Koning marketing is dood, leve de koning

Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen

Marketeers verliezen al jaren aan relevantie binnen organisaties. Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen. Willen we ervoor zorgen dat marketing ook in de toekomst een relevante functie is en bestaansrecht heeft, dan moet er iets veranderen aan wat marketing doet. 

“Rampenonderzoek: jeugd nu al de dupe van de klimaatcrisis” kopt Het Parool op 28 september. De jeugd van nu wordt tegen de tijd dat ze een jaar of veertig is zes tot zeven keer vaker geconfronteerd met de gevolgen van klimaatverandering, vergeleken met nu. Ook nu zien we hoe de klimaatcrisis direct en indirect verantwoordelijk is voor de enorme prijsstijgingen en tekorten waarmee we momenteel te maken hebben (1). Aan alle kanten zien we negatieve effecten van ons oude economische systeem. Tegelijkertijd zien we dat het economisch onderwijs maar langzaam hervormt; veel hedendaags onderwijs is nog steeds gebaseerd op de economische modellen en theorieën die al meer dan 100 jaar oud zijn. Ook binnen marketing zien we weinig écht nieuwe modellen en theorieën terug binnen het onderwijs en blijven de 4P’s heilig en is duurzaamheid vooralsnog vaak een vorm van greenwashing (2). Het wordt daarom tijd voor vernieuwing van het marketingonderwijs dat aansluit bij de nieuwe economie. Uit de laatste verkenning van de Vereniging Hogescholen blijkt de noodzaak voor verandering een belangrijk thema voor het onderwijs. Hebben opleidingen als Commerciële Economie in de toekomst nog wel bestaansrecht als we het onderwijs niet veranderen? Want we hebben in de toekomst geen behoefte aan nóg meer marketeers, we hebben behoefte aan societeers.

De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie

In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ geef ik aan hoe marketeers meer en betekenisvollere invulling kunnen geven aan hun vak. En het is nodig dat marketeers kritisch kijken naar hun werkzaamheden en activiteiten. In de oude economie was de markt leidend; de markt bepaalt de prijs; de onzichtbare hand verdeelt de welvaart; iedereen profiteert van groei; en financiële groei is leidend. Deze denkbeelden zijn achterhaald, we kunnen niet blijven vasthouden aan economische groei omdat we simpelweg gewoon niet genoeg grondstoffen, energie, arbeid en productie hebben om die groei te realiseren. De aarde kan die economische groei niet aan. De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie.

Maar oude economische ideeën hebben vooralsnog flinke invloed op het werk van de marketeer – het woord ‘markt’ zit nagenoeg letterlijk in de benaming marketing. En deze economische denkbeelden hebben hun weerslag gehad op de relevantie van marketing. Binnen én buiten organisaties. Marketeers verliezen namelijk al jaren aan relevantie binnen organisaties, zo blijkt uit verschillende onderzoeken (3). Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen (4). Ondertussen hebben individuen steeds minder vertrouwen in grote bedrijven en merken (5). Alle marketinginspanningen ten spijt; we bereiken er juist het tegenovergestelde mee; onze merken, organisaties en producten worden als minder betrouwbaar en oprecht gezien.

De opkomst van de societeer

In de nieuwe economie die we tegemoet gaan, gaat het niet om klanten en hun behoeften. Er is geen noodzaak meer om marketeers in te zetten die behoefte aanwakkeren en mensen stimuleren om meer en meer te kopen. We hebben behoefte aan marketeers die niet alleen denken aan klanten, maar die denken aan de maatschappij. Die niet denken in behoeften, maar in belangen. Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen.

Het wordt tijd dat we van marketing een societal functie maken

Daarom moeten we niet alleen onze benaming, maar ook onze marketingopleidingen inhoudelijk aanpassen. We leiden niet langer op tot marketeers, maar tot societeers. We moeten jongeren onderwijzen hoe organisaties hun bijdrage kunnen leveren aan een betere maatschappij en een toekomstbestendige aarde. Deze noodzaak is niet alleen belangrijk voor ons klimaat, ze is ook van belang voor marketeers zelf. De transitie van marketeer naar societeer kan er namelijk voor zorgen dat marketing weer relevantie krijgt binnen organisaties. Het wordt tijd dat we, zoals marketinggoeroe Kotler in de jaren ’70 al beoogde, van marketing een societal functie maken (6).

Dé taken van de societeer

Hoe dan? Allereerst hebben societeers, in tegenstelling tot marketeers van nu, veel meer een langetermijnvisie. Het draait er bij societeers om dat organisaties op langere termijn relevant en van betekenis zijn voor de maatschappij en haar stakeholders. Niet voor kortetermijngewin ten koste van anderen (mensen, de omgeving of het klimaat). Stop met kortetermijndoelen en het meten van (kortetermijn-) KPI’s. De doelen die marketeers/societeers moeten nastreven zijn grootser dan wat binnen een jaar bereikt kan worden. De huidige meet- en afrekencultuur waar marketeers mee te maken hebben, stimuleert het kortetermijngedrag. Societeers streven langetermijndoelen na en houden hieraan vast. Om dit te realiseren moeten societeers weer een strategische functie binnen de organisatie krijgen; iets waar marketing al lang niet meer verantwoordelijk voor lijkt te zijn.

Als marketing in de gehele organisatie wordt gepraktiseerd ontbreekt centrale coördinatie

Daarnaast moeten societeers brede maatschappelijke waarde creëren. Niet alleen financiële waarde voor de eigen organisatie, maar maatschappelijke en ecologische waarde voor alle stakeholders. Marketing is van oudsher altijd verantwoordelijk geweest voor waardecreatie, met de nieuwe economie verandert het perspectief van wat waarde is naar een breder begrip dan enkel financiële waarde.

Dit artikel is geschreven door Marco Kuijten en verscheen eerder op

NMD 21: Laigsingh: ‘Online en offline kanalen integreren is een must have in plaats van een nice to have’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Rajiv Laigsingh, CEO bij Bringly, neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.

Rajiv is op jonge leeftijd ingerold in het bedrijf van zijn vader en heeft daarna diverse e-commerce ervaringen opgedaan bij o.a. KLM, Suitsupply en L’Oréal. In 2018 gooide hij het roer om en is hij gestart met Bringly. Bringly is een logtech platform voor omnichannel retailers en e-commerce spelers om sneller, efficiënter en duurzamer te bezorgen. Via haar bezorgnetwerk van fietskoeriers en elektrische voertuigen brengt Bringly een snelle én duurzame bezorgervaring tot aan de voordeur van de consument.

Over zijn presentatie op Nima Marketing Day zegt hij het volgende: ‘Er is een transitie gaande binnen retailer waardoor er steeds meer nieuwe manieren zijn om klanten te bereiken. Daarnaast staat duurzaamheid steeds hoger op de agenda van verschillende organisaties. Tijdens mijn presentatie worden er een aantal trends gedeeld, duurzame ontwikkelingen besproken en wordt er ingegaan op het belang van een duurzame klantervaring samen met een aantal voor retailers die hun klant centraal willen stellen.’

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Om te inspireren en geïnspireerd te worden. We zien dat de klantbeleving steeds meer centraal staat bij organisaties en tijdens Nima Marketing Day is er de mogelijkheid om ervaringen en learnings met elkaar te delen.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Juist toen de wereld op slot ging, zagen we dat het steeds belangrijker werd voor retailers om hun klanten zo goed mogelijk te kunnen bereiken en bedienen.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Corona heeft de marketing van onze klanten (omni-channel retailers) zeker veranderd. We hebben gezien dat het steeds meer een “must-have” werd in plaats van een “nice to have” om online en offline kanalen met elkaar te integreren voor een unieke en persoonlijke klantervaring.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Het is goed dat er een event is waar marketeers – in de breedste zin van het woord – elkaar kunnen inspireren en geïnspireerd kunnen worden. Door een breed aanbod van thema’s zit er iets interessants tussen voor iedere marketeer en organisatie.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Het belang van een persoonlijke en duurzame klantervaring

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat retailers die nu investeren in een duurzame klantervaring, de winnaars van morgen zijn.

Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:

Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot van VodafoneZiggo
Laurens Miedema van Gamma
Nicole Freid van HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost van Dun van Philips
Marcel van der Heijden van Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman van Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala van de populaire app Ommetje
Jeramiah Albinus van Fonq
Wing Cheung van Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op

Hoe krijgen we de wereld écht mooier?


Er is een groeiend aantal signalen dat consumenten van merken en hun organisaties verwachten dat die ook van toegevoegde waarde zijn voor de maatschappij. Intussen laten consumenten het zelf op the moment of truth nogal afweten. Tussen denken en doen gaapt een gat van goede bedoelingen. Het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht wil een community opzetten waarmee het kennis gaat uitwisselen en onderzoek doen naar oplossingen om dat gat te dichten. Deze blogpost is een oproep aan bedrijven en non-profitorganisaties om zich daarvoor bij hen aan te melden.

Onze wereld verdient een betere toekomst. Daarover zijn steeds meer mensen het eens. Zo liet een recent onderzoek van Ipsos zien dat maar liefst 86 procent van de mensen wereldwijd graag een meer sustainable en gelijkwaardigere maatschappij wil. Dit laatste sluit niet alleen naadloos aan bij de oproep van de Verenigde Naties om een ‘betere en meer duurzame toekomst voor allen’ te creëren, maar ook op de doelstellingen van de Nederlandse overheid om ervoor te zorgen dat onze economie duurzamer wordt.

Lees het gehele artikel van Ronald Voorn op

L’Oréal kiest voor ambitieuze duurzaamheidsstrategie

Onder de naam L’Oréal for the Future lanceerde cosmeticabedrijf L’Oréal afgelopen zomer een duurzaamheidsprogramma, om met een ambitieuze doelstelling een radicale transformatie in gang te zetten. Echte veranderingen zijn uitsluitend te realiseren als zowel leveranciers als klanten zich bij deze transitie naar werkelijke duurzaamheid betrokken voelen en bereid zijn gezamenlijk naar oplossingen te streven. In deze blogpost een uiteenzetting van onze plannen.

Duurzaamheid wint aan belang, voor alle bedrijven, in alle bedrijfstakken, zeker nu op brede schaal de verwachtingen stijgen ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen en transparante bedrijfsvoering. Wie vandaag de dag competitief wil zijn, heeft een duurzaamheidstrategie nodig.

Enkele topbedrijven lopen voorop. Zo heeft Nike zich gericht op het verminderen van afval. Adidas heeft een groenere toeleveringsketen gecreëerd. Unilever en Nestlé zijn duurzame verplichtingen aangegaan, Walmart, Ikea en H&M hebben hun detailhandel verduurzaamd. Pepsi en Coca-Cola hebben hun waterbeheer aangepakt en autofabrikanten als BMW en Toyota hebben hun energieverbruik gereduceerd.

L’Oréal, dat zich al jaren met duurzaamheid bezighoudt, heeft onlangs zijn activiteiten opgevoerd. Onder de naam L’Oréal for the Future lanceerden we afgelopen zomer een nieuw duurzaamheidsprogramma met de ambitieuze doelstelling een radicale transformatie in gang te zetten. Door onze verantwoordelijkheid uit te breiden en het hele ecosysteem bij ons engagement te betrekken, bewijzen we dat ook bedrijven gevoelig zijn voor de uitdagingen waar de wereld voor staat.

Gletsjers smelten
De opwarming van de aarde en de klimaatverandering kunnen permanente schade veroorzaken aan de natuur en de habitat van mens en dier. Het zeeniveau stijgt, gletsjers smelten, de oceanen worden warmer en zuurder, en het weer wordt steeds extremer. Een programma als L’Oréal for the Future komt dus als geroepen. Twee pijlers vormen de basis: het programma moet de duurzaamheid van het eigen businessmodel versterken en het moet de uitdagingen waar de wereld voor staat helpen oplossen.

Lees het gehele artikel op

(Wereldmarketeers) ‘Waarom jonge marketeers beter zijn in duurzaam ondernemen’

De NIMA Wereldmarketeers zijn op zoek naar bedrijven en jonge teams om deel te nemen aan de Marketing Impact Challenge 2021. Niet als excuusproject voor een ‘beetje verduurzaming’ maar om te bewijzen dat het kán: Ondernemen, winst maken, geld verdienen en tegelijk een bijdrage leveren aan een betere wereld.

Een van de klassieke missers in marketing is te denken dat ‘jongeren’ een doelgroep zijn die op zichzelf een marketingsegment vormen. Maar dat wil niet zeggen dat ze geen gemeenschappelijke kenmerken hebben waar je iets mee kunt: Om te beginnen zijn jongeren eeeeh…. jong. Veel nieuwkomers in het marketingvak doen dat zonder héél veel ervaring, maar dat heeft weer als voordeel dat ze ook nog niet het cynisme en achterdocht hebben dat er bij niet-jongeren met de jaren insluipt. De ‘been there, seen that’-houding van de latere generaties heeft zo z’n beperkingen natuurlijk. Veel jongeren hebben nog een lang leven voor zich en dus ook iets om zich druk over te maken dat vooral de toekomst aangaat. Het is niet zonder reden dat klimaatdemonstraties druk worden bevolkt door scholieren en studenten.

Voor de marketeers die zich inzetten voor een betere, mooiere, meer duurzame en rechtvaardiger wereld vormen jonge vakgenoten dan ook een aantrekkelijke doelgroep om zich op te richten. Jonge mensen in het vak hebben nog de drive, de verontwaardiging, de ongeremde creativiteit en het geloof om er vol voor te gaan. En de combinatie van marketing – dat draait om het uitwisselen van waarde – en corporate social responsibility is een prachtige: mensen in beweging krijgen met de kennis die je daarover hebt, gekoppeld aan de wens van veel jongeren iets wezenlijks bij te dragen aan een betere wereld – via het werk dat je doet.

Dat was in het kort ook de reden waarom de Wereldmarketeers van NIMA twee jaar geleden met het idee kwamen om een Impact Marketing Challenge te lanceren met een even simpel als briljant concept: Laat een team jonge marketeers uit één organisatie eens werken aan duurzame proposities, die passen bij de bestaande business en de doelstellingen van een bedrijf. Geen softe toestanden, maar gewoon gezonde, mogelijk winstgevende product-marktcombinaties waar het bedrijf beter van wordt, de beoogde consument én de maatschappij als geheel. Alles volgens het marketingboekje, met kritische feedback, goede onderbouwing met data, gebouwd op het fundament van hun eigen bedrijf.

De Challenge is een wedstrijd, opleiding en workshop in één, die een doorgemeten businessplan oplevert. De specialisten van de Wereldmarketeers helpen de teams met begeleiding, coaching en opleiding. De deelnemende bedrijven/teams leveren uren, een klein budget en commitment. De output van de teams wordt voorgelegd aan senior bestuurders van hun eigen organisatie, zonder de belemmering van alle hiërarchische lagen die vaak een barrière vormen tussen de jonkies en de eindbazen. Het is een intensief maar zeer effectief concept, dat twee jaar geleden ook een indrukwekkende winnaar opleverde: Team Aegon dat een idee uitwerkte om een bijdrage te leveren aan de problemen waarmee starters op de woningmarkt te maken krijgen sinds hen wettelijk is voorgeschreven dat huizenkopers niet méér mogen lenen dan de taxatiewaarde van hun huis.

De Wereldmarketeers van NIMA zijn momenteel op zoek naar nieuwe deelnemers aan de Impact Challenge die voor het voorjaar van 2021 op de planning staat. Dat kan door je als bedrijf op te geven en een team jongeren te laten deelnemen, het kan ook door je als jonge marketeer aan te melden, zodat ze je kunnen helpen om je werkgever over te halen om deel te nemen. In beide gevallen: hier lees je er meer over en vind je contactgegevens

Lees het vervolg van dit artikel en interview met medebedenker Pieter van Os op

(Column Marieke Heesakkers SMP) ‘Duurzaamheid sterke merken begint bij aandacht’

Geen ‘groen’ of activistisch verhaal uit mijn koker, alhoewel ik genoeg idealen heb in die richting. Het woordje ‘duurzaamheid’ in de titel gaat in dit geval over houdbaarheid, over de lange termijn. Als je eenmaal een sterk merk bent, hoe blijf je dat dan? Sterke duurzame merken hebben gemeen dat ze bekend zijn – bij hun stakeholders -, dat er sprake is van loyaliteit en dat ze gewaardeerd worden. Verhoog je ieder jaar je marketingbudget, verzin je samen met high-end bureaus steeds méér en grotere campagnes, maak je steeds meer herrie in de markt?

Om het wat kleiner te maken: hoe word of blijf je persoonlijk een sterk ‘merk’? Als marketeer wil ik me blijven ontwikkelen en onderscheiden. Dat doe ik door meet-, merk-, en voelbare waarde toe te voegen voor mijn stakeholders en bij voorkeur sámen met hen. Omdat ik duurzame impact wil hebben om het niet alleen goed te doen voor mezelf, maar ook voor de ander en de wereld. Door te luisteren, vragen te stellen, ze aandacht te geven. Een memorabele positieve merkbeleving achterlaten. Daarom kies ik onder andere voor permanente educatie.

Dat betekent regelmatig lezen, social media volgen en online in dialoog gaan, offl ine netwerken, schrijven – omdat het mij dwingt tot nadenken over visie en scherpte – en diverse kennissessies of andere inspirerende (marketing) bijeenkomsten bezoeken. Scherp blijven, keuzes maken en vooruit kijken.  Duurzaamheid van sterke merken gaat over een duidelijke en onderscheidende gezamenlijk gedeelde missie, relevantie, lef en wendbaarheid. Niet kabbelen, maar kiezen. Het zijn de mensen binnen de bedrijven die dit voor elkaar krijgen. Die het merk zíjn. Ik zie om me heen dat veel marketeers – maar ook ondernemers – het lastig vinden om in hun merk te investeren voor de langere termijn. De ROI van marketing blijft lastig hard te maken, al zijn er zeker modellen en formules die hierbij kunnen helpen. Verder vooruitkijken en risico’s nemen vergt lef. Juist door vooral bezig te durven zijn met de lange termijn, profi teer je van de winst op korte termijn. Wat heb je te verliezen als je doet waar je in gelooft en waarvan je inschat dat het waarde toevoegt voor je stakeholders? Met durven te kiezen verlies je misschien klanten, omdat ze zich niet meer kunnen vinden in waar je als merk voor staat, maar het levert waarschijnlijk ook weer nieuwe klanten op, die je uitgesproken koers wel weten te waarderen. Oprechte aandacht voor je brand life cycle – en vooral voor de mensen die dit merk samen vormen – daar begint het mee wat mij betreft, want alles wat je aandacht geeft groeit.

Marieke Heesakkers SMP Marketing & Culture Manager Berkvens
Deursystemen / B2B Marketing Business Partner

Deze column verscheen in MarketingTribune

‘Duurzame productmarketing: deels groen = geheel misleidend?’

MVO, duurzaamheid, NIMA

Een populaire manier waarop bedrijven MVO-activiteiten inzetten is door ‘duurzame’ of ‘groene’ producten te ontwikkelen. Vaak is echter niet elk onderdeel van het product even duurzaam. Zo zijn inconsistenties dikwijls terug te zien bij verpakte producten: denk bijvoorbeeld aan biologisch vlees in een plastic verpakking. Hoe reageren consumenten op dit soort inconsistenties?

Inconsistentie in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) vergroot de kans dat consumenten het product als misleidend zien, en dit verlaagt uiteindelijk de aankoopintentie en de mening over het bedrijf achter het product. Hoewel consumenten de MVO-activiteiten als positief ervaren, kan die milieuvriendelijke bijdrage (deels) teniet worden gedaan door misleidende positionering.

Wat werkt dan wel? Stel je terughoudend op en roep alleen ‘groen’ als zowel de verpakking als de productinhoud consistent duurzaam zijn.

Lees verder op 

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media