‘Merken en tv-makers blijven worstelen met diversiteit’

Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame.

Met een najaar op komst waarin de argeloze mediaconsument weer wordt gebombardeerd met feel-good-marcom die de donkere dagen voor kerst kleur geven, plukten we twee onderzoeken uit internationale vakmedia: Het eerste wijst erop dat grote groepen zich nog altijd nauwelijks vertegenwoordigd voelen in commercials, en op Duitse tv – tis net Nederland – is het helemáál scheef, al wordt daar ook vooruitgang gemeld. De genderverhouding in fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht, in shows en quizzen geheel niet.

Merken slagen er nog altijd niet goed in om in hun commercials mensen op te voeren die een afspiegeling vormen van de diversiteit in de maatschappij. Meer dan twee vijfde van de volwassen consumenten (44%) zegt dat ze niet volledig worden vertegenwoordigd door de mensen die ze in advertenties zien en dat is een internationaal fenomeen: Onderzoek in 17 markten uitgevoerd door YouGov wijst uit dat maar 19% zich vertegenwoordigd voelt, 31% twijfelt en is het in het noch eens, noch oneens met die stelling.

We pikten dat nieuws deze week van WARC, waarbij het vooral ook de grote verschillen tussen de verschillende onderzochte markten opvallen. In 14 van de 17 onderzochte markten zeggen meer mensen dat ze zich niet volledig vertegenwoordigd voelen dan het aantal dat zegt dat ze zich wel vertegenwoordigd voelen.

Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame. Vooral Duitsland (60% oneens) en Zweden (59%) springen er uit. Uitgerekend twee landen waar een behoorlijk open en vergevorderd publiek debat is (en wordt) gevoerd over diversiteit in media en reclame. Ook opvallend: In het UK vinden vooral oudere doelgroepen dat ze onvoldoende vertegenwoordigd zijn. In de Verenigde Staten en Mexico zeggen meer mannen dan vrouwen dat ze niet volledig vertegenwoordigd worden en in India herkent men zich juist het méést in de stelling volledig vertegenwoordigd te worden. 

Rob Clapp van WARC wijst erop dat eerder onderzoek al uitwees dat zo’n keuze om meer diverse doelgroepen te bereiken een grote impact kan hebben voor merken: ‘Inclusief casting, inclusief het script en met inclusie als doel valt veel vooruitgang te boeken, maar daarbij is het wel van groot belang dat er concreet actie wordt ondernomen en het niet bij symbolische stunts blijft.’ (Lees ook ‘diversiteit maakt reclame effectiever‘)

Grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen

De uitkomsten van YouGov werden in dezelfde week naar buiten gebracht als een onderzoek, uitgevoerd door de Universiteit van Rostock naar representatieve vertegenwoordiging op de Duitse televisie en waarover we een artikel op Werben und Verkaufen lazen (alleen al vanwege de titel ‘Zu viele blinde Flecke im Fernsehen‘ de moeite waard). Wetenschapper Elizabeth Prommer vat het daar wat cynisch samen: ‘Je ziet (op Duitse televisie red) nog steeds overwegend blanke mannen zonder migratieachtergrond, die niet gehandicapt zijn en geen homoseksuele geaardheid hebben’. Naar aanleiding van het onderzoek naar genderratio en diversiteit in tv-programma’s. De universiteit nam net als vier jaar geleden representatieve steekproeven om de man-vrouwverhouding te meten. Die is dus nog steeds onevenwichtig, maar de onderzoekers zagen ook een positieve ontwikkeling in Duitsland: De genderverhouding in de fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht. Tegelijkertijd is er nog grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen.

Attributies

Handicap, seksuele geaardheid, migratieachtergrond en ‘attributies van etnische afkomst’ zijn op tv dus niet zo gemeen als onder de Duitse bevolking. De directeur van RTL Television en één van de opdrachtgevers naar het onderzoek, Henning Tewes, noemt bekroonde formats ‘Prince Charming’ en ‘Princess Charming‘ die RTL uitzendt en waarin homoseksuele kandidaten de liefde van hun leven zoeken – gebaseerd op The Bachelor – een goed voorbeeld hoe de panelen kunnen schuiven: Omdat het succesvol is, zal het op een gegeven moment geen bijzonderheid meer zijn en normaal worden, denk hij: ‘Op die manier moet het verder gaan’.

Dot artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Deze 4 trends gaan het succes van merken bepalen

We laten de covid19-acties voor de korte termijn even achter ons en blikken vooruit wat uw merk te wachten staat richting 2030.

ls je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.

Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.

1. Universeel activisme

Acclimatiseer nu

Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.

Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.

Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.

Nieuw dataparadigma

Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.

Kaleido-identiteit

Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.

Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.

2. Synthetische samenleving

Bovenmenselijk

In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.

Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.

De virtuele standaard

E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.

Technologische saamhorigheid

In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?

3. Bigger, bolder brands

Merk Titanen

In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.

Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.

Elk merk een gezondheidsmerk

Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.

Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.

5-sterrenburgers

Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.

Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?

4. Menselijk dividend

Wat robots niet kunnen

Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.

Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.

Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.

Objectief vrij spel

Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.

Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.

Emotie overtreft objectiviteit

Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.

Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.

Ten slotte

In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.

Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.

Dit artikel verscheen eerder op

‘Ineens’ steunen LGBTQIA+ community tijdens Pride schijnheilig

Retail en horecaondernemers die ‘ineens’ tijdens Pride laten zien dat ze de LGBTQIA+ community steunen, wordt door bijna een kwart van de Nederlanders (23%) gezien als schijnheilig. Dat blijkt uit onderzoek onder 1.127 consumenten uitgevoerd door Lightspeed.

Eén op de tien Nederlanders vindt dat er eigenlijk het hele jaar door aandacht zou moeten zijn voor LGBTQIA+ kwesties. Ondernemers in de retail- en horecasector zouden dat bijvoorbeeld kunnen doen door het tonen van een vlag of een andere zichtbare verwijzing naar de LGBTQIA+ community (22%). Ook een inclusief personeelsbeleid (32%) of het hanteren van een genderneutraal inclusiviteitsbeleid door middel van bijvoorbeeld toiletruimtes (23%) worden genoemd als acties om structureel te werken aan een inclusieve samenleving.

Retail en horeca spelen een actieve rol in support
Volgens de ondervraagde Nederlanders is het ook belangrijk dat retailers en horecaondernemers tijdens de Pride week extra aandacht besteden aan de LGBTQIA+ community. Met name het doen van een donatie aan een LGBTQIA+ non-profit organisatie (23%), het opstellen van advertentiecampagnes met duidelijke support statements (23%) en het versieren van het interieur in Pride-kleuren (22%) worden gewaardeerd.

Pride blijft een belangrijk initiatief
Mensen kunnen nog steeds niet zichzelf zijn en daarom blijven de Pride activiteiten een belangrijk initiatief, zegt bijna een derde (30%) van de Nederlanders. Een even grote groep vindt het prima, maar heeft er zelf weinig mee. Tijdens de Pride week wordt met diverse activiteiten extra aandacht besteed aan de positie van LGBTQIA+‘ers en een inclusieve samenleving. Dit jaar is het thema van Pride Amsterdam ‘Take pride in us’. Activiteiten vinden op kleinere schaal plaats door de coronarestricties.

Dit artikel verscheen eerder op

Actrice Laverne Cox schittert in LGBTQI+-commercial van Sodastream

Het Pepsico-merk presenteert de animatievideo met de trans-voorvechtster om Pride Amsterdam te steunen in de strijd voor gelijke rechten.

Sodastream presenteert ter ondersteuning van Pride Amsterdam de animatievideo Rainbow Story, met de Orange is the new black-actrice en trans-voorvechtster Laverne Cox. In de commercial, die de kijker meevoert langs belangrijke momenten in het leven van de actrice, speelt Cox de rol van superheldin. Met de video wil het Pepsico-merk aandacht vragen voor LGBTQI+-rechten door mensen op te roepen hun eigen regenboogverhaal met trots te delen.

De campagnevideo is eerder gelanceerd voor de internationale Pride-maand.

Belangrijke mijlpalen

De film vertelt het verhaal van transgender Cox en laat zien voor welke uitdagingen zij gedurende haar leven stond. De actrice nam tijdens haar eigen evolutie deel aan belangrijke mijlpalen voor LGBTQI+-rechten en zelf zegt ze haar persoonlijke verwezenlijkingen te vieren, waarvan sommige beschouwd worden als een primeur voor de transgemeenschap over de hele wereld.  

De animatie-video

Persoonlijke Pride-verhalen

Naast de campagne kondigt Sodastream ook de limited edition Rainbow Story-box aan. Dat is een pakket dat een matzwart bruiswatertoestel, een herbruikbare fles met gekleurd draagkoord en zes regenboogstiften bevat om ‘persoonlijke pride-verhalen te schrijven of te illustreren op het toestel’. 

Cox vertelt dat we ons nu in een heel interessante tijd bevinden. ‘We komen uit een wereldwijde pandemie en zijn collectief getraumatiseerd. Het is een kans voor ons om anders te leven, om anders lief te hebben, om mensen op te beuren die aan de kant geschoven zijn. We hebben nu een kans, en ik hoop dat we die grijpen.’

Aanmoedigen

Johan Schepers, general manager Sodastream Benelux claimt dat ze bij Sodastream voor gelijkheid staan. ‘We zijn blij om dit jaar samen te werken met Cox, een heldin in het echte leven die ons allemaal inspireert. We hopen dat onze speciale editie bruiswatertoestellen consumenten zal aanmoedigen om hun eigen verhaal ook met trots te delen.’

Om het gelijkheid-doel te bevorderen, zegt  Sodastream International toe om voor het derde jaar op rij samen te werken met Ilga World, een wereldwijde LGBTQI+-organisatie. Ook wil het een bedrag doneren aan de organisatie.

Dit artikel verscheen eerder op Adformatie

Diversiteit maakt reclame effectiever

Onderzoek: ‘Deze advertenties verenigen ons allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven’

Britse onderzoekers hebben in een omvangrijk onderzoek gemeten wat het effect is van inclusiviteit in commercials voor merken op de korte en lange termijn. Daaruit blijkt dat niet alleen representanten van de ondervertegenwoordigde groep positiever reageerden, maar welbeschouwd iedereen dat deed. En het geeft niet alleen een goed gevoel, het gaat om betere commerciële prestaties.

Afgelopen jaar ging het er soms heftig aan toe in de gesprekken, of discussies die werden gevoerd over inclusiviteit, de representatie van ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen. En de discussie zal ook nog even aanhouden zo luidt de verwachting. Maar wat in een paar jaar veranderde is dat belangrijker wordt gevonden dát bedrijven ‘een kant kiezen’ in hun poging dichterbij de consument te komen: “Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven”, stelde hoogleraar Marketing Peeter Verlegh vorig jaar al. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame.

Credits afbeelding: youtube – commercial McCain, licentie: Alle rechten voorbehouden

Feeling Seen

De commercials in Nederlandse reclameblokken die tijdens de afgelopen EK voorbijkwamen, maar al tijdens de decemberperiode vorig jaar illustreerden al dat hij gelijk kreeg. Divers wordt langzaamaan meer mainstream. Om die reden is het prettig dat er ook onderzoek wordt verricht naar de marketingeffecten náást de ideologische of zelfs activistische koers die wordt gevaren.

Divers wordt langzaamaan meer mainstream

En zoals vaker bij marketinginnovatie zijn de Britten ons daarin voor, want deze week te lezen in vakmedia: advertenties met ondervertegenwoordigde en diverse mensen presteren niet alleen bovengemiddeld bij de rest van de bevolking, ze stimuleren volgens onderzoek ook de betrokkenheid en effectiviteit bij de vertegenwoordigde groepen. Het rapport ‘Feeling Seen’, dat is samengesteld door effectiviteitsonderzoeker System1, diversiteitsmediaspecialist DECA en commerciële omroep ITV, toont een verbetering van de prestaties aan, op zowel de lange als de korte termijn, althans in vergelijking met ‘de norm’.

Daarvoor hebben de onderzoekers gezocht naar de resultaten, met name effectiviteit, van dertig commerciële uitingen. De advertenties die in het onderzoek werden geanalyseerd, claimden een gemiddelde beoordeling van 2,8 voor het groeipotentieel van het merk op de lange termijn in de landelijk representatieve steekproefgroep. Significant hoger dan de Britse norm van 2,1. Dat gemiddelde springt nog naar 3,5 als specifiek wordt gekeken naar de groep die in de advertentie is opgenomen. De advertenties zorgden ook voor een verkooppiek op korte termijn bij de inclusiegroep, met een score van 1,33 vergeleken met 1,23 voor het algemene publiek.

De inclusiegroep ervaart ook een intensere emotionele reactie op de advertentie waarin die  vertegenwoordigd wordt dan in de landelijk representatieve steekproef, met een score van 1,77 respectievelijk 1,54. Vooral een groter ‘gevoel van geluk’ valt daarbij op.

De reclame riep veel grotere gevoelens van geluk op

Zo voelde 47 procent van de deelnemers aan het onderzoek zich gelukkig bij het kijken naar de advertentie ‘New Boyfriend’ van het chocolademerk Maltesers uit 2017, een ironische advertentie waarin een gehandicapte vrouw met haar vrienden lacht over hoe haar ‘spasmen’ haar nieuwe relatie in de weg stonden. Bij mensen met een handicap liep dat cijfer op tot 58 procent.

Positieve emotionele reacties waren vooral opmerkelijk wanneer advertenties gewone mensen illustreerden die hun gewone leven leiden, zoals te zien was in de campagne ‘We Are Family’ van friet- en snackfabrikant McCain. Met gezinnen in veel verschillende groepen en samenstellingen scoorde de advertentie een ‘hoge’ sterbeoordeling van 4 in de controlegroep en die sprong nog eens naar een bijna maximum 4,8 onder Brits-Aziatische kijkers. “Je gezien voelen voelt goed”, zegt System1-CMO Jon Evans.

Ondervertegenwoordigde groepen

Evans merkt ook op dat de bijzondere intensiteit, waarmee groepen reageerden op advertenties, zichtbaar stijgt in álle groepen: “Verschillende advertenties verenigen ons eigenlijk allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven.” 

De dertig advertenties die in het onderzoek zijn geanalyseerd, hadden betrekking op een heel palet aan ondervertegenwoordigde groepen, waaronder Black British, British Asian, gehandicapten, ouderen, LGBTQ+ en vrouwen. System1 testte de advertenties in steekproeven van de vertegenwoordigde groep, en in een controlesteekproef getrokken uit de Britse bevolking als geheel, bij elkaar ruim 10.000 consumenten. DECA heeft weer focusgroepen samengesteld uit diverse bevolkingsgroepen om over  de advertenties en advertenties in het algemeen te praten

Britse commercials die er echt bovenuit staken waren die van Tesco’s ‘Love Stories: ‘Not Quite’ Aunty’s Sumac Chicken’Ikea’s ‘Hooray! For the Wonderful Everyday’ en Boots’ Let’s Feel Good About Summer’.

Kate Waters, directeur klantstrategie en planning bij ITV concludeert dat het onderzoek vooral bewijst dat wat we altijd hebben geweten waar is: “We hebben het alleen niet eerder kunnen kwantificeren. Jezelf op het scherm zien als je in een typisch ondervertegenwoordigde groep zit, maakt dat je je goed voelt. Dat vertaalt zich in een effectiviteitsdividend voor adverteerders.”

Geïnteresseerd in dit onderwerp?
Lees dan ook: Marketing the Rainbow: boycot die merken! en Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

De afbeeldingen zijn afkomstig uit het rapport: ‘Feeling Seen’, ITV/System1/DECA

Heineken en Albert Heijn haken in op regenboogverlichtings-verbod Uefa

Oranje-aanvoerder Wijnaldum speelt maandag met ‘OneLove’-campagne-aanvoerdersband als statement tegen uitsluiting en discriminatie.

Bierbrouwer Heineken, ook sponsor van Euro2020, haakt in op de controverse rondom de aangenomen antihomowet in Hongarije en het daaropvolgende verbod van de Uefa om de Allianz Arena in regenboogkleuren te verlichten. De stad München was dit van plan voor de wedstrijd van Duitsland tegen Hongarije woensdag in datzelfde stadion. De uiting van Heineken is ontwikkeld door Boomerang.

Rob van Griensven, global digital director bij Heineken, schreef op zijn Linkedin de woorden bij de post: ‘For the love of the game. Because everybody’s welcome.’

Albert Heijn: Open voor iedereen

Albert Heijn, officiële partner van de KNVB, laat óók van zich horen naar aanleiding van het ‘regenboogverbod’ van de Uefa. De boodschap is even simpel als doeltreffend: ‘Open voor iedereen’.

Regenboog-acties

Het Duitse daglad Bild meldde begin deze week dat de Uefa het statement van het stadion in München niet toestaat. De regenboogactie-actie vindt wel navolging bij veel andere stadions in Duitsland en veel gebouwen in de Beierse hoofdstad.

Het Parool schreef daarnaast dat Burgermeester Dieter Reiter van de Duitse stad het beschamend vindt dat de Uefa het München verbiedt om een ​​teken van ‘kosmopolitisme, tolerantie, respect en solidariteit te geven aan de vele mensen in de lhbtqi-gemeenschap.’ 

#OneLove, voetbal verbindt

Het Nederlands Elftal liet weten dat aanvoerder Wijnaldum de achtste finale aankomende maandag in Boedapest speelt met een aanvoerdersband waarop staat: ‘OneLove’, met daaronder de tekst: ‘Voetbal verbindt.’ 

De band staat voor inclusiviteit in het voetbal en is ook een reactie op het Hongaarse besluit alsook een statement tegen het niet toestaan van de gekleurde stadionverlichting door de Uefa. De ‘One Love, voetbal verbindt’-uiting is bekend van de driejarige campagne van de KNVB en de Rijksoverheid, het zogenoemde aanvalsplan, tegen racisme en discriminatie: ‘Ons voetbal is van iedereen’

De Uefa verbiedt politieke statements tijdens Euro2020. Doelman Manuel Neuer van Duitsland speelt het hele toernooi al met een regenboog-aanvoerdersband. Hierop ondernam de Europese voetbalorganisatie geen sancties.

PepsiCo, Shell, TUI en Unilever sluiten mega-pakt diversiteit

Vier grote merken gaan samen strijden voor meer diversiteit en inclusie in marketing en op de marketingafdeling

BRiM, ook wel Black Representation in Marketing, roept op tot het invoeren van een nieuw raamwerk voor professionals in marketing. 42 procent van de marketingprofessionals heeft in het afgelopen jaar géén besluiten genomen om de vertegenwoordiging van donkere mensen in de branche te vergroten. Vandaar dat BRiM met de oproep komt. Het wordt tijd voor actie.

Belangrijk bericht, vorige week op Marketingweek over de wijze waarop PepsiCo, Shell, TUI en Unilever van plan zijn te gaan samenwerken in het UK. En nee, niet in de vorm van een kartel, maar écht op maatschappelijk vlak. Interessant, want dat het onderwerp hier óók hier speelt is een understatement en we kunnen van Shell en Unilever zeggen dat het half-Nederlandse bedrijven zijn.

Samen staan we sterk

PepsiCo, Shell, TUI en Unilever willen zich samen gaan inspannen om een branche-overstijgend initiatief neer te zetten om het veelal ontbreken van zwarte mensen in marketing aan te pakken. Black Representation in Marketing heeft als doel om meer te focussen op betekenisvolle acties dan op goede bedoelingen. De ambitie is om zwarte mensen beter vertegenwoordigd te laten zijn in de industrie, zoals in senior functies, zodat ze ook beter vertegenwoordigd raken in marketingcommunicatie.

Noodzaak en actie niet op één lijn

Zeven op de tien marketingprofessionals beweert de noodzaak te voelen dat er meer zwarte vertegenwoordiging moet zijn op marketingafdelingen. Toch geeft 42 procent van hen, in een enquête gehouden door BRiM onder 304 marketingprofessionals, aan dat ze daar nog geen concrete acties aan hebben verbonden of beslissingen over hebben genomen.

De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald

Dean Aragon, CEO van Shell Brands International, is tegen Marketingweek ondubbelzinnig duidelijk: “De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald in het opbouwen van een cultuur die zwarte mensen aantrekt in teams en leiderschapsposities. Zo krijg je een verkeerde vertegenwoordiging van de maatschappij. Het kan zelfs wat gaan lijken op symbolische praktijken.”

“De hele marketing- en reclamegemeenschap moet worden geconfronteerd met wat er nu daadwerkelijk moet gebeuren om die ondervertegenwoordiging aan te pakken. Het management van de bedrijven moet het niet bij woorden laten, maar moet met concrete, meetbare acties komen”, aldus Aragon.

Sjablonen en tools 

BRiM lanceert nu een ‘kader’, dat marketingorganisaties moet kunnen begeleiden bij het doorbreken van de cyclus van ondervertegenwoordiging. Samen met de Advertising Accociation, zal dat concrete stappen inhouden die zowel grote als kleine bedrijven moeten nastreven. Het biedt sjablonen en tools om beloften ook écht waar te gaan maken. Al ziet BRiM dit pas stap 1 van het project. De alliantie van bedrijven geeft aan dat het een meerfasentraject is dat weer bestaat uit verschillende initiatieven.

Monitoring 

Voor nu is het doel van BRiM dat zoveel mogelijk marketingprofessionals gebruik gaan maken van die tools en lid worden van de community. Als ze lid zijn, wordt hen regelmatig gevraagd om deel te nemen aan onderzoek om zo de vooruitgang binnen de eigen organisatie te meten. Zo is naar verwachting goed te volgen of de vertegenwoordiging van zwarte mensen in de marketing toeneemt of niet. Al die gegevens worden openbaar, maar zijn wel anoniem.

Jason Richards, algemeen directeur van PepsiCo in UK en Ierland, zegt ervan overtuigd te zijn dat het door BRiM en Advertising Agency beschikbaar gestelde raamwerk voor veranderingen gaat zorgen. “Het is een gerichte en praktische manier om het verschil te maken als het gaat om diversiteit en inclusie.”

“Daarnaast is het doelgericht, meetbaar en realistisch voor de lange termijn. Het biedt een kans om impact te maken en praktische verandering te leveren binnen de branche. Bijvoorbeeld door het advies en de begeleiding, die bij deelname aan het initiatief wordt geboden”, aldus Richards.

Systematische veranderingen

Aline Santos, vice-president global marketing en verantwoordelijk voor de diversiteit en inclusie binnen Unilever, is van mening dat er vanaf nu geen enkel excuus meer is om de vertegenwoordiging van zwarte mensen in de marketingindustrie niet te laten toenemen. “Als we systematische veranderingen willen zien in de samenleving, dan moeten we die ook in onze industrie laten zien.”

Het initiatief van de vier grote bedrijven is net van start, maar de founding four kregen snel navolging door een aantal grotere corporates en bureaus: Brainlabs, Deloitte Digital, Dentsu, Droga5, Facebook, Omnicon Media Group, Universal Pictures, VCP, Wise en Wunderman Thompson sloten zich aan.

Dit artikel verscheen eerder op