(Blogpost Ronald Pont – NIMA FS) Is de reputatie van financials nog te redden?

Verliezers en ouderen voelden zich miskend en projecteren negatieve sentimenten op de financiële sector, omdat pers en politiek dat ook doen. Met de Update Vertrouwen Financiële Sector krijgen we jaarlijks inzicht in hoe het vertrouwen in banken en verzekeraars zich ontwikkelt. Halverwege maart werd bekend dat 43 procent van de mensen zijn vertrouwen uitspreekt in de financiële sector. Tien jaar geleden, net na de grote crisis van 2008, was dat 44 procent. We zijn dus geen centimeter opgeschoten. Waarom is dat zo?

Veel klanten zijn vorig jaar positiever geworden over hun eigen bank of verzekeraar, des te meer wanneer zij recent advies kregen of een complex financieel product aanschaften. Het vertrouwen dat grote groepen klanten hebben in hun eigen financiële zekerheid neemt daarentegen af. Ditzelfde speelt bij het gevoel van betrokkenheid van banken en verzekeraars. Veel kantoren zijn gesloten en de mensen zijn weg. Merken slaan met hun bedoelingen de plank mis in de emotionele leefwereld van hun publiek.

Lees deze blogpost van Ronald Pont op 

 

Waarmee maakt Financial Services de cirkel weer rond?  

Door Ronald Pont*

Jan Zijderveld (President Europe en lid van het Unilever Executive Team) stuurde vorige week een blog over het einde van industriële marketing naar Tijdschrift voor Marketing. Hij werkt dagelijks met de beste marketeers ter wereld. Zijn boodschap zet je aan het denken…

Voor wie de blog niet gelezen heeft: veel merken hebben een geschiedenis waarin grondleggers hun hart en ziel legden in de ontwikkeling van producten en merken, die mensen wilden en nodig hadden. De grondleggers van Unilever ontwikkelden zeep en margarine en maakten zo hygiëne en voeding beschikbaar voor de grote menigte. Ze hadden een duidelijke missie waardoor ze werden gedreven.

Cirkel
FMCG is altijd uitgekomen op schaalvergroting: steeds betere producten tegen steeds lagere prijzen. De marketingfunctie was gebaseerd op de diepe overtuiging dat elk product een probleem van de consument moest oplossen. Dichtbij en over de hele wereld zijn merken hiermee groot geworden en hebben mensen zich in hun welvaart kunnen ontwikkelen, zoals de grondleggers dat ooit bedoeld hadden.

Volgens Jan Zijderveld is een lange periode van industriële marketing aan het eind. Voor het publiek staan bedoelingen en betekenis opnieuw centraal. Dit brengt merken terug bij het begin, waarmee de cirkel rond.

Gekozen momenten
Zijn conclusie maakt van de blog een wake-up call. Bij verreweg de meeste marketeers zijn verantwoordelijkheid en het oplossen van problemen naar de achtergrond verdwenen. Data en digital zijn hot, de eenvoudige marketinglessen van Byron Sharp goed genoeg en er is sprake van heilig geloof in het succes van bijzondere kleinschaligheid. Voor het merendeel gaat daarmee het marketingvak vandaag de dag over het toepassen van technieken en werkmethoden. De huidige marketeer leeft in een wereld waar alles begint bij de customer journey en uitkomt bij het serveren van gemakkelijk aanbod op slim gekozen momenten.

Handigheden
Banken en verzekeraars zijn geschrokken van FinTech en volop bezig met hun innovatie-inhaalslag. Vrijwel dagelijks worden frisse ideeën naar voren gebracht en voor implementatie overwogen. De opbrengst stelt helaas teleur. Veel digitale handigheden zijn aardig of handig. Vrijwel geen enkele lost voor de klant een wezenlijk probleem op. Je zou wensen dat de bestuurders van banken en verzekeraars dat beter zouden onderkennen en geen genoegen zouden nemen met het achterna lopen van FinTech als hype.

Dat ligt niet voor de hand. Vooruitkijken wordt steeds moeilijker en onze leefwereld is sneller, onveiliger, chaotischer en pluriformer dan ooit. De toekomst van de sector zou zich – net als bij Unilever – moeten verheffen vanuit purpose, ware het niet dat financiële dienstverleners ook nog een weg hebben te vinden in de complexe invloed van economische, maatschappelijke, technologische en ecologische ontwikkelingen.

Oppervlakkige Customer Journey
Onderzoek toont aan dat gebrekkig vertrouwen in banken en verzekeraars bij het publiek heeft plaatsgemaakt voor onzekerheid over de waarde van bezit, zorgen over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst. Vervelend genoeg worden deze negatieve sentimenten als wantrouwen op de sector geprojecteerd. Voor de marketing van Financial Services ligt er een lastige opgave om het tij te keren. Merken moeten zich terugvechten naar relevantie in een samenleving waar begrippen als volatility, uncertainty, complexity en ambiguity de boventoon voeren. Producten en financiële diensten moeten voor de klant problemen oplossen die we tien jaar geleden niet voorzagen.

Voorbij de oppervlakkigheid van customer journey’s en de naar binnen gekeerde agility, heeft de marketing van Financial Services een nieuwe wereld te doorgronden, waarin context regeert en dwingender is dan ooit. Wie vanuit deze complexiteit een nieuwe weg weet te vinden, beter kan aanvoelen wat er speelt, beter begrijpt om welke problemen het gaat én het lef heeft om op te komen voor de belangen van het publiek, wint aan vertrouwen en maakt de cirkel rond.

Veel valt te leren van Unilever. Sterke merken met een heldere visie tonen in hun gedrag op te willen komen voor een hoger belang en stellen de purpose van producten weer centraal. Voor middelmatigheid is er geen ruimte en voor de consument is kwaliteit is belangrijker dan ooit.

Stuiptrekkingen
Jan Zijderveld stelt vast, dat de uitdaging voor zijn marketeers ligt bij het bouwen aan merken, die vanuit een oprechte missie problemen voor de consument willen oplossen, bij een maatschappelijk beter verbonden organisatie.

Fintech, data, social en growth hacking zijn misschien wel de laatste stuiptrekkingen van industriële marketing in Financial Services. Voor de komende jaren komt het voor banken en verzekeraars aan op een nieuwe mentaliteit en op vernieuwing van de marketingfunctie naar een nieuw model, waarin weer aandacht voor bankieren en verzekeren zoals het ooit bedoeld was …

*Ronald Pont is voorzitter van NIMA Financial Services, begeleidt directieteams bij het ontsluiten van groei en het meenemen van mensen in strategische groei. Publiceert geregeld over vertrouwen in banken en verzekeraars, dilemma’s rond financiële toekomst en vijftig-plus als doelgroep.

Meer over NIMA Financial Services.

 

NIMA Financial Services – Boardroom Aegon 2017

Door: Ronald Pont*

Waarom is het innovatietempo in zich snel ontwikkelende landen – zoals bijvoorbeeld China of India – zoveel hoger dan in Europa of Amerika? Waarom is het Verre Oosten de nieuwe inspiratiebron voor de marketing van Financial Services? Marco Keim, CEO van Aegon ontving op 15 mei j.l. een gevarieerde groep NIMA FS leden en ging met hen in gesprek over vernieuwing, ontwikkeling van talent en hoe marketeers daadwerkelijk iets kunnen bereiken.

Voor wat betreft vernieuwing hebben banken en verzekeraars de afgelopen tien jaar een flinke leercurve doorgemaakt. Voor de crisis dacht de sector van binnenuit te kunnen veranderen. Vijf jaar geleden was iedereen opeens te vinden in Silicon Valley. Verwachtingen kwamen als gevolg daarvan te liggen bij ‘agile werken’ en FinTech, maar inmiddels dringt het besef door dat de opbrengst van kleinschalige startups en geprogrammeerde ritmiek in transparante teams tegenvalt. De ‘hype’ lijkt zijn hoogtepunt in ieder geval voorbij en het is daarom dat Aegon inmiddels is gestart met zogenoemde ‘waarde-teams’.

Hierin tekent zich een revival af van klassieke marketingvragen oals: ‘wat is het probleem dat opgelost moet worden, waar ligt de te ontwikkelen meerwaarde en hoe komen we hiermee tot een te bereiken resultaat?’

Verdienmodellen
Wat zich op het gebied van Financial Services voltrekt in het Verre Oosten is natuurlijk buitengewoon interessant, aldus Keim. Schaal en tempo zijn van een andere orde. Je mag er fouten maken en in de aanloop naar iets nieuws praat je vrijwel altijd over een gemakkelijke applicatie, het binnenhalen van vele miljoenen klanten, het aanbieden van commerciële producten en diensten die relevant zijn voor de klant en over dataverzameling die daarvoor nodig is. Verdienmodellen beperken zich hiermee niet meer tot alleen bankzaken of verzekeringen. Begrippen als complexiteit, procedures, controle en privacy worden dan ook volstrekt anders bekeken. Wij zijn gewend om als merk bijzonder te zijn en ontwikkelen voor onze klanten unieke proposities in financiële dienstverlening. Daar is men gewend om vanuit een betrekkelijk eenvoudige applicatie in hoog tempo een platform met veel bredere betekenis voor de klant te ontwikkelen en daarin het succes van anderen meteen voor zichzelf te kopiëren.

Je zou kunnen concluderen dat FS-marketeers voor de derde fase van vernieuwing weer in waarde moeten leren denken. Marco Keim daarover: ‘de markt biedt geen ruimte voor 20 spelers die allemaal hetzelfde doen’.

Dat is voor FS-marketeers een verfrissend perspectief : wie zich voor wat betreft vernieuwing over landsgrenzen en culturen ‘heen-oriënteert’, vindt ook praktische oplossingen voor lokale regulering en regionaal protectionisme. Aegon is inmiddels gestart met zijn Marketing Academy voor jong talent en met ruim 30 waardeteams waarin marketeers daadwerkelijk iets kunnen bereiken.

De Boardroom-sessie met Marco Keim werd afgesloten met enthousiasme over de derde fase van vernieuwing. Daarop volgde een dialoog met NIMA FS en de uitnodiging naar leden om zich aan te melden voor nieuwsbrieven en deelname aan ronde tafels over de toekomst van Financial Services.

* Ronald Pont is voorzitter

NIMA Financial Services – Boardroom DNB 2017

Over toezicht als marketinginspiratie

Door Ronald Pont*

Welke dilemma’s spelen er bij de De Nederlandsche Bank en hoe kan toezicht een inspiratiebron zijn voor de marketing van Financial Services? Gisella van Vollenhoven, Division Director On-site supervision and banking expertise bij DNB ontving op 14 maart j.l. een gevarieerde groep NIMA FS leden en ging hierover in gesprek.

De Nederlandsche Bank richt zich in zijn wettelijk toezicht van oudsher op een solide sector en financiële stabiliteit. Voor de meeste marketeers geen dagelijkse kost. Verandering lijkt op komst. De Nederlandsche Bank ontwikkelt zich namelijk tot Europese voorloper op het gebied van toekomstgericht toezicht. Sommige nieuwe aandachtsgebieden grijpen dicht aan op de marketing van Financial Services. Zoals bijvoorbeeld toezicht op gedrag en bedoeling. Waarmee zijn nieuwe producten, diensten en merken realistisch, coherent of toekomstvast? Wat maakt dat innovatieve technologie en digitalisering een bijdrage leveren aan bestaande eco-systemen? Zit ‘on-site’ het voortbrengingsproces duurzaam in elkaar en geven merken zich wel voldoende rekenschap van bijvoorbeeld sociaal of maatschappelijk risico?

Via voorbeelden en vragen kwam er al snel een geanimeerde discussie op gang over hoe de marketing van Financial Services zich met gelijksoortige vragen richt op wat belangrijk is voor klanten en op kansen in de markt. Vooral het gegeven dat De Nederlandsche Bank belang hecht aan winstgevendheid werkte verfrissend.

De boardroom-sessie werd afgesloten met de conclusie dat verbetering van vertrouwen in de sector zal gaan profiteren van het nieuwe toekomstgericht toezicht. Jonge professionals in sector inspireren en helpen bij het vergroten van het bewustzijn over functie, betekenis, belang en risico, dat bij De Nederlandsche Bank hoog op de agenda staat. Tot besluit van de middag volgde een dialoog met NIMA FS en de uitnodiging naar leden om zich aan te melden voor nieuwsbrieven en deelname aan ronde tafels over toekomst van Financial Services,.

Volgende NIMA FS bijeenkomsten:

– Roboadvisory                                22 maart              Bij Knab in Hoofddorp click hier.
– Boardroom sessie                         15 mei                  Aegon (Marco Keim) click hier.
– NIMA Marketing Day 2017        20 juni                 De Fabrique click hier.
*Ronald Pont is voorzitter van NIMA FS. Meer lezen over de NIMA Community Financial Services of weten hoe je aan kunt sluiten? Hier!

(Interview) ‘Marketing voor Financial Services meest uitdagend’

Ronald PontNIMA vertegenwoordigt een groot aantal professionals in het vak, maar die professionals hebben onderling óók raakvlakken. Bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde regio werken of omdat hun ‘vaksenioriteit’ op eenzelfde niveau is aangeland. Ook zijn er ongeveer 15 ‘specialisatie-platfoms’, community’s die zijn georganiseerd rond specialisaties in het vak. Zo bestaat er sinds kort weer een community ‘Financial Services’, waarin marketeers van banken, verzekeraars en financiële instellingen zijn gegroepeerd. Met de grote veranderingen in hun sector veranderde ook het werk van deze specialisten in hoog tempo. We spraken de voorzitter van NIMA Financial Services Ronald Pont* en die houdt écht van zijn vak: ‘Het gaat over geldzaken’.

Wat boeit jou nu zo in de marketing van dat soort organisaties? Wat heb jij met Finance?
Van alle marketing is die voor financiële dienstverlening verreweg de meest uitdagende. Er zijn veel verschillende ontwikkelingen tegelijkertijd, er is stevig commitment over een langere periode nodig, het gaat over geldzaken vandaag en morgen, het beraakt particulieren en de zakelijke markt, internationaal én superlocal. Het is hartstikke interessant je te oriënteren op de financiële toekomst van burgers en publiek in maatschappelijke en sociale context. Verder zijn het altijd complexe organisaties en zijn heel uiteenlopende teams bezig met klantgerichte businessinnovatie, strategische groeimarketing en betekenisvolle communicatie. Dat geeft een boel energie.

Zo’n Community Financial Services, wie zitten daarin?
In een branche-community ligt de mogelijkheid besloten om bijzondere accenten te leggen op specifieke behoeften. Voor onze sector is NIMA Financial Services onlangs opnieuw opgericht. Met een klein bestuur van vrijwilligers en twee medewerkers van NIMA ter ondersteuning, willen we voor marketing-, communicatie- en salesprofessionals in Financial Services invulling geven aan Engagement Knowledge en Career. Voor de tweede helft van 2016 zijn we met een praktische kalender van activiteiten gekomen, waarmee we op een positieve manier vooruit te kijken. Voor 2017 en daarna zullen we inzetten op onderwerpen die toekomstgericht zijn en een betekenisvolle bijdrage aan de sector  kunnen leveren.

En daarbij gaat bijzondere aandacht uit naar…?
..scherp zicht op de vraag hoe banken en verzekeraars zich oriënteren op de wereld van morgen en welke verwachtingen leven over de rol van marketing, communicatie en sales. Voor het afstemmen van aanbod op de specifieke behoefte van professionals, gebruikt NIMA Financial Services de kennis van opinieleiders en de visie van bestuurders op ‘context’ als leidraad. Zodoende zal het programma voor 2017 worden gepresenteerd als sectorbreed initiatief.

Echt iets voor marketingmanagers van banken?
Nee, het is veel breder. Je zou kunnen concluderen dat de Financial Services Community bestaat uit professionals in marketing, communicatie en sales in Financial Services én uit de financiële dienstverleners en hun stakeholders zelf. Dat maakt ons in zekere zin uniek, omdat de sector actief betrokken wordt – en ook betrokken wil worden. Financial Services is de grootste online NIMA Community met op dit moment circa 10.000 volgers.

Veel grote financiële organisaties hebben enorm veel marketeers in dienst. Is dat niet eigenaardig voor een – sorry – toch zo eenvoudig productportfolio?
Vrijwel alle financiële dienstverleners hebben in de afgelopen jaren de omvang van hun marketing- en communicatieafdelingen drastisch verminderd en zien dat als een continu proces. Gelijktijdig worstelen ze met de legacy van oude producten en een gebrek aan marketeers zoals die worden gewenst. Wezenlijke onderwerpen, inhoudelijke verdieping en visionaire toekomstontwikkeling komen hierdoor nauwelijks aan bod of liggen besloten in strategische projectgroepen. Vernieuwing blijft aan de oppervlakte omdat er te weinig capaciteit is. Je ziet verwaterde merken voorbijgaan aan relevante onderwerpen en serieuze ontwikkelingen in de markt. Dat mag je best een zorgelijke ontwikkeling noemen omdat klanten hierdoor worden gedupeerd.

Wat is er eigen aan marketeers in finance? Zitten ze daar bij toeval en kunnen ze daarna even makkelijk aan de slag in elke andere sector of vormen ze een soort ‘poule’, zoals je bijvoorbeeld ook in retail veel ziet?
De markt mag weer zeggen dat mensen met betrekking tot geldzaken niet rationeel zijn en mag daar voorzichtig aan toevoegen dat regels en transparantie niets hebben uitgehaald. Het is nu aan marketeers om klanten een duwtje in de goede richting te geven met betrekking tot hun financiële beslissingen. Gelukkig heeft de sector afscheid genomen van middelmatige ZZP-ers, maar moeten we gelukkig zijn met de hedendaagse ‘agile-digital’, die als onafhankelijke professional functioneert in een cocon van direct resultaat? Je kunt je terecht zorgen maken over booking-huurlingen die weinig ophebben met verantwoordelijkheid en nauwelijks geïnteresseerd zijn in financiële functie, betekenis, belang en risico.

Wat willen jullie bereiken als NIMA Community? Waarom bestaan jullie?
Je hebt al veel bereikt als marketeers oprecht waardevol willen zijn voor de klant en als klanten dat belonen door financiële diensten winstgevend af te nemen. We zouden ons grenzeloos kunnen richten op de schijnbare tegenstelling tussen klantwens, klantbehoefte, klantbenodigdheid of klantbelang, maar ik denk dat we verder komen als we – in de vermenging van marketing en technologie – de sector podium geven om belangen op een verantwoorde ethische manier bij elkaar te houden.

Zijn financiële instellingen niet behoorlijk saai als marketingbedrijven? Weinig disruption in die hoek… toch?
Achter al dat rationaliseren, structureren en toezicht houden ligt de complexe wereld verscholen waarin wij leven. Het aantal belangrijke veranderingen op het gebied van economie en samenleving neemt exponentieel toe en is van grote invloed op marketing. Banken en verzekeraars willen af van de huidige oriëntatie op risico en korte termijn, maar ze staan er nauwelijks bij stil dat het publiek niet zo goed weet hoe het om moet gaan met de huidige financiële tijdgeest. Zijn onduidelijkheid over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst de nieuwe norm? Kan financiële onzekerheid worden omgezet naar duurzame waardeproposities? Financiële dienstverleners moeten hun verantwoordelijkheid veel ruimer gaan nemen en hiermee herstel van vertrouwen bewerkstelligen. Wil je dat saai noemen?

* Ronald Pont is Managing Director van FRWD, a Boutique consultancy for corporate boards and senior management. Meer weten over NIMA Financial Services: Bel of Mail gerust!

Marketing maakt comeback bij banken en verzekeraars

Dit zijn de belangrijkste trends en thema’s in financial services marketing.

Auteur: Ronald Pont – Voorzitter NIMA Financial Services en marketingexpert*

Het marketingvak is op zoek naar nieuwe betekenissen en identiteit. Binnen Financial Services (FS) valt die zoektocht samen met gebrekkig vertrouwen, FinTech en Vuca samenleving. Met welke trends en thema’s moeten FS marketeers rekening houden?

bkg

Hierover wat zinnigs te zeggen begint op het platteland van Illinois USA. Daar kampte de agrarische sector begin vorige eeuw met aanhoudende productieoverschotten en gebrekkige toegang naar ruimere afzetmogelijkheden. Verkoopbevordering van graanproducten wordt algemeen gezien als het prille begin van marketing – met vijftig jaar later het boek Principles of Marketing (Philip Kotler, Chicago – Illinois USA, 1967) als start van het wetenschappelijke marketingvak – . Hedendaagse FS marketeers beperken zich tot de eenvoudige marketinglessen van Byron Sharp en hebben een heilig geloof in succesvolle FinTech. Ze leven in een wereld waar alles begint bij digital en uitkomt op het serveren van gemakkelijk aanbod in aantrekkelijke, visuele eigenheid. Begrippen als financiële behoefte of waardecreatie staan niet meer centraal. De focus ligt op het ontsluiten van digitale toegang naar ruimere afzetmogelijkheden voor aanhoudend geldoverschot. Het liefst realtime en via datagedreven verkoop-push tot op het niveau van de individuele klant. Hiermee is de hedendaagse FS marketing feitelijk terug op het platteland van Illinois USA.

FinTech shake-out
Banken en verzekeraars hebben verzwakking van hun marketingfunctie aan zichzelf te danken. Ze waren de laatste jaren sterk naar binnen gericht, met risicobeheersing als mantra. Voor op klantbehoefte gerichte waardeproposities of profijtelijke vernieuwing van het dienstverleningsaanbod was nauwelijks aandacht. Talloze start-ups en digitale disruptors grepen hun kans. Ze brachten een stortvloed van frisse ideeën naar boven zochten daar lef-investeerders bij. Samen tamboereren ze al enige tijd op het naderende einde van de gevestigde orde.

Banken en verzekeraars, geschrokken van deze FinTech bedreiging, zijn nu volop bezig met hun innovatie-inhaalslag. Opmerkelijk, want het merendeel van de lef-investeerders maakt zich inmiddels juist grote zorgen over de economische waarde van hun prijswinnende whizzywick. Start-ups blijven aanzienlijk langer dan voorzien in een experimentele fase. Ventures zijn volledig voorbij gegaan aan de Principles of Marketing en op eigen benen nauwelijks levensvatbaar. Veel technologische hoogstandjes spelen niet in op een wezenlijke klantbehoefte of zijn zeer afhankelijk van samenwerking met banken en verzekeraars om echt op gang te komen. De rijkdom van frisse ideeën blijkt te vaak opportunistisch uitgewerkt naar oppervlakkig of onzinnig aanbod. Daarmee kunnen investeringen niet worden terugverdiend.

FinTech als inhaalslag achteraf is dus een slechte raadgever. Je zou willen dat bestuurders van banken en verzekeraars geen genoegen zouden nemen met het achterna lopen van een hype of tenminste de eenzijdige impact daarvan op hun marketing wat beter zouden onderkennen. Vrij snel en onvermijdelijk zal de digitale bubble worden doorgeprikt. Voorzienbaar lopen banken en verzekeraars deze grote teleurstelling mee tegemoet. Digitale vooruitgang komt nu eenmaal met golven, zoals ook in Silicon Valley USA.

Vuca-society
Wat dan wel? Vooruitkijken wordt steeds moeilijker. De toekomst van marketing ligt in de complexe samenhang van economische, maatschappelijke, technologische en ecologische ontwikkelingen. Daar komt bovenop komt dat FS wordt geconfronteerd met de zogenaamde vuca-samenleving, waarin de begrippen volatility, uncertainty, complexity en ambiguity de hoofdtoon voeren.

Voor FS klanten is bijna niets meer hetzelfde als 10 jaar geleden. Gebrekkig vertrouwen in banken en verzekeraars heeft plaatsgemaakt voor onduidelijkheid over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst. Persoonlijke en zakelijke leefwerelden worden steeds sneller, onveiliger, chaotischer en pluriformer. FS marketeers moeten in deze complexiteit een nieuwe weg zien te vinden. Dat betekent aanvoelen wat er speelt, het lef hebben om activistisch op te komen voor de belangen van klanten én in staat kunnen zijn om verstandige keuzes te maken omwille waardeontwikkeling van merk, productenaanbod en dienstverlening. Voorbij de huidige inhaalslag ligt er voor FS marketing een nieuwe wereld te doorgronden, waar context regeert en dwingender is dan ooit.

Vijf inspiraties
Wie op een positieve manier vooruit wil kijken, zal zijn omgeving kunnen verrassen met betekenisvolle onderwerpen. NIMA Financial Services heeft tien thema’s opgeschreven die volop actueel zijn of die op langere termijn hun invloed op het vak zullen laten gelden. Hieronder in het kort de eerste vijf:

The Purpose Paradox
Verscholen achter technologie ligt de complexe wereld waarin wij leven. Het aantal belangrijke veranderingen neemt exponentieel toe en is van grote invloed op FS marketing. Banken en verzekeraars willen af van de huidige oriëntatie op risico en korte termijn, maar staan er nauwelijks bij stil dat de samenleving en dat hun klanten slecht weten om te gaan met de huidige financiële tijdgeest.

Zijn onduidelijkheid over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst (VUCA) de nieuwe norm? Kan financiële onzekerheid worden omgezet naar duurzame waardeproposities met voldoende tijd voor zakelijk succes? Stakeholders en klanten verwachten al enige tijd dat FS zijn verantwoordelijkheid veel ruimer gaat nemen en hiermee verder herstel van vertrouwen gaat bewerkstelligen. Purpose zal niet langer een construct voor merkpositionering zijn of een enkel losstaand begrip, maar zich ontwikkelen tot een werkelijk op de klant en samenleving gerichte missie, die zich met actuele context in de eigen organisatie beweegt, als reis met een doel.

New Ethics
Ethiek is als onderdeel van communicatie en gedrag niet meer weg te denken. Privacy geldt binnen financiële dienstverlening als een zorgvuldig te koesteren waarde. Tegenwoordig kunnen (en willen) we echter alles op elk moment en iedereen volgen. Dat werpt vragen op over hoe op we op een ethische manier met privacy om gaan.

FS marketeers zouden misschien wel oprecht waardevol willen zijn voor hun klanten, maar moeten net zo goed meedoen aan de hype en ook nog eens de concurrentie voorblijven. FS marketing zou zich beter grenzeloos kunnen richten op klantbehoefte dan op technologie. De gedachte aan Robo-advisory houdt privacy in stand, maar blijft voorlopig nog toekomstperspectief voor morgen. Superpersoonlijke financiële ondersteuning geregisseerd door FS marketeers die precies weten hoe het zit, ligt meer voor de hand en is vandaag al te rechtvaardigen vanuit klantbelang en waardecreatie. De waardevolle ethiek van privacy versus een nieuwe moraal waarin we verantwoordelijkheid voor klantbelang nemen: hoe ver gaan we, willen we gaan of moeten we gaan?

Eternal Health and Vitality
De huidige FS marketeer moet het doen met een samenleving die snel vergrijst en verarmt. Dat brengt een bijzonder dilemma met zich mee. Zien we financiële gezondheid als eigen verantwoordelijkheid of willen we dat marketing het voortouw neemt bij de vitaliteit van geldzaken? Sowieso botst het belang van financiële autonomie op de afbrokkeling van sociale structuren en de beoogde participatiesamenleving. De veronderstelling van eeuwig te leven staat dwars op de betaalbaarheid ervan. Banken en verzekeraars die streven naar oppervlakkige individualiteit met hedendaagse narrowcasting, houden de betekenis van hun financiële dienstverlening weg bij de verdieping van eeuwige gezondheid en vitaliteit.

Zorgvuldige afwegingen over ‘wie nog jong en wat al oud’ worden belangrijk, maar het is nagenoeg onmogelijk om dit op een evenwichtige manier op te brengen in de huidige digitale jongerencultuur. Willen we doorgaan met nomadische zwermen, of terug naar de heldere structuren van Principles of Marketing? Willen we de senior marketeers die aan de kant zijn gezet terug als serieuze gesprekspartner? Hoe dan ook zal FS marketing zichzelf opnieuw moeten uitvinden om over dit onderwerp goed aan tafel te komen.

Meeting the Principles of Growthhacking
Verzamelnaam voor een aantal nieuwe en soms ook technische marketingmanieren, met als doel in korte tijd veel leads, gebruikers en klanten binnen te halen voor je platform of dienst. Technieken gaan over cijfers en niet over omzet of loyaliteit. Slimme algoritmes en hacks voor het nieuwe groeien maken dit een nieuwe tak van marketingsport. Het zijn Principles of Digital Marketing die nu al worden toegepast in de wereld van webshops en startups, zonder grote budgetten. Die zouden gemakkelijk overgenomen kunnen worden door banken en verzekeraars, waar ruimte wordt gemaakt voor entrepreneurial marketing, en voor het experimenteren met creativiteit.

Persuasion design
Mensen vertrouwen niet meer op rationaliteit en handelen intuïtiever dan ooit. De kunst om gedrag te kunnen beïnvloeden, krijgt steeds meer impact op marketing. Klant-centraal maakt plaats voor mens-centraal. Financiële dienstverleners zijn gewend om transparant en feitelijk te overtuigen, hebben hun klantencontact samengebracht naar voornamelijk digitale transacties. Binnenkort moeten ze het hebben van aantrekkelijk ontwerp, verlokkelijk design en psychologische beïnvloeding met betrekking tot gewenst gedrag. Wordt dit de revival van marketing en specialisatie van echte marketeers?

Back to the futrure
FS marketing keert terug omdat er een nieuwe uitdagende context is om in te opereren. Technologie blijkt geen doel of toekomstscenario op zichzelf, hooguit een middel waarmee het mogelijk wordt om in te spelen op klantbehoefte en waardecreatie. Vijf thema’s die volop actueel zijn of die op langere termijn hun invloed op het vak zullen laten gelden zijn kort geïntroduceerd. De komende periode zal NIMA Financial Services hiermee aan de slag gaan. Dat wil zij doen door marketing, sales en communicatieprofessionals te betrekken bij kennisontwikkeling en bij toekomstgerichte inspiratie.

*Ronald Pont begeleidt directieteams bij het ontsluiten van groei en het meenemen van mensen in strategische groei. Publiceert geregeld over vertrouwen in banken en verzekeraars, dilemma’s rond financiële toekomst en vijftig-plus als doelgroep.

Meer over NIMA Financial Services.