Je zult je claim op duurzaamheid moeten waarmaken

De vuistregels van de ACM zullen een positieve maatschappelijke impact hebben, maar er zijn ook nog wat onduidelijkheden

Het wordt spannend! Steeds meer bedrijven profileren zich met duurzaamheid. In ieder reclameblok komen voorbeelden voorbij van bedrijven als IKEA, Campina, H&M, Vattenfall en a.s.r.. Webwinkels als Bol.com en Zalando labellen duurzame producten. Maar zijn de duurzaamheidsclaims terecht en duidelijk? 

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) start een onderzoek naar misleidende duurzaamheidsclaims en kan boetes gaan opleggen aan bedrijven, die consumenten misleiden. En dat zal zo zijn gevolgen gaan hebben. Mag je begrippen als ‘schoonste’, ‘milieuvriendelijk’, ‘fair’ of ‘op weg naar een duurzame toekomst’ nog gebruiken in je marketingcommunicatie?

Consument verlangt inzicht

Consumenten verlangen in toenemende mate van bedrijven dat ze een positieve bijdrage leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Ze willen weten of producten duurzaam zijn. Voor meer dan de helft speelt de maatschappelijke impact een rol bij de aanschaf van producten en diensten, althans volgens de Monitor Merk & Maatschappij. Men wil er een goed gevoel bij hebben. Bedrijven spelen daarop in door zich actiever te profileren met duurzaamheid en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar duurzaamheid is een ondoorzichtig containerbegrip en er heerst ook scepsis: vier van de tien consumenten wantrouwen duurzaamheidsclaims.

Vijf vuistregels

Koplopers die hun duurzame zaken op orde hebben, zullen het initiatief van de ACM toejuichen, maar het zal ook bij menig bedrijf tot stress leiden. Uit een Europees onderzoek blijkt dat 42% van de duurzame claims op websites van bedrijven onbewezen is. De ACM heeft nu ruim zestig leveranciers uit de energiesector, zeventig kledingbedrijven en veertig zuivelbedrijven aangeschreven met het verzoek hun claims te checken aan de hand van de begin dit jaar gepubliceerde Leidraad Duurzaamheidsclaims. Hierin worden de vijf vuistregels voor betrouwbare duurzaamheidsclaims beschreven en uitgebreid toegelicht. Een must-read voor iedereen die zich met communicatie over duurzaamheid bezighoudt.

De onderbouwing van claims zal tot meer transparantie leiden

Het gaat bij deze regels om eerlijkheid, duidelijkheid, concrete onderbouwing en ervoor zorgen dat je claims in balans zijn. Dat je simpelweg niet liegt en niet de suggestie wekt dat je product of merk duurzamer lijkt dan het in werkelijkheid is. Daar waar veel reclame bestaat bij de gratie van overdrijving, suggestieve beelden en dingen net even mooier voorspiegelen dan ze werkelijk zijn, ligt dat bij duurzaamheid een stuk gevoeliger en is transparantie cruciaal. Bij het gebruik van termen als ‘eco’, ‘schoon’, ‘goed voor mens en milieu’, ‘ethisch’ of ‘op weg naar een duurzame toekomst’ dient steeds het concrete duurzaamheidsvoordeel benoemd te worden of verwezen te worden naar een plek, waar deze informatie te vinden is. Een beeld van een bloem of boom gebruiken? Dat mag volgens vuistregel 5 alleen ‘als er een direct en verifieerbaar verband bestaat tussen het afgebeelde object en het geclaimde duurzaamheidsvoordeel.’

Lees verder op Adformatie

NIMA Marketing Day – Koen Eising – Alliander: ‘Hoe gaat marketing zichzelf opnieuw uitvinden?’

In aanloop naar Nima Marketing Day editie 2019 op donderdag 20 juni in DeFabrique in Utrecht stellen we een aantal sprekers alvast aan je voor. Vandaag Koen Eising, Corporate Social Responsibility Director bij Alliander.

Door Nanny Kuilboer – MarketingTribune

Koen Eising werkte voor diverse adviesbureaus op het snijvlak van duurzaamheid en organisatieontwikkeling. Zijn credo: zonder innovatief vermogen, geen groene groei. Inmiddels is hij al acht jaar CSR Director bij Alliander, dat zich snel ontwikkelt naar een klimaatneutrale, circulaire en inclusieve organisatie, die stuurt op maatschappelijke waarde. Eising is tevens oprichter van Groene Netten’een netwerk van acht infrabeheerders met dezelfde duurzame droom.

Leuk dat je komt spreken op NMD! Wat brengt jou daar?

‘We leven in een wereld waarin we verschuiven van “geld” naar “waarde”, aangejaagd door de duurzame uitdagingen in de wereld. Ik vind het leuk om meer te vertellen hoe wij als bedrijf daar op sturen en wat dat betekent voor het marketingvak.’

Jullie zijn heel druk op het terrein van energietransitie met een combinatie van gezond ondernemerschap, idealisme, realisme en een hands on-mentaliteit. Zit dat in jouw genen of in die van Alliander?

‘De kunst is om deze verschillende eigenschappen bij elkaar te brengen. Dat gebeurt bij Alliander. Er zitten realisten, idealisten, denkers en ook zeer goede technische doeners. Samen maken ze het verschil. Hoewel ik zelf bij Alliander vaak wordt geplaatst in het vakje “idealisten”, besef ik dat de wereld niet duurzamer wordt als we enkel blijven dromen. Binnen en buiten Alliander stop ik pas met dromen en duwen als de eerste concrete stappen zijn gezet en ik zeker weet dat de verandering doorzet.’

Deel van jullie ‘missie’ is die permanente samenwerking met allerlei partners in de keten. Ben jij meer een marketeer of meer een dealmaker?

‘Ik ben meer een verbinder. Ik geloof niet in deals of verkooppraatjes. Ik geloof in oprechte samenwerking om zaken voor elkaar te krijgen.’

Wat is momenteel jouw grote fascinatie binnen marketing? Welke ontwikkeling volg je met verhoogde belangstelling?

‘Ik prijs me gelukkig mee te reizen met de groep achter Fair Marketing en het is mooi om te zien dat er ook iets bestaat als Wereldmarketeers. Het moet ook wel, want marketing wordt in de duurzame wereld soms gezien als “systeemfout” en mede oorzaak van het onbegrensde consumentisme. Hoe gaat marketing zichzelf opnieuw uitvinden? Hoe gaan we de enorme creatieve kracht van marketeers inzetten voor een duurzame wereld? Daar ben ik enorm nieuwsgierig naar.’

Bij welke mede-spreker ga je absoluut nog even langs?

‘Dit is mijn eerste NMD en ik verwacht van elke spreker iets te leren.’

Ook Koen Eising, zijn mede-sprekers en 1.700 marketeers ontmoeten op donderdag 20 juni? Kijk dan hier voor registratie of ticketverkoop. 

L’Oréal looks to have a ‘bigger purpose than selling product’ with e-mentorship programme

L’Oréal Paris is collaborating with The Prince’s Trust to launch its ‘All Worth It’ programme, an e-mentorship initiative designed to help boost young people’s self worth.

The programme hopes to help 10,000 young people by “turning self-doubt into self-worth”. It is in response to figures released today (23 February) by The Prince’s Trust showing that one in three young people say they don’t believe in themselves, rising to 42% of young people who are not in education, employment or training.

L’Oréal Paris will run confidence courses quarterly at each of the 18 Prince’s Trust centres. The programme, which comprises of four modules, will address issues such as body language, communication, employability and relationships.

Bron en volledig bericht: Marketingweek

Column Felice Uiterwijk: Het echte verhaal

Eerder dit jaar reisde ik naar Thailand. Om kennis te maken met Orapin, Orachan, Wilawan en Nipalin: vier fairtrade boerinnen met wie we nauw samenwerken en die de ingrediënten verbouwen voor onze curry-kruidenpasta’s, sambal en woksauzen.

column-felice-uiterwijkHoewel de ontmoetingen kort waren, was ik meteen onderdeel van de boerengezinnen: we kookten lokale recepten en aten gezamenlijk wat we hadden bereid. We voerden levendige gesprekken, over het dagelijks leven in Thailand en wat wij als Fair Trade Original voor hen betekenen. We hebben veel gelachen en de sfeer was optimistisch. De urgentie van ons werk heb ik letterlijk ervaren: ook het leven van een fairtrade boerin en haar gezin komt grotendeels neer op hard werken en lange dagen maken. Maar je voelt en ziet dat ze dit met plezier en toewijding doen. De boerinnen kiezen bewust voor dit bestaan, zitten vol toekomstplannen en zijn trots op wat ze bereiken.

Ze vinden het fantastisch dat ze samen met ons stappen kunnen zetten: de continuïteit van onze samenwerking biedt hen toekomstperspectief en ruimte om van de kleine dagelijkse dingen te genieten. We willen de Nederlandse consument graag bij dit verhaal betrekken. Een echt verhaal, want onze persoonlijke benadering is uniek.

We hebben nog veel meer verhalen te vertellen: ons assortiment bestaat uit meer dan 100 producten in ruim zes categorieën waar we met 22 collega’s vanuit Culemborg iedere dag aan werken. Het principe van het fairtrade keurmerk is bij de meeste mensen bekend, maar onze missie gaat veel verder dan dat: eerlijk eten en drinken breed toegankelijk maken voor de consument door het ontwikkelen van eerlijke handelsketens. Onze werkwijze is nooit standaard en verschilt per categorie en handelsketen. Dat maakt ons werk (en ons merk!) complex, uitdagend en biedt tevens veel kansen. Onze kokosmelk en groene curry zijn inmiddels de best verkochte varianten binnen hun segment. Met de verhalen van onze fairtrade boerinnen uit Thailand willen we nog meer mensen inspireren en motiveren om te kiezen voor hun eerlijke producten. Op naar nog meer echte verhalen in 2017!

 

Auteur: Felice Uiterwijk, Marketingmanager Fair Trade Original | 31 december 2016 in Tijdschrift voor Marketing

Unilever en Rabobank: duurzaamheid verkoopt wel

2e MVO meets Marketing: met toonaangevende FMCG en B2B voorbeelden. Georganiseerd door NIMA Wereldmarketeers en MVO Nederland

Auteur: Sandra Horlings, bestuurslid NIMA Wereldmarketeers

Duurzaamheid verkoopt niet? Dat is nou net wat Unilever nastreeft.

Herhaling is de kracht van reclame… die gedachte komt op als we voor de tweede keer marketing managers en mvo managers bij elkaar brengen. Samen met MVO Nederland, het kenniscentrum voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en dezelfde club die vorig jaar nog constateerde dat ‘duurzaamheid niet verkoopt’. We zijn dus weer bij elkaar, voor de tweede keer. Marketeers en MVO managers. Te gast bij Unilever. Een bedrijf dat voor velen tot de verbeelding spreekt. Unilever, die met hun Sustainable Living Plan erg zijn best doet om ‘duurzaamheid te verkopen’. En dat nodig heeft om de doelen van hun Sustainable Living Plan uit 2010: verdubbeling groei met 50% minder milieu impact, te realiseren.

Dat is dus een behoorlijke uitdaging: duurzaam ondernemen relevant te maken voor klanten. In de sessie van NIMA Wereldmarketeers staat centraal: hoe doe je dat nou in de praktijk? Hoe maak je het MVO beleid van je merk relevant voor klanten? In 2015 bespraken we dat MVO en Marketing elkaar vinden: bij de klant en in het merk. En dat dit werkt, komt helemaal terug in de cases van Unilever en Rabobank.

Bart Brüggenwirth, mede bestuurslid van NIMA Wereldmarketeers en verbonden aan Dossier Duurzaam trapt af met een positieve boodschap: interesse in duurzaamheid en duurzaam ondernemen trekt weer aan. In Dossier Duurzaam 2016 ziet hij dat met name de grote middengroep begrijpt waarom duurzaamheid een belangrijk thema is.

Het kan wel, maar vraagt een lange adem.

Daar haakt Anniek Mauser -directeur duurzaamheid Unilever Benelux – op aan. Namens Unilever vertelt zij hoe groot de impact van Unilever is, wereldwijd. Met 400 merken, 150 miljoen aankopen per dag en producten die wereldwijd elke dag 1 miljard keer worden gebruikt, is de omslag naar Sustainable Living een enorme uitdaging. 80% daarvan ligt op koers. En dat is heel wat, want sinds de introductie van het plan in 2010 heeft Unilever het leven van 482 miljoen mensen op een positieve manier beïnvloedt. Als het gaat om gezondheid en welzijn. Om maar een indrukwekkend resultaat te benoemen.

Toch zijn er twee grote uitdagingen. Want: de grootste winst voor de wereld (en voor Unilever) is te halen als wij, consumenten, ook kiezen voor duurzame producten én ze thuis ook op duurzame wijze gebruiken. Unilever berekende dat 60% van de milieu impact ontstaat door het water dat we thuis verwarmen: om kleding, vaat of onszelf te wassen. Daar hebben ze ons bij nodig. Hoe? Dat leggen ze hier uit aan de hand van de five levers of change. Haalbaar, leuk. Maar het vraagt een lange adem.

Maar ook de samenwerking met andere partijen in de keten is cruciaal voor het slagen van hun plan. En dat is de tweede grote uitdaging. Waar het Unilever best wel lukt om haar eigen processen te verbeteren, blijft de opbrengst uit de keten echt achter. Op reductie van afval, waterverbruik en CO2 worden de doelstellingen bij lange na niet gehaald. En zeker op CO2 reductie wordt de negatieve impact van Unilever zelfs groter. “Daar gaat natuurlijk dan de discussie over. Wat lukt niet of niet goed genoeg?”, zegt Anniek. Terecht. De doelstellingen zijn ambitieus en urgent. Onterecht, want  het geeft ontzettend veel energie om samen te werken aan iets wat lukt. Dat willen mensen omarmen, daar willen ze aan meewerken. En, dat streeft Unilever na met ‘the Unilever way of marketing’, vult Helger Reitsma -marketing director – aan.

Met drie bouwblokken:

  • People come first
  • Build Brand Love
  • Unlock the magic

“We bouwen merken voor mensen, met mensen, door mensen. Dat betekent dat marketing en duurzaamheid elkaar ontmoeten waar het mensen raakt.

Het betekent diepgraven naar klantinzichten en je openstellen voor andere stakeholders. Dat denken wordt verankerd in de Brand Love Key, een variant van het wereldwijd veel gekopieerde Brand Key Model. In dit eigentijdse model wordt voor elk merk beschreven welk inzicht en welke betekenis hoort bij de ‘people we serve’ en ook aan welke pijler van het Sustainable Living Plan het merk een bijdrage levert. De merken die een bijdrage leveren aan het plan én credentials hebben om het waar te maken, noemt Unilever deSustainable Living Brands. Het zijn er nu twaalf (van de 400 merken). Maar de waarde die ze brengen is groot:

  1. Ze groeien sneller dan in 2014
  2. Ze leveren bijna 50% van groei Unilever
  3. Ze groeien 30% sneller dan de rest van de business

1000 kleine verhalen vertellen helpt

Noortje Goethals – sr brand manager Knorr – vertelt dat Knorr met 1000 kleine verhalen aan consumenten uitlegt hoe duurzaam het product is. Dat er tomaten in de spaghetti mix zitten is soms nog een brug te ver, laat staan dat het goed is om tomaten soms een beetje minder water te geven. Om dat goed uit te leggen aan de consument vertelt Knorr kleine, korte, illustratieve verhalen. De voorbeelden zijn levendig en toegankelijk: de conciërge van het bijenhotel gaat bijvoorbeeld over het inzetten van kleine insecten in plaats van pesticiden. Daar hebben we allemaal snel een beeld bij.

Tijdens de sessie discussiëren we in groepen hoe Knorr MVO en Marketing nog meer bij elkaar kan brengen. En hoe een social strategie daarbij kan helpen. Dat zet aan tot denken. En ter plekke wordt een communicatiestrategie uitgewerkt, gericht op millenials en moeders. Waar smaak, gemak en gezond de kernbegrippen vormen. Noortje loopt met een schat aan suggesties de zaal uit. Op weg naar duurzame groei.

In de keten helpt de Rabobank haar klanten

De Rabobank speelt op een andere manier een rol in duurzaam ondernemen. Ze hebben een aardige groep klanten die duurzame proposities op de markt brengt of overstapt naar een meer circulaire manier van produceren, zeg maar minder, anders en opnieuw gebruiken van materiaal en grondstoffen. Waarbij de economische groei wordt losgetrokken van materiaal gebruik: een basisgedachte in het Sustainable Living Plan van Unilever. En een raamwerk dat ook door TU Delft verder wordt ontwikkeld en toepasbaar gemaakt (o.a. door Nancy Bocken).

Terug naar de Rabobank. Als financiële dienstverlener voor allerlei soorten klanten betrekt Rabobank het liefste zo veel mogelijk klanten bij de slag naar duurzamer ondernemen. “We laten zelfs financiering voorbij gaan als het plan van de ondernemer niet voldoende bijdraagt aan de werelddoelen die we met elkaar moeten oplossen”, aldus Marin Boon, bankier in hart en nieren. En ‘Rentmeester’ in zijn eigen woorden. Hun beleid komt voort uit een diepgewortelde overtuiging dat bedrijven die duurzaam ondernemen al omarmd hebben, horen bij de winnaars. Vandaag en morgen.

Het doet denken aan een van de eerste memorabele uitspraken van Barack Obama, 8 jaar geleden:

“There are only two kind of car companies: those that sell hybrid cars and those that will.”

Vrij vertaald zegt de Rabobank eigenlijk: er zijn nog maar twee soorten ondernemingen: die al duurzaam ondernemen en die dat gaan doen.

Het biedt ook een voorsprong op onze concurrenten

“Om weg te blijven uit het spel van basispunten en hoogte van een krediet is een strategische dialoog met de klant van belang. Als dat niet echt is, prikt de klant daar zo doorheen. Daarom brengen we onze klanten oplossingen én kennis én een netwerk.”

Kennis

Rabobank maakt een duurzaamheidsfoto van klanten om in gesprek te gaan over duurzaam ondernemen. De methode is ontwikkeld samen met Rob van Tilburg van DHV en Erasmus RSM.

Het lijkt geïnspireerd op Dunphy’s Scale*, die ze voor het gemak hebben terug gebracht naar vier groepen. Klantgroepen met een klassieke, defensieve, strategische of maatschappelijke grondhouding. Deze klantfoto wordt gemaakt uit openbare informatie en vergeleken met concurrenten. Het opent de ogen van bedrijven. Soms doen ze –in hun optiek – meer dan uit die foto duidelijk wordt, maar vertellen ze dat niet of onduidelijk. De duurzaamheidscan is dan een uitstekende tool voor de accountmanagers van de Rabobank om het gesprek aan te gaan. En een stimulans voor klanten van de bank om acties zichtbaarder te maken, als ze veel verder zijn dan de bank terugziet in publieke bronnen.

*Professor Dunphy publiceerde in Organizational Change for Corporate Sustainability (2003) zes fasen waarin bedrijven duurzaamheid kunnen omarmen; waarbij een volledige integratie van duurzaamheid in de strategie van een organisatie leidt tot het grootste succes.

Netwerk

Rabobank nodigt klanten uit om te doen aan de CE Challenge; klanten van de bank gaan in de Circular Valley met elkaar aan de slag met een idee om hun business op een meer circulaire manier in te richten. Waarbij de groep van klanten elkaar helpt. Hoe gaaf is het dat ter plekke 3 ondernemers – op het oog in andere branches werkzaam – met elkaar tot een nieuw circulair product komen (en de Rabobank natuurlijk de financiering wil regelen). Dan loont het netwerk.

Oplossing

En dat leidt tot concrete oplossingen. Als eerste in Nederland lanceerde de Rabobank de impactlening. In plaats van groenfinanciering te laten stimuleren door de overheid, levert de Rabobank op de impactlening rentekorting voor bedrijven met een positieve maatschappelijk impact.

Samen komen we ver

In 2015 constateerden we, NIMA Wereldmarketeers, dat MVO en Marketing elkaar ontmoeten bij de klant. En in het merk. De Knorr case én de Rabobank case laten dat zien. Er wordt nauw samengewerkt tussen marketing en mvo. Dat gegeven geeft aanleiding tot intensieve  tafelgesprekken. Kennis van duurzaamheid, van klanten, van communicatie en merken wordt gebundeld. Besproken wordt hoe het succes van deze voorbeelden versterkt kan worden door initiatieven nog beter te verankeren in de organisatie: in de strategie en communicatie, door medewerkers te betrekken en door sceptische klanten te enthousiasmeren. Het regent tips (en inzicht voor iedereen die duurzaam ondernemen en marketing verbindt. Hopen we).

De beste tips gaan over:

  • Innovatie. Hoe de noodzaak voor verandering en het geloof in mensen leidt tot een onverslaanbare combinatie om duurzaam te innoveren. Waar creativiteit wordt gekoesterd; de business case wordt doorgerekend. En ‘ego’ voor ‘eco’ komt. Omdat mensen het verschil maken.
  • Het betrekken van mensen: show and tell is hier het credo. Blijf dichtbij met voorbeelden en helden. Betrek mensen op lokaal niveau, in hun eigen omgeving en spreek elkaar aan:  ‘wat doe jij nou eigenlijk’? De Rabobank kiest voor een balans tussen verleiding en verplichting. Ze maken het aantrekkelijk om mee te doen en makkelijk om uit te voeren.
  • Met een nuancering in communicatie: Praat je met consumenten? Dan praat je niet over duurzaamheid, maar koppel je boodschap aan een drijfveer, een status, een community, iets om bij te horen. Dat raakt consumenten meer. En het creëren van echte klantbeleving werkt en maakt het extra cool om je duurzamer te gedragen.

Naar zakelijke doelgroepen wordt communicatie rationeler. Of in elk geval transparanter: maak inzichtelijk wat je zelf doet; walk the talk. Zo kom je aan tafel en blijf je aan tafel. Als businesspartner in de keten. En kopieer het idee van de Rabobank: maak een analyse te maken van je klanten én koppel daar een dienst aan; dat vind iedereen slim aan tafel.

Duurzaamheid verkoopt best wel

Duurzame proposities verkopen prima. Je moet het alleen goed verpakken. Dat begint bij je klant. Want als je goed begrijpt wat die wil, weet je hoe je duurzaamheid aantrekkelijk verpakt. En dat is nou net de kunst van marketing. (Het vraagt misschien wel een lange adem, dus stel je doelen op lange termijn). Misschien is dat wel de belangrijkste les van deze sessie.

Wat denk jij?

 

Op de hoogte worden gehouden van de activiteiten van NIMA Wereldmarketeers? Sluit je aan bij de LinkedIn groep!

Wisselcolumn | Topmarketeer Birgit Kamp (Tetra Pak): ‘We anticiperen op de marketing van de klant’

Birgit Kamp
Birgit Kamp, Communications director North West Europe Tetra Pak

Als toeleverancier aan de fmcg is de uitdaging te begrijpen hoe de consumentenbehoeften zich ontwikkelen en welke uitdagingen dit voor foodmarketeers zijn. In de benadering van klanten betekent dit verdieping in meerdere schakels in de keten; innovaties en kostencompetitiviteit worden aangestuurd vanuit kennis van uiteenlopende stakeholders.

Dit aspect kenmerkt de dynamiek en context van een b2b-speler als Tetra Pak die een breed portfolio van kartonnen drankverpakkingen biedt voor bijvoorbeeld zuivel, sojadranken en sappen. De waardeproposities die wij vermarkten, combineren een productiegedreven component met het gebruiksgemak en de brand appeal die eindgebruikers verwachten van een drankpakje. Beide zijn doorslaggevend in de investeringsbeslissing van onze klanten. Onze marketing anticipeert dus proactief op hun marketing.

Maatschappelijke thema’s
Denken vanuit ontwikkelingen en trends op consumentenniveau is niets nieuws, maar wordt de afgelopen jaren steeds breder getrokken nu ook maatschappelijke thema’s zoals overgewicht in de voedingsindustrie steeds meer invloed uitoefenen op de producten. Zo vraagt de recente introductie van een suikertaks in buurland België om innovatieve oplossingen voor een gezonde levensstijl. En vanuit merkdenken horen daar toepasselijke verpakkingen bij die de doelgroep precies de juiste portie aanbieden.

Ook als het traditionele gezinsontbijt met zuivel op tafel steeds minder voorkomt, is het zaak om na te gaan waar deze ‘share of stomach’ naartoe gaat zodat we klanten betere voorstellen kunnen doen. Dit geldt ook voor de on-the-go levensstijl die vraagt om hersluitbare en comfortabele drink-from verpakkingsoplossingen.

Primaire bron
Die maatschappelijke thema’s spelen een steeds grotere rol bij innovatie. Daarmee helpen we onze klanten; al moeten ze soms nog even wennen. Onze verpakkingen worden bijvoorbeeld gemaakt van natuurlijke hernieuwbare materialen; karton is afkomstig van hout als primaire bron, die dankzij zorgvuldig bosbeheer in stand wordt gehouden voor toekomstige generaties. Vandaar onze zoektocht naar bio-based materialen die geen concessies doen aan de integriteit van het product van onze klanten.

Aan de andere kant motiveren we overheden om drankverpakkingen te recyclen en zo de waardevolle grondstoffen een tweede leven te geven in andere toepassingen. Met duurzaamheid hoog in ons vaandel helpen we niet alleen onszelf en de wereld om ons heen, maar kunnen onze klanten over ons als leverancier praten en dragen wij weer bij aan het verhaal aan hun eigen klanten. Zo proberen we elke dag een stapje voor te blijven.

Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6 en is tot stand gekomen in een samenwerking tussen TvM en NIMA

Marketing meets MVO…. Eindelijk of alweer?

De themasessie ‘Marketing meets MVO’ gaat de brug slaan tussen deze twee werelden. Het gaat je helpen MVO te verbinden met de core business. Dat is de doelstelling van de masterclass op woensdag 24 juni 2015. De opzet van de sessie is om MVO adviseurs en Marketeers inzichten te geven in de drempels, de succesfactoren en de versnellers om MVO en Marketing effectief te integreren.

Auteur: Sigrid Drukker

MVO is onvoldoende zichtbaar
Marketing en MVO groeien steeds meer naar elkaar toe en dat is goed nieuws. Toch is de praktijk dat Marketeers en MVO managers elkaar vaak nog niet automatisch opzoeken en ze het thema elk vanuit hun eigen invalshoek en belang benaderen. Bij bedrijven van enige omvang zijn Marketing en MVO twee aparte afdelingen. Is dat wel verstandig en moet het niet ‘gewoon’ bij elkaar gevoegd worden? Bij kleinere organisaties is er eigenlijk geen MVO medewerker en wordt MVO vaak verweven in de sponsoring van de Marketingafdeling maar dan wel meer de MBO kant dan de MVO kant. Begint het allemaal niet bij de vraag, hoe zichtbaar is MVO? Wat houdt het nu echt in en wat kan het toevoegen/aanvullen voor een organisatie?

Het antwoord op deze vraag heb ik die avond niet klip en klaar gekregen. Waar ik wel door geïnspireerd en geïnformeerd ben zijn alle sprekers die met veel passie over hun vak Marketing en MVO praten. Zo sprak Willem Lageweg, directeur MVO Nederland, met een duidelijke passie dat MVO helpt met de intrinsieke waarde van het bedrijf. Het is meer dan (i) groen, (ii)DUURzaam, (iii) ketengericht, (iv) de 3 P’s en (v) het moet. Want die misvatting heeft nog wel bestaansrecht bij veel bedrijven. MVO praat je niet over, MVO doe je. Maar what’s in it for me (de bedrijven) en bovenal, ja maar wij zijn al groen, wij printen en stuk minder en wij hebben een sensor voor aan/uitschakeling van de lichten. Het overall beeld dat heerst van MVO is toch nog steeds wel het geitenwollensokken gehalte. MVO Nederland heeft dan ook nog echt wat te doen aan haar imago en zichtbaarheid. Voor de beeldvorming wil ik niet onvermeld laten dat MVO Nederland het MVO kenniscentrum van Nederland is en ‘en passant’ het grootste bedrijvennetwerk van Europa.

Marketing & MVO
Wat zijn de overeenkomsten tussen de twee velden:

  1. Outside-in gericht. Wie de stakeholders zijn, hoe zij kijken en waar hebben zij behoefte aan.
  2. De verbinding, de interactie en de dialoog aangaan, duidelijke co-creatie.
  3. De identiteit, de core…. dus wie je echt ben en dan ook nog eens bekeken vanuit de hele keten.
  4. Transparantie in wat je doet, verantwoording afleggen en rapporteren hierover.

MVO en Marketing, Marketing en MVO; ze zijn de aanjager van innovatie om tot nieuwe inzichten en doelen te komen. Tegelijkertijd is Marketing concurrentiegericht en MVO gericht op samenwerking. Daarom is er ook die spanning in de samenwerking onderling. Marketeers worden met een schuin oog bekeken omdat zij volledige focus op de klant en de klantrelatie hebben. Kijken ze niet te veel naar de klant en vergeten ze soms wat de behoeften van de andere stakeholders zijn? Een marketeer wil een krachtig verhaal vertellen, een verhaal dat de positionering kracht bij zet en wat onderscheidend vermogen biedt. DUURzaamheid verkoopt simpelweg niet. Dat het woord duur hier in staat helpt daar natuurlijk ook niet bij. De MVO’er wil vooral veel vertellen en is soms ook wel het geweten van de organisatie. Waar we wel allebei duidelijk in zijn; MVO en Marketing moeten integreren. Stel als doel om met elkaar een betere business strategie neer te zetten door de krachten te bundelen. Houd oog voor elkaars belangen maar integreer de bedrijfsprocessen.

Hoe MVO zijn Randstad en Heineken?
Zowel Randstad als Heineken hebben ons prachtige casussen toegelicht.

Randstad heeft vooral heel krachtig ingespeeld op een maatschappelijk verantwoord thema: Jeugdwerkloosheid. Samen met het ministerie hebben ze zich er in 2013 aan committeert om in 5 weken tijd 10.000 werkloze jongeren aan een baan te helpen. Randstad stond daar toch maar wel weer en heeft een inspirerende en innovatieve campagne opgezet om vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Het bedrijfsleven is ingeschakeld en ook al hebben ze in dat jaar hun doelstelling op zo 1200 jongeren na niet gered, het was een overweldigend succes en daarom hebben ze dit in 2014 herhaald. In dat jaar hebben ze de 10.000 bijna gehaald. De kritische noot die wel geplaatst mag worden: is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen inspelen op een maatschappelijke actualiteit? Voor de maatschappij is het zeker verantwoord en ondernemen zit hen in het bloed. People is dus ruimschoots vertegenwoordigd en voor gezorgd. Wat ik wel miste zijn de andere P’s; profit en planet. Maar de generatie die bijna als verloren werd opgegeven heeft hiermee wel stappen gemaakt, dat doel is bereikt.

Heineken heeft daarna een prachtige case neer gezet waar de Sustainability Manager Global Innovation de interactie en co-creatie heeft gezocht met de Marketing Manager van Wieckse Witte. Onder het motto begin bij de Brand en dien de mensen die het drinken zijn ze samen dit proces aan gegaan. Wieckse Witte heeft zich verbonden aan de zon. Zij hebben zich de vraag gesteld hoe ze bier kunnen brouwen op zonne-energie maar dan wel voor de volle 100%. De marketeer durfde het aan en heeft haar budget hier volledig in geïnvesteerd en voor de lange termijn. Ze had het ook in verpakkingen, glazen en parasols kunnen stoppen maar ze geloofde in het concept. De financiële afweging was een grotere uitdaging. Investeren op de lange termijn en dat intern verkopen want Wieckse Witte is natuurlijk maar een klein onderdeel van Heineken. Het eind van het verhaal is dat er op de brouwerij in Den Bosch 3042 zonnepanelen zijn geplaatst en dat Wieckse Witte volledig op zonne-energie wordt gebrouwen. Een prachtige samenwerking en beiden hebben hun verhaal. MVO wist wat hij wilde, een beter milieu verantwoord en met zorg en op de lange termijn, de marketeer heeft lef getoond en met een prachtige positionering die het merk versterkt verliest ze de klant nooit uit het oog. Zie hier de reclame en de oplettende kijker ziet de verbondenheid van Wieckse Witte met de zon. En de MVO story? Het start met zonnepanelen en het eindigt met de slogan: volledig gebrouwen op zonne-energie. Sustainability & Marketing? Heineken kan het en Heineken doet het. De kritische noot die je bij deze casus kan plaatsen is dat Wieckse Witte natuurlijk maar een klein onderdeel van Heineken is. Doet goed voorbeeld volgen?

Conclusie
Er is nog veel te doen en veel te winnen. Maar wat als paal boven water staat, iedereen wil een toekomst. En dat betekent dat we goed moeten zorgen voor wat we nu hebben om die toekomst ook veilig te stellen. Een tip van mij: heb je geen MVO in huis, schakel dan een MVO-adviseur in uit het grootste netwerk van Europa en laat je voorlichten wat de mogelijkheden allemaal zijn. Zij kennen de ISO normen, zij helpen je ground rules te stellen en zij weten wat je moet doen. Bedenk het niet allemaal zelf maar laat je adviseren. Samenwerken? Iets wat je samen doet, maar het moet wel werken.

Zo lees ik in een blog van Iris Weijenborg over de drie do’s en drie dont’s van MVO Marketing (zie hier de functie tot een versmolten!), voor de inhoud verwijs ik jullie naar haar blog door op haar naam te klikken.

Dont’s

  1. Greenwashing
  2. MVO als apart project
  3. Alleen over milieu

Do’s

  1. Kies thema’s die bij jouw organisatie passen
  2. Creëer interne draagvlak
  3. Stakeholderparticipatie

Marketing meets MVO…. Eindelijk of alweer? We zijn er nog lang niet maar als je kijkt waar we vandaag komen geeft dat veel moed en kracht om verder te gaan. Blijf luisteren naar elkaar en zoek de synergie. Stem wel even af dat je gelijke definities gebruikt om zo niet op voorhand al misverstanden te krijgen.