(Verslag) Verborgen verleiders en hun zuivere intenties

Veel aankoopbeslissingen nemen we onbewust. Dat kan weliswaar heel efficiënt zijn, maar dat betekent ook dat we ons laten leiden door vuistregels of heuristieken. In de woorden van Daniel Kahneman: door systeem 1 in ons brein. Hebben consumenten een koopknop? Neurowetenschappers willen ons dat graag laten geloven. Aan de Amsterdamse Keizersgracht kraken marketingdenkers over de vraag wát we weten – en nog geloven – over gedragsbeïnvloeding ten behoeve van marketing en de eeuwige vraag: Wat mag, wat kan en wat moet je niet willen?

Lees dit verslag van de tweede Keizergracht Conferentie op 22 januari in Amsterdam op

Cialdini goes social: beïnvloedingsprincipes op LinkedIn

Wanneer je regelmatig meeleest op Marketingfacts kan het gedachtegoed van Dr. Robert Cialdini je nauwelijks zijn ontgaan, maar nog lang niet alle marketeers weten op welke manier ze de zeven beïnvloedingsprincipes kunnen toepassen in de praktijk. Op welke manier kun je de wetenschappelijk onderzochte beïnvloedingswapens inzetten om jouw inzet op LinkedIn tot een succes te maken?

Handig om te weten dat ons brein in de meeste situaties anders werkt dan dat we verwachten. De meeste keuzes maken we namelijk onbewust (ook al denken we vaak dat het een bewuste keuze is). Ons brein werkt op basis van twee systemen, een model dat is ontwikkeld door Daniel Kahneman.
Lees dit artikel op

Dynamic social norms – a new type of social norms message

Social norms messaging is an effective tool to change behaviour, but new research in this area suggests that a focus on already changing behaviours can be even more powerful.

Writing for WARC, in the second of a two-part article on social norms (see also this story Make social norms messaging more powerful), Crawford Hollingworth and Liz Barker of The Behavioural Architects, explore how this field is moving beyond ‘static norms’ to ‘dynamic norms’.

If the former is what the majority of people already do, the latter looks instead at what behaviours are changing and how messages might be framed around that.

In a topical example, US researchers attempted to get people to eat less meat by showing two groups two different statements.

The first simply stated that “30% of Americans make an effort to limit their meat consumption” and so eat less meat than they otherwise would. The second stressed how behaviours have been changing over time: “… in the last five years, 30% of Americans have now started to make an effort to limit their meat consumption.”

Lees dit artikel op WARC

Het beïnvloeden van archetypes met Cialdini’s technieken

Een website of landingspagina (door)ontwikkelen voor ‘de’ bezoeker bestaat niet. Geen enkele bezoeker is hetzelfde. Een handige manier om je website vanuit meerdere brillen te bekijken is de MBTI-methode. Het leuke en leerzame van het MBTI-model is dat je je website vanuit verschillende invalshoeken gaat bekijken. Handig om wat vanaf te weten. Maar wat heeft dit met de wereldberoemde beïnvloedingsprincipes van Cialdini te maken? Meer dan je denkt.

Lees dit artikel op

‘Neem niet creativiteit, maar gedragsverandering als uitgangspunt’

De wereld verandert, stelt Tom de Bruyne. Er is veel meer kennis over menselijk gedrag, het bedrijfsleven wordt in hoog tempo custumor centric en de technologie leert ons de kracht van het prototype. Daarom is het hoog tijd dat onze industrie niet creativiteit, maar gedragsverandering als uitgangspunt neemt. “Het wordt tijd om de muren tussen de disciplines te slopen.”

Tom de Bruyne is een Vlaming die behalve, gedragspsycholoog, columnist, TED-speaker en fellow aan de Universiteit van Leuven ook medeoprichter is van Sue Amsterdam. Het bureau bestaat uit gedragspsychologen en creatieven die marketing- en communicatiestrategieën ontwikkelen op basis van systematische analyse van klantgedrag.

Dit is het verslag van een gesprek – dat nadien in appjes onze rant zou gaan heten – over doodgewoon menselijk gedrag, de muren tussen de disciplines in ons vak, de kracht van design thinking en nieuwe inzichten uit de gedragspsychologie.

Lees dit interview bij Frankwatching

(Onderzoeksartikel nudging – Janine van Duijn NQL) ‘Gft-afval scheiden in hoogbouw: hoofdpijndossier of grote kans’

Gooi je een koffiefilter in de gft-bak of bij het restafval? En in welke bak hoor je de lucifers weg te gooien? Bewoners in laagbouw zullen waarschijnlijk het antwoord weten op deze vraag en ook de benodigde bakken daarvoor in huis hebben. Maar is een bewoner in een stad als Amsterdam, wonende in een appartement van 50m2 op vier hoog, daar ook toe in staat?

Door: Janine van Duijn*

 

Mensen vinden recyclen over het algemeen nuttig en belangrijk, maar tegelijkertijd is het ook een complexe, verwarrende en veeleisende taak. Daardoor komt het voor dat positieve houding van mensen ten aanzien van recyclen niet overeenkomt met het daadwerkelijke recyclegedrag (Zhang et al., 2019). Bovendien is afval niet het meest ‘sexy’ onderwerp. Ten onrechte, want afval is juist hot. Er valt veel winst te behalen uit het voorkomen en beter recyclen van afvalstromen om een duurzamere wereld te creëren. Afval zou gezien moeten worden als kans in plaats van een probleem.

Wat betreft laagbouw zijn er al veel best practices bekend over de vraag hoe afvalscheiding kan worden bevorderd. Echter, is dit voor hoogbouw nog niet het geval. Lange tijd is hoogbouw een ondergeschoven kindje geweest, omdat het als te complex en kostbaar werd gezien om afvalscheiding daar te stimuleren. De urgentie om er iets mee te doen wordt echter steeds groter, aangezien verstedelijking de komende jaren drastisch zal blijven toenemen en op dit moment ook meer dan 80% van de woningen in steden uit midden- en hoogbouw bestaat (VA, 2017).

Met name gft-afval blijkt een waardevolle en kansrijke afvalstroom. Maar voor hoogbouw ontbreken vaak nog de faciliteiten om gft-afval te scheiden of er is een systeem dat nog onvoldoende inspeelt op het routinematige en automatische gedrag van bewoners. In een situatie met hoogbouw is er met name sprake van voedselresten uit de categorie gft dat rechtstreeks tussen het restafval belandt (Midden, 2015). Zonde! En daar zou toch wel een oplossing voor moeten zijn? Een belangrijke vraag is alleen, wat voor oplossing?

Welke tools kunnen ingezet worden om recyclegedrag te beïnvloeden?

Recyclegedrag veranderen is net als elk gedrag een lastige, maar tegelijk ook een hele interessante design uitdaging. Tools die de overheid tot haar beschikking heeft om gedrag van burgers te beïnvloeden bestaan uit (House of Lords, 2011):

 

Het inzetten van regels en financiële maatregelingen hebben als nadeel dat deze zich richten op rationeel- en bewust gedrag. Daarnaast wordt het geven van informatie overwegend gebruikt door afvalscheidingsbedrijven, beheerders van hoogbouw en gemeenten om de houding en kennis van mensen ten aanzien van recyclen te bevorderen om vervolgens daarmee het gedrag te veranderen. Een attitudeverandering is vaak een ineffectieve manier gebleken om ook daadwerkelijk gedrag te veranderen. Het gaat hier om een intentie tot bepaald gedrag en daarmee is attitude geen goede voorspeller van toekomstig gedrag (Zhang et al., 2019). Daarnaast gaat het vaak om grootschalige en dure campagnes. Alleen focussen op rationele en bewuste besluitvorming heeft niet het gewenste effect. Zeker niet in situaties waar, zoals bij recycling, sprake is van routinematig en automatisch gedrag (Thaler & Sunstein, 2008)..

Nudging is een bewezen effectieve tool om in te spelen op en beïnvloeden van onbewust gedrag. Een nudge houdt in: elk onderdeel van design dat het gedrag van mensen op een voorspelbare manier kan beïnvloeden zonder te straffen of te belonen. Mensen behouden de vrijheid om eigen keuzes te maken, maar krijgen enkel door het ontwerp een duwtje in de gewenste richting (Thaler & Sunstein, 2008). Het aanpassen van de keuze-architectuur (nudges) is een waardevolle aanvulling op regels en financiële maatregelingen en zouden complementerend aan elkaar moeten zijn (Lehner et al., 2016). Juist het zorgvuldig selecteren en afstemmen van de verschillende tools op het specifieke gedrag van de doelgroep kan leiden tot een succesvolle gedragsveranderingscampagne.

Hoe ontwerp je een nudge dat recyclegedrag van gft-afval in hoogbouw beïnvloedt?

Alles leuk en aardig, maar vervolgens rijst de vraag: hoe doe je dat dan? Op basis van verschillende onderzoeken vanuit de community-based social marketing zijn er een aantal stappen die een handvat bieden om tot effectieve beïnvloeding van milieubewust gedrag te komen (Steg & Vlek, 2009; McKenzie-Mohr, 2013). Deze stappen zijn:

  1. Identificeer het gedrag dat veranderd moet worden. Denk aan gedragsveranderingsmodellen als Theory of Planned Behaviour (Azjen, 1985) om dit mee in kaart te brengen (kwantitatief onderzoek).
    • Selecteer het gedrag dat een significant negatieve impact heeft op het milieu.
    • Maak een inschatting van de waarschijnlijkheid en uitvoerbaarheid waarmee gedragsverandering gerealiseerd kan worden.
    • Stel het begin punt van het gedrag vast (0-meting).
    • Identificeer de primaire doelgroep(en).
  2. Onderzoek wat de belangrijkste onderliggende factoren zijn voor dit gedrag (belemmeringen en voordelen).
    • Waargenomen kosten en voordelen.
    • Normen en waarden.
    • Emoties
    • Contextuele factoren.
    • Gewoonten

Inzichten uit stap 1 zullen diepgaander moeten worden onderzocht om echt goed te begrijpen wat bepaald gedrag veroorzaakt en/of belemmert. Hierbij moet worden gedacht aan onderzoeksmethoden zoals interviews, observatie, neuro-onderzoek.

  1. Bepaal welke (combinatie van) interventies het beste kunnen worden toegepast op het gewenste gedrag te stimuleren.
    • Regel en wetgeving
    • Financiële maatregelingen
    • Keuze architectuur (nudges): versimpelen en framen van informatie, fysieke omgeving aanpassen, veranderen van default beleid (opt-in / opt-out), gebruik van sociale normen.
  2. Ontwerpen van de interventie om gedrag te veranderen (brainstormsessie, co-creatie).
  3. Pilot, testen van de interventie op kleine schaal. Vastellen van het effect van de interventies (experimenteel onderzoek).
  4. Grootschalig uitzetten, evalueren van de interventies en deze vervolgens aanpassen naar specifieke context.

Op basis van het zorgvuldig uitwerken van elke stap zal het mogelijk niet alleen een oplossing bieden in het ontwerpen van afvalsystemen die inspelen op het recyclegedrag van bewoners in hoogbouw, maar ook dat van bewoners die een koffiefilter bij het gft-afval gooien en de lucifers bij het restafval.

* Janine van Duijn is NIMA Qualified Lecturer, docent marketing en onderzoeker bij het Business Research Centre (lectoraat van domein Business Finance & Law) verbonden aan Hogeschool Inholland. Dit artikel heeft zij geschreven naar aanleiding van een onderzoek waaraan zij momenteel werkt voor het Business Research Centre van de Hogeschool. 

 

 

Bronnen

Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: a theory of planned behavior. Adv. Exp. Soc. of public
transportation: two field studies. J. Environ. Psychol. 27, 190–203.

House of Lords. (2011). Behaviour Change. The House of Lords, p.11

Lehner, M., Mont, O., & Heiskanen, E. (2016). Nudging–A promising tool for sustainable consumptionbehaviour?. Journal of Cleaner Production, 134, 166-177.

Linder, N., Lindahl, T. & Borgström , S. (2018). Using Behavioural Insights to Promote Food Waste Recycling in Urban Households—Evidence From a Longitudinal Field Experiment. Frontiers in Psychology.

McKenzie-Mohr, D. (2013). Fostering Sustainable Behavior:An Introductionto Community-Based Social Marketing. Gabriola Island, BC: New SocietyPublishers.

Midden, C. (2015). Verbetering afvalscheiding en inzameling hoogbouw – Een  literatuurstudie naar gedragsdeterminanten en interventies, Midden Research &  Consultancy, Online gepubliceerd op: 01-04-2015. Beschikbaar op: https://www.vang-hha.nl/kennisbibliotheek/@148641/literatuurstudie/

Schubert, C. (2017). Green nudges: Do they work? Are they ethical? Ecological Economics, 132, 329-342.

Steg, L., and Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: an integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29, 309–317.

Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Yale University Press.

VANG Huishoudelijk afval. (2017). Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw. 12 veelbelovende instrumenten. Online gepubliceerd op: 26-10-2017. Beschikbaar op: https://www.vang-hha.nl/@155657/publicatie-invloed/

Vereniging Afvalbedrijven (2017). Hoogbouw als organische uitdaging. Online gepubliceerd op: 11-10-2017. Beschikbaar op: https://www.verenigingafvalbedrijven.nl/nieuws/nieuwsbericht/hoogbouw-als-organische-uitdaging.html

Zhang, B., Laic, K., Wang, B. & Wang, Z. (2019). From intention to action: How do personal attitudes, facilities accessibility, and government stimulus matter for household waste sorting? Journal of Environmental Management, 233, 447-458.

(Boekrecensie Register Marketeers) Breinspel

Recensent:       Joop Rutte, Register Marketeer

Breinspel van Chantal van den Berg valt in het genre Neuromarketing en dat belooft nogal wat. Na het absorberen van het boek kun je vooraf voorspellen hoe een gesprek gaat verlopen. Het geeft handvaten wat je kunt doen zodat je anderen vanzelf meekrijgt in je standpunt.

Het toepassen van Neuromarketing kan je extra succesvol maken in je professionele leven. Dit boek is zeer handzaam en overzichtelijk geschreven en eindigt uitvoerig met een aantal herkenbare praktijkcases. Als je er voor gaat zitten dan is het vooral een werkboek met veel heldere voorbeelden die vanuit makkelijk te begrijpen structuren zijn verwoord.

Chantal geeft in haar inleiding zelf aan dat de behoefte aan een goed naslagwerk is ontstaan na de verschillende workshops die ze de afgelopen jaren mocht geven. Het boek past in een tijd waar iedere Twitter misser fataal kan zijn en de boodschap vooral pakkend moet zijn in een explosief uitdijende digitale communicatiewereld. In een tijd waar een startende generatie 24 uur geconfronteerd wordt met een kunstmatig ideaal beeld. Waar strategische marketing wordt weggedrukt door korte termijn succes optimalisatie tegen een zo gering mogelijke inspanning. De hieronder gebukt gaande Millennial kan nu via dit boek een indrukwekkende gereedschapskist aangereikt krijgen. Met bewezen succesvolle ideeën om te kunnen voldoen aan de stevige eisen van deze tijd. En dat heeft dus zeker nut. Anderzijds krijg je rode konen bij het lezen van de voorbeelden waarbij men zich ten koste van anderen probeert op te werken in een organisatie. Of om mensen intern te manipuleren om jouw idee te verkopen. Daar moet ik bij sommige mensen eigenlijk helemaal niet aan denken.

Dit is een pragmatisch boek in persoonlijke effectiviteitstraining en daarom is het tevens gericht op manipulatie en eventuele misleiding. Daar worden geen doekjes om gewonden. Als het dan gaat om persoonlijke effectiviteitstrainingen, dan mis ik hier wel een meer principiële levenshouding gebaseerd op integriteit, ijver en rechtvaardigheid. Bejegen een ander zoals je door hen bejegend wil worden, is mijn devies.

Dit boek is enkel geschikt voor marketing en sales professionals in B to B omgevingen die al enige tijd een bewustzijn hebben ontwikkeld over de persoonlijke en professionele wereld waar men in leeft. Dat men bijvoorbeeld een goed voorstellingsvermogen heeft over hoe je daar goed of kwaad doet als persoon, binnen je organisatie of naar je klant. Zo kun je dit meer inhoud geven door daar met je hart en ziel aan te blijven werken en hiervoor de technieken gebruiken die worden beschreven in het boek indien dat nodig is.

Je hoeft niet alles uit het boek tot je te nemen. En als je er zoals ik vanuit gaat dat 90% van de mensheid het goed voor heeft met de ander en je vindt dat je daartoe zelf ook behoort dan is dit een nuttig (werk)boek om je persoonlijke vaardigheden te verbeteren. En zo kun je die andere 10% vanaf nu ook beter begrijpen en benaderen!

Boekrecensie:  Breinspel

Auteur:            Chantal van den Berg

EAN:                9789082955705

Uitgever:         Vior Webmedia

Druk:               Eerste druk 2018

Trefwoorden:   Neuromarketing, brein, spel, psychologie, breintraining

(NIMA Debat 11 april) Neuromarketing en ethiek: nieuwe wijn in oude zakken?

Door de snel toenemende kennis van de werking van het brein zijn we steeds beter in staat om consumenten een bepaalde richting in te sturen, zonder dat die consument zich daar bewust van is en zich ertegen kan weren. Hoe ethisch is neuromarketing? En hoe ver kan en mag je daarin gaan? Het is tijd om er een goed gesprek over te voeren.

Na een drietal verdiepende inspiratiesessies, die de NIMA Neuromarketing Community in 2018 georganiseerd heeft, trappen we in 2019 af met een sessie op het scherpst van de snede; het dilemma tussen ethiek en neuromarketing.

Aanwezig zijn bij dit debat over Neuromarketing en Ethiek? Klik hier voor meer informatie

Als bestuur van de NIMA Neuromarketing Community zijn we van mening dat het de hoogste tijd wordt voor een goed gesprek. Neuromarketing is nieuw en hot, ethiek bestaat al zeker tweeënhalfduizend jaar en is wellicht wat minder hot, maar als beroepsprofessional ontkom je er niet aan zelf ook eens kritisch na te denken en een standpunt in te nemen. Hoewel ethische overwegingen bij elke marketingactiviteit of -campagne een rol (zouden moeten) spelen, speelt dit binnen de neuromarketing misschien nog wel meer. Immers, hierbij gaat het om onbewuste beïnvloeding van consumentengedrag.

Hoe ver mag je gaan bij het inzetten van neuromarketing? Welke grenzen leggen organisatie en individuele marketeers zich daarbij op? Is regulering noodzakelijk; en zo ja, wie is daarvoor verantwoordelijk? Laten we in ieder geval beginnen bij onszelf en binnen de branche, want zelfregulatie is nog altijd te verkiezen boven wetgeving van buitenaf.

Lees dit artikel op 

Hoe ethisch is het toepassen van overtuigingstechnieken?

Regelmatig komt een bepaalde vraag terug in de opmerkingen bij blogs over overtuigingstechnieken: is het toepassen ervan wel ethisch? Bedrijven proberen ons online en offline op alle mogelijke manieren te overtuigen, soms op slinkse wijze. Wanneer is het netjes en wanneer gaat het richting manipuleren? En wat zijn de oorzaken en gevolgen van het onethisch toepassen van overtuigingstechnieken?

De grens tussen overtuigen en manipuleren

De grens tussen overtuigen en manipuleren is niet altijd eenvoudig aan te duiden. Normen, waarden en wetten zijn namelijk verschillend per cultuur, land, staat en zelfs per provincie. Online marketeers en andere experts pakken het overtuigen van de klant dan ook op verschillende manieren aan, maar er zijn overeenkomsten.

Cialdini maakt onderscheid tussen drie soorten overtuigers:

  1. Bungler
    De bungler verpest zijn eigen kansen. Hij heeft goede reviews, maar laat deze niet zien. Zo mist hij omzet en zijn klanten missen hierdoor goede service.
  2. Smugler

Lees dit artikel op 

 

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media