Waarom de CMO meer verstand van HR moet hebben

De economie trekt flink aan en dat toont zich in de cijfers over de arbeidsmarkt. De werkloosheid zakte eind 2017 onder de 400.000. Tegelijkertijd stonden er eind 2017 nog 213.000 vacatures open. Meer banen dan mensen betekent krapte op de arbeidsmarkt. De war for talent woedt in alle hevigheid. Veel marketeers voelen zich hier niet verantwoordelijk voor. Maar dat is onverstandig.

Regelmatig bericht Tijdschrift voor Marketing over de competenties van de moderne marketeer: wat moeten die anno 2018 kunnen om aantrekkelijk te zijn voor werkgevers? Maar die vraag is in het licht van de war for talent eigenlijk niet zo relevant.

Lees verder op Adformatie

Kansen voor marketeers in samenwerking HR bij werving personeel

Auteur: Yvet Schulkes, bestuurslid Community NIMA Regio Oost

De juiste mensen op de juiste plaatsen, dat is de uitdaging voor alle recruiters. Dat zij daar een steeds grotere kluif aan hebben blijkt ook uit het jaarlijkse onderzoek* ‘HR Trends 2015-2016’ dat werd uitgevoerd door ADP Nederland, Berenschot en Performa Uitgeverij onder ruim 800 Nederlandse HR-professionals. ‘Ondanks de nog altijd relatief hoge werkeloosheid en het grote aanbod van personeel, hebben steeds meer HR-professionals moeite met het vervullen van specifieke posities’, concludeert het onderzoek.


Marketing kan een rol spelen bij het werven van geschikt personeel. Nicole van Roekel, inbound marketing consultant bij One4marketing, verdiepte zich afgelopen zomer in de inzet van inbound marketing in recruitment: “Bij bedrijven en uitzendbureaus merkte ik dat ze nog in een oriënterende fase zitten: welke oplossingen zijn er voor de uitdagingen die we hebben? Een mogelijke samenwerking met marketing is nog onbekend terrein.”

Samenwerking HR & marketing
Genoeg kansen dus, als het aan Nicole ligt. Kansen die je als marketeer kunt grijpen. Maar hoe pak je dat aan? “Marketing en sales zijn de afgelopen jaren naar elkaar toegegroeid. Datzelfde is mogelijk voor marketing en HR. HR en communicatie werkten altijd wel samen in arbeidsmarktcommunicatie. Dat is prima en zeker niet ineffectief, maar er zijn daarnaast andere middelen nodig om mensen aan te trekken. Geduld is een belangrijke voorwaarde om die samenwerking te laten slagen. Als marketeer kun je je in ieder geval verdiepen in de doelen van HR: waar liggen kansen en behoeften? Verdiep je in het HR vak en kijk hoe je daarop kunt inspelen met content.” vertelt Nicole.

Urgente vraag
Inbound marketing is een lange termijn strategie, hoe lost dat je urgente vraag naar personeel op? “Ik denk dat recruitment altijd een goede mix is van een inbound en outbound strategie. Feit is wel dat de inbound middelen een stuk goedkoper zijn dan Adwords, vacaturebanken, recruitmentbureaus en advertenties die je bij de outbound strategie kunt inzetten. Over vier jaar word je nog steeds gevonden met de content die je vandaag produceert. Omdat inbound recruitment nog in de kinderschoenen staat, is het een uitstekend middel om in te zetten in de awareness fase”, licht Nicole toe.

Marketing automation
“Maar ook verder in de buyer journey kun je van waarde zijn. Dat kun je goed meten met  marketing automation software. Door je bezoekers te volgen krijg je inzicht in de doelgroep; waardevolle informatie die je kunt inzetten bij de verdere ontplooiing van je activiteiten en het bijsturen van je strategie. Je ziet steeds meer bedrijven online assessments inzetten, dat is ook een goede manier om inzicht in je doelgroep te krijgen. Met dat inzicht kun je vervolgens meer content automatiseren. Uiteindelijk gaat de kwaliteit van je sollicitanten omhoog, wat weer een positief effect heeft op de wervingskosten.”

Best practices
Ondanks dat inbound recruitment nog redelijk onbekend is, zijn er bedrijven die het succesvol toepassen. Nicole noemt online recruitmentbureau Young Capital: “Zij publiceren regelmatig interessante content voor hun doelgroep. Dat varieert van blogs met sollictatietips tot kledingadvies bij een sollicitatie.”

Bij Pieter Bas Automatisering werkte hun content als een magneet op potentiële werknemers. Nicole vervolgt: “Maar ook intern had het een versterkende werking. Eigen medewerkers waren beter op de hoogte van elkaar wat ze aan het doen waren. De content die werd gedeeld zorgde voor trots”.

Hoe bedrijven succesvol inbound recruitment inzetten én hoe je hier zelf mee aan de slag kunt, vertelt Nicole in de NIMA bijeenkomst van Regio Oost op woensdag 29 juni.

Deze blog verscheen eerder op Marketingtribune.nl

Content als vliegenmepper voor marketing én HR

Auteur: Yvet Schulkes, bestuurslid NIMA Regio Oost

De inbound marketing goeroe van Nederland, Edwin Vlems, verdiept zich sinds enige tijd ook in de HR recruitmentwereld. Nadat zijn inbound marketingstrategie zich bewezen had, inspireerden diverse mensen uit het marketingvak hem om deze succesvolle aanpak ook in recruitment toe te passen.

In aanloop naar de NIMA bijeenkomst over inbound recruitment stelde ik hem een aantal vragen over zijn aanpak en resultaten.

Dat inbound marketing werkt, hoeven we jou niet meer te vragen. Hoe kwam je op de toepassing van dit gedachtegoed in HR?
Het artikel van Maurice Henneveld over de inzet van inbound recruitment opende mijn ogen. Ik had nooit stilgestaan bij het feit dat je inbound marketing ook in HR kan toepassen. 

Dus de volgende dag stond je bij jouw HR-collega’s aan het bureau?
Mijn HR-collega’s hadden altijd al veel interesse in inbound marketing. Zij vonden de toepassing van dit gedachtegoed dan ook logisch bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Recruitment en marketing kennen qua methodiek veel overlap en synergie. Daar kun je gebruik van maken en zo kun je twee vliegen in één klap slaan.

Welke vliegenmepper gebruik je dan?
Ik interview bijvoorbeeld mijn salescollega’s en verwerk dit in een blog die ik op onze website plaats. Ik interviewde bijvoorbeeld recent een collega die MCB had verlaten en nog geen drie weken later belde of ze terug mocht komen bij MCB. Met haar verhaal kun je aan medewerkers laten zien: het gras is niet altijd groener bij de buren. Ook richting potentiële werknemers is dit een concreet bewijs hoe leuk het is om te werken bij MCB: mensen vinden het zo leuk dat ze graag terugkomen. Een mooi verhaal voor recruitment doeleinden, maar ook richting onze afzetmarkt is het een leuke boodschap. Onze klanten vinden het heel plezierig dat zij weer terug is op de salesafdeling. Niet twee, maar drie vliegen in één klap dus. 

Hoe reageren je collega’s op deze nieuwe manier van werven?
Ik krijg geen negatieve reacties, dat komt ook omdat we bij MCB enorm transparant zijn. De organisatie snapt dat dit nodig is en welke doelen we hiermee nastreven. Ik vind het jammer dat er bij andere bedrijven vaak zoveel angst is voor transparantie. Ze mogen zo trots zijn.

15 jaar geleden waren we bang voor de introductie van de mobiele telefoon. Dit filmpje geeft die angst goed weer, en kijk waar we nu staan. We zijn in Nederland al heel ver met transparantie en er minder angstig voor. Maar er liggen kansen om die transparantie te versterken. Dat kun je doen door te faciliteren en niet af te dwingen. Je moet de natuur een beetje z’n gang laten gaan. Een manier die bij MCB goed werkt, is het geven van workshops. Bij die workshops zijn gelukkig vaak HR mensen aanwezig. Dan merk je dat zij de kansen zien voor transparantie en daarmee het aantrekken van mensen door kennis te delen. 

Het is al een uitdaging om voldoende en goede content te produceren voor marketingdoeleinden. Met inbound recruitment komt daar nog een uitdaging bij. Hoe kijk jij daar tegenaan?
Ik interview de laatste tijd veel commerciële collega’s. Daarmee bereik je efficiency: je praat over je commerciële aanbod, maar ook over het werkplezier en de inhoud van het werk van die persoon. Daar doe ik onze klanten ook een plezier mee: zij leren hun contactpersoon kennen en de manier waarop zij in hun werk staan.  

Doordat ik vaak mijn collega’s interview, ben ik er vaardig in geworden en kost het me ongeveer een uur tijd om iemand te interviewen en het interview uit te werken.

Voor de hoeveelheid content die je moet delen, is geen regel. Maar als bedrijf moet je één keer in de week wel iets kunnen maken lijkt me. Wij gaan nu richting dagelijks. Ik merk dat het vooral belangrijk is om kansen te zien; een collega stuurde een mail rond over een probleem wat hij zag bij het verwerken van aluminium. Ik vroeg of ik zijn mail mocht ombouwen naar een blog. Zo kwam er in korte tijd een goede inhoudelijke blog tot stand. Die kansen en mogelijkheden zien, is belangrijker dan dat je veel budget en tijd hebt.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat content die gekoppeld is aan een persoon, beter werkt dan algemene content. Dat zie ik ook terug in onze statistieken. Er zijn veel indicatoren die erop wijzen dat je de mens centraal moet stellen, het verhaal door iemand moet laten vertellen.

En niet te vergeten, ik heb zelf veel geleerd van de interviews met mijn collega’s. Je leert hen beter kennen, maar ook over de producten en diensten van je bedrijf. Die kennis kan ik weer inzetten in andere content die ik maak voor MCB. 

Welk type content vind je het meest geschikt om in te zetten voor recruitment?
Ik maak zelf veel tekstuele content. In de B2B sector is het minder nodig om andere vormen van content aan te bieden dan in B2C. Dit weet ik uit onze eigen onderzoeken in de markt, maar ook algemene onderzoeken wijzen dit uit. Op een kantoor wordt filmpjes kijken vaak niet gewaardeerd. Content lezen wordt meer gezien als werken. En vergeet niet, Google is blind: uit een foto, video of infographic kan het niet afleiden wat er gezegd wordt. Als je gevonden wilt worden, moet je er alsnog tekstuele content aan toevoegen.

Leadgeneration, return on investment, we komen er niet onderuit. Wat zijn de resultaten van jouw inspanningen?
Het delen van content en vacatures op social media en via ons e-mailmarketingsysteem zorgt voor een groot bereik. Mijn collega’s zijn onderdeel van het communicatieproces. Als ik een vacature online zet, dan zijn het vooral collega’s die het met hun netwerk delen.

Wat het exacte bereik is en tot hoeveel sollicitaties dit uiteindelijk leidt, weet ik niet precies. Ik moet bekennen dat ik me daar nog te weinig in verdiep. Het wordt erg gewaardeerd dat ik probeer onze inbound marketingactiviteiten te combineren met recruitment, dat is al een goed begin en biedt kansen om het verder te optimaliseren.