Consumenten verleiden of misleiden? Waar de grens ligt bij online beïnvloeding

“Er kijken nu 20 anderen naar dit product!”, “Nog maar 10 uur geldig. Koop nu!”, of “Al 7.340 keer gekocht!”. Een greep uit verleidingstechnieken gebaseerd op schaarste en sociaal bewijs, die marketeers bekend in de oren zullen klinken. Deze technieken zijn in principe toegestaan, mits ze volledig waar zijn, maar ze mogen de consument niet misleiden. In dit artikel laat ik aan de hand van verschillende voorbeelden zien wat er wel en niet mag.

Hoe voorkom je als marketeer online misleiding?

Consumenten hebben goede informatie nodig om te beslissen of ze een product of dienst willen kopen. Beïnvloeding gaat te ver als je tactieken inzet die de gemiddelde consument op basis van misleidende of ontbrekende informatie stuurt naar een keuze die hij anders niet zou hebben gemaakt.

Lees dit artikel op

‘Marketing serves society at large – of niet?’

Waarschijnlijk ben ik niet de enige vakgenoot die met een plaatsvervangend gevoel van schaamte zat te kijken naar de uitzending van Zondag met Lubach van 15 december, waarin Arjen Lubach de campagnes van de Nederlandse Loterij zo ongeveer bij de enkels afzaagde. Extra pijnlijk omdat de glitters van de Effie-uitreiking nog in de coulissen van het Concertgebouw liggen en de bekendmaking van de Adverteerder van het Jaar uitgebreid werd meegenomen in het item.

Het was de vierde ‘échte hoofdprijs’ die dit jaar werd uitgereikt aan de campagnes voor de Staatsloterij of Koning Toto. Eerder werd de campagne bekroond met een Gouden Loeki, een ADCN-lamp en een SAN Groot Accent. De case speelde ook een hoofdrol op de NIMA Marketing Day. We hebben het over een marketingstrategie én tactiek waar we als vak trots op zijn, achter staan en van willen leren. Tot Lubach.

Lees dit artikel op Marketingfacts.

Why managing risk is now essential to marketing

Over the past year, security and brand safety have rapidly risen up the marketing agenda, brought to the fore as high profile hacks and data harvesting hit the headlines on a global scale and the General Data Protection Regulation (GDPR) came into force.

From TSB’s IT meltdown to Dixons Carphone admitting 10 million customer records were exposed by hackers, no scandal came close to the revelations that 87 million Facebook profiles were harvested by data company Cambridge Analytica for the purpose of creating targeted political campaigns.

Exposed by whistleblower Christopher Wylie, who subsequently joined fashion retailer H&M as consulting director of research in December 2018, the exposé forced Facebook CEO Mark Zuckerberg to take out full-page newspaper ads apologising for the “breach of trust”. He was also grilled in front of a US senate committee.

Six social media data breaches, including Facebook and Cambridge Analytica, accounted for 56% of the total compromised records during the first six months of 2018, according to analysis by digital security software company Gemalto. And a staggering 4.5 billion data records were compromised worldwide in the first half of last year, up 133% on the same period in 2017. This means every day 25 million records were compromised or exposed.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

 

 

What the financial sector can teach marketers about data ethics

The issues surrounding ethical data collection and usage long predate GDPR and the marketing industry can take some useful lessons from the financial sector, according to a team at analytics firm Marketscience Truesight.

Writing in the May issue of Admap, the subject of which is Data Ethics, David Dixon (founder/CEO), Sebastian Shapiro (founder) and Nicole Wolf (director of communications) point to the effects of the 2010 Dodd-Frank Act in the US.

Passed in the wake of the financial crisis, it was designed to prevent another economic recession, and while it covers a far wider range than just digital data, the authors note it originated, in part, from similar needs to the GDPR – a need to protect user information.

In their article, Potential implications for marketing, measurement and ROI in a post-GDPR world, they suggest that “the finance industry, for approximately the last 10 years, has been an early experiment in responsible data handling, and an example of how marketing might be impacted down the line”.

Lees dit artikel op WARC

 

 

 

 

Ethiek in marketing; noodzaak of kans?

Hoe goed gaan marketing en consumentenwelzijn samen? Marketing creëert een vraag door in te spelen op behoeften en stimuleert zo sterk mogelijk het gewenste gedrag van de klant. Ligt gebruik en misbruik van consumentenwelzijn dan dichtbij elkaar? Of is dat slechts de perceptie van wantrouwende consumenten over de juistheid van commerciële communicatie?

Door: Jeanine Dijkhuis RM

Maakt het voor marketeers wel degelijk uit hóe het geld verdiend wordt? Wat is moreel of immoreel, het thema ethiek is nogal onderbelicht in de publicaties over ons vak. Imagoschade of het voorkomen daarvan, komt bij grote organisaties nog vaker op het bureau van de afdeling woordvoering dan bij de branding- en marketingstrategen onder ons. Principiële standpunten waarmee consumenten eerlijk worden voorgelicht zijn vooral afhankelijk van wetgeving en toezichthouders.

Terwijl Purpose sinds enige jaren geleden stevig is omarmd binnen marketingcommunicatie. De purpose gedreven organisatie zet de Why in als onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Hoe intrinsiek gedreven is dit en wie bepaalt eigenlijk de (on)ethische normen voor ons vakgebied? Ethiek gaat verder dan privacy regulering of het vermelden van keurmerken op verpakkingen.

Gaat ethiek binnen marketing over toegevoegde waarde of over het toevoegen van waarde voor merk en organisatie? Geplaatst in dit perspectief is zelfs het woord Waarde voor meerdere uitleg vatbaar.

RM Next
Ethiek is een toenemend belangrijk thema voor organisaties. Het werd hoog tijd om er tijdens RM Next aandacht aan te schenken. Vanuit het RM College nam Guy van Liemt het initiatief voor de sessie, waar ruim twintig Register Marketeers luisterden naar een betoog van achtereenvolgens Prof. Dr. Ir. Koert van Ittersum, Herman Toch en Ronald Voorn RM.

Koert van Ittersum sprak over beide zijden van de economische scheidslijn aan de hand van de  welvaartstheorie. De totale welvaart wordt beter wanneer ieder individu voor zichzelf het optimum in welzijn nastreeft. Maar als de organisatie het optimale nastreeft is een disbalans mogelijk en leveren sterke verbeteringen op bedrijfsniveau voor anderen ook wel eens minder welzijn voor de ander op. Zeker op globaal niveau.

Je zou denken dat de consument van zijn aankoop altijd beter wordt. Mits er voldoende keuzemogelijkheden en genoeg informatie zijn om een beslissing te nemen. In de praktijk blijkt echter dat mensen daartoe niet altijd de gelegenheid hebben, dat aanbod zelf helemaal niet kunnen filteren of dat hun emotionele behoefte sterker is dan ratio. Dus zou marketing zich hiermee bezig moeten houden, aldus Van Ittersum. Door de ongelijkheden in consumentenwelzijn te verkleinen en onjuiste veronderstellingen voor de consument weg te nemen zodat die weloverwogen beslissingen kan nemen.

Waarden en koopintentie
Ronald Voorn buigt zich al langere tijd over de waarde van waarden voor merken. Beter gesteld, de rol die menselijke waarden spelen bij de beslissingen die mensen nemen. Hij ging op zoek naar het succes van merken die zich profileren met zelf overstijgende waarden zoals vrede of het helpen van anderen. Als je weet welke waarden tweezijdig goede consequenties opleveren, kun je die als merkdoelen stellen. Want een waarde is waarom je iets doet. “Het zijn dus geen persoonlijkheidskenmerken of karaktertrekken, zoals avontuurlijk of innovatief, die we in wereld van persona’s nogal eens tegenkomen tegenwoordig”, zegt Voorn. Geen eigenschappen dus, maar iets dat je drijft. Natuur, veiligheid, zelfexpressie, jezelf overstijgende waarden, zoals aanwezig op de gevalideerde waardenschaal van Schwartz (2002).

Voorn ontdekte dat al meer dan de helft van alle consumenten aankoopkeuzes baseert op hun ‘beliefs’. Het past in deze tijd, al zijn er ook valkuilen. Zo blijken jongeren bijvoorbeeld de waarde natuurbehoud minder belangrijk te vinden. Toch wel tegenstrijdig, gelet op de toekomst. De tegenstelling tussen koopintentie en verlangen kent binnen de merkpersoonlijkheid dus dynamiek en is niet in beton gegoten. Kijk bijvoorbeeld naar de waarden van banken. Daar is nogal iets veranderd in de laatste jaren.

Producten en diensten
Bij durables, producten waar je lang mee doet, scoren de zelf overstijgende waarden beter dan bij verbruiksartikelen. Functionele componenten van het product of de dienst zijn en blijven altijd het belangrijkste, maar de directe relatie tussen het bewust inzetten van waarden zoals welzijn en succes is bewezen. Ook het element tijd doet iets. Des te langer de relatie duurt en in hoeverre de oplevering van de dienst zich in de toekomst afspeelt (pensioen, verzekeringen) des te groter het positieve effect van waarden op de koopintentie is. Op zelf overstijgende waarden sturende bedrijven zijn succesvoller dan hun collega’s die ethiek niet als essentieel element van de bedrijfsvoering zien. “Blijf de klant hierbij altijd als mens zien en niet als object; purpose is geen spelletje”, besloot Voorn.

What we care for
Herman Toch vertaalt waarde als: de regels die we gebruiken om te verkrijgen wat wij als organisatie wensen. Naast aandeelhouderswaarde kan waarde de regels ondersteunen voor de norm van hoe je iets doet: ‘What do we care for’. Zoals duidelijk maken dat je actief bijdraagt aan de maatschappij. Dat helpt bij de keuze vooraf en bij het tegengaan van cognitieve dissonantie.

Het verdienmodel gaat dus behalve over investeren in talent en geld ook over investeringen in ethiek. Samengevoegd tot: ‘Profitable responsibility’. Ook Toch ervaart, net als Voorn, dat de Return On Investment vergroot wordt door een duidelijke purpose. Lukt dit niet voor het volledige bedrijf, dan kunnen ethische afwegingen bij positionering op productniveau ook een strategie zijn.

Waarom dit zo positief werkt is nog niet bewezen, maar overheidsbeleid en maatschappelijke bedreigingen en polarisatie lijken van invloed. Onzekerheid over de arbeidsmarkt, de kosten van de zorg, pensioenen en terreur werken bedreigend en dat levert juist zorgzaamheid op. Herman Toch vindt dat nu de tijd rijp is voor verantwoorde waarden.

De omgevingsfactoren die ons steeds meer in de richting van ethiek duwen zijn: digitalisering, klimaat, de betekenis van je werk, het verbinden met artificiële intelligentie en de cultuur om hiermee te programmeren. Deze fundamentele veranderingen dwingen ons om na de denken tot welk systeem we ons wensen te transformeren; What do we wish for én What do we care for. Ethiek speelt zowel een rol bij wat de organisatie levert; de output, als bij de input. Productie waarbij people en planet een rol spelen kan goed worden benut in een onderscheidende propositie. Organisaties zien het belang van sociale impact in plaats van de Winner takes all mentaliteit. Een duidelijke keuze in de in- en externe positioneringsstrategie is nodig; kies óf winst óf ethiek als allerbelangrijkste boodschap.

Dankzij de uitstekende voorbereiding en begeleiding van Van Liemt waren de sessies prettig interactief en toonde de zaal zich erg betrokken. De paneldiscussie toonde aan dat geld verdienen weliswaar belangrijk is, maar als een hygiënefactor wordt gezien. Net zoiets als je aan de wet houden. Daarnaast zijn nalatenschap en maatschappelijke relevantie meer en meer gemeengoed aan het worden. Voorbeelden van succesverhalen die dit onderstrepen werden genoemd.

Merken en organisaties laten zien dat ze niet langer buiten de maatschappij staan maar er holistisch onderdeel van uitmaken. De transitieconsument laat zich niet meer in een hokje plaatsen en neemt duale houdingen en gedrag aan. Dat maakt het voor organisaties moeilijker en onvoorspelbaar om gewenste doelgroepen te bereiken met product denken. Principes en het nemen van sociale verantwoordelijkheid bieden dan een kans om outside in te transformeren tot een vertrouwd merk.

Omdat slechte voorbeelden meer in het oog springen dan de goede en het vertrouwen in marketing en reclame al kwetsbaar is, moeten marketeers waakzaam zijn bij de juistheid en geloofwaardigheid van de communicatie. Dat roept de vraag op of er voor ethiek binnen marketing een controlerende instantie zou moeten ontstaan. Het RM netwerk kan en wil niet als controlerende organisatie optreden. Wél leeft na deze dag het idee, om goed ethisch gedrag te belonen. Bijvoorbeeld als categorie bij de NIMA Awards. Of om een aparte commissie binnen het totale vakgebied op te richten.

Kortom, de onderwerpen ethiek en integriteit leven volop en zijn een niet te onderschatten aspect van de organisatiecultuur. Marketeers moeten het voortouw nemen om ethische afwegingen expliciet op de corporate agenda te krijgen. Het maakt een essentieel onderdeel uit van de gereedschapskist van de afdeling marketing. Want de macht ligt uiteindelijk bij de consument. Het is hoog tijd om het thema ethiek overtuigend te adresseren als kans.

 

 

 

Reclame! Zo kijken kinderen naar reclame-vermeldingen

De Kinder- en Jeugdreclamecode van Stichting Reclame Code schrijft voor dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn voor kinderen, bijvoorbeeld door een vermelding. De Reclame Code specifieert echter niet hoe deze vermeldingen er precies uit moeten zien – zoals tekst, vorm en kleur. Als gevolg daarvan wordt met name op televisie en op digitale mediaplatformen een breed palet aan vermeldingen gebruikt. Zo gebruikt Nickelodeon op de website het zwart-witte label ‘advertenties’ om aan te geven welke content commercieel is en wordt product placement aangeduid met het zwart-witte logo ‘PP’. Maar helpen deze vermeldingen kinderen nu echt om digitale reclame beter te herkennen?

Lees dit artikel op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

 

Move fast, stop breaking things

In de discussie over Cambridge Analytica wordt ook volop gefulmineerd over ethische grenzen van het marketingvak. Nooit eerder stond het oude Facebook-motto “Move fast and break things” zó scherp tegenover dat van Google: “Don’t be evil“. De waarde van je integriteit als marketeer is niet langer een gadget voor de bühne. Het minste dat je kunt doen is aantonen je aan de wet te houden.

Marketeers maakten Facebook tot wat het nu is en het zijn de marketeers die het stiekem oogsten van klantdata salonfähig maakten. Niet omdat reclame niet werkt, maar gewoon omdat digitale marketing het aureool van efficiëntie kreeg: goedkoop spullen slijten en geld verdienen. Marketeers hebben deze digitale doos van Pandora gefinancierd. Zo op het oog is dat een onomkeerbaar proces.” 

Dit was de nuchtere en tegelijk alarmerende conclusie die M!-blogger en marketing-polemist Tadek Solarz op zijn site knalde in de week dat er een adembenemend schandaal rond misbruik van 50 miljoen onwetende Facebook-gebruikers aan de grote klok was gehangen door waarschijnlijk de hipste klokkenluider sinds Chelsea Manning. Hij heeft gelijk. Natuurlijk heeft hij gelijk. Als vak, als functie, als beroepsgroep, als industrie is het gruwelijk wat zich heeft voorgedaan.

Lees verder op Marketingfacts

Targeten op kinderen, moeten we dat wel willen?

Kinderen zijn vatbaar voor advertenties en reclame op social media en met deze informatie kunnen adverteerders de effectiviteit van hun marketing vergroten. Maar snappen kinderen dat en moeten we het targeten op kinderen überhaupt wel willen?

Ondanks dat veel social media officieel niet voor kinderen gemaakt zijn, zijn ze toch razend populair binnen deze doelgroep. De vraag is of targeting op basis van profielpagina’s een gunstig of ongunstig effect heeft op de merkresponses van kinderen. En wil je als adverteerder wel gebruik maken van targeting op kinderen?

Lees dit artikel op Marketingfacts

Stichting Reclame Code (RCC) herschrijft Reclamecode Social Media

De Reclamecode Social Media uit 2014 geeft regels en handvatten (zoals het gebruik van #spon en #adv) voor herkenbaarheid van reclame via alle social media, waaronder Facebook, Instagram en YouTube.

Praktijk
Eind vorig jaar is de evaluatie van deze reclamecode van start gegaan. Aan de hand van een vragenlijst die is gestuurd aan de achterban van onder andere DDMA, BVA en MMA is onderzocht in hoeverre de huidige code wordt toegepast en aansluit bij de praktijk.

Herkenbaar reclame
Aan de hand van de resultaten van dit vooronderzoek zal een nieuwe versie van de code worden geschreven, die in een speciale werkgroep van praktijkdeskundigen zal worden besproken. RCC: ‘De algemene hoofdregel die al sinds jaar en dag in de Nederlandse Reclame Code staat, namelijk dat reclame altijd duidelijk herkenbaar moet zijn, ongeacht welk platform wordt gebruikt, is daarbij leidend.’

Lees verder op Marketingonline