De noodklok luidt voor influencer-marketing

Gaat dit marketingkanaal 2030 halen?

Nee, influencer-marketing is nog niet dood, schrijft Bradley Hoos, Chief Growth Officer van het Amerikaanse full-service influencer-marketingbureau The Outloud Group. Want dan zou hij zijn eigen business opheffen, natuurlijk. Maar dat er iets in zijn industrie moet veranderen, daar is hij wel overtuigd. Want het gaat niet helemaal goed.

Uit de cijfers blijkt dat het voor de Amerikaanse markt voorlopig nog wel even goed zit. In 2020 was de ‘industrie’ 9,7 miljard dollar waard, dit jaar naar verwachting ongeveer 13,8 miljard dollar. En de voorspelling is dat influencer-marketing jaarlijks tot 2028 met ongeveer 30,3 procent zal groeien. EMarketer geeft aan dat in 2021 de uitgaven aan influencer-marketing 3 miljard dollar zullen bedragen en volgend jaar wellicht 4 miljard dollar.

Maar Hoos ziet scheuren verschijnen in het businessmodel van dit marketingkanaal en dat een kanaal komt en ook weer gaat is op zich niet iets nieuws onder de zon, schrijft hij. Kijk maar naar de Gouden Gids, print-advertenties, banner-inkomsten, content achter een slotje om maar een paar voorbeelden te noemen. Ooit klotste het geld tegen de plinten op, tot de bron opdroogde. En dat moeten we voorkomen, schrijft hij in zijn column voor Forbes.

Influencer-marketing kent volgens Hoos twee poten, of richtingen:

1. Zoals we het eigenlijk nu kennen: social media ‘creators’ met grote groepen volgers die bepaalde merken en producten promoten.
2. third-party ondersteuningen van betrouwbare bronnen.

‘Third-party advocacy’

Als je influencer-marketing breed definieert, zal het niet zo snel verdwijnen. Hoos doelt hierbij op wat hij ‘third-party advocacy’ noemt. Hij noemt als voorbeeld de DJ die op de radio zegt dat ergens lekker heeft gegeten en dat zodra jij er heen gaat en zijn naam noemt, je korting ontvangt. Consumenten hebben behoefte aan mensen die ze vertrouwen of aan wiens mening ze waarde hechten. Een voorbeeld uit het Nederlands verleden: Johan Cruijff die vrolijk meedoet in advertenties voor een product waaraan hij later zou komen te overlijden.

Het is een Nielsen-onderzoek van al enkele jaren geleden (2015), maar 84 procent van de consumenten ervaart aanbevelingen van vrienden en familie als het invloedrijkst en betrouwbaarst. Daar moet je dus als influencer bij in de buurt komen! Maar wat veroorzaakt dat deze vorm van marketing richting de afgrond zou gaan? Er is minder vertrouwen in influencers. En het drááit juist om vertrouwen in dat hele influencer-marketing.

Een team vormen

Bradley Hoos schrijft dat influencer-marketing succesvol is als creators een team vormen met merken waarmee ze écht een klik hebben, die ondersteunen en ook bereid zijn om andere betaalde klussen te laten liggen omdat ze trouw zijn aan dat ene merk. Hij noemt het ronduit beangstigend dat er creators zijn die vooral focussen op commercieel gewin op korte termijn in plaats van de waarde te zien van het vertrouwen dat hun publiek in hen heeft  – en wat dat op langere termijn aan inkomsten oplevert. Zo brengen ze de betrouwbaarheid van de hele industrie in gevaar, aldus Hoos.

Rebecca Kowalewicz, Vice President Digital van het Amerikaanse Clearbridge Branding Agency,  schreef vorig jaar op hetzelfde Forbes dat uit onderzoek bleek dat de engagement rate van influencers aanzienlijk daalde van 2019-2020. En, zo schrijft ze, sommige marketeers melden ook minder conversies.

‘Influencers worden vaker als onoprecht gezien’

Kowalewicz schrijft: “Van wat ik heb gezien, realiseren meer consumenten zich dat influencers niet altijd authentieke productgebruikers zijn; ze zijn woordvoerders die worden betaald om producten te pitchen op social media in plaats van op tv. Influencers worden daarom vaker als onoprecht gezien. Veel consumenten worden afgeschrikt door wat zij zien als de overdreven posh-levensstijl van influencers die niet overeenkomt met hun eigen levens en ervaringen.”

Zij ziet meer heil in het gebruik van user generated content en haalt ook het Nielsen-onderzoek aan.

Betrouwbaarheid ten grabbel gegooid

Hoe kun je volgens Hoos oordelen of een creator zijn of haar betrouwbaarheid te grabbel heeft gegooid? Nou, wat dacht je van het lezen van het commentaar onder deze vorm van sponsored content? Dat geeft al aardig aan of een creator op één lijn met zijn publiek zit. Als het niet oké voelt, hebben slimme fans dat razendsnel door, schrijft hij. En als dat gebeurt, verliezen creators op korte termijn omzet en op de langere termijn zelfs de mogelijkheid om geld te verdienen aan het vertrouwen van hun publiek. Hoos: “Gebeurt dit vaak genoeg, dan gaat de influencer-industrie kopje onder.”

In het wereldje tiert fraude welig, zo concludeerde het Franse adviesbureau Stellar

Maar er is natuurlijk meer aan de hand dan wat Hoos uiteen zet. In het wereldje tiert fraude welig, zo concludeerde het Franse adviesbureau Stellar al, dat vorig jaar met HypeAuditor onderzoek deed.

Nep-volgers, het kopen van volgers, spammen en – zo is in de Volkskrant te lezen: “Het kopen van positieve commentaren of het afspreken deze onderling uit te wisselen. Van de influencers met een miljoen volgers is bij maar liefst zestig procent sprake van commentaarinflatie. Als er dolenthousiaste reacties staan onder hun posts is er een grote kans dat die niet authentiek zijn.”

Drie takeaways

Stellar gaf vorig jaar drie takeaways voor effectieve influencer-marketing in 2020 (en dus ook voor 2021 natuurlijk):

  1. Durf voor samenwerkingen in te zetten op nano- en micro-influencers. Hun authenticiteit, engagement en enthousiasme ligt doorgaans hoger, terwijl fraude en kosten lager uitkomen.
  2. Combineer verschillende metrics én deskundige interpretatie om te achterhalen of een influencer zijn/haar statistieken kunstmatig opdrijft, alle metrics moeten deskundig geïnterpreteerd worden.
  3. Gebruik engagement-benchmarks die specifiek zijn voor de influencer-klasse waartoe een profiel behoort. Grotere profielen hebben gemiddeld namelijk lagere engagement scores.

Hoos’ oproep voor betere influencer-marketing is geen rocket science

Hoos’ oproep voor betere influencer-marketing is geen rocket science: creators en merken moeten eens goed met elkaar om de tafel en kijken wat beter kan.

“Creators: jullie moeten selectiever worden voor welke merken je aan de slag wilt gaan. Denk heel goed na of het merk een klik met je fans zal hebben – of ze bij elkaar passen. Merken, daar geldt hetzelfde voor: let goed op met wie je in zee gaat. Zoek creators uit die passen in het profiel van je doelgroep en die je doelgroep bereiken. En het beste: die eigenlijk ‘gewoon’ ook al klant zouden worden.”

En mocht het allemaal toch niet lukken, dan heeft Hoos toch nog een geruststellende boodschap: third-party advocacy zal altijd blijven bestaan, maar marketeers zullen alleen een nieuwe manier moeten zien te vinden om deze ‘advocacy’ buiten de social media-influencers te vinden.

Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheel eerder op