketing Association, Deloitte and Duke University’s Fuqua School of Business, it is the longest-running survey dedicated to understanding the field of marketing. The latest edition, conducted from July 17 to Aug. 7, received responses from 324 top marketing executives.

Sixty-two percent of marketing leaders said use of online customer data at their firms increased in the last two years, and 70 percent said they expect to use more online data in the next two years. But most firms say their use of customer data from third-party aggregators will continue to fall.

Lees dit artikel op Duke Fuqua School of Business

Why, and when, marketing research grows old

Despite the insistence of academics who point to “truths” in advertising research, studies may benefit from carrying an expiration date, according to a paper published in the Journal of Advertising Research (JAR).

Marla B. Royne, chair at the University of Memphis Fogelman College of Business and Economics Department of Marketing & Supply Chain Management, outlined this problem in terms of media, not the messages being delivered.

“Academic research typically is published only in a field’s top journals when something novel or at least ‘new’ is discovered,” she wrote. “That is, once something is reported in the literature, a general premise has been that there is no need to test it again.”

Lees dit artikel op WARC