Mark Ritson: Understanding customers is marketers’ most misunderstood mission

Forty. Bloody hell! It’s an interesting milestone. Unlike other anniversaries such as your 18th or 21st that are largely ceremonial, you feel your 40th marching up the hill about six months before it arrives. It’s a proper thing. A line in the sand.

For Marketing Week it is a very important achievement. The world of marketing has changed so much in the past four decades that any brand that was created in 1978 to serve marketers and is still standing deserves a pat on the back, and then probably a sit down and a mug of cocoa.

If you look at the ancient editions of Marketing Week you get a glimpse into the glorious (and not-so-glorious) history of British marketing. The first impression of our older editions is that the world of marketing has changed massively.

Where once the battle was TV versus print, today it is digital against traditional. Credit cards were once the hot new technology for monitoring customers; now we have little spy robots perched on our mantelpieces that we talk to while they listen to us. We used to worry about the relationships between clients and agencies; now the digital duopoly is bigger than any agency, and every client.

Lees deze column op Marketingweek

 

The Big Debate: Is becoming an ‘ecosystem’ brand the only way to win customer loyalty?

By offering a smorgasbord of different services under a single umbrella and streamlining the customer experience, ‘ecosystem’ brands are proving to be some of the most valuable companies in the world.

Google, Apple, Microsoft and Amazon – the top four brands in Kantar Millward Brown’s 2017 BrandZ ranking – fall into the ecosystem brand category, each of which connects with consumers across a number of different touchpoints making them highly desirable.

“Ecosystem brands cleverly meet our needs and make our lives easier by offering us all sorts of things that are connected so we gain this traction with them,” says Peter Walshe, BrandZ global strategy director. “Amazon, in particular, has mastered that way of establishing a perfect relationship with people.”

Lees het hele artikel op Marketingweek

Goede klantenservice vereist een heldere strategie: de 5 niveau’s van een contactstrategie


Een goede customer service-strategie is op maat. Wat je bij je bestaande klanten wilt bereiken is immers per organisatie verschillend. Ook maakt het nogal uit wat voor producten en diensten een serviceorganisatie ondersteunt en via welke kanalen dat gebeurt. Toch is mijn ervaring dat veel organisaties überhaupt geen uitgewerkte strategie voor klantenservice hebben. Opmerkelijk als je bedenkt dat het behouden van goede klanten voor ieder bedrijf van strategisch belang is. In dit artikel beschrijf ik een generieke aanpak voor een klantenservice contactstrategie.

Lees dit artikel op Marketingfacts (blog Ernst Kruize)

Aviva UK CEO: Marketing shouldn’t be the only function responsible for customers

consumentenpsychologie

 

Andy Briggs has just been promoted from CEO of Aviva’s life insurance division to head its combined life, general and health insurance businesses.

He has over 25 years’ experience working in finance and insurance having previously been CEO at Scottish Widows, the life business of Lloyds Banking Group and the Prudential Group’s Retirement Income business.

While he works closely with marketing, he has never been a marketer. Here he shares his views of the discipline.

Marketers should help businesses think about customers

Marketing is about making sure we have a really strong understanding of the needs of our customers and how they differ by segment. We then need to ensure we develop strong customer propositions that will meet and fulfil those needs.

Bron en volledig bericht: MarketingWeek

Klantsignaalmanagement

De subtitel van het boek nodigt gelijk uit om het boek ‘Klantsignaalmanagement’ te lezen. Draait marketing immers niet om klantbeleving en klanttevredenheid? En is social media niet enorm in opkomst bij consumenten en bedrijven om interactief met elkaar direct te communiceren om bijvoorbeeld ervaringen uit te wisselen en problemen op te lossen? Denk aan hoe KLM hier mee omgaat: klantbeleving omzetten in klanttevredenheid. Wat een teleurstelling als blijkt dat juist social media nauwelijks wordt benoemd als klantsignaal en oplossende kracht.

De structuur van het boek is logisch en neemt de lezer mee van wat nu eigenlijk klantsignaalmanagement is tot en met verbeteracties die nodig zijn om klanttevredenheid (meetbaar) te vergroten en kosten te verlagen door onnodig klantcontact te voorkomen. Goed bedacht zijn de 2 online klantsignaalmanagementtesten waar je direct kunt zien hoe je als organisatie scoort op klantgerichtheid. Helder zijn de hoofdstukken over het bestaansrecht van klantsignaalmanagement, met name de klantketen, de data gedreven aanpak en het verbeteren en innoveren vanuit klantsignalen. En verder alle lijstjes en stappen die je worden aangereikt om te bouwen aan verhoging van klanttevredenheid.

Waar de auteur de lezer in verwondering achterlaat is de onzinnige plek die zij klantsignaalmanagement binnen de organisatie toedicht: als een aparte afdeling naast marketing en sales. Het zal te maken hebben met haar beperkte visie op marketing, namelijk ‘ver van klanten afstaan’, zoals ze schrijft. Marketing doet volgens haar blijkbaar alleen aan het creëren van merkbeleving, klantbehoud, onderzoek, maar heeft vooral geen klantcontact… Kom er maar in Porter en Kotler!

Verder was het voor de lezer wel interessant geweest als niet alleen Nederlandse casus de revue waren gepasseerd maar ook een aantal uit de US, dat op het vlak van extreme klantgerichtheid een gidsland voor ons kan zijn.

Subtitel: Stap voor stap naar een meetbare klantbeleving
Auteur: Zanna van der Aa
Uitgever: van Duuren Management

Boekrecensie door Erik van Vonderen, Register Marketeer | januari 2017

Praktisch       : ***
Leesbaar        : ****
Actueel           : ***
Vernieuwend : ***
Oordeel           : ***

De marketingorganisatie van de toekomst

De marketingorganisatie van de toekomst

Het vak marketing verandert razendsnel. Nieuwe, onder andere, technische mogelijkheden bieden ons steeds meer inzicht in wat de klant werkelijk wil. Nieuwe diciplines melden zich op het marketingvlak, het digitale domein biedt legio van mogelijkheden en inmiddels maken we steeds meer gebruik van gedragspsychologen. Marketing ontwikkelt zich en zal zich anders moeten gaan organiseren.

Op structurele wijze geeft de auteur de activiteiten binnen een marketinggedreven organisatie weer. Op zich staan daar geen verrassingen of eye-openers in, maar het is wel noodzakelijk om vast te stellen waar we het over hebben. Daarna gaat hij in op de toekomst. Hier ligt een uitgebreid onderzoek aan ten grondslag met en door marketing professionals waaruit een vijftal zogenaamde hoofdtrends naar voren zijn gekomen.Feitelijk lees je dan al dat deze trends zich moeilijk laten vangen door een traditioneel ingerichte marketingorganisatie. Ik moet zeggen het heeft een lange aanloop maar als marketeer maakte me dat wel nieuwsgierig.

De daarna beschreven cases konden me eigenlijk weinig boeien, maar dat veranderde gelukkig snel in het deel waar de feitelijke marketingorganisatie wordt beschreven. De auteur reikt een aantal organisatiestructuren aan die mij aan het denken hebben gezet. Hij beperkt zich niet tot één model maar reikt er verschillende aan. Het uitgangspunt wat hij gebruikt is dat de organisatie veel meer competentiegestuurd moet zijn dan vanuit taken en functies. Hij geeft daarbij ook duidelijk aan dat de marketeer ook afhankelijk is van vele niet-marketing collega’s. Hij gaat niet voorbij aan de realiteit en geeft ook handreikingen hoe een je tot een transitie van je organisatie kunt komen. Je krijgt voldoende materiaal om te komen tot jouw optimale marketingorganisatie of in ieder geval er je gedachte daarover te laten gaan.

Een vernieuwend boek hoe je als marketingafdeling een optimale bijdrage kan leveren aan de ordernemingsdoelstellingen.

Auteur: Rob Beltman
Uitgever: Van Duuren Management
ISBN: 9789089 653468 | NUR 801, 802
Eerste druk: 2016

Kernwoorden: marketing, toekomst, organisatie, ontwikkeling, marktgericht, klantgericht.

Boekrecensie door Eric van Arendonk, Register Marketeer – jan. 2017

Praktisch:                              *****

Leesbaar:                               ****

Actueel:                                  *****

Vernieuwend:                        *****

Ons oordeel:                           ****  Aanrader

Vast klantteam goed alternatief voor één contactpersoon

Zes jaar geleden belde ik Sander – al een jaar of tien mijn ‘financiële mannetje’ – omdat ik mijn huurappartement kon kopen. We maakten een afspraak voor diezelfde week. En nog wel in de avonduren. Dat voelde als ‘bereikbaar en dichtbij’. Een belofte van veel dienstverleners in die tijd.

Auteur: Linda Cornelissen, bestuurslid NIMA B2B

In de periode daarna zijn veel dienstverleners bezig geweest om de dure optie van één vaste contactpersoon te vervangen door iets dat betaalbaarder was, maar wel net zo klantgericht moest zijn. Immense klantcontactcentra in het noorden of zuiden van het land schoten als paddenstoelen uit de grond, net als websites voorzien van mooie, uitgebreide FAQ-pagina’s.

Urgentie bij bedrijfskritische processen
Anno 2016 ziet het vraag en aanbod van b2b-contactkanalen er weer heel anders uit. Persoonlijk contact met de leverancier staat nog steeds op nummer één. Toch zijn er aanmerkelijke verschillen tussen verschillende aanbieders.

In ons b2b-onderzoek Klantcontact in B2B 2016 zien we duidelijk dat de behoefte aan persoonlijk contact sterk samenhangt met ‘bedrijfskritische’ processen. Bij diensten die vragen om direct handelen bij problemen – denk bijvoorbeeld aan schadeverzekeraars, IT- en telecombedrijven – vinden bedrijven persoonlijk contact veel belangrijker dan bij andere diensten. Problemen met IT of telefonie hebben immers direct een grote impact op de eigen bedrijfsvoering. Gaat er iets mis, dan ligt meteen het bedrijf plat en wil men snel geholpen worden.

‘Meedenken en direct handelen in geval van problemen met de software. Niet eerst verwijzen naar de klantenservice, maar direct oplossen.’ Aldus een ondernemer uit de industriesector.

Live chat populair alternatief
Voor dagelijkse bankzaken daarentegen is de behoefte aan één vast persoon niet meer zo groot. In mijn blog van 4 april vertelde ik al dat bedrijven liever een live chat gesprek voeren met hun bank dan een persoonlijk gesprek met de account manager. Voor bankzaken is live chat een directe en laagdrempelige manier om snel antwoord te krijgen op een vraag. Zo kun je als ondernemer meteen weer door met ondernemen!

Live chat ontpopt zich sowieso als een heel belangrijk voorkeurskanaal voor zakelijk contact. Het is na het persoonlijke gesprek het meest geprefereerde contactkanaal in b2b. Dat geldt dan vooral voor diensten die wat minder complex zijn én waarbij problemen niet meteen een enorme impact hebben op de bedrijfsvoering.

Een derde wil meer betalen voor direct persoonlijk contact
Dat direct persoonlijk contact meer mankracht vergt en dus geld kost, daar is ondernemend Nederland zich meer van bewust dan je zou denken. We vroegen bedrijven of zij bereid zijn meer te betalen voor persoonlijk contact met hun leverancier.

Maar liefst 37 procent (zie blauwe lijn in onderstaande grafiek) van de bedrijven is bereid daar meer geld voor neer te leggen. IT hardware en IT software diensten bijvoorbeeld zijn zo essentieel voor de bedrijfsvoering, dat ondernemers voor direct contact best wat meer geld over hebben.

 

Dat bedrijfspensioenen (41%) in de top-3 staat, is opmerkelijk. Aan de andere kant, de complexiteit van het pensioenstelsel vraagt om extra expertise en blijkbaar willen bedrijven daar best iets meer voor betalen. En hoewel schoonmaakdiensten (40%) letterlijk en figuurlijk gezien een ‘hygiënefactor’ vormen, verlangen bedrijven bij problemen een snelle oplossing. En ook dat mag best wat meer kosten.

Les 3
Stel vast welke klanten bediend kunnen worden door een vast klantteam in plaats van door één vaste contactpersoon. Zorg er wel altijd voor dat dat hele team op de hoogte is van de ontwikkelingen in het betreffende bedrijf en de contactpersoon daar kent.

Wees je ook bewust van de mate van urgentie van je dienstverlening voor je klant. De klant kan meer geld over hebben voor een hoger service level (met één altijd bereikbare contactpersoon) vanwege de impact van de dienst op de continuïteit van de bedrijfsvoering.

Over het onderzoek
De rapportage met de resultaten van het onderzoek dat TNS Nipo samen met SpotONvision uitvoerde, is gratis te downloaden. We presenteerden de bevindingen voor het eerst op 17 maart tijdens het B2B Marketing Forum.

Deze blogpost verscheen eerder op Marketingtribune.

Betere relevantie richting klanten in B2B door big data bij Deli XL

Auteur: Anouk Beeren SMP, bestuurslid NIMA B2B

‘Het draait in 2015/2016 om relevantie richting klanten, maar ook zeker richting sales en marketing’, zegt Anouk Beeren Manager E-commerce & Merchandising bij Bidvest Deli XL. Een prachtig statement natuurlijk, maar wat bedoelt Anouk hier nou mee? Wij zijn toch als bedrijf altijd relevant, als klanten besluiten om producten bij ons te kopen? Anders zouden ze wel naar de concurrent toe gaan, toch?

Gebruikt jouw bedrijf beschikbare data goed?
We leven in een informatietijdperk. Dat weet iedereen. De enorme hoeveelheid data en informatie die voor ons ‘klaarligt’ in de digitale wereld, is bijna net zo oneindig als het heelal. Maar de vraag is; doen wij als bedrijf wel genoeg met al die beschikbare data? Gebruiken wij al die informatie daadwerkelijk om onze klanten beter te faciliteren? Het antwoord daarop is voor nu… nee…

Want informatie op zich geeft jou als marketeer helemaal niet genoeg inzicht om de communicatie richting klanten, sales en marketing te verbeteren. We kennen ze allemaal, en hebben het waarschijnlijk zelf ook gedaan: de marketeers die twee keer Google Analytics bekijken en daarna denken te weten wat bezoekers op het platform willen. Die tijd van ‘denken’ te weten wat onze klanten willen, is voorbij. De tijd van écht weten komt steeds dichterbij.

Samenwerken om data samen te voegen
Dat betekent, dat je als bedrijf in al je processen moet gaan denken vanuit beschikbare informatie. Beschikbare informatie vanuit de afdelingen en informatie vanuit klanten. Dat begint volgens Anouk bij: “Het stellen van de juiste vragen aan de juiste afdelingen”.

Wil jij als sales-afdeling een betere sales efficiency behalen? Bedenk dan welke vraag je moet stellen aan e-commerce of marketing. Welke data heeft desbetreffende afdeling voor mij, om mijn boodschap naar de klant relevanter te maken? En ik zeg hier expliciet: Relevanter.

Zeker voor de afdeling marketing zou dit woord op een whiteboard moeten staan middenin de afdeling: Relevantie.

Volgens Anouk hangt conversie namelijk direct samen met relevantie. Maar hoe kun je door middel van data relevanter zijn?
Voor je klanten, voor je bedrijf en voor je afdeling? Dit is de kern van waaruit Anouk haar afdeling aanstuurt.

3D klantbenadering voor relevantere boodschap
De online afdeling van Anouk werkt samen met de marketingafdeling aan het herinrichten van klantsegmentatie. Want het wil nog geregeld voorkomen dat klanten marketingcommunicatie krijgen voorgeschoteld, die helemaal niet aansluit bij afname en/of interesse. Zodoende is het team van Anouk gekomen tot een nieuwe klantbenadering: de 3D klantbenadering. Waar eerst alleen werd gekeken naar type onderneming, is daar een tweede dimensie aan toegevoegd, de behoefte van de klant.

Waar marketing in begin de communicatie kon segmenteren op type onderneming, wordt de boodschap steeds relevanter gemaakt voor de doelgroep. Door behoefte indicatoren toe te voegen aan de segmentatie.

Een voorbeeld; Friettent ‘t Waait Hard, is gevestigd in Scheveningen en serveert voornamelijk friet en snacks. En omdat hij ook een terras heeft, kun je ook iets van een kleine lunchkaart kiezen.

Bij de oude klantbenadering zou deze klant binnen segment strandpaviljoen zijn gevallen, wat weer onder restaurants valt. En daarbij communicatie ontvangen over bijvoorbeeld het aankomende wildseizoen. Iets wat compleet niet relevant is voor een friettent. Nu met de toevoeging van de tweede dimensie, wordt op basis van behoefte zijn segmentatie aangepast.

‘Maar met de toevoeging van een derde dimensie (online gedrag van de klant) wordt deze relevantie nog vele malen groter’, aldus Anouk Beeren.

Van segmentatie naar personalisatie
Het uiteindelijke doel van Anouk is dat de communicatie richting klant volledig gepersonaliseerd is. Zo relevant wil zij zijn voor de klanten van Bidvest Deli XL. Een utopie? Het lijkt of Anouk de goede kant op gaat.