Diversiteit maakt reclame effectiever

Onderzoek: ‘Deze advertenties verenigen ons allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven’

Britse onderzoekers hebben in een omvangrijk onderzoek gemeten wat het effect is van inclusiviteit in commercials voor merken op de korte en lange termijn. Daaruit blijkt dat niet alleen representanten van de ondervertegenwoordigde groep positiever reageerden, maar welbeschouwd iedereen dat deed. En het geeft niet alleen een goed gevoel, het gaat om betere commerciële prestaties.

Afgelopen jaar ging het er soms heftig aan toe in de gesprekken, of discussies die werden gevoerd over inclusiviteit, de representatie van ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen. En de discussie zal ook nog even aanhouden zo luidt de verwachting. Maar wat in een paar jaar veranderde is dat belangrijker wordt gevonden dát bedrijven ‘een kant kiezen’ in hun poging dichterbij de consument te komen: “Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven”, stelde hoogleraar Marketing Peeter Verlegh vorig jaar al. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame.

Credits afbeelding: youtube – commercial McCain, licentie: Alle rechten voorbehouden

Feeling Seen

De commercials in Nederlandse reclameblokken die tijdens de afgelopen EK voorbijkwamen, maar al tijdens de decemberperiode vorig jaar illustreerden al dat hij gelijk kreeg. Divers wordt langzaamaan meer mainstream. Om die reden is het prettig dat er ook onderzoek wordt verricht naar de marketingeffecten náást de ideologische of zelfs activistische koers die wordt gevaren.

Divers wordt langzaamaan meer mainstream

En zoals vaker bij marketinginnovatie zijn de Britten ons daarin voor, want deze week te lezen in vakmedia: advertenties met ondervertegenwoordigde en diverse mensen presteren niet alleen bovengemiddeld bij de rest van de bevolking, ze stimuleren volgens onderzoek ook de betrokkenheid en effectiviteit bij de vertegenwoordigde groepen. Het rapport ‘Feeling Seen’, dat is samengesteld door effectiviteitsonderzoeker System1, diversiteitsmediaspecialist DECA en commerciële omroep ITV, toont een verbetering van de prestaties aan, op zowel de lange als de korte termijn, althans in vergelijking met ‘de norm’.

Daarvoor hebben de onderzoekers gezocht naar de resultaten, met name effectiviteit, van dertig commerciële uitingen. De advertenties die in het onderzoek werden geanalyseerd, claimden een gemiddelde beoordeling van 2,8 voor het groeipotentieel van het merk op de lange termijn in de landelijk representatieve steekproefgroep. Significant hoger dan de Britse norm van 2,1. Dat gemiddelde springt nog naar 3,5 als specifiek wordt gekeken naar de groep die in de advertentie is opgenomen. De advertenties zorgden ook voor een verkooppiek op korte termijn bij de inclusiegroep, met een score van 1,33 vergeleken met 1,23 voor het algemene publiek.

De inclusiegroep ervaart ook een intensere emotionele reactie op de advertentie waarin die  vertegenwoordigd wordt dan in de landelijk representatieve steekproef, met een score van 1,77 respectievelijk 1,54. Vooral een groter ‘gevoel van geluk’ valt daarbij op.

De reclame riep veel grotere gevoelens van geluk op

Zo voelde 47 procent van de deelnemers aan het onderzoek zich gelukkig bij het kijken naar de advertentie ‘New Boyfriend’ van het chocolademerk Maltesers uit 2017, een ironische advertentie waarin een gehandicapte vrouw met haar vrienden lacht over hoe haar ‘spasmen’ haar nieuwe relatie in de weg stonden. Bij mensen met een handicap liep dat cijfer op tot 58 procent.

Positieve emotionele reacties waren vooral opmerkelijk wanneer advertenties gewone mensen illustreerden die hun gewone leven leiden, zoals te zien was in de campagne ‘We Are Family’ van friet- en snackfabrikant McCain. Met gezinnen in veel verschillende groepen en samenstellingen scoorde de advertentie een ‘hoge’ sterbeoordeling van 4 in de controlegroep en die sprong nog eens naar een bijna maximum 4,8 onder Brits-Aziatische kijkers. “Je gezien voelen voelt goed”, zegt System1-CMO Jon Evans.

Ondervertegenwoordigde groepen

Evans merkt ook op dat de bijzondere intensiteit, waarmee groepen reageerden op advertenties, zichtbaar stijgt in álle groepen: “Verschillende advertenties verenigen ons eigenlijk allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven.” 

De dertig advertenties die in het onderzoek zijn geanalyseerd, hadden betrekking op een heel palet aan ondervertegenwoordigde groepen, waaronder Black British, British Asian, gehandicapten, ouderen, LGBTQ+ en vrouwen. System1 testte de advertenties in steekproeven van de vertegenwoordigde groep, en in een controlesteekproef getrokken uit de Britse bevolking als geheel, bij elkaar ruim 10.000 consumenten. DECA heeft weer focusgroepen samengesteld uit diverse bevolkingsgroepen om over  de advertenties en advertenties in het algemeen te praten

Britse commercials die er echt bovenuit staken waren die van Tesco’s ‘Love Stories: ‘Not Quite’ Aunty’s Sumac Chicken’Ikea’s ‘Hooray! For the Wonderful Everyday’ en Boots’ Let’s Feel Good About Summer’.

Kate Waters, directeur klantstrategie en planning bij ITV concludeert dat het onderzoek vooral bewijst dat wat we altijd hebben geweten waar is: “We hebben het alleen niet eerder kunnen kwantificeren. Jezelf op het scherm zien als je in een typisch ondervertegenwoordigde groep zit, maakt dat je je goed voelt. Dat vertaalt zich in een effectiviteitsdividend voor adverteerders.”

Geïnteresseerd in dit onderwerp?
Lees dan ook: Marketing the Rainbow: boycot die merken! en Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

De afbeeldingen zijn afkomstig uit het rapport: ‘Feeling Seen’, ITV/System1/DECA

Heineken en Albert Heijn haken in op regenboogverlichtings-verbod Uefa

Oranje-aanvoerder Wijnaldum speelt maandag met ‘OneLove’-campagne-aanvoerdersband als statement tegen uitsluiting en discriminatie.

Bierbrouwer Heineken, ook sponsor van Euro2020, haakt in op de controverse rondom de aangenomen antihomowet in Hongarije en het daaropvolgende verbod van de Uefa om de Allianz Arena in regenboogkleuren te verlichten. De stad München was dit van plan voor de wedstrijd van Duitsland tegen Hongarije woensdag in datzelfde stadion. De uiting van Heineken is ontwikkeld door Boomerang.

Rob van Griensven, global digital director bij Heineken, schreef op zijn Linkedin de woorden bij de post: ‘For the love of the game. Because everybody’s welcome.’

Albert Heijn: Open voor iedereen

Albert Heijn, officiële partner van de KNVB, laat óók van zich horen naar aanleiding van het ‘regenboogverbod’ van de Uefa. De boodschap is even simpel als doeltreffend: ‘Open voor iedereen’.

Regenboog-acties

Het Duitse daglad Bild meldde begin deze week dat de Uefa het statement van het stadion in München niet toestaat. De regenboogactie-actie vindt wel navolging bij veel andere stadions in Duitsland en veel gebouwen in de Beierse hoofdstad.

Het Parool schreef daarnaast dat Burgermeester Dieter Reiter van de Duitse stad het beschamend vindt dat de Uefa het München verbiedt om een ​​teken van ‘kosmopolitisme, tolerantie, respect en solidariteit te geven aan de vele mensen in de lhbtqi-gemeenschap.’ 

#OneLove, voetbal verbindt

Het Nederlands Elftal liet weten dat aanvoerder Wijnaldum de achtste finale aankomende maandag in Boedapest speelt met een aanvoerdersband waarop staat: ‘OneLove’, met daaronder de tekst: ‘Voetbal verbindt.’ 

De band staat voor inclusiviteit in het voetbal en is ook een reactie op het Hongaarse besluit alsook een statement tegen het niet toestaan van de gekleurde stadionverlichting door de Uefa. De ‘One Love, voetbal verbindt’-uiting is bekend van de driejarige campagne van de KNVB en de Rijksoverheid, het zogenoemde aanvalsplan, tegen racisme en discriminatie: ‘Ons voetbal is van iedereen’

De Uefa verbiedt politieke statements tijdens Euro2020. Doelman Manuel Neuer van Duitsland speelt het hele toernooi al met een regenboog-aanvoerdersband. Hierop ondernam de Europese voetbalorganisatie geen sancties.

PepsiCo, Shell, TUI en Unilever sluiten mega-pakt diversiteit

Vier grote merken gaan samen strijden voor meer diversiteit en inclusie in marketing en op de marketingafdeling

BRiM, ook wel Black Representation in Marketing, roept op tot het invoeren van een nieuw raamwerk voor professionals in marketing. 42 procent van de marketingprofessionals heeft in het afgelopen jaar géén besluiten genomen om de vertegenwoordiging van donkere mensen in de branche te vergroten. Vandaar dat BRiM met de oproep komt. Het wordt tijd voor actie.

Belangrijk bericht, vorige week op Marketingweek over de wijze waarop PepsiCo, Shell, TUI en Unilever van plan zijn te gaan samenwerken in het UK. En nee, niet in de vorm van een kartel, maar écht op maatschappelijk vlak. Interessant, want dat het onderwerp hier óók hier speelt is een understatement en we kunnen van Shell en Unilever zeggen dat het half-Nederlandse bedrijven zijn.

Samen staan we sterk

PepsiCo, Shell, TUI en Unilever willen zich samen gaan inspannen om een branche-overstijgend initiatief neer te zetten om het veelal ontbreken van zwarte mensen in marketing aan te pakken. Black Representation in Marketing heeft als doel om meer te focussen op betekenisvolle acties dan op goede bedoelingen. De ambitie is om zwarte mensen beter vertegenwoordigd te laten zijn in de industrie, zoals in senior functies, zodat ze ook beter vertegenwoordigd raken in marketingcommunicatie.

Noodzaak en actie niet op één lijn

Zeven op de tien marketingprofessionals beweert de noodzaak te voelen dat er meer zwarte vertegenwoordiging moet zijn op marketingafdelingen. Toch geeft 42 procent van hen, in een enquête gehouden door BRiM onder 304 marketingprofessionals, aan dat ze daar nog geen concrete acties aan hebben verbonden of beslissingen over hebben genomen.

De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald

Dean Aragon, CEO van Shell Brands International, is tegen Marketingweek ondubbelzinnig duidelijk: “De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald in het opbouwen van een cultuur die zwarte mensen aantrekt in teams en leiderschapsposities. Zo krijg je een verkeerde vertegenwoordiging van de maatschappij. Het kan zelfs wat gaan lijken op symbolische praktijken.”

“De hele marketing- en reclamegemeenschap moet worden geconfronteerd met wat er nu daadwerkelijk moet gebeuren om die ondervertegenwoordiging aan te pakken. Het management van de bedrijven moet het niet bij woorden laten, maar moet met concrete, meetbare acties komen”, aldus Aragon.

Sjablonen en tools 

BRiM lanceert nu een ‘kader’, dat marketingorganisaties moet kunnen begeleiden bij het doorbreken van de cyclus van ondervertegenwoordiging. Samen met de Advertising Accociation, zal dat concrete stappen inhouden die zowel grote als kleine bedrijven moeten nastreven. Het biedt sjablonen en tools om beloften ook écht waar te gaan maken. Al ziet BRiM dit pas stap 1 van het project. De alliantie van bedrijven geeft aan dat het een meerfasentraject is dat weer bestaat uit verschillende initiatieven.

Monitoring 

Voor nu is het doel van BRiM dat zoveel mogelijk marketingprofessionals gebruik gaan maken van die tools en lid worden van de community. Als ze lid zijn, wordt hen regelmatig gevraagd om deel te nemen aan onderzoek om zo de vooruitgang binnen de eigen organisatie te meten. Zo is naar verwachting goed te volgen of de vertegenwoordiging van zwarte mensen in de marketing toeneemt of niet. Al die gegevens worden openbaar, maar zijn wel anoniem.

Jason Richards, algemeen directeur van PepsiCo in UK en Ierland, zegt ervan overtuigd te zijn dat het door BRiM en Advertising Agency beschikbaar gestelde raamwerk voor veranderingen gaat zorgen. “Het is een gerichte en praktische manier om het verschil te maken als het gaat om diversiteit en inclusie.”

“Daarnaast is het doelgericht, meetbaar en realistisch voor de lange termijn. Het biedt een kans om impact te maken en praktische verandering te leveren binnen de branche. Bijvoorbeeld door het advies en de begeleiding, die bij deelname aan het initiatief wordt geboden”, aldus Richards.

Systematische veranderingen

Aline Santos, vice-president global marketing en verantwoordelijk voor de diversiteit en inclusie binnen Unilever, is van mening dat er vanaf nu geen enkel excuus meer is om de vertegenwoordiging van zwarte mensen in de marketingindustrie niet te laten toenemen. “Als we systematische veranderingen willen zien in de samenleving, dan moeten we die ook in onze industrie laten zien.”

Het initiatief van de vier grote bedrijven is net van start, maar de founding four kregen snel navolging door een aantal grotere corporates en bureaus: Brainlabs, Deloitte Digital, Dentsu, Droga5, Facebook, Omnicon Media Group, Universal Pictures, VCP, Wise en Wunderman Thompson sloten zich aan.

Dit artikel verscheen eerder op