Bol.com nog by far grootste online verkoper

Corona stuwt Twinkle100 tot ongekende hoogte. Omzet e-commerce groeide ruim 45 procent.

De redactie van Twinkle rangschikt en publiceert jaarlijks de grootste online verkopers in Nederland in de Twinkle100, die vandaag, tijdens e-commerce event Shopping Today, is gepresenteerd. De top-10 werd eerder vandaag al vrijgegeven. opnieuw lijstaanvoerder van de Twinkle100 en loopt nog verder uit op Coolblue en Albert Heijn.

Veel verschuivingen zijn er niet in de top 10. Sterker: de nummers 1 t/m 7 zijn ongewijzigd ten opzichte van pre-coronajaar ’19. Koploper bol.com verkocht voor bijna 2 miljard euro meer dan Coolblue, zo melden de Twinkle-collega’s. Het bedrijf van Pieter Zwart is twee op de lijst en ziet de concurrentie snel dichterbij komen: Albert Heijn (nummer drie) was vorig jaar hard op weg om de tweede plek naast Ahold Delhaize-zuster bol.com over te nemen. Zalando en Wehkamp zijn respectievelijk 4 en 5. Amazon behoudt de zesde plaats. Jumbo zag zijn online omzet wederom stijgen en behoudt plek zeven, gevolgd door de snel opkomende concurrent Picnic (vorig jaar nog op dertien). De Bijenkorf blijft staan op de negende positie. Maaltijdbezorger HelloFresh completeert de top-10 (vorig jaar op twintig) als tweede nieuwkomer, met een omzet van 350 miljoen euro.

Ranking op basis van online verkopen in Nederland in 2020 en 2019, ex btw en retourorders, inclusief platformverkopen.

In de Twinkle100 zijn in totaal 250 e-commercespelers gerangschikt. Niet alleen de top-10 zag de omzet flink toenemen. De bedrijven in deze uitgave verkochten samen voor 20.905.726.000 euro online in Nederland; dat is een groei – over de hele linie – van 45,2 procent ten opzichte van 2019 (14.391.123.000 euro). Ten opzichte van 2017 is zelfs een verdubbeling bereikt. De ondergrens voor een notering in de Top-100 lag op 11 miljoen euro, zo’n 3,5 miljoen euro hoger dan vorig jaar.

Tuincentra en bouwmarkten zagen online verkopen flink toenemen.

Hoewel vrijwel ieder e-commercebedrijf in 2020 de online omzet zag stijgen, profiteerde de ene sector meer dan de andere. De sterkste groei werd doorgemaakt door e-commercebedrijven die actief zijn in home & living; oftewel alles wat te maken heeft met de inrichting van huis en tuin. Een jaar geleden telde die categorie 54 noteringen, dit jaar haalden zeventig bedrijven de lijst. Met name tuincentra en bouwmarkten zagen de online verkopen flink toenemen. Een andere categorie die snel groeide is boodschappen- en maaltijdbezorgers. Online supermarkt Crisp is met een geschatte omzet van 105 miljoen euro de hoogste nieuwe binnenkomer in de top-100 (op positie 38).

Twinkle-hoofdredacteur Daniël Verheij: “De invloed van de coronapandemie op de omzetcijfers is niet te onderschatten. Het zorgde voor veranderingen in ons online koopgedrag en dat is duidelijk terug te zien in deze lijst. Voor het eerst staan er bijvoorbeeld vier food-spelers in de top-10 van de Twinkle100. Dat is een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.”

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Gék worden we van het inloggen

Bijna 48% van de consumenten zegt gefrustreerd te zijn door lange login- of inschrijfformulieren

Er zit nogal wat lucht tussen het streven van veel bedrijven om het klanten naar de zin te maken en de eisen die ze stellen aan inloggende gebruikers en bezoekers. Er is onderzocht.

Het lijkt wat wc-eend-achtig om als specialist in inloggen uit te laten zoeken dat het nog niet echt lekker loopt met al dat inloggen, maar het zij hen vergeven, want gloeiende gloeiende. Ja, daar valt zeker wat te verbeteren. De uitkomsten van een wereldwijd onderzoek uitgevoerd door YouGov in opdracht van Identity Platform Auth0 wijst uit dat het allemaal een stuk handiger kan, als het erom gaat gebruikers de inlogervaring te bieden die ze willen. De onderzoekers ondervroegen 17.000 IT- en marketingbeslissers en consumenten in twaalf landen en stellen vast dat de verwachting (hoop?) van de consument nog niet echt strookt met hun ervaringen.

‘Nederlanders zijn realistisch en bereid positieve frictie voor lief te nemen’

Consumenten zéggen (altijd opletten als consumenten zéggen dat ze iets belangrijk vinden) zich eerder aan te melden voor een app/online dienst als ze kunnen inloggen met multi-factor authenticatie (MFA) (49%), Single Sign-On (SSO) (48%), biometrie (44%) , social login (40%) of wachtwoordloze (35%) authenticatie-opties, maar in de weerbarstige werkelijkheid worden dat soort inlogopties niet zo vaak geboden. Een op de tien onderzochte bedrijven biedt deze inlogmogelijkheden helemaal niet aan. Bijna 48% van de consumenten zegt gefrustreerd te zijn door lange login- of inschrijfformulieren en 83% van de consumenten zegt dat ze hun winkelwagentje hebben verlaten of aanmeldingspoging hebben gestaakt vanwege een moeizaam inlogproces.

Voor het onderzoek zijn ook specifiek 1.000 consumenten en 200 IT/marketing-beslissers in Nederland en België ondervraagd en hun wensen en ervaring verschilt hier en daar van andere EMEA-landen. Zo zijn Nederlandse consumenten eerder geneigd te zeggen dat ze zich eerder aanmelden voor een app/online dienst als deze wachtwoordloze authenticatie biedt (Nederland 37%, in Frankrijk is dat bijvoorbeeld maar 23%). Nog geen 1 op de vijf  Nederlandse bedrijven biedt dat ook aan. “Nederlandse online consumenten zijn goed op de hoogte van veiligheid. Ze zijn realistisch en bereid om ‘positieve frictie’ voor lief te nemen als het zinvol is om hun persoonlijke gegevens te beschermen en een veilige verbinding mogelijk te maken”, zegt Vincent van Boxtel, EMEA Strategic Account Executive bij Auth0.

Dat hele rapport staat trouwens hier.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Adverteren rond viral video’s zonder contextual targeting kan merk schaden

Nick Beentjes

Adverteren rondom viral video’s kan slecht uitpakken voor een merk. Dat blijkt uit onderzoeksresultaten van Magna Media Trials en technologie- en dataplatform Channel Factory.

Het onderzoeksrapport laat zien dat videoadvertenties rondom een populaire video een negatieve impact kunnen hebben op het merk wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.

Onderzoeksmethodiek
Voor het onderzoek liet Magna aan 2.700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. De advertenties werden op meerdere platforms, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang waarin de videohost buitensporige hoeveelheden voedsel consumeert. Ondanks dat de getoonde video’s populair zijn en de respondenten de content vooral als “triggering”, “gênant” en “NSFW”, ofwel niet veilig voor op het werk, categoriseerden, kozen de meeste mensen er wel voor om de video helemaal te bekijken. Daarbij gaf 68% van de respondenten het eindoordeel “vermakelijk”.

Herinnerd om de verkeerde redenen
Wat met name opvalt uit de onderzoeksresultaten, is dat de getoonde advertenties die eerder hoge resultaten hadden behaald nu door de associatie met de viral video’s een negatieve associatie kregen. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in de huidige context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat opvalt is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de `negatieve’ video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.

Adverteren op basis van perceptie
Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux, hoopt dat het onderzoeksrapport een eye opener is voor adverteerders die zich focussen op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Beentjes: “Dat een video populair is betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brandsuitability en brandsafety ten goede maar ook de performance”

Andere opvallende onderzoeksresultaten:

  • Het merendeel van de respondenten was van mening dat merken die adverteren rondom niet matchende content een slechte indruk achterlaten.
  • In een preroll-omgeving hadden de respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat het merk verantwoordelijk was voor de inhoud van de video waar ze naast verschenen.
  • Merk-KPI’s worden het meest geschaad wanneer de advertentie direct vóór de video wordt vertoond.

Het volledige onderzoeksrapport is hier te downloaden: https://go.channelfactory.com/ipg-magna

Dit artikel verscheen eerder op

E-mail al 50 jaar een bijzonder krachtig communicatiekanaal

Ergens in de tweede helft van 1971 gebruikte softwareontwikkelaar Raymond Tomlinson als eerste het @-teken in een elektronisch bericht. En dat is nu 50 jaar geleden. E-mail viert een mooi jubileum. De geschiedenis van dit krachtige online communicatiekanaal krijgt extra aandacht in het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 dat op 5 oktober werd gelanceerd. Het onderzoek toont aan dat Nederlanders e-mail nog steeds waarderen vanwege de veelzijdigheid van het kanaal, maar dat marketeers deze veelzijdigheid niet altijd ten volle benutten.

Over het onderzoek
Voor het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 zijn uit het consumentenpanel van CG Research aan 2.153 personen 22 vragen voorgelegd over e-mail en andere online kanalen. Daarnaast komen in het onderzoek vijf e-mailprofessionals aan het woord: Bart van der Kooi, Lonieke Schepers, Joep van Ham, Jasmijn Hemersma en Kelly Jaspers. Hun bijdrage aan de jubileumeditie resulteert in 11 kernachtige learnings voor de online marketeer. Het onderzoek presenteert een mooie mix van het gebruik van e-mail door de ‘gewone’ Nederlander en de duiding van het kanaal door e-mailprofessionals.

Om enkele belangrijke inzichten uit het onderzoek op een rij te zetten:

Mail geen database, mail persoonlijk

Het is echt te danken aan de pionier Raymond Tomlinson dat e-mail een persoonlijk kanaal is. Hij zocht als één van de eersten naar een manier om een individuele computergebruiker te onderscheiden van het apparaat waarop deze persoon werkt. De oplossing is bekend: naam @ domein waarbij naam vaak een persoonsnaam is en domein een domeinnaam of IP-adres.

Als online marketeer is het goed om je te realiseren dat je niet zo zeer een database mailt, maar vaak vele duizenden individuele personen. En marketeers vergeten dat te gemakkelijk. Kijk maar eens in je eigen inbox en beoordeel hoeveel mailings echt aansluiten op je laatste aankoopgedrag, je klikgedrag of op je interesses. De mails die dat wel doen, springen eruit. Ook in 2021 scoor je met persoonlijke mailings.

Al jaren geven Nederlanders aan dit type e-mailberichten meer te waarderen dan berichten met meer algemene informatie. In het Nationaal E-mail Onderzoek wordt daar altijd rechtstreeks naar gevraagd in het deel dat gaat over e-commerce. Uit de onderzoeken van 2019 en 2021:

Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven

Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.

Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.

Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven

Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.

Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.

E-mail is veelzijdig en zowel geschikt voor klantloyaliteit als voor conversie

Toch is het als marketeer helemaal niet gek om weer eens stil te staan bij de veelzijdigheid van e-mail. De conversie die gerealiseerd moet worden met al die opens en kliks heeft vaak een eenzijdig karakter. Lonieke Schepers, winnaar van de DDMA E-mail Professional van het Jaar 2020, vertelt hierover in het e-mailonderzoek:

“E-mail is hét kanaal om klanten aan je te binden. Waar je voorheen zag dat e-mail veel werd gebruikt als saleskanaal zie je nu dat we veel meer op engagement sturen. Binnen onze organisatie doen we dit door onze achterban via e-mail actief te waarderen en te betrekken bij onderwerpen toegespitst op hun interesses. Betrokken opt-ins resulteren uiteindelijk in trouwe donateurs, klanten en leden. Binnen de e-mailmarketing sturen we dus steeds meer op loyaliteit in plaats van op conversie.”

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 maakt daarom ook duidelijk dat je verschillende conversiedoelen met e-mail prima kunt combineren. Om een voorbeeld te noemen: stel dat je via e-mail deelnemers wilt werven voor een webinar. Dan kun je daarvoor een uitnodigingsmail opstellen en direct op conversie sturen, maar je kunt ’t ook anders aanpakken. Je kunt ook eerst kijken welke onderwerpen je lezers interessant vinden, ze een korte poll sturen en ze laten meebeslissen over de inhoud van het webinar. Met zo’n mail vergroot je de betrokkenheid. En als je die betrokken lezers vervolgens uitnodigt, dan is de kans groter dat ze zich inschrijven.

Met het veelzijdige kanaal e-mail is dit allemaal uitstekend mogelijk. Je hoeft niet bang te zijn dat een lezer zijn wenkbrauwen fronst als hij de ene week van jou een loyaliteitsmail ontvangt en twee weken daarna een uitnodigingsmail. E-mail scoort op veel verschillende gebruiksdoelen ruim boven de 50%. En die gebruiksdoelen lopen zo ver uiteen – van registratiemiddel voor social mediaplatforms tot ontvangstkanaal voor overheidscommunicatie – dat verschillende marketingmails daar prima tussen passen:

Conclusie

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 viert 50 jaar e-mail. Het onderzoek laat zien dat e-mail startte als een persoonsgebonden medium en dat het nu nog steeds zijn kracht bewijst door marketing mogelijk te maken die gericht is op unieke personen. Het kanaal wordt ook gewaardeerd door de gebruikers. Zeker als mailings gepersonaliseerd zijn. Verder is e-mail veelzijdig. Nederlanders gebruiken e-mail voor heel veel verschillende doeleinden. Marketeers kunnen daarom prima verschillende conversiedoelen nastreven met e-mail.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 wordt uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.

Dit artikel verscheen eerder op

De eerste kerstcommercials lopen (écht)

Very zegt dat kerstgerelateerde zoektermen al in augustus begonnen te stijgen.

Terwijl de Britten zich al benzine hamsterend afvragen of er dit jaar überhaupt wel een vrolijk kerstfeest mogelijk is, zijn de eerste kerstcommercials er al airborne. De buren bezwijken – geheel volgens traditie – ieder jaar bijkans onder een enorm opgeklopte kerstcommercie, maar Very maakte juist dáár een inhaker op met zijn kerstreclamecampagne, bijna drie maanden voor eerste kerstdag zelf.

In de commercial ‘Very Best Excuses’, waarin Kerstmis wordt uitgelegd als het ultieme excuus om echt óveral mee weg te komen, debuteerde de online retailer met een 30-seconden-spot om 21.00 uur op 1 oktober op ITV, voorafgaand aan dramaserie Grantchester. De advertentie voert de verwarde reactie van Halloween-trick-or-treaters op wanneer die aankomen bij een huis dat vast geheel in kerststemming verkeert. De inwoner in kersttrui en hun hond met gewei, overhandigen de verzamelde heksen en vampiers elk een mince pie als ‘treat’.

Met nog 85 dagen te gaan tot eerste kerstdag, richt Very zich met zijn vroege lancering op consumenten die graag vooruit plannen voor de feestdagen. De e-tailer zegt dat kerstgerelateerde zoektermen op de eigen site en via zoekmachines al sinds augustus begonnen te stijgen. Very was trouwens niet de eerste retailer die zijn kerstcampagne lanceerde in het UK, eerder lanceerde webshop Studio zijn eigen campagne met acteur en tv-persoonlijkheid Joe Swash.

De hysterie ten spijt, beschouwen veel Britse marketeers de eerste uitzending van de John Lewis-kerstcommercial als de échte aftrap van het kerstseizoen. Vorig jaar werd die gelanceerd op 13 november. Ook ruim op tijd.

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP door en verscheen eerder op

Credits afbeelding: youtube, licentie: Alle rechten voorbehouden

‘Flexibele sentimentanalyse levert hiërarchie van productkenmerken op’

De onderzoekers namen de proef op de som en pasten het raamwerk toe op tabletcomputers om dashboards

Sales-, productontwerp- en engineeringteams kunnen enorm profiteren van beter begrip van klantperspectieven. Dat stellen Xin (Shane) Wang van de Richard Ivey School of Business University of Western Ontario en zijn team in een verse open access-publicatie in Journal of Marketing.

Het team onderzocht hoe klanten de technische specificaties van een product (dus ‘engineered’ attributen) combineren om abstracte productvoordelen (zogeheten meta-attributen) te vormen. Hogere marketingkunde, maar we hebben op de redactie een alert-abonnement op vrij verkrijgbare publicaties in het Journal en af en toe trekken we de wenkbrauw op, dus laten we er eens een samenvatting van overnemen. Voor de goede orde: het gaat dan om ‘geaccepteerde manuscripten’, en deze lijkt wezenlijk relevant voor marketeers met een e-shop die de mogelijkheid bieden om recensies achter te laten, maar dus ook voor product designers. 

Om de vraag te beantwoorden, gebruiken de auteurs machine learning en natuurlijke taalverwerking. Doel was om een soort methodologisch raamwerk te ontwikkelen dat een hiërarchie van productkenmerken oplevert, op basis van contextuele informatie over hoe kenmerken worden uitgedrukt in consumentenrecensies.

Het kan marketeers helpen om alleen delen van de recensie-inhoud te controleren 

De ‘attributenhiërarchie’ wijst erop dat er verbanden bestaan tussen engineered attributen en meta-attributen binnen een productcategorie. Dat maakt – we bedenken het niet –  ‘flexibele sentimentanalyse’ mogelijk die kan identificeren hoe meta-attributen door consumenten worden ontvangen en welke engineered attributen de belangrijkste drijfveren zijn in een specifiek koopproces.

De onderzoekers namen de proef op de som en pasten het raamwerk toe op de categorie tabletcomputers om dashboards en perceptiemappen samen te stellen en validaties van de attribuuthiërarchie vast te stellen met behulp van primaire als secundaire gegevens.

Apple, HP en Toshiba

De inzichten die dat oplevert maken het mogelijk om inhoudelijke vragen te stellen en te onderzoeken, zoals hoe opeenvolgende generaties iPads werden verbeterd door Apple, en waarom HP en Toshiba hun productlijnen voor tablets stopzetten.

Het raamwerk kan marketeers helpen om alleen delen van de recensie-inhoud te controleren die relevant zijn voor specifieke kenmerken. Bovendien kunnen managers er producten mee vergelijken, binnen en tussen merken. Dat levert een lijst met verschillende namen en combinaties van attributen op, die vaak worden geassocieerd met vergelijkbare voordelen.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

[onderzoek] Digitale buitenreclame in een boost

In 2019 was Digital Out of Home Advertising (DOOH) goed voor ongeveer 28,3% van de OOH-advertentie-uitgaven, maar volgens nieuw onderzoek van Alfi denkt 48% van de reclamemanagers dat dit in 2025 meer dan 33% zal uitmaken.

Bovendien denkt een op de twintig advertentiemanagers dat de uitgaven voor OOH-advertenties meer dan 40% zullen uitmaken.

‘DOOH-reclame is een van de snelst groeiende en meest dynamische trends in de reclamesector en zal de komende maanden en jaren alleen maar toenemen’, zegt Paul Pereira, CEO van Alfi. ‘Het vermogen om campagnes met een hoge impact en op maat gemaakte campagnes te leveren, met uitgebreide en gedetailleerde rapportage, betekent dat meer reclamemanagers het willen gebruiken in hun strategieën en programma’s.’

De wereldwijde DOOH-advertentiemarkt was in 2020 ongeveer 41,06 miljard dollar waard, en tegen 2026 voorspelt 81% van de ondervraagde reclamemanagers dat deze zal stijgen tot tussen 50 en 60 miljard dollar.

Zesenvijftig procent van de ondervraagde advertentiemanagers verwacht dat het belang van de toegevoegde variëteit aan advertenties van DOOH tussen nu en 2024 dramatisch zal toenemen, en 53% zei hetzelfde over de relevantie van de campagne. De helft (51%) zei te verwachten dat het voordeel van DOOH met minder beperkingen, zoals geen adblockers, die persoonlijke apparaten kunnen hebben, drastisch zal toenemen.

‘Digitale technologie raakt steeds meer geïntegreerd met de veranderingen in de interactie van consumenten met adverteerders, en er komt nog meer’, vervolgt Pereira. ‘Nu is het zaak de juiste partner te vinden die deze voordelen niet alleen kan bieden, maar ze ook onder één ruit kan huisvesten, wat tijd en geld bespaart.’

Dit artikel verscheen eerder op 

Blokker omarmt e-commerce en wordt vanaf de grond herbouwd

Martin van Velzen, director marketing & e-commerce, presenteerde op de j.l. NIMA Marketing Day ‘Blokker nieuwe stijl’ en Kari-Anne Fygi, van onze zustertitel Marketingfacts notuleerde: ‘De sluiting van de winkels in december 2020 was een blessing in disguise.’

Blokker op de NIMA Marketing Day! Martin van Velzen, director marketing & e-commerce durft het aan. Nee, zijn merk kan nog geen zwarte cijfers laten zien, maar alle hens aan dek om ervoor te zorgen dat de retailer over vijf jaar nog steeds in het straatbeeld is te vinden én online. Hij vertelt over de grote veranderingen en over de cultuuromslag die moeizaam ging tót alle winkels de deuren moesten sluiten.

Martin van Velzen geeft de marketeers aanwezig in Silo 36 tijdens de NMD een primeur. Als eersten hoorden zij over de stappen die Blokker gaat zetten om het oer-Hollandse merk (Hollands klopt ook echt, want ooit begonnen in het Noord-Hollandse Hoorn) te ‘renoveren.’

Van Velzen: ‘Ik was wel verbaasd dat Nima mij vroeg om hier te komen spreken. Blokker is de afgelopen tijd nu niet bepaald een toonbeeld geweest van hoe het moet in marketing. Ik kan hier geen succes cases met jullie delen.’ De zaal lacht.

Vier marketingdirecteuren
We hoeven er niet al te veel over uit te weiden, lees het hier of hier, of in dit artikel van Bas Vermond. Van Velzen: ‘Het concern ging alle kanten op. We hebben de afgelopen zes jaar 36 verschillende directieleden gehad, en iets van vier marketingdirecteuren.’ Iedereen had een eigen visie en was druk met elkaar terwijl de klant wegliep. Dat ceo Michiel Witteveen Blokker in 2019 kocht bracht volgens Van Velzen weer visie in het bedrijf. ‘Michiel wil het bedrijf vanaf de grond weer opbouwen. Eerst de binnenkant aanpakken en dan de buitenkant. Een interne cultuuromslag voor elkaar boksen en dan verder.’

Verandering is bittere noodzaak. Van Velzen geeft ruiterlijk toe dat Blokker door de tijd werd ingehaald. Concurrenten als Bol.com, Action, Alibaba doken aan alle kanten op en de retailketen verdronk langzaam. ‘De automatisering was hopeloos verouderd. Zo wist Blokker niet eens wat de voorraden waren.’ In 2017 leed Blokker 344 miljoen euro verlies. Adapt or die dus.

Hij vertelt welke stappen Blokker zet/gaat zetten om er weer bovenop te komen: ‘ We zijn nu ongeveer 1,5- tot twee jaar bezig met de transitie. Maar het is echt door corona dat we stappen hebben kunnen zetten.’

Niet meer laten verrassen
De ‘nieuwe’ Blokker zal twee fundamenten kennen: maatschappelijk verantwoord ondernemen en toekomstbestendigheid. ‘We kunnen ons niet meer zo door de markt laten verrassen zoals is gebeurd. Blokker kan niet langer afhankelijk zijn van waar we verkopen. E-commerce, de winkels – maakt niet uit. We hebben ook geen gescheiden budgetten meer hiervoor.’

Maar laten nu juist die fysieke winkels Blokker een voordeel geven tegenover Bol.com. ‘We hebben gewoon 410 winkels die als minihubs kunnen worden ingezet.’ Wat de deur opent voor veel verschillende bezorg- en retouropties.

“Nee, het is zeker allemaal geen rocket science wat ik jullie hier vertel”

Ook heel belangrijk, een duidelijke propositie. ‘Nee, het is zeker allemaal geen rocket science wat ik jullie hier vertel, maar Blokker staat bij de klant voor huishouden en daar gaan we dus voor. Vier jaar geleden kon je bij ons ook nog sokken en onderbroeken kopen.’ Dat is voorbij, het draait nu vooral om ‘koken, tafelen en huishouden’.

‘Maar niet alle producten die hier onder vallen, passen in de winkel. Kunnen we ook niet zelf inkopen, maar anderen wel. Vandaar de marketplace Connect. Wij hebben het platform, derde sellers hebben de producten, die kunnen ze daar aanbieden’, aldus Van Velzen. Zo bepaalt Blokker welke a-merken het zelf verkoopt, maar biedt het platform de klant veel meer keuze. ‘We hebben dan vijf goedverkopende broodroosters in de fysieke winkel staan, maar online heb je veel meer keuze.’ Alle producten zijn online, maar ook in de winkel te bestellen.

Minder trouw aan a-merken
Maar Van Velzen zet ook vol in op private-label, zegt hij. “Mensen zijn steeds minder trouw aan a-merken en Blokker is bij a-merken afhankelijk van derden. Met je eigen merk kun je op de lange termijn innovatiever zijn, je hebt zelf controle over het merk. Deze producten komen vooral uit Azië en leveren Blokker meer geld op, want de marges zijn hoger, weet Het FD. Zo’n eigen product is bijvoorbeeld koffiecupjes (die dan weer niet uit Azië komen).

“Niets ten nadele van de medewerkers, maar de bedrijfscultuur was ouderwets, stoffig”

Van Velzen noemde al de interne cultuuromslag. ‘Niets ten nadele van de medewerkers, maar de bedrijfscultuur was ouderwets, stoffig. Men nam geen eigen initiatief, bleef afwachten. Mensen moest worden verteld wat ze moesten doen. Veranderingen bleven bij de medewerkers hangen.’ Er was geen ondernemersdrift. Zoals Blokker-ceo Jeanine Holscher vorige week in een interview aan Het Financieele Dagblad zei: binnen Blokker moet een start-up cultuur gaan heersen.’

Duizenden onverkochte gourmetstelletjes
Er moest een pandemie aan te pas komen om die start-upmentaliteit te ontwikkelen. Corona en de sluiting van de winkels in december bleken een blessing is disguise. ‘We waren bang om met duizenden onverkochte gourmetstelletjes te blijven zitten die we in december altijd veel verkopen.’ Natuurlijk, klanten konden ze online bestellen, maar toen werd het ook allemaal wat te veel voor PostNL en werden de levertijden te lang. Een gourmetstel pas in januari ontvangen, is toch echt te laat.

5.000 Blokker-medewerkers zaten ondertussen thuis. Was het niet een idee om hen in te zetten zodat Blokker zelf de pakketjes kon leveren? Ja, dat was best een goed idee, zegt Van Velzen. Alleen had Blokker totaal geen logistiek systeem hiervoor. En wat bleek, het personeel wilde maar wat graag meedenken. Ineens was daar die cultuuromslag. Michiel Witteveen zelf had hen gevraagd of ze wilde helpen om Blokker door deze moeilijke tijd te helpen, en dat bleek een schot in de roos. Op twee medewerkers na bleek iedereen mee te willen werken. ‘FNV mopperde nog, niemand had immers ‘bezorger’ in zijn functieprofiel te staan, maar het personeel wilde maar wat graag meewerken. Er was liefde voor de zaak.’

Er bleek veel verborgen betrokkenheid onder het wat oudere personeel te sluimeren. Bezorgdienst Blokker Express was geboren (zie ook foto boven). Sinds augustus 2021 biedt Blokker ook flitsbezorgdienst aan. Wat Gorillas kan, kan Blokker ook zegt Van Velzen, hoewel het niet de bedoeling is om een koffiezetapparaat binnen tien minuten te bezorgen. ‘Binnen een tot drie uur is ook prima.’

Het voordeel is volgens Van Velzen dat met de fietsbezorging van de 410 winkels, er minder bestelbusjes nodig zijn.

Geen glazen bol
‘De huishoudketen is er nog niet volledig bovenop, maar het recordverlies van drie jaar geleden is ver uit zicht. Zonder eenmalige baten leed het moederbedrijf vorig jaar 34 miljoen euro verlies,’ schrijft Het FD. Niemand heeft een glazen bol, maar de marketingdirecteur is voor nu al ontzettend blij dat Blokker niet hijgend en steunend in achterste linie probeert mee te komen. Als het om de eigen bezorgdienst vanuit de winkels gaat, vindt hij zelfs dat Blokker vooraan loopt.

‘Waar we over vijf jaar staan, weet ik niet. We werken hard om het tij te keren’, zegt Van Velzen. En dat is alleen maar mooi meegenomen voor als Blokker straks naar de beurs gaat.

Auteur: Kari-Anne Fygi, met dank aan onze zustertitel Marketingfacts

Martin van Velzen, director marketing & e-commerce Blokker, in actie op de NMD21

Dit artikel verscheen eerder op 

The Cookieless Era (9): De oplossingen vergeleken

Maandelijkse kosten variëren, maar dit zou niet de reden moeten zijn om te beslissen welke oplossing moet worden geïmplementeerd

In eerder verschenen blogpostings over The Cookieless Era werden Tracking Prevention Tooling en Server-side tagging aangedragen als mogelijkheden. Het één is een oplossing die je op korte termijn, tegen relatief beperkte investering kunt inzetten om je analytische data van het website verkeer goed gemeten te krijgen. Het ander is een vrij technische, lange(re)-termijn oplossing die je onder meer in staat stelt om de datakwaliteit en –integriteit van je analytische gegevens te borgen.

Tracking Prevention Tooling werd eerder in deze blogserie toegelicht en is een oplossing die je op korte termijn, tegen relatief beperkte investering kunt inzetten om je analytische data van het website verkeer goed gemeten te krijgen en daarmee de kwaliteit en integriteit te borgen. Tracking Prevention Tooling is echter niet in staat om de prestatiedata van jouw advertising-campagnes door te sturen naar de advertising-platformen. Om klaar te zijn voor de Cookieless Era op het gebied van advertising-campagnes zul je met server-side tagging beter af zijn.

Server-side tagging is een vrij technische, lange(re)-termijn oplossing die je enerzijds in staat stelt om de datakwaliteit en –integriteit van je analytische gegevens te borgen. Anderzijds biedt het de oplossing om ook de advertising platformen te blijven voorzien van de prestatiedata, zodat je bij het blokkeren van third party cookies door Chrome straks niet zonder data zit om je campagnes op bij te sturen of te attribueren.

Zoals eerder beschreven, is Datahive360 op zichzelf staand geen oplossing voor de Cookieless Era. Datahive360 ondersteunt bij dataverrijking en is daardoor in combinatie met één van de twee oplossingen ideaal. Je creëert zo meer relevante data, die ook nog eens correct is en kan worden gecombineerd in een ‘Single-source-of-truth’.

Comparison of solutions

Server-side tagging is een oplossing waarbij de infrastructuur van een adverteerder wordt aangepast. De implementatie en onderhoud vergen een aanzienlijke hoeveelheid tijd, moeite en technische vaardigheden. Het gebruik van bestaande tooling voor het voorkomen van tracking gaat samen met een eenvoudigere en snellere installatie. Het is een hybride aanpak die parallel loopt met de reguliere opzet. Bovendien is de tijd die wordt besteed aan onderhoud en de complexiteit van trackingpreventietools aanzienlijk minder.

Niets doen is eigenlijk geen luxe die iemand zich kan veroorloven 

Maandelijkse kosten variëren, maar dit zou niet de reden moeten zijn om te beslissen welke oplossing moet worden geïmplementeerd. Het belangrijkste verschil tussen de twee oplossingen is dat een adverteerder met Server-Side Tagging marketingactiviteiten kan (blijven) beheren en bijsturen op data. Overweeg opties voor segmentering en remarketing. Tracking Prevention-tooling verrijkt alleen statistische gegevens, wat leidt tot meer inzichten, maar biedt geen opties om marketing vanuit een targetingperspectief te versnellen.

Onze aanbeveling is om onmiddellijk een trackingpreventietool te implementeren. Doe dit zo snel mogelijk. En overweeg vervolgens of server-side tagging past bij je behoeften van marketingactiviteiten. Niets doen is eigenlijk geen luxe die iemand zich kan veroorloven. Door een tracking prevention tool te implementeren, zorg je ervoor dat je huidige data gaps opvult en jouw organisatie de tijd geeft om de marketingstrategie te herzien en (door)ontwikkelen. Je bent altijd in staat om te versnellen en veranderingen door te voeren. Creëer nu een veilige haven!

Dit artikel verscheen eerder op