Zou leeftijdsdiscriminatie een veel voorkomend verschijnsel zijn in marketing of onder marketeers? Gek genoeg is daar in Nederland – bij mijn weten – weinig over bekend, maar het balletje werd deze week opgegooid door Russell Parsons, de hoofdredacteur van het Britse Marketingweek. Die stelt dat het daar soms op lijkt. Ook hij heeft geen harde cijfers, maar kent wel het geweeklaag uit de hoek van zijn zustertitels waar over ‘bureaus’ wordt geschreven. Leeftijdsdiscriminatie wordt daar geregeld aangehaald als het grote taboe van reclame, verslaafd als die industrie is aan een jong elan en het uitstralen van immuniteit voor ervaring.
Onder marketeers verwacht je dat niet zo snel, vooral niet onder de marketeers die hoger in de boom en dus dichter bij de gesprekken over ondernemingsstrategie zitten. ‘Jong’ is daar niet direct een voordeel. Ervaring in bedrijfsvoering, managementkwaliteiten op basis van werk- en levenservaring, kennis en begrip van macro-economische trends zoals hoog- en laagconjunctuur tellen mee. Common business sense ook. Maar Parsons keek toch op van een – ver van wetenschappelijke – Twitterpoll die zijn vaktitel eruit gooide: Tweederde van de respondenten meende dat oudere marketeers momenteel worden voorbijgestreefd door ‘digital natives in the job market’.
Overgeleverd aan disruptie
Dat geeft te denken, want het beeld herkennen we hier niet dirèct, het geluid kennen we wel. Vooral eigenlijk van de oudere generatie die zich afvraagt of ze ergens de boot hebben gemist. Bedrijven worden momenteel in grote aantallen bestuurd door een generatie die als de dood is iets te missen van de digitale transitie. Ze zijn geobsedeerd door de toekomst, niet in het minst overigens omdat bureaus hen daarvoor waarschuwen. Ze denken dat technologische voordelen hen hebben overgeleverd aan ‘disruptie’, dat kennis van klantgedrag en hun gewoonten hen ontglippen en dat mediavoorkeuren zozeer zijn geëxplodeerd dat ze onherkenbaar worden in de komende jaren. ‘Er wordt breeduit geconcludeerd dat kennis en principes die marketeers koesterden overboord kunnen’, aldus de opinieppeilers van Marketingweek. Vraag is of die hang naar moderniteit in ons vak ten koste gaat van de toegevoegde waarde die ervaring biedt. Het klinkt als een retorische vraag, maar zo ver is het gelukkig nog niet. Althans niet voor zover ik weet.
Snapchat, Whatsapp of Uber
Parsons zegt het mooi: ‘Een goede marketeer zet strategie altijd op de eerste plaats, denkt aan klanten voor hij of zij aan producten, service of een campagne denkt’. Die klantgerichte – ik zou liever zeggen mensgerichte – denkwijze telt een stuk zwaarder dan het gegeven dat iemand niet is opgegroeid met Snapchat, Whatsapp of Uber. Binnenkort ontvangen we marketingprofessor Rudy Moenaert bij de NIMA Top Marketing Club. Zijn gedachtengoed viel ons ooit op door de opmerking dat in Nederland wordt gedacht dat marketing ís, wat de marketingafdeling dóet. En wat de marketingafdeling doet is dezer dagen behoorlijk aan het digitaliseren. Overigens niet alleen omdat marketing zelf zo digitaal wordt, dat ook, maar omdat klanten zich over een complete caleidoscoop aan media oriënteren op de markt. Het doel van marketing – verkoop – vindt juist verrassend zelden plaats in een digitale omgeving, maar het wordt er wel te pas en te onpas bijgesleept. Winkelstraten ‘ontvolken’ niet door de opkomst van e-commerce, maar het idee dat dat wél zo is zit diep.
Onbetaalbaar prepensioen
De oudere marketeer hoeft niet mee in iedere tech- of mediahype, geen enkele marketeer hoeft dat. Integendeel: het consequent blijven hameren op de basic principles van marketing verschaft je meer credits dan een indrukwekkende verzameling social media waarop je catchy postings honderden of duizenden vrienden en volgers boeit. Money talks. Altijd. Anderzijds moeten we met het héle vak een cultuuromslag maken en dat geldt ook voor de – arbitrair – vijftigplussers in het vak. Dat een stucadoor aanloopt tegen de beperking van een comfortabel maar onbetaalbaar prepensioen valt hem (zelden haar) moeilijk zwaar aan te rekenen. Niet iedereen valt om te scholen naar bewaker of schoonmaker. In marketing ligt dat anders.
Permanente educatie
Vakgenoten met de nodige vlieguren horen te weten wat er écht speelt en met die kennis kunnen ze nog decennia toe. Ze hoeven daarvoor ook het vak niet uit en ze hoeven evenmin in HTML te leren schrijven. De mogelijkheden voor snel bijscholen zijn enorm, zowel aan de aanbodkant als bij de bedrijven zelf. Maar verreweg de meeste marketeers hebben geen idee wat hun opleidingsbudget is, bleek ook uit ons Salarisonderzoek onder marketeers. Dat moet echt veranderen. Ze bespreken zich bij het jaarlijkse functioneringsgesprek een ongeluk over permanente educatie, maar de opvolging blijft veelal achterwege. Jammer, want met een mastercourse Digital Marketing, ben je in vijf avonden misschien wel twee jaar verder dan alle digital natives die tegenover je zitten. Kwestie van facts en figures. Moet je wel stoppen met klagen en je gewoon inschrijven. Budget is er meestal en anders máák je budget. Value for money is evident, maar het begint met erkennen dat er iets speelt. In die zin voel ik mee met Parsons.
* Martin Huisman is directeur van NIMA. Deze column is geschreven voor MarketingOnline.nl