De beste creatieven zijn gek op onderzoek

Voor mij is de opvallendste trend van 2017 dat design thinking eindelijk zijn weg naar de consultants en de corporates gevonden lijkt te hebben.

De kerngedachte van de design thinking-methode is dat strategie en creatie begint en eindigt bij mensen. Het begint bij interviews en observaties van klanten om het probleem in al zijn volledigheid te begrijpen en het proces eindigt met het prototypen, testen en verbeteren van de ideeën die teams uit deze observaties halen.

Deze exploratieve mindset is wat alle innovatieve bedrijven gemeen hebben.

Ik ben een groot voorstander dat teams zelf hun onderzoek doen in plaats van het uit te besteden aan professionals.

Lees deze column van Tom de Bruyne op MarketingOnline

Rik Riezebos: Wat kunnen packaging designers leren van Sharp?

Geen marketeer of bureau kan er de laatste jaren omheen: het managementboek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp. Toch valt er zeker iets op diens populaire theorie af te dingen, vindt brandingspecialist Rik Riezebos (Eurib, Brand Capital). Op een bijeenkomst van BNO NEXTpack beantwoordde hij de vraag: wat kunnen packaging designers leren van Sharp?

Riezebos is oprichter van Eurib, een kennisinstituut op het gebied van brand-, design- en reputatiemanagement. Daarnaast is hij managing consultant van Brand Capital, een adviesbureau voor strategische merkvraagstukken.

Lees dit artikel op MarketingTribune

 

Senior Communication Professional Roel Stavorinus: ‘Corporate Identity wás vrij overzichtelijk’

Begin 2017 introduceerde NIMA de persoonsgebonden titel Senior Communication Professional. Al ruim veertig Nederlandse communicatieprofessionals zijn bij NIMA door de toelating gekomen. Ze voldoen daarmee aan de internationale standaard van het European Marketing Counsel in Brussel. Roel Stavorinus SCP is een van de eerste vakgenoten die zijn cv, ervaring en referenties liet valideren.

Je bent Corporate Identity Specialist. Wat voor werk doe jij?
‘De vragen die op me afkomen zijn heel divers, maar gaan altijd over marketing, communicatie, design en steeds vaker ook over organisatiestrategie. Ik help organisaties bij het helder krijgen van hun kern: waartoe is men op aarde, wat zijn de ambities en hoe kunnen marketing, communicatie en design helpen bij het realiseren daarvan? De identiteit van organisaties is altijd mijn vertrekpunt. Ik help ze om die identiteit over alle facetten van hun bedrijfsvoering goed en consequent door te voeren. Soms eindigt mijn rol bij strategie en de vertaling naar visuele identiteit. Maar liever blijf ik langer aangesloten en draag ik structureel bij aan de groei of de ontwikkeling van mijn klanten.’

Maar je bent net SCP, met de dikke C. Ligt het niet meer in lijn met jouw werk om Senior Marketing Professional te worden?
‘Haha, dat is een goede vraag. Zeg jij het maar! Ik houd me bezig met organisatiestrategie, met identiteit, met positionering, met marketing, communicatie en design. Ik voel me thuis bij vaktijdschriften op het gebied van marketing en minder bij de communicatiebladen. Ik schrijf over merken en design voor MarketingOnline. Ik geef les in Design Thinking. Ik ben al vijf jaar bezig met de marketing van een van de snelst groeiende bedrijven van Nederland en ben ooit begonnen als marketeer bij een uitgeverij. In mijn huidige praktijk mix ik elementen van al die vakgebieden door elkaar.’

Een soort marcom-omnivoor? Een alleseter?
‘Zo strak zijn die scheidslijnen niet meer, als ze er überhaupt nog zijn… Ik begeef me dus ergens tussen Senior Communicatie en Marketing Professional in, denk ik. Zoals ik ook altijd opereer tussen organisaties en de creatieve bedrijven met wie zij werken. Dat is mijn kracht: die verschillende werelden met elkaar verbinden, zorgen dat ze elkaar begrijpen en ervoor zorgen dat ze samen verder komen.’

Een belangrijk onderdeel van het Senior ‘Professionalschap’ is het delen, uitdragen en teruggeven ‘aan het vak’. Waarom vind jij dat belangrijk?
‘Omdat iedereen daar beter van wordt. Het vak, onze klanten en – niet in de laatste plaats – de professional zelf. Uitzoomen, reflecteren en zoeken naar inzichten is ongelofelijk leerzaam. Ik weet zeker dat ik een betere adviseur ben door alle artikelen die ik heb geschreven en de lessen die ik heb gegeven. Dat wat professionals delen vanuit hun eigen ervaring levert nieuwe inzichten op voor iedereen en is dus goud waard.’

Wat is binnen jouw specialisatie een ontwikkeling die jou momenteel het meest fascineert?
‘Corporate Identity was vroeger vrij overzichtelijk. In theorie ging het over de persoonlijkheid van de organisatie en het gedrag, de communicatie en de symboliek die daaruit voortkwam. Communicatie en symboliek waren belangrijke factoren die in zekere mate te regisseren waren. De komst van het internet heeft dat dramatisch veranderd. Organisaties zijn als het ware binnenstebuiten gekeerd. Elk facet van de organisatie dat een rol speelt in de relatie met de klant bepaalt mede hoe er naar de organisatie wordt gekeken. Dat vraagt enorm veel van iedereen die daarbij betrokken is. Niet in de laatste plaats van ontwerpers, marketeers en communicatieadviseurs. Zij staan op de drempel van een nieuwe tijd waarin de omgang met merk en identiteit opnieuw moet worden uitgevonden. Dat is enorm spannend.’

Communicatieprofessional en benieuwd of SCP iets voor jou is? Neem voor informatie vrijblijvend contact op met Floris op het NIMA HQ: members@nima.nl

Geïnteresseerd maar eerst gewoon maar eens binnenlopen bij een bijeenkomst? Kan ook! Op 3 oktober komen we bijeen bij Coopr in Rotterdam. Je bent van harte welkom als introducee. Meldt je aan via de site (waar je ook meer informatie over de bijeenkomst vindt) of mail met Stella of Luuk Ros: l.ros@nima.nl.

Vier manieren om met dark psychology aan de slag te gaan

Door Tom De Bruijne*

Laten we gelijk in het diepe springen. Hieronder volgen enkele suggesties vanuit de gedragspsychologie.

Principe 1: Chutes

Chutes zijn technieken om de aandacht van je toehoorder te vernauwen en te kanaliseren. Enkele voorbeelden die aan bod kwamen in de presentatie waren hoe sekteleiders volgers rekruteren (door hun aandacht te focussen op het ongelukkig zijn) en hoe enquêteurs mensen laten meewerken aan een enquête (door ze eerst te vragen of ze hulpvaardig zijn). Iedereen vindt zichzelf hulpvaardig, waarna men het gevoel heeft dat men consistent moet handelen naar het zojuist gecommuniceerde zelfbeeld. Chutes kan je op talloze manieren gebruiken op verschillende plaatsen in de marketing mix.

Deze website van een rehab center opent zijn landingspagina met de woorden “if you think you need rehab, you do”. Op deze manier probeert de website de aandacht van de bezoeker al voor te sorteren op de meer praktische vragen voorbij de fundamentele vraag OF ze de stap wel moeten zetten.

Tim Ferris, de auteur van The 4 hour workweek, heeft een Pop-up op zijn website die zijn nieuwsbrief aanprijst door je aandacht eerst te kanaliseren naar iets wat je wil hebben: 10x meer efficiëntie. Wat ik interessant vind aan deze benadering is dat hij de klassieke usability wetten aan zijn laars lapt. Elke usability expert zal je vertellen dat elke klik er 1 te veel is. Je moet meteen het invulveld voor het e-mailadres tonen. Tim Ferris plaatst er heel bewust een extra klik tussen. Dit doet hij om je eerst te laten committeren aan een makkelijke keuze: de keuze tussen ja of nee.

Principe 2: Priming

In de wetenschap van beïnvloeding is priming één van de meest fascinerende principes. Je kan het primen het beste begrijpen als: het doelbewust activeren van gewenste associaties in je hersenen om iemands mening in een bepaalde richting te duwen. Hoe krachtig dit principe werkt op ons onbewust werd het best geïllustreerd door het voorbeeld dat ik gaf over de call-center medewerkers die een plaatje op hun tafel hadden liggen van een loper die een loopwedstrijd won. Zij haalden 600% meer geld op dan de controle groep, puur omdat de blootstelling aan het plaatje allerlei associaties rond winnen en presteren opriep.

In een ander onderzoek kreeg de helft van de respondenten een zwaar clipboard in hun handen terwijl ze moesten luisteren naar een man die zijn levensverhaal vertelde. Degene met het zware clipboard vonden het verhaal van de man vele malen “gewichtiger” en “dieper” dan de groep die een licht clipboard kregen. Als je gaat stilstaan bij hoe krachtig dit soort manipulatie is, dan is het haast shocking hoe weinig we ons hiervan bewust zijn in hoe we de opstelling van beelden en woorden inzetten met priming in het achterhoofd.

In deze fantastische overzichtsblog over prijspsychologie staat een mooi inzicht over priming. Gebruik in de context van je prijs woorden die goedkope associaties opwekken, zoals Low of Less.

Principe 3: Framing

Framing is intellectuele topsport. Elke realiteit kan op meerdere manieren
geframed  worden. Afhankelijk van de woorden en de metaforen die je kiest, krijgt je toehoorder een heel ander beeld. Zijn bootvluchtelingen testosteronbommen, gelukzoekers of mensen die vluchten voor oorlog? Het woord dat je kiest bepaalt compleet de wereld van associaties die opgeroepen wordt. Is Mark Rutte iemand die alles weg lacht of is hij een optimist die er voor gaat? Twee frames die de objectieve realiteit een compleet tegenovergestelde invulling geven.

Het klassieke voorbeeld hoe je framing gebruikt in marketingcommunicatie is van Avis over het feit dat ze niet de grootste zijn:“We’re nr 2, we try harder”.

Framing is ook een zeer krachtige strategie om de waarde perceptie van een prijs te verhogen of de psychologische pijn van de kost te verlagen. Wikipedia vraagt zijn bezoekers om voor de prijs van één koffie Wikipedia te helpen om te overleven. Uit onderzoek rond prijspsychologie blijkt dat het veel beter is om een prijs per dag te communiceren dan een maandbedrag. 0,49 cent per dag klinkt veel goedkoper dan 14,99 Dollar per maand.

Principe 4: Liking

Liking is ten slotte het meest onderschatte beïnvloedingsprincipe. Niets ontwerpt meer sympathie dan menselijkheid. En wat is meer Alzumenschlich dan een foutje maken? Leiders en Merken die tonen dat ze soms ook maar menselijk zijn, kunnen rekenen op onvoorwaardelijke adoratie. Na de desastreuze commercial met Kendall Lamar, haalde Pepsi na 2 dagen de commercial offline omdat het interwebs helemaal  los ging van verontwaardiging. Het gevolg: maar liefst 44% stijging in likeability.

De fantastische wielrenner Tom Boonen kreeg in België pas helemaal Godenstatus toen hij de Tour de France moest verlaten omdat hij in een club een lijntje cocaïne had gesnoven. De uitleg van Boonen was dat hij gans het voorjaar als een pater had geleefd en toen het voorjaar voorbij was, had hij zich 1 avondje uitgeleefd. Boonen kon nadien nooit meer iets fout doen.  Een God die toch ook een beetje een schelm is.

Met deze wetenschap in het achterhoofd is het eigenlijk toch bizar hoe compleet bezopen merken doen over dingen die fout gaan. Niets is saaier dan een steriel merk zonder randjes, of zonder duistere kant. Merken met een goed imago profiteren juist van deze fouten. Het maakt hen menselijker en sympathieker.

Het Pratfall effect

De voorbeelden die ik in de presentatie gebruikte om het “Pratfall effect” te illustreren komen uit deze zeer grappige presentatie van Adam Ferrier op het Behavioural Economics festival Nudgestock van vorig jaar in Folkstone. Astrid en Vincent gaan er trouwens volgende maand heen. We houden je uiteraard op de hoogte van de meest verrassende inzichten (zoals bv hoe het Britse leger Behavioural Design gebruikte om het vertrouwen van de bevolking van Afghanistan te winnen).

* Tom De Bruyne is oprichter en Creatief Directeur van SUE Amsterdam, gastdocent bij NIMA en oprichter van de Bahavioural Design Academy Dit artikel verscheen op de site van SUE Amsterdam