Het klinkt heel overtuigend, maar het aantal marketingbedrijven dat het ook daadwerkelijk aandurft blijft nog beperkt: Collega’s zijn je beste influencers en daarmee één van je meest effectieve ‘kanalen’ voor marketingcommunicatie. Medewerkers trekken klanten én nieuwe collega’s aan. Een paar cijfers op een rijtje: 83% van de mensen laat zich beïnvloeden door familie en vrienden, terwijl slechts 33% een bedrijf vertrouwt op social media. Het bereik van 135 collega-ambassadeurs is groter dan een bedrijfspagina met een miljoen volgers, likes of fans.
Lees hier over de NIMA Masterclass Employee Advocacy – Je collega’s zijn je marketing
Het principe van Employee Advocacy wordt al enige tijd gekend, maar de relevantie ervan is in de afgelopen twee jaar enorm toegenomen. Door de schier oneindige hoeveelheid content die onder meer door AI-tooling op Google wordt afgestuurd, heeft dat bedrijf besloten alleen nog maar content te indexeren die aan mensen, dus ook medewerkers, is gekoppeld. In een AI-toekomst kun je het onderscheid als professional niet meer met kennis maken, maar met persoonlijke ervaringen en het succes van medewerkers draait steeds meer om hun persoonlijkheid. Nog een stat waarvan je van je stoel rolt: Content die wordt gedeeld door medewerkers heeft 561% meer bereik dan vanuit een bedrijfspagina en wordt 24 keer zoveel gedeeld.
Denise Pellinkhof en Edwin Vlems zijn al enige jaren verbonden aan het NIMA Training-programma en zullen ook in mei een Masterclass Employee Advocacy verzorgen, want het lijkt ook steeds belangrijker om medewerkers te ondersteunen in hun ‘advocacy’ en op authentieke wijze hun verhalen te delen, juist nu we zo hybride werken: collega’s ‘zien’ elkaar steeds minder en moeten dus ook om interne redenen aan hun ‘personal brand’ werken. Dat brengt ons bij de vraag…
Employee Advocacy is enige jaren geleden geïntroduceerd als ‘maak van je medewerkers je meest effectieve marketingcommunicatiekanaal’, maar er zijn nogal wat dingen veranderd. Nog even los van AI, wat zijn die veranderingen? Wordt er vanuit marketing, of juist medewerkers, anders tegenaan gekeken?
Denise: ‘Zeker! Wat er is er veranderd, is dat de macht is verschoven van marketing en communicatie naar de medewerker. Je wil geen bedrijf met een commununicatieafdeling, maar een communicatief bedrijf met inspirerende boegbeelden, die vanuit een heldere visie de status quo willen doorbreken. EA groeide snel, omdat bedrijven de waarde van hun mensen inzagen. Dus werden zij ingezet als billboards: een kanaal om het merkverhaal te dragen.’
‘Maar dan sla je plank volledig mis. Het staat niet alleen lullig als iedereen hetzelfde bericht deelt – het is menselijke spam -, je haalt je medewerker daarmee ook onderuit. Inmiddels staat die medewerker aan het roer. Die wil echt wel het merk vertegenwoordigen, maar vanuit eigen ideeën en visie. Het is de taak van de organisatie om het boegbeeld in spe daarin volledig te faciliteren, want alleen dát zorgt voor vertrouwen in de markt en bij klanten, medewerkers en stakeholders.’
Terecht of niet: Het concept is zeer overtuigend, maar het idee laat zich wat moeizaam uitrollen. Je zult het idee moeten wegnemen dat iedereen zo maar wordt gebruikt voor marcom…. Leeft dat vooroordeel nog?
Edwin: ‘Zeker, en het wordt door marcom in stand gehouden. De klassiek denkende managers van deze afdeling hebben ontzettend veel moeite met een niet-gesouffleerde collega. Alles moet in de huisstijl…. kijk alleen maar naar die profielfoto’s op LinkedIn.’
Jullie zijn intussen ervaren, zowel in het trainen als in de toepassing. Wat voor soort marketingprofessionals treffen jullie in je klas?
Denise: ‘Het mooie is dat tijdens de eerste trainingen vooral marketeers zaten. Vervolgens brachten zij hun sales-collega mee. En de laatste jaren zelfs de HR-collega. Bij slimme organisaties slaan die afdelingen hun handen ineen en gooien hun budgetten op een hoop. En ze investeren in een gezamenlijk EA-strategie en een groep collega’s om ze te helpen het boegbeeld van de branche te worden. Als je het goed aanpakt, draagt dat niet alleen bij aan een betere reputatie, betere prestaties en het aantrekken van goede mensen, maar ook huidige medewerkers zullen hierdoor niet snel wegwillen. Omdat er in hen wordt geïnvesteerd, waardoor ze zich zó gewaardeerd voelen dat ze ook uitzonderlijk veel relevanter zijn.’
Het succes van een toepassing als Employee Advocacy lijkt te liggen in een echt plan, en dan volhouden natuurlijk. Zorgen dat het blijft werken. Is dat niet lastig met zoveel spanning op de arbeidsmarkt? Dat je ambassadeurs het pand verlaten?
Edwin: ‘Vaak zijn ex-collega’s de beste ambassadeurs, ze zien het gras van de buurman dichtbij en beseffen dat het niet groener is. Dus nee.’
Denise: ‘Je hebt eigenlijk twee keuzes: De eerste is niet investeren in je mensen, uit de angst dat ze worden weggekaapt. Dan hou je niet alleen de organisatie, ook de medewerkers klein. Je mist alle kansen en mogelijkheden om positief op te vallen bij klanten, stakeholders, potentiële medewerkers en de media. Het gevolg is dan een energie en cultuur waar mensen juist zo snel mogelijk weg willen. En daar praten ze over.’
‘Of je gaat voor keuze Twee. Je stopt al je energie, tijd en geld in creëren van boegbeelden, passend bij desbetreffend persoon. Je creëert een organisatie waar mensen willen komen, kopen en blijven. Je maakt gebruik van alle kansen en mogelijkheden die er zijn. Mensen gaan dus echt niet zo snel weg. Waarom zouden ze? Ze voelen zich daadwerkelijk onderdeel van een geheel, van een familie. Gaan ze toch weg? Dan heb je een ambassadeur voor het leven.
Die spanning op de arbeidsmarkt zorgde voor de doorbraak van Employee Branding: het positioneren van een merk op de arbeidsmarkt. Daar lijkt Employee Advocay helemaal tot z’n recht te komen ook: ‘Word je mijn collega?’ Hoe voorkom je dat het hele idee in de hoek van HR verdwijnt of komt dat niet zo voor?
Edwin: ‘HR-mensen lopen nooit zo voorop. Vrijwel altijd is het de marketingafdeling die dit initieert en de HR-afdeling die aanhaakt. Als ik bij een bedrijf zie dat het andersom is, zegt dat veel over de marketingafdeling. Als deze afdeling het niet oppikt, vind ik het prachtig als de HR-afdeling dat wel doet. Ik help nu ook een bedrijf zonder marketingafdeling met marketing-via-recruitment.’
Jullie leren deelnemers hoe je collega’s enthousiast maakt voor het op authentieke wijze delen van kennis, zodat ze niet alleen hun werkgever helpen, maar vooral ook zichzelf. Hoe werkt dat?
Denise: ‘Als ondernemer is jezelf profileren essentieel om aan klanten te komen. Daar klinkt het meer voor de hand liggend. Niets is minder waar. Als boegbeeld optreden namens jouw organisatie, zorgt ervoor dat je jouw invloed, slagkracht en carrièrekansen vergroot. Je wordt sneller aan tafel gevraagd om jouw ideeën en visie. Je vergroot je netwerk, je kennis en zet jezelf steviger op de kaart. Dat kan niemand je ooit afnemen. Het vergt wel moed en leiderschap. Maar als je er eenmaal inzit, wil je niet meer anders. Want het maakt ook een inhoudelijker, relevanter en zelfverzekerder mens van je.’
Jullie geven aan dat AI de contentmarketing-overload alleen maar meer duidelijk maakt dat Employee Advocacy een krachtige aanvulling is van je bestaande marcom-gereedschapskist, maar AI zal ook een rol spelen bij content die al dan niet spontaan door medewerkers wordt gedeeld….. hoe hou je hén en hun content authentiek?
Denise: ‘Voor mij kan dit parallel lopen. Je, je moet mee in de AI-ontwikkelingen. Tegelijk, doen mensen zaken met mensen. Dus je zal altijd de persoon bellen die je volgt op een bepaald thema op het moment dat het voor je speelt. Daarom wil je dat jouw mensen de personen zijn aan wie toekomstige mensen denken. Ik zie content van medewerkers, die het boegbeeld zijn, als hero content. En AI content als hygene en hub content, de continue onderstroom die belangrijk is voor vindbaarheid.’
Tot besluit: Jullie hebben deze masterclass eerder aangeboden onder de naam ‘B2B Influencer Marketing’ maar zijn nu toch terug bij dat verduiveld onuitspreekbare Employee Advocacy. Hoe dat?
Edwin: ‘Het dekt beter de lading, het voelde ook niet goed om te gaan voor de ‘meest geklikte’ variant. Maar de belangrijkste reden is dat marketeers en HR-medewerkers de term gewoon steeds beter kennen.’
Denise: ‘Haha, ja, Employee Advocacy is een rotterm, die mensen niet veel zei en niet echt in een hokje of afdeling geplaatst kon worden. We waren dus zoekende. Want wat je doet, is investeren in jouw mensen zodat zij ook als influencer dienen. Misschien niet macro, wel micro of nano. En kennis delen is met name gebruikelijk binnen de B2B. Maar only fools want to get famous. Real leaders want to get familiar. Ik vind de term influencer niet heel fijn, want “bekendheid” kun je zelfs kopen. Het dekte voor ons dus niet de lading. Vooral niet de relevantie. Maar echt als boegbeeld invloed kunnen uitoefenen, daar is hard werk voor nodig en zul je vertrouwen moeten bouwen. Employee Advocacy gaat echt over het behartigen van de belangen van je medewerker. En zo hoort het te zijn. Dus zijn we weer terug. Daarnaast kent iedereen inmiddels de term en de relevantie. Wij waren gewoon onze tijd vooruit.’
Lees hier over de NIMA Masterclass Employee Advocacy – Je collega’s zijn je marketing
belangrijk om de verbinding met je medewerkers op te zoeken. Veel organisaties maken budgetten vrij om dit te doen. Het risico is dat er onsamenhangende leuke activiteiten worden georganiseerd. Maar je hebt nu juist de kans om met strategische internal branding aan de slag te gaan.
