Adverteerders uiten zorgen na onthullingen Facebook-klokkenluider

Kiev, Ukraine – February 9, 2016: New Facebook like button 6 Empathetic Emoji Reactions printed on white paper. Facebook is a well-known social networking service.

Bva-directeur Henriette van Swinderen zegt dat de Nederlandse adverteerders grote zorgen hebben na de onthullingen van de Facebook-klokkenluider eerder deze week.

De klokkenluider, Frances Haugen, oud-medewerker van Facebook, kwam eerder met het verhaal naar buiten dat het sociale netwerk winst belangrijker vindt dan de veiligheid van zijn gebruikers. Ze leverde daarvoor tienduizenden documenten aan die ze voor haar vertrek had gekopieerd.

Henriette van Swinderen vertelde tegen NPO radio 1 dat de nieuwste onthullingen de zorgen onderstrepen die al langer bestaan: ‘Voor adverteerders bestaat het risico dat hun reclame terechtkomen naast berichten die niet gunstig zijn voor het merk. Tegelijkertijd zijn er ook positieve stappen gezet. ‘Er is een samenwerkingsverband in de advertentiewereld, het zogeheten Global Alliance for Responsible Media, dat probeert om problemen rond schadelijke berichten en advertenties aan te pakken. Hier geeft Facebook, net als andere platforms, elk kwartaal informatie over hoe het zaken als misinformatie en haatzaaien aanpakt.’

‘In die rapportages is een stijgende lijn te zien’, vervolgt Van Swinderen. ‘Wat we missen is hoe de situatie op lokaal niveau zit. Wij willen natuurlijk weten: wat gebeurt er in het Nederlandse taalgebied? Welke type berichten worden er verwijderd?’ Als die informatie niet komt, houd ik er rekening mee dat er voor adverteerders te veel onzekerheid ontstaat. Bij een groot deel van onze leden is dit wel een zorg.’

De Bva laat verder zelf op zijn website weten de inspanningen te waarderen die Facebook (en andere globals) binnen GARM (Global Alliance for Responsible Marketing) ondernemen om op wereldwijd niveau te rapporteren over de hoeveelheid klachten en verwijderde negatieve berichten.

Dit artikel verscheen eerder op

Waarom engagement op social media niet de heilige graal is

Disrupt the data, want algoritmes hebben niet het beste met ons voor

Wie iets weet van social media-algoritmes, weet dat ‘engagement’ meestal als heilige graal wordt beschouwd. Algoritmes bepalen wat jij ziet op basis van waar je naar gekeken hebt – en waar je actief op hebt gereageerd. Maar is dat wel het juiste criterium om te voorspellen wat jij graag wilt zien? Wat als het anders kan?

Ik las de afgelopen zomer een fantastisch boek over social media: ‘The Hype Machine‘. Ik probeer nu de tijd te vinden om het nog een keer te lezen, want ik heb zelden een boek gelezen dat mijn kennis zo verdiepte en verbreedde. Het is net alsof het alles wat ik weet in een nette puzzel heeft gestopt waarbinnen ik alle stukjes nu kan leggen. De randen zijn nu ingevuld, zeg maar.

Net wat meer handen en voeten

‘The Hype Machine’ staat bomvol met wetenschappelijke inzichten en onderzoeken die een scala aan aspecten van social media beslaan. Van advertenties, netwerktheorie en psychologie tot technische dingen als algoritmes en AI en het design van al die apps. En dat geeft alles toch net wat meer handen en voeten.

Als ik een presentatie geef over social media, begin ik vaak met het uitgangspunt:

  1. Dat iedere social media-app een strijdtoneel is waar aandacht het hoogste goed is;
  2. Dat algoritmes bepalen of jouw bericht die aandacht krijgt; en
  3. Dat algoritmes varen op jouw gedrag in de app – likes, time on page, reacties, shares, op wie je reageert, op wat je reageert enzovoort.

Als je dat begrijpt, begrijp je de basis. En dan kun je na gaan denken over wat je wilt bereiken en hoe je dat gaat doen. Dus dat is top. Maar er is zoveel meer. En het kan zo anders.

Want ik ben dol op social media, maar het vervelende is dat die algoritmes niet het beste met ons voor hebben. Iemand programmeert ze en iemand wil er iets aan verdienen. En die iemanden zijn ons als gebruikers geen verantwoording verschuldigd.

Daarom is het doel van die algoritmes nooit om jou als gebruiker gelukkig te maken of je leven te verbeteren. Al zou het dat wel kunnen zijn.

Ook Facebook geeft het toe

Zo langzamerhand lijkt Facebook dit ook toe te geven, zoals in dit fascinerende artikel op Wired te lezen is. Daarin wordt dit recente blog van Facebook besproken over een onderzoek naar de rol van politieke content in de news feed, door Facebook zelf.

Het is eerlijk gezegd een wonder dat de journalist dat Facebookblog heeft gevonden. Want Facebook heeft weliswaar redelijk transparant de resultaten van dat onderzoek gedeeld, maar dan wel in de vorm van een update van een oud blog uit februari 2021. Het is maar goed dat al die technologiejournalisten zo goed opletten.

Het Facebookblog gaat over een onderzoek waarbij Facebook een kleine groep Facebookgebruikers in een beperkt aantal landen minder ‘politieke content’ ging laten zien om te kijken of dat hen tevredener zou maken over Facebook. Het is tenslotte het grote kritiekpunt dat zowel journalisten als gebruikers op Facebook hebben: de polariserende werking en bovenmatige impact van politieke berichten op Facebook.

Daarnaast wilde Facebook onderzoek doen naar ‘andere signalen’ (dan de gebruikelijke ‘engagement’) om te bepalen of gebruikers politieke berichten wilden zien. Dus niet alleen ging het algoritme voor deze groep gebruikers minder politieke content tonen, het ging ook op zoek naar alternatieve manieren om te bepalen wat mensen wel en niet wilden zien.

Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen

Het klinkt vaag, maar zoals de journalist van Wired terecht zegt is het redelijk baanbrekend. (Belangrijke notitie: berichten van officiële overheidspagina’s, de WHO en andere officiële gezondheidsorganisaties over covid waren uitgesloten van de test en werden niet ‘onderdrukt’ in het algoritme.)

Gebruikers in de testgroepen zouden bovendien vragenlijsten krijgen over hun nieuwe, minder politieke, news feed. Om te zien of het ze beviel. Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen.

Veel engagement met politieke content 

Zoals je misschien weet zijn politieke berichten het soort content dat van alle type berichten op Facebook tot de hoogste ‘engagement’ leidt. Mensen voelen zich bij uitstek boos, opgewonden of verdrietig bij berichten over de politiek van hun land. En omdat het algoritme van Facebook ‘engagement’ als belangrijkste factor neemt om te voorspellen of nieuwe berichten getoond moeten worden, zijn dat al jaren de berichten die het grootste bereik krijgen.

De meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik

Het is precies waarvoor Facebook onder vuur ligt: de meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik.

Als je wilt weten hoe dit komt, moet je echt ‘The Hype Machine’ lezen, want daar staat het precies in uitgelegd. Er is bijvoorbeeld een reden dat nieuws ons meer raakt dan andere content. Er is ook een reden dat ‘fake news’ ons eerder bereikt dan andere berichten. Er zijn gewoon heel veel factoren die er toe leiden dat al dat politieke nieuws onze Facebook tijdlijn overneemt.

Maar de vraag die Facebook wil beantwoorden is: kan het ook anders? Kan Facebook die loop waarbij we steeds meer ‘engagement’ laten zien bij bepaalde nieuwsberichten, we er daardoor steeds meer van te zien krijgen, en daardoor steeds ongelukkiger worden, doorbreken?

Weet Facebook wel wat we echt willen?

Een app kan niet in je hoofd kijken, natuurlijk, of in je hart. Maar Facebook heeft zoveel meer dan onze ‘likes’ en ‘reacties’ om op af te gaan om ons gedrag en onze voorkeuren te analyseren. Ik denk soms dat mensen zich niet realiseren wat Facebook allemaal bijhoudt en weet over ons en hoeveel data dat genereert. Het gaat niet alleen om je profiel, je netwerk en de mensen en pagina’s die je volgt, maar ook de plekken waar je komt, het aantal seconden dat je naar video’s over honden kijkt, en nog veel en veel meer.

Een like is niet alles

Als je dan die artificiële intelligentie loslaat op bakken en bakken met data en gedragsgegevens, zou dat moeten kunnen leiden tot geavanceerde voorspellingen, zou je denken. Vooral als je je gaat realiseren dat een ‘like’ niet alles is.

Zoals de journalist van Wired zegt: als je een bak dorito’s voor mijn neus zet als ik op de bank zit, ga ik hem leegeten. Maar dat wil niet zeggen dat ik niet liever andere keuzes zou hebben gemaakt en andere dingen zou hebben willen eten.

The same goes for Twitter, where I routinely allow myself to be enraged by tweets before recognizing that I’m wasting time doing something that makes me miserable.

Als Facebook uit alle data die wij genereren door ons gebruik van de app ook patronen kan ontdekken – of ‘signalen’ zoals ze zelf zeggen – die correct voorspellen wat we nou wél willen zien, waar we wél blij van worden, welke berichten nou wél bijdragen aan ons leven, zou dat baanbrekend zijn.

Wat dat dan zou zijn, vraag je? Geen idee. Misschien iets van vragen als:

  • Leiden berichten tot contact met je geliefden?
  • Leiden berichten tot positief gedrag … ga je een ander soort berichten delen of liken of doorsturen, berichten waarvan duidelijk is dat die iets bijdragen?
  • Leiden berichten tot reacties waarvan al die slimme AI-systemen vaststellen dat ze positief zijn en bijdragen aan de community?

Het is nogal lastig, he (en het verdient een ander blogartikel en flinke discussie!). Want de vraag is niet alleen wie bepaalt of iets waarde heeft en bijdraagt aan ons leven. De vraag is vooral ook hoe je dat nou kunt zien aan ons gedrag in zo’n app. Wat doe je in die Facebook-app als je happy en gelukkig bent? En wat doe je niet? Op welke signalen moet Facebook dan letten? Het is voer voor psychologen.

Het zoeken is naar de signalen

Terug naar het experiment en Facebooks vage statement dat er misschien toch andere signalen zijn dan de traditionele ‘engagement’ om te bepalen wat mensen willen zien:

We’ve also learned that some engagement signals can better indicate what posts people find more valuable than others. Based on that feedback, we’re gradually expanding some tests to put less emphasis on signals such as how likely someone is to comment on or share political content. At the same time, we’re putting more emphasis on new signals such as how likely people are to provide us with negative feedback on posts about political topics and current events when we rank those types of posts in their News Feed.

Wat interessant is, is dat Facebook aangeeft dat ‘engagement’ niet altijd gelijk staat aan ‘value’. Zie je dat? Je moet er voor tussen de regel lezen, zoals de journalist van Wired opmerkt. Maar baanbrekend is het niettemin.

Even een terzijde voor de mensen onder ons die dagelijks proberen om meer bereik te krijgen op Facebook zonder daar voor te betalen met advertenties: Facebook zegt hier ook heel duidelijk dat ze meer waarde gaan hechten aan ‘negatieve feedback’ op berichten.

Negatieve feedback kan bestaan uit boze gezichtjes in plaats van blije duimpjes. En uit acties als ‘bericht verbergen’ of ‘deze auteur 30 dagen lang snoozen’, knoppen die je nu al kunt gebruiken. Maar misschien zijn er ook andere acties die negatieve gevoelens aangeven (voer voor psychologen, weet je nog?).

Je zou denken dat dit niet nieuw is, negatieve feedback meewegen, maar dat is het wel degelijk.

Dit artikel verscheen eerder op

NMD2021: ‘Wat is jouw verantwoordelijkheid als marketeer als je een techreus als Facebook of Google inzet?’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht Nima Marketing Day 2021 plaats. Antoinette Alma en Nick Nijhuis gaan het die dag hebben over moreel leiderschap in marketing. Een must see dus voor elke marketeer. Een korte kennismaking met beide sprekers.

Alma is docent en trainer en ontwikkelt onderwijs voor Hogeschool Windesheim. Haar kerngebieden zijn digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Daarnaast is Alma binnen de hogeschool betrokken bij het innovatieteam van Windesheim met bijzondere aandacht voor het thema diversiteit en inclusie in het onderwijs.

Nick Nijhuis is eigenaar en digital marketeer binnen zijn eigen bureau NickLink. Hij helpt bedrijven met (morele) marketingkeuzes en het effectief uitvoeren daarvan; ook ondernemers in digital marketing voor onder andere Google. Daarnaast is hij docent en ontwikkelt hij onderwijs voor Hogeschool Windesheim. Zijn kerngebieden zijn eveneens digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis heeft NIMA C, is examinator NIMA Digital Marketing B en voorzitter van Nima Regio Oost.
Samen schreven zij het hoofdstuk over Moreel Leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021-2022.

Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Als marketeers beïnvloeden we keuzes via onze activiteiten, onze boodschappen én door de manier waarop we budgetten inzetten. Door ons bewust(er) te zijn van die verantwoordelijkheid kan het vakgebied marketing een hele positieve bijdrage leveren aan peopleplanet én profit.

Wat is jullie in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Dat thought leadership belangrijk is in onze aandachtseconomie om mensen te bereiken, bewust(er) te maken en aan te zetten tot een dialoog met elkaar.

Heeft corona (jullie) marketing veranderd?
Voor ons als docent en trainer nauwelijks. Wel zijn digitale ontwikkelingen ineens flink versneld, waardoor allerlei ‘vanzelfsprekendheden’ ineens wél bespreekbaar zijn en er meer aandacht is voor nieuwe kanalen en content.

Wat vinden jullie het goede aan een samenkomst als Nima Marketing Day?
NMD is een uitgelezen mogelijkheid om als beroepsgroep en als individuen met elkaar in gesprek te gaan over belangrijke onderwerpen. Het gaat verder dan kennis delen. Je gaat een dialoog met elkaar aan en dat is essentieel om tot gezamenlijk gedragen – morele – standpunten te komen rondom het vak.

Kunnen jullie een tipje van de sluier oplichten waarover jullie verhaal op 9 september gaat?
Hoe kun je bouwen aan een integer (persoons)merk en tegelijk impact hebben op maatschappelijke ontwikkelingen die jij belangrijk vindt.

Wat hopen jullie dat bezoekers van jullie sessie meenemen naar huis?
Het bewustzijn dat ze iedere dag bij kunnen dragen aan wat zij belangrijk vinden voor henzelf, de organisatie en de maatschappij.

PRESENTATIE ANTOINETTE ALMA EN NICK NIJHUIS OP NIMA MARKETING DAY 2021

Moreel leiderschap in marketing: Een sterk (persoonlijk) merk heeft een breed gedragen moraal en handelt ernaar

Mogen wij algoritmes inzetten die keuzes maken zonder dat gebruikers het weten? Je krijgt een moreel kompas om dit soort vragen te beantwoorden. Dat voorkomt ‘ongelukken’ zoals ‘nepnieuws’ bij Facebook. Wat is jouw verantwoordelijkheid als je een ‘techreus’ als Facebook of Google inzet? Je leert als marketeer bewust na te denken wat ‘goed’ is én hoe je daar komt. Dat maakt je integer, waardoor anderen je morele keuze volgen, zodat je, als moreel leider, positieve impact hebt voor people, planet én profit.

Facebook sluit zich aan bij Stichting Reclame Code

Facebook en Stichting Reclame Code maken vandaag bekend dat eerstgenoemde de ‘principes en doelstellingen’ van de SRC officieel gaat onderschrijven.

Met de gesloten overeenkomst bevestigt Facebook het belang van zelfregulering en het werk van de SRC. De stichting bevordert al sinds 1965 ‘verantwoord reclamemaken’, om de betrouwbaarheid en geloofwaardig van reclame op ieder platform te waarborgen. De SRC doet dit aan de hand van begrijpelijke regels, samengebracht in de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Gezond ecosysteem

Arno Lubrun, country director Facebook Benelux, zegt: ‘De Stichting Reclame Code is al meer dan een halve eeuw actief in Nederland en we zijn verheugd om hier nu deel van uit te maken. Een gezond en verantwoord online advertising-ecosysteem is van groot belang. Facebook wil met kennis en expertise graag een bijdrage leveren aan dit ecosysteem.’

Otto van der Harst, directeur van de SRC, vult aan: ‘Met deze manifeste ondersteuning van de zelfregulering kiest Facebook ervoor om samen met het adverterend bedrijfsleven actief mee te praten over het beschermen van consumenten en bevordert het de open en transparante handhaving van onze reclamecodes. Een belangrijkste stap voorwaarts en daar zijn we enorm blij mee.’

Dialoog

Toen in de zomer van vorig jaar door verschillende partijen werd opgeroepen Facebook te boycotten, is de Bond van Adverteerders (BvA) juist de dialoog met Facebook aangegaan, om te zorgen voor ‘een veiliger medialandschap’. Daar lijkt nu gehoor aan te zijn gegeven. ‘Dat heeft onder meer geleid tot deze belangrijke stap, waarmee Facebook zijn commitment toont om daadwerkelijk verantwoordelijkheid te nemen. Niet alleen voor de veiligheid van het eigen platform, maar ook voor de kwaliteit van het gehele Nederlandse medialandschap’, aldus BvA-voorzitter Erik van Engelen.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Marketing Tribune

De hypocrisie van Twitter en Facebook

We kijken naar een beroerde film waarin Big Tech sociaal bewogen acteert om te kunnen blijven profiteren van de overheid.

Facebook werd opgericht in 2004 en ergens in 2006 zag Twitter het levenslicht. Het duurde nog drie jaar voordat ik mijn account aanmaakte, maar dat is inmiddels toch alweer 11 jaar geleden, dus in dat opzicht ben ik waarschijnlijk een Twitter-veteraan. In die tijd kon niemand bevroeden tot hoever de macht van deze social-mediaplatforms kon reiken. In een interview in The Financial Times in 2017 vertelde Trump, de ‘bijna voormalige’ president van Amerika, dat hij zonder Twitter geen president was geworden. Een aardige indicatie.

Met het einde van zijn termijn in het zicht werd zijn Twitter-account (bijna 90 miljoen volgers), verwijderd en konden we lezen dat De Donald Trump verdere toegang tot Twitter wordt geweigerd. Hij zou zich niet aan de regels van het platform hebben gehouden. Nu kun je dit in detail proberen te analyseren of dit inderdaad zo is, maar wat vooral relevant is, is dat dit mogelijk is. Dat iemand bij een social-mediaplatform wordt geweigerd omdat regels worden overtreden. Die regels zijn immers ook maar verzonnen. Je zou iets kunnen zeggen over wetgeving, maar wetgeving verschilt per land. Toegang tot Twitter is geblokkeerd in China, Iran, Noord-Korea, want te aanstootgevend. Onbedoeld een compliment omdat zo duidelijk wordt dat dit landen zijn waar vrijheid van denken als staatsgevaarlijk wordt gezien.

Nu Twitter de 45ste president van Amerika van het platform heeft verwijderd, wrijven de leiders van die regimes in hun handen. Wat zij allang wisten blijkt nu waar: social-mediaplatforms werken kennelijk destabiliserend. De platforms zijn gevaarlijk en kunnen aanzetten tot haat en geweld. Precies dé reden waarom ze in hun landen verboden zijn.

Lees deze blogpost van Tadek Solarz op