(Boekrecensie Register Marketeers) Breinspel

Recensent:       Joop Rutte, Register Marketeer

Breinspel van Chantal van den Berg valt in het genre Neuromarketing en dat belooft nogal wat. Na het absorberen van het boek kun je vooraf voorspellen hoe een gesprek gaat verlopen. Het geeft handvaten wat je kunt doen zodat je anderen vanzelf meekrijgt in je standpunt.

Het toepassen van Neuromarketing kan je extra succesvol maken in je professionele leven. Dit boek is zeer handzaam en overzichtelijk geschreven en eindigt uitvoerig met een aantal herkenbare praktijkcases. Als je er voor gaat zitten dan is het vooral een werkboek met veel heldere voorbeelden die vanuit makkelijk te begrijpen structuren zijn verwoord.

Chantal geeft in haar inleiding zelf aan dat de behoefte aan een goed naslagwerk is ontstaan na de verschillende workshops die ze de afgelopen jaren mocht geven. Het boek past in een tijd waar iedere Twitter misser fataal kan zijn en de boodschap vooral pakkend moet zijn in een explosief uitdijende digitale communicatiewereld. In een tijd waar een startende generatie 24 uur geconfronteerd wordt met een kunstmatig ideaal beeld. Waar strategische marketing wordt weggedrukt door korte termijn succes optimalisatie tegen een zo gering mogelijke inspanning. De hieronder gebukt gaande Millennial kan nu via dit boek een indrukwekkende gereedschapskist aangereikt krijgen. Met bewezen succesvolle ideeën om te kunnen voldoen aan de stevige eisen van deze tijd. En dat heeft dus zeker nut. Anderzijds krijg je rode konen bij het lezen van de voorbeelden waarbij men zich ten koste van anderen probeert op te werken in een organisatie. Of om mensen intern te manipuleren om jouw idee te verkopen. Daar moet ik bij sommige mensen eigenlijk helemaal niet aan denken.

Dit is een pragmatisch boek in persoonlijke effectiviteitstraining en daarom is het tevens gericht op manipulatie en eventuele misleiding. Daar worden geen doekjes om gewonden. Als het dan gaat om persoonlijke effectiviteitstrainingen, dan mis ik hier wel een meer principiële levenshouding gebaseerd op integriteit, ijver en rechtvaardigheid. Bejegen een ander zoals je door hen bejegend wil worden, is mijn devies.

Dit boek is enkel geschikt voor marketing en sales professionals in B to B omgevingen die al enige tijd een bewustzijn hebben ontwikkeld over de persoonlijke en professionele wereld waar men in leeft. Dat men bijvoorbeeld een goed voorstellingsvermogen heeft over hoe je daar goed of kwaad doet als persoon, binnen je organisatie of naar je klant. Zo kun je dit meer inhoud geven door daar met je hart en ziel aan te blijven werken en hiervoor de technieken gebruiken die worden beschreven in het boek indien dat nodig is.

Je hoeft niet alles uit het boek tot je te nemen. En als je er zoals ik vanuit gaat dat 90% van de mensheid het goed voor heeft met de ander en je vindt dat je daartoe zelf ook behoort dan is dit een nuttig (werk)boek om je persoonlijke vaardigheden te verbeteren. En zo kun je die andere 10% vanaf nu ook beter begrijpen en benaderen!

Boekrecensie:  Breinspel

Auteur:            Chantal van den Berg

EAN:                9789082955705

Uitgever:         Vior Webmedia

Druk:               Eerste druk 2018

Trefwoorden:   Neuromarketing, brein, spel, psychologie, breintraining

(NIMA Debat 11 april) Neuromarketing en ethiek: nieuwe wijn in oude zakken?

Door de snel toenemende kennis van de werking van het brein zijn we steeds beter in staat om consumenten een bepaalde richting in te sturen, zonder dat die consument zich daar bewust van is en zich ertegen kan weren. Hoe ethisch is neuromarketing? En hoe ver kan en mag je daarin gaan? Het is tijd om er een goed gesprek over te voeren.

Na een drietal verdiepende inspiratiesessies, die de NIMA Neuromarketing Community in 2018 georganiseerd heeft, trappen we in 2019 af met een sessie op het scherpst van de snede; het dilemma tussen ethiek en neuromarketing.

Aanwezig zijn bij dit debat over Neuromarketing en Ethiek? Klik hier voor meer informatie

Als bestuur van de NIMA Neuromarketing Community zijn we van mening dat het de hoogste tijd wordt voor een goed gesprek. Neuromarketing is nieuw en hot, ethiek bestaat al zeker tweeënhalfduizend jaar en is wellicht wat minder hot, maar als beroepsprofessional ontkom je er niet aan zelf ook eens kritisch na te denken en een standpunt in te nemen. Hoewel ethische overwegingen bij elke marketingactiviteit of -campagne een rol (zouden moeten) spelen, speelt dit binnen de neuromarketing misschien nog wel meer. Immers, hierbij gaat het om onbewuste beïnvloeding van consumentengedrag.

Hoe ver mag je gaan bij het inzetten van neuromarketing? Welke grenzen leggen organisatie en individuele marketeers zich daarbij op? Is regulering noodzakelijk; en zo ja, wie is daarvoor verantwoordelijk? Laten we in ieder geval beginnen bij onszelf en binnen de branche, want zelfregulatie is nog altijd te verkiezen boven wetgeving van buitenaf.

Lees dit artikel op 

Hoe ethisch is het toepassen van overtuigingstechnieken?

Regelmatig komt een bepaalde vraag terug in de opmerkingen bij blogs over overtuigingstechnieken: is het toepassen ervan wel ethisch? Bedrijven proberen ons online en offline op alle mogelijke manieren te overtuigen, soms op slinkse wijze. Wanneer is het netjes en wanneer gaat het richting manipuleren? En wat zijn de oorzaken en gevolgen van het onethisch toepassen van overtuigingstechnieken?

De grens tussen overtuigen en manipuleren

De grens tussen overtuigen en manipuleren is niet altijd eenvoudig aan te duiden. Normen, waarden en wetten zijn namelijk verschillend per cultuur, land, staat en zelfs per provincie. Online marketeers en andere experts pakken het overtuigen van de klant dan ook op verschillende manieren aan, maar er zijn overeenkomsten.

Cialdini maakt onderscheid tussen drie soorten overtuigers:

  1. Bungler
    De bungler verpest zijn eigen kansen. Hij heeft goede reviews, maar laat deze niet zien. Zo mist hij omzet en zijn klanten missen hierdoor goede service.
  2. Smugler

Lees dit artikel op 

 

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

(Martin de Munnik over neuromarketing) ‘Een sterk merk is het grootste placebo ter wereld’

‘In welke van onze zes geheugens wilt u zitten met uw merk?’ vroeg mijn partner Lamme eens aan een klant die een herpositionering van zijn merk overwoog. Geschrokken keek iedereen elkaar aan. ‘In theorie hebben we negen geheugens, maar in drie ervan heeft het merk geen betekenis’ vervolgde de professor zijn les. Het was het startsein voor een intensieve studie naar de werking van merken. Naar het effect dat merken op ons gedrag hebben, zijn de afgelopen jaren prachtige onderzoeken gedaan, maar naar hoe dat effect tot stand komt gek genoeg nog niet. Dat was dus een mooie uitdaging voor ons. Maar laten we eerst eens kijken naar wat merken met mensen doen.

Door Martin de Munnik*

Al sinds 2012 doet wetenschapper en associate professor bij INSEAD, Hilke Plassmann studies naar merken. In één van haar eerste studies deed ze een interessant experiment waarin participanten in een MRI-scanner verschillende wijnen te proeven kregen. De hersenscans in deze studie laten zien dat de hoogte van de prijs een direct effect heeft op de smaakbeleving. Hoe duurder de wijn, hoe lekkerder men hem vindt. Bijzonder genoeg zijn de gebieden in het brein die geactiveerd worden, vergelijkbaar met die van de werking van placebo’s in de medische wereld. Daarom heeft Plassmann dit effect het Marketing Placebo Effect genoemd, MPE.

Red Bull
In 2017 deed Plassmann een tweede studie naar het Marketing Placebo Effect door participanten twee drankjes te laten proeven; Sprite en Red Bull Lime die door de citroensmaak en het suikergehalte een vrijwel identieke smaak hebben. De gedachte is hier dat Red Bull je mentaal beter laat presteren; doping voor het brein zogezegd. Het experiment was dat het ‘Red-Bull-geeft-je-vleugels-effect’ gecontroleerd werd met een gewone frisdrank, Sprite in dit geval. Zo werd er Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Zo ontstonden er vier testvarianten. Terwijl de participanten in de scanner lagen en de beelden van de respectieve blikjes werden vertoond, werden de smaaktesten afgenomen. Men werd bovendien gevraagd om cognitieve taakjes uit te voeren die varieerden in moeilijkheidsgraad. Wat Plassmann uit eerdere studies al veronderstelde, bleek ook hier op te gaan: zowel Red Bull in een Red Bull-blikje als Sprite in een Red Bull-blikje zorgen ervoor dat onbewust de taakjes beter uitgevoerd werden dan bij het gebruik van Red Bull en Sprite, beide in een Sprite-blikje. Grappig genoeg is de bijvangst uit deze studie dat het werkzame effect van Red Bull dus niet in de receptuur zit, maar in de merkpropositie. Maar hoe werkt dat nou precies?

Een merk is meer dan een naam met associaties

Wanneer we voor een merkkeuze worden geplaatst, of beter gezegd wanneer er een trigger ons dwingt tot het nemen van een beslissing, vindt er een waardering van de merkassociaties plaats, op basis waarvan er een voorkeur ontstaat. We begrijpen dat slechts enkele van de vele directe en indirecte merkassociaties onze voorkeur bepalen, maar we hebben geen idee welke dat zijn. Laat staan dat we de waardering ervan kunnen aangeven. Dat namelijk, is een volledig onbewust proces. Een betere omschrijving van een merk is dan ook:

Een merk is een emotionele voorkeur, gebaseerd op de onbewuste waardering van een associatief netwerk.

Die emotionele voorkeur activeert ons ‘beloningssysteem’, waarbij de vrijkomende dopamine zorgt voor het activeren van gedrag. In het geval van de merkkeuze; koopintentie. De associaties die daarvoor zorgen, moeten worden gevonden in intrinsieke waarden waarop mensen acteren. Dat kunnen zogenoemde ‘low level’ behoeften zijn als eten en drinken, sex, geld en zelfs een schouderklopje. Maar ook hogere behoeften als onafhankelijkheid, aanzien en respect.

Op zoek naar het Placebo-effect
Hele sterke merken werken dus als een placebo. Er worden onbewust krachten aan het merk toegedicht die boven die van het fysieke product uitstijgen. Wie dat met zijn merk voor elkaar krijgt, is de winnaar in zijn segment. Dit placebo-effect wordt bereikt door het consequent communiceren van het exact juiste associatieve netwerk dat is opgebouwd uit triggersassociaties en attributen. Een bekende trigger is bijvoorbeeld een koude winterdag die je doet denken een rookworst, die dan associaties activeert als, sappig, warm en genieten, maar ook gezellig, familie, en samen. In de supermarkt wordt dan gemakkelijk de rookworst van Unox gevonden op zijn attributen als kleur, logo en afbeelding. Die dan in het geval van Unox als vanzelf automatisch gekozen wordt. Hoewel we ons bewust kunnen zijn van dit proces, is waardebepaling ervan onbewust. Deze onbewuste waarde hebben wij de Neural Brand Value genoemd en wordt opgebouwd door de mate waarin Triggers in staat zijn om de associaties te activeren (Activate), door de mate waarin de associaties leiden tot motivatie (Motivate) en de attributen zorgen voor het automatisme (Automate) waarmee ons procedurele geheugen die voorkeur omzet in gedrag. Het hebben van een Marketing Placebo Effect door een merk lijkt dus pas te worden bereikt wanneer de motivatie om het merk te willen gebruiken geautomatiseerd is. Anders gezegd, wanneer de propositie van het merk een ‘hardwire’ is.

Neuromarketingkennis
Je moet in deze hoog-competitieve tijd willen weten welke associaties relevant zijn voor koopintentie van jouw merk ten opzichte van de concurrentie. Je wilt met je merk bouwen aan het hébben van een Marketing Placebo Effect. En je wilt weten of je propositie en communicatie-uitingen waarin deze wordt uitgedragen, ook op een efficiënte en effectieve manier bijdragen aan dit streven. Kennis van de werking van het consumentenbrein is dan onontbeerlijk. Kennis die voor de marketeer van de toekomst de basis legt voor ‘Fact Based Brand Building’. Want ’the internet of things’ – dan denk ik aan smart boxes die ons gedrag leren en ons daarop adviseren – brengt ons in een rap tempo naar een concurrentieveld waarin slechts één of enkele merken het voor het zeggen hebben: ‘The winner takes all’.

* Martin de Munnik is Founding Partner / Neuromarketing Expert bij Neurensics. Op 13 november verzorgt hij voor NIMA een Masterclass over Neuromarketing. Deze blogpost verscheen ook op Marketingfacts. Meer informatie over de Masterclass vind je hier

(Verslag NIMA Finance) ‘Betere Financiële Dienstverlening door meer Kennis over Gedrag’

Finance leiderschap workshop

Verreweg het grootste deel van al onze beslissingen wordt intuïtief genomen en zo ongeveer de helft van alle Nederlanders kan niet goed rekenen. We laten ons in geldzaken voor nu en later leiden door routine en nemen beslissingen op gevoel. Vreemd genoeg oriënteren financiële dienstverleners zich in hun marktbewerking en productenaanbod steeds nadrukkelijker op digitaal gemak, heldere feiten en transparantie van cijfers.

Wat zou er veranderen als de sector zich wat meer zou laten leiden door kennis over gedrag?

De Community NIMA Financial Services organiseerde een bijeenkomst in Amsterdam waarin Kantar TNS, Autoriteit Financiele Markten en NN Investment Partners vanuit verschillende invalshoeken antwoord probeerden te geven op die vraag.

Kantar TNS liet aan de hand van onderzoek en praktijkcases zien dat er betere alternatieven zijn om mensen te interesseren voor aanvullend pensioen, dan cijfermatige overzichten of uitleg over de complexiteit van investeringen en de gevolgen van uitstelgedrag.

De AFM haakte hierop in door een update te geven over realistische mensbeelden als invalshoek voor toezicht op de verbetering van financieel welzijn in Nederland. Het besef dat zorgvuldige gedragsbeïnvloeding en oprechte marketing wellicht meer zoden aan de dijk zetten dan toezicht te houden op operationele processen en regels is betrekkelijk nieuw.

NN Investment Partners vulde hierop aan dat, door de psychologie van mensen en hun gedrag op markten beter te doorgronden, uiteindelijk ook bestaande financiële producten weer beter kunnen worden.

Samengevat was de conclusie dat realistische inschattingen over mensen – en hoe ze omgaan met hun geldzaken – voor nu en later veel betere aanknopingspunten bieden voor herstel van vertrouwen in de sector én voor de ontwikkeling van financieel welzijn. Waarmee ook gezegd dat verbetering van financiële dienstverlening – voor een groter deel dan eerst werd gedacht – voortkomt uit de rol van marketing en (meer) kennis over gedrag.

De volgende activiteit van de Community NIMA Financial Services is op 1 juni 2018 met een bedrijfsbezoek aan VodafoneZiggo.

Dit werkt wel (en niet) bij beïnvloeding van consumentengedrag

“Eigenlijk best gek hè… dat je op veel meer plekken sigaretten kunt kopen dan brood?” De anti-rookcampagne is een voorbeeld van een subtiele uiting om ‘ongewenst’ gedrag aan te kaak te stellen. De (rokende) consument wordt via kleine, opvallende feitjes aangezet tot nadenken, om vervolgens zelf de conclusie te trekken dat roken abnormaal is. Bijna iedere dag zien we uitingen die duidelijk maken wat wel en niet gewenst is. Vaak gaat dat dus subtiel, maar soms ook heel expliciet – zoals bijvoorbeeld de ‘Roken is zóóó’-campagne uit 2013. Maar welke communicatiestrategie is nu het meest effectief in het aanzetten tot gewenst consumentengedrag?

Lees dit artikel op Marketingfacts