Marketingvak in Verandering #2: Pieter Kopmels SMP – DSM

‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’

‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’

Pieter Kopmels voelt veel passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Pieter is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.


Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie

‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’

‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’

‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’

Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?

‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’

Waarom is marketing zo’n mooi vak?

‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’

‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’

‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’

Senior Professional
In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling. 

Meer weten over SMP worden

Dit artikel verscheen eerder op

Koning marketing is dood, leve de koning

Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen

Marketeers verliezen al jaren aan relevantie binnen organisaties. Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen. Willen we ervoor zorgen dat marketing ook in de toekomst een relevante functie is en bestaansrecht heeft, dan moet er iets veranderen aan wat marketing doet. 

“Rampenonderzoek: jeugd nu al de dupe van de klimaatcrisis” kopt Het Parool op 28 september. De jeugd van nu wordt tegen de tijd dat ze een jaar of veertig is zes tot zeven keer vaker geconfronteerd met de gevolgen van klimaatverandering, vergeleken met nu. Ook nu zien we hoe de klimaatcrisis direct en indirect verantwoordelijk is voor de enorme prijsstijgingen en tekorten waarmee we momenteel te maken hebben (1). Aan alle kanten zien we negatieve effecten van ons oude economische systeem. Tegelijkertijd zien we dat het economisch onderwijs maar langzaam hervormt; veel hedendaags onderwijs is nog steeds gebaseerd op de economische modellen en theorieën die al meer dan 100 jaar oud zijn. Ook binnen marketing zien we weinig écht nieuwe modellen en theorieën terug binnen het onderwijs en blijven de 4P’s heilig en is duurzaamheid vooralsnog vaak een vorm van greenwashing (2). Het wordt daarom tijd voor vernieuwing van het marketingonderwijs dat aansluit bij de nieuwe economie. Uit de laatste verkenning van de Vereniging Hogescholen blijkt de noodzaak voor verandering een belangrijk thema voor het onderwijs. Hebben opleidingen als Commerciële Economie in de toekomst nog wel bestaansrecht als we het onderwijs niet veranderen? Want we hebben in de toekomst geen behoefte aan nóg meer marketeers, we hebben behoefte aan societeers.

De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie

In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ geef ik aan hoe marketeers meer en betekenisvollere invulling kunnen geven aan hun vak. En het is nodig dat marketeers kritisch kijken naar hun werkzaamheden en activiteiten. In de oude economie was de markt leidend; de markt bepaalt de prijs; de onzichtbare hand verdeelt de welvaart; iedereen profiteert van groei; en financiële groei is leidend. Deze denkbeelden zijn achterhaald, we kunnen niet blijven vasthouden aan economische groei omdat we simpelweg gewoon niet genoeg grondstoffen, energie, arbeid en productie hebben om die groei te realiseren. De aarde kan die economische groei niet aan. De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie.

Maar oude economische ideeën hebben vooralsnog flinke invloed op het werk van de marketeer – het woord ‘markt’ zit nagenoeg letterlijk in de benaming marketing. En deze economische denkbeelden hebben hun weerslag gehad op de relevantie van marketing. Binnen én buiten organisaties. Marketeers verliezen namelijk al jaren aan relevantie binnen organisaties, zo blijkt uit verschillende onderzoeken (3). Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen (4). Ondertussen hebben individuen steeds minder vertrouwen in grote bedrijven en merken (5). Alle marketinginspanningen ten spijt; we bereiken er juist het tegenovergestelde mee; onze merken, organisaties en producten worden als minder betrouwbaar en oprecht gezien.

De opkomst van de societeer

In de nieuwe economie die we tegemoet gaan, gaat het niet om klanten en hun behoeften. Er is geen noodzaak meer om marketeers in te zetten die behoefte aanwakkeren en mensen stimuleren om meer en meer te kopen. We hebben behoefte aan marketeers die niet alleen denken aan klanten, maar die denken aan de maatschappij. Die niet denken in behoeften, maar in belangen. Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen.

Het wordt tijd dat we van marketing een societal functie maken

Daarom moeten we niet alleen onze benaming, maar ook onze marketingopleidingen inhoudelijk aanpassen. We leiden niet langer op tot marketeers, maar tot societeers. We moeten jongeren onderwijzen hoe organisaties hun bijdrage kunnen leveren aan een betere maatschappij en een toekomstbestendige aarde. Deze noodzaak is niet alleen belangrijk voor ons klimaat, ze is ook van belang voor marketeers zelf. De transitie van marketeer naar societeer kan er namelijk voor zorgen dat marketing weer relevantie krijgt binnen organisaties. Het wordt tijd dat we, zoals marketinggoeroe Kotler in de jaren ’70 al beoogde, van marketing een societal functie maken (6).

Dé taken van de societeer

Hoe dan? Allereerst hebben societeers, in tegenstelling tot marketeers van nu, veel meer een langetermijnvisie. Het draait er bij societeers om dat organisaties op langere termijn relevant en van betekenis zijn voor de maatschappij en haar stakeholders. Niet voor kortetermijngewin ten koste van anderen (mensen, de omgeving of het klimaat). Stop met kortetermijndoelen en het meten van (kortetermijn-) KPI’s. De doelen die marketeers/societeers moeten nastreven zijn grootser dan wat binnen een jaar bereikt kan worden. De huidige meet- en afrekencultuur waar marketeers mee te maken hebben, stimuleert het kortetermijngedrag. Societeers streven langetermijndoelen na en houden hieraan vast. Om dit te realiseren moeten societeers weer een strategische functie binnen de organisatie krijgen; iets waar marketing al lang niet meer verantwoordelijk voor lijkt te zijn.

Als marketing in de gehele organisatie wordt gepraktiseerd ontbreekt centrale coördinatie

Daarnaast moeten societeers brede maatschappelijke waarde creëren. Niet alleen financiële waarde voor de eigen organisatie, maar maatschappelijke en ecologische waarde voor alle stakeholders. Marketing is van oudsher altijd verantwoordelijk geweest voor waardecreatie, met de nieuwe economie verandert het perspectief van wat waarde is naar een breder begrip dan enkel financiële waarde.

Dit artikel is geschreven door Marco Kuijten en verscheen eerder op

Goed voorbereid op de marketing-arbeidsmarkt

Hoe zie je door al die bomen het bos? Vijf tips om dé baan te vinden die echt bij je past.

Op dit moment is er een enorm krappe arbeidsmarkt. Onderzoek van Intelligence Group wijst uit dat de arbeidsmarktactiviteit opnieuw is gedaald. Het aandeel van de Nederlandse beroepsbevolking dat actief naar een baan zoekt is 10,7 procent. Ruim eenderde van de Nederlandse beroepsbevolking is afgelopen kwartaal minimaal één keer benaderd door een werkgever of bemiddelaar voor een nieuwe baan. 

In de top 10 van meest benaderde vakgebieden staat marketing op plek 6. De helft van dit vakgebied wordt minimaal eens per kwartaal benaderd. Werkgevers bieden goede salarissen, auto’s van de zaak, vaste contracten en andere mooie arbeidsvoorwaarden. Heerlijk dat werkgevers staan te springen om talent zoals jij! Je hebt dus veel keus. Goed nieuws voor jou als marketingprofessional, maar is dat wel zo? Hoe zie je door al die bomen het bos nog? Jouw bos! Want welke werkgever en baan past echt bij jou? Hoe zorg je dat je dichtbij jezelf blijft in de keuze voor een werkgever en baan en je niet laat verleiden door alle snelle aanbiedingen? 

Veel mensen verbinden hun identiteit aan hun werk

Werk is een belangrijk onderdeel van ons leven en heeft verschillende functies. Met werk wissel je je tijd en inspanning uit tegen geld. Werk geeft een zinvolle tijdsbesteding en de mogelijkheid om te groeien en ontwikkelen. Daarnaast draagt werk ook bij aan een belangrijk sociaal aspect en het gevoel ergens bij te horen. Je draagt met je werk bij aan een groter doel. Werk speelt daarmee een grote rol in ons leven. Het is daarom belangrijk dat je werk doet waar je gelukkig van wordt en energie van krijgt.

Uit onderzoek in opdracht van NIMA dat in het najaar van 2020 plaatsvond in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ en DPG Media bleek dat marketeers heel tevreden zijn met hun huidige functie binnen de organisatie waarvoor ze werken. Het onderzoek liet zien dat marketeers vrij lang voor dezelfde werkgever werken. Eén op de drie marketeers werkte al tien jaar of langer bij dezelfde organisatie. Ontwikkeling en groei blijft voor marketingprofessionals belangrijk, want ondanks de hoge tevredenheid pakt de helft van de marketeers een nieuwe job aan áls een mooie kans zich voordoet. Hoe zorg je dat je kiest voor de job die echt bij jou past? Start met zelfonderzoek. Vijf tips om je op weg te helpen:

1. Onderzoek wat voor jou belangrijk is in werk

Een toffe baan willen de meeste mensen wel. Maar wat heb je nodig om het naar je zin te hebben, om uitgedaagd te worden, je verbonden te voelen met de organisatie? Kortom; wat is voor jóu belangrijk in werk? Uit het onderzoek in opdracht van NIMA kwam naar voren dat voor marketingprofessionals uitdagende projecten, inspirerende en deskundige collega’s en een prettige werksfeer bijdragen aan de tevredenheid. Ook de kwaliteit van de leidinggevende en de reputatie van het bedrijf zijn belangrijk.

Onderzoek wat jij nodig hebt in je werk en bij een werkgever waardoor het aansluit bij jouw wensen en behoeften. Een aantal suggesties ter inspiratie: werkinhoud, werkomgeving, collega’s/team, sfeer/cultuur, het soort organisatie, wijze van leidinggeven, autonomie, opleidingsmogelijkheden, doorgroeimogelijkheden, beloning/arbeidsvoorwaarden, tijd- en plaats-onafhankelijk werken, aansprekende producten/diensten, maatschappelijke bijdrage, het imago van de organisatie, ruimte om werk te combineren met andere behoeften als vrijwilligerswerk, persoonlijke groei.

Kies jouw top-3. Vraag je af waarom juist deze dingen belangrijk voor je zijn en maak het zo concreet mogelijk. Staat sfeer/cultuur in jouw top-3? Omschrijf wat je ervan verwacht. Wil je met je collega’s lunchen? Vind je het leuk om buiten werktijd met collega’s te sporten? Verwacht je een wekelijkse vrijdagmiddagborrel? Hoe concreter je het maakt, hoe beter je kan checken of een baan en werkgever je dit kan bieden.  

Dit artikel verscheen eerder op

CMO van morgen wil strategie van hybride creativiteit

‘Aanstormende generatie bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren’

‘De volgende generatie CMO Chief Marketing Officers zal het marketingvak ten goede veranderen’, zo stelt Adobe naar aanleiding van zijn rapport ‘De CMO van Morgen’. Het Adobe Workfront-onderzoek wijst dat meer dan een kwart (27%) van de aanstormende marketingleiders CMO wil worden om te kunnen innoveren en de marketingfunctie te verbeteren. 

Het Adobe Workfront Tomorrow’s CMO-rapport, dat 22 september werd gepubliceerd stelt dat de afgelopen anderhalf jaar uitdagend waren, met wijdverbreide bezuinigingen en grote druk op de CMO om te versnellen wat betreft besluitvorming, creatie en campagne-uitrol. Desondanks ambieert bijna elke ondervraagde senior marketeer (99%) de topfunctie en voor meer dan een kwart (27%) is de grootste motivatie om CMO te willen worden, de kans om te innoveren en marketing ten goede te veranderen.

Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven

Omdat de stellingen nogal pittig worden neergelegd, probeerden we een beeld te krijgen van de populatie. Dat wijst in ieder geval uit dat het corporates betreft en geen allerdaagse CMO-populatie: ‘Het onderzoek werd gehouden onder 1100 marketeers in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200) bij bedrijven, of bedrijfsonderdelen met 500+ medewerkers en in het onderzoek werd onderzocht hoe de pandemie hun manier van leidinggeven heeft veranderd in strategisch, operationeel en creatief opzicht. De bevindingen schetsen een beeld van wat deze toekomstige CMO’s als aanstaande bedrijfsbestuurders ter tafel zullen brengen. Het werd in juli 2021 uitgevoerd’. Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven, niet over Cortina fietsen, Auping bedden of Natuurmonumenten. Het zij maar gezegd, want dat zegt Adobe zelf niet.

Het rapport schetst vier belangrijke kenmerken van de CMO van Morgen. Uit het persbericht:

• Veranderaars: Senior marketeers op hun weg naar de top, zijn van mening dat het marketingwerk van hun afdeling strategisch moet worden beheerd: 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat.

Digital First: De volgende generatie CMO’s zal zich tot technologie wenden om dit probleem op te lossen: zeven van de tien (70%) willen digitale gereedschappen implementeren, bijvoorbeeld voor volwassen work management, om hun teams het werk beter te kunnen laten doen.

• Hybride Creatieven: Een grote meerderheid (71%) van de marketeers vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie. In reactie hierop ontwikkelen de CMO’s van Morgen een strategie van ‘hybride creativiteit’: meer dan driekwart (76%) zal weer levende vergaderingen houden om het creatieve denken te stimuleren; en meer dan twee derde (68%) wil investeren in technologie die de creativiteitscultuur bevordert en duidelijke creatieve processen oplevert.

• Behendige Leiders: De CMO van Morgen wil een brede set aan vaardigheden ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft, en om de benodigde innovatie en groei voor hun afdeling en organisatie te realiseren. Die uitbreiding van vaardigheden omvatten gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31%); verdergevorderde kennis van de nieuwste marketingtechnieken (14%); verbeterde vaardigheden voor het motiveren en leiden van een team van marketingprofessionals (14%); en betere kennis van de mogelijkheden met IT en dankzij de digitale transformatie (11%).

De noodzaak om meer te doen met minder, maakt dat senior marketeers ervoor open staan marketing te transformeren en te investeren in procesveranderingen en in betere digitale gereedschappen:

• …om goed aan te sluiten bij de strategie en de prioriteitstelling van de hoogste leiding (48%)

• …ter vermindering van de alledaagse herhaaltaken (36%)

• …ter vermindering van afleiding door gebruik van verschillende digitale gereedschappen (43%)

• …om één plaats te creëren voor al het werkbeheer (work management, 37%)

“De aanstormende generatie ‘CMO’s van Morgen’ bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren”, zegt Alvaro Del Pozo, VP marketing van Adobe. “Het is aan de ‘CMO van Nu’ om hen de middelen te bieden en de positieve veranderingen nu al in te zetten.”

“De gedrevenheid van mijn generatie marketeers en toekomstige CMO’s spreekt me ten zeerste aan”, zegt Jada Balster, hoofd marketing van Adobe Workfront. “Zij hebben er anderhalf jaar hard aan getrokken om de Digital First-strategie in allerijl van de grond te krijgen. Nu streeft de CMO van Morgen ernaar om uitstekend werk te leveren en tegelijkertijd de sector op te schudden met een cultuurverandering die het marketing-ecosysteem ten goede zal komen.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt

‘Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer’

Je kunt het erover hebben, je kunt het ook doen. Bij veel organisaties wordt het blijven opleiden en ontwikkelen van mensen toch als bijzaak gezien. Een goede secundaire arbeidsvoorwaarde misschien, een manier om een goede werkgever te lijken. Rabobank denkt daarin verder, véél verder zelfs. Sinds de komst van de Rabobank Marketing Academy neemt ontwikkeling een centrale rol in. Iets dat wordt ingegeven door het idee dat ‘marketing’ een integrale bedrijfsfunctie is. Geen afdeling, geen methode, maar veel meer dan dat.  

Valérie van den Brule is Marketing Academy Manager van de Chapter Marketing bij Rabobank. Ze legt uit hoe de Academy werkt, maar vooral waarom die er gekomen is: “Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer: ken je klant, je markt en je business. Creëer op basis van die kennis altijd waarde. Voor klanten en voor Rabobank.”

Op 5 oktober verzorgt Valérie van den Brule een lunchsessie: ‘Rabobank Marketing Academy ontwikkeling van je marketingteam’. Die sessie is kosteloos bij te wonen voor NIMA Business Members. Meer lezen over NIMA Business Memberships kan hier.

Rabobank neemt opleidingen, het ontwikkelen van kennis en vaardigheden in marketing echt zeer serieus. We kunnen het zelf wel bedenken, waar het gaat om het vasthouden van talent, maar er lijkt een diepere intrinsieke overtuiging. Wat is die?

“Ik denk eigenlijk dat die intrinsieke overtuiging te maken heeft met drie factoren. Om te beginnen is de coöperatieve Rabobank ontzettend gedreven in het continue blijven leren en jezelf ontwikkelen. Er wordt heel veel aandacht besteed aan de persoonlijke ontwikkeling van iedereen binnen Rabobank en de bewustwording van ‘future fit’ zijn. De wereld om ons heen verandert en hoe blijven wij onszelf daarin mee-ontwikkelen? Daarnaast kan ik ontzettend veel credits geven aan onze CMO Dorkas Koenen. Hij heeft een hele mooie en duidelijke visie op marketing en de ontwikkeling richting T-shape marketing, met “marketing als integrale bedrijfsfunctie” als doel. De combinatie van een organisatie die zo gedreven is op het ontwikkelen van haar medewerkers en een dergelijke duidelijke visie vanuit onze CMO heeft geleid tot de derde factor: de Rabobank Marketing Academy. Rabobank wil blijven investeren in de ontwikkeling van haar medewerkers. Dorkas Koenen heeft een heel mooi doel om Marketing echt naar een next level te tillen binnen een hele complexe organisatie.”

“Opleiden is meer dan iemand los op cursus sturen”

Vanuit de Rabobank Marketing Academy heb ik een heel duidelijk doel om die twee aspecten te combineren en samen te brengen, maar wel met mijn eigen persoonlijke visie op het ontwikkelen van mensen, educatie. Er is binnen deze ontwikkeling niet één overtuiging. Het is een samenwerking binnen onze gehele Chapter Marketing. We hebben met z’n allen hetzelfde doel, maar de kracht zit ‘m vooral in de manier waaróp we dit doen. Het opleiden en ontwikkelen van mensen wordt vaak als bijzaak gezien. Door de komst van de Rabobank Marketing Academy is dit eerder een hoofdzaak geworden. Opleiden en ontwikkelen is meer dan iemand ‘los’ op cursus sturen en vervolgens een certificaat ontvangen. Opleiden en ontwikkelen is elke dag samen met kennis, houding en gedrag bezig zijn. Natuurlijk speelt de Rabobank Marketing Academy een hele grote rol in het vertalen van een ‘next level marketing’ naar leerlijnen per stap en per niveau, maar uiteindelijk dient zich dat ook terug te vertalen in gedrag: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Er is dus zeker een achterliggende overtuiging, maar ons eigen gedrag en de manier waarop wij dit als Chapter samen doen is wel het resultaat wat ons ook steeds weer motiveert.”

Je noemde het al. Het begrip T-Shape-marketeer dringt zich op: Een breed ontwikkelde marketeer, met een hyperspecialisatie. Waarvan hebben jullie er teveel? Hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten?

“Dit vind ik een hele leuke vraag. Mijn moeder heeft ons altijd geleerd dat overal waar ‘te’ voor staat niet goed is, behalve tevreden zijn. Ik denk dan ook niet dat we te veel hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten hebben, maar dat we echt tevreden mogen zijn over de verdeling die we hebben. Ik denk dat alléén een hyperspecialist of alléén een stevige marketinggeneralist niet voldoende is. Wij ontwikkelen juist in T-shaped marketeers, waarbij aandacht wordt besteed in zowel de diepte als de breedte. Ons doel is niet om ons te richten op één specifiek onderdeel, maar juist de balans te vinden. De kracht en ook moeilijkheidsgraad is om een specialist in zijn of haar kracht te zetten, maar wel de strategische basis mee te geven. Dat past niet alleen bij de ontwikkeling van marketeers, maar ook bij de coöperatieve Rabobank. Krachten bundelen en samenwerken, zodat je vanuit eenzelfde strategie ieders specialisatie begrijpt en het gesprek op het juiste niveau kan voeren om vervolgens dát onderdeel op te kunnen pakken waar hij of zij goed in is.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Zo stel je het ideale contentteam samen

De wereld van digitale content verandert in razend tempo. En ons werk als digitale specialisten – en wat we daarvoor moeten kunnen – verandert net zo snel mee. Hierdoor is het samenstellen van goede teams en het vinden van de juiste mensen een uitdaging. Want hoe bepaal je wat je team nodig heeft? En welke functietitel hang je daar aan? 

Contentmanager, contentmarketeer, copywriter, customer journey-expert, content lead of contentgoeroe. Contentspecialisten gebruiken 101 titels voor het omschrijven van hun kunnen. En bij elk bedrijf wordt eenzelfde functieomschrijving ook weer anders geïnterpreteerd. Dus hoe weet je dan welke expert je nodig hebt? Door te selecteren op vaardigheden, weet je zeker dat je de juiste expert in huis haalt om jouw doelstellingen te halen. Zo neem je niet per ongeluk een contentmanager aan die ervaring heeft met meerdere CMS’en, maar niet in CSS kan werken. En dat was nou nét wat je nodig had. 

Daarom is het slim om eerst je contentdoelstellingen in kaart te brengen. Welke doelen heb je? En welke skills heb je daarbij nodig? Schrijf alle benodigde vaardigheden op. Bekijk daarna welke kwaliteiten je team al in huis heeft, zo weet je ook gelijk welke vaardigheden je nog mist om je doelstellingen te halen. Op basis van deze informatie kan je een concrete vacaturetekst opstellen én de juiste functietitel er aan hangen. Zo nodig jij straks de juiste mensen uit voor een gesprek. 

Zo selecteer je in 3 stappen de juiste mensen

Nu je weet waarom het beter is om te selecteren op skills, is het tijd om aan de slag te gaan: 

1. Breng je doelstellingen in kaart

Om te zorgen dat jij de juiste persoon aanneemt, is het in kaart brengen van jouw contentdoelstellingen belangrijk. Wat is je doel? En welke skills heb je daarbij nodig?

Misschien heb je als doel het verbeteren van de online zichtbaarheid. De content die je hiervoor nodig hebt, willen jullie binnen de organisatie maken. Kennis en ervaring in contentcreatie, online marketing en data komen dan goed van pas. 

Met behulp van het Content Skillset Model van Crossphase kun je onderzoeken welke vaardigheden je nodig hebt om dit doel te bereiken. Kijk hierbij niet naar wat het team kan, maar juist naar wat het team nog nodig heeft.

2. Leg jouw team onder de loep

Als je de benodigde skillset hebt vastgelegd, start dan met het in kaart brengen van je medewerkers. Hoe ziet het team eruit en welke vaardigheden komen erin voor? Denk aan contentmanagement, contentwebredactie, analytics en UX-design. 

Verwar het onderzoek naar vaardigheden niet met een evaluatie

Door het voeren van individuele gesprekken, krijg je meer inzicht in de skillset van jouw team. Verwar het onderzoek naar vaardigheden niet met een evaluatie. Een open en veilige omgeving, en oprechte belangstelling zijn belangrijk voor een optimaal resultaat. 

3. Analyseer welke skills je nog mist

Nu je weet over welke vaardigheden jouw team beschikt, kun je zien welke nog missen in het team. Heb je het model gebruikt om te plotten? Dan kun je de figuren van jouw medewerkers samenvoegen tot één figuur. Leg vervolgens het figuur van jouw team en de benodigde skillset over elkaar heen en je ziet gelijk waar er expertise ontbreekt. 

Ook zonder het model zie je op papier welke vaardigheden niet in het rijtje voorkomen. Heb je een contentmanager nodig die ook ervaring heeft met SEO? Of juist een webredacteur met ervaring in UX-writing? Stel jouw vacaturetekst zo concreet mogelijk op. Geen ruimte om mensen aan te nemen? Dan weet je nu ook in welke vaardigheden je het eigen personeel op moet leiden. 

Met of zonder Content Skillset Model: je team en je doelstellingen profiteren van het selecteren op skills!

Dit artikel verscheen eerder op

Marketing-peilstok wijst op meer kennis over online

Kennistoets onder marketeers van corporates illustreert dat algemene marketingkennis goed vertegenwoordigd is.

Marketing lijkt soms een wat fluïde begrip, gelet ook op de soms wat zweverige discussies die erover wordt gevoerd, maar wie het vakgebied uiteen zet in vijf kennis-deelgebieden kan een redelijk beeld krijgen van de skills die aanwezig of juist afwezig zijn. Nu er meer dan tien grote bedrijven en daarmee meer dan honderd professionals door de NIMA Marketing Peil-teststraat gingen kun je zelfs wat voorzichtige conclusies trekken over algemene kennisniveaus.

We hebben als redactie nog geregeld contact met NIMA’s vorige directeur Martin Huisman, die bij de overdracht van de beroepsverenigings-scepter – ruim een jaar geleden – afsprak nog een tijdje werk te maken van het NIMA Marketing Peil; een toets om dat ‘algemene marketing-kennisniveau’ van een grotere marketingafdeling door te meten. We hebben ‘m daarover ook al eens geïnterviewd.

En we hebben ‘m in de beta-versie zelf ook weleens gedáán trouwens. Het voelt een beetje als een online assessment dat alle kanten van het vak opvliegt: een lange lijst vragen over marketing in het algemeen, online marketing in het bijzonder, (marketing)communicatie, verkoop en marktonderzoek. In grote lijnen zijn dat ook de specialisaties die NIMA aanbiedt met zijn portfolio examens A, B en C. De uitslag ervan geeft in grote lijnen weer welke kennis en vaardigheden aanwezig zijn in een marketingteam (of zelfs zijn oververtegenwoordigd) en waar nog wat gas kan worden gegeven met bijvoorbeeld opleiding of het aantrekken van talent. Het Marketing Peil is letterlijk een peilstok voor een héle afdeling of bedrijf.

Bespreekpunten voor POP-gesprekken

Martin wees ons erop dat er intussen meer dan honderd marketing-, communicatie- en salesprofessionals die werkzaam zijn in het Nederlands bedrijfsleven hebben deelgenomen. Onder meer Grolsch, ICS, Noordhoff, Consumentenbond en PostNL namen deel. Martin Huisman: ‘Zowel op individueel niveau als in teamverband werden prestaties en onderlinge verhoudingen beoordeeld en geanalyseerd. Dat leverde veel verbetervoorstellen, bespreekpunten voor POP-gesprekken, input voor afdelingsplannen en sturing voor educatiebudgetten op. Veel positieve reacties ook, van zowel de leidinggevenden als onder de deelnemers zelf’.

Het ‘beste’ deelnemende bedrijf scoorde als team 70 punten in de overall score. Wat in de totaalscore van de deelnemende bedrijven opvalt is dat sales structureel moeilijker ligt. Dat kán misschien worden verklaard door het ontbreken van basis-skills die je meekrijgt uit regulier hoger onderwijs: daar zitten bijvoorbeeld wel economie en wiskunde in, maar – bijvoorbeeld – geen commerciële-gesprekstechnieken en offertetrajecten.

In 2021 trok het gemeten niveau van online marketing nogal aan en dat gold ook voor algemene marketingkennis. Je kunt daar uiteraard een hele theorie achter zoeken, maar daarvoor lijkt de ‘n’ te klein. Wel interessant om te vermelden uiteraard. Huisman benadrukt ook op dat ‘kennis’ allesbehalve zaligmakend is, maar wel heel belangrijk voor een goed functionerend bedrijf: ‘met deze methodiek is dat makkelijk en feitelijk te analyseren, en we zorgen dat de test leuk is om aan deel te nemen’.

Het kán natuurlijk zo zijn dat de coronacrisis de algemene kennis en interesse over en van online in de hand heeft gewerkt. Wat verder opvalt – naast het ‘middelen naar een zeven’ als je hele afdelingen doormeet – is dat de kennis van marktonderzoek relatief goed scoort. Omgang met data en het trekken van analyse, het interpreteren van onderzoek en het stellen van een diagnose lijken goed te scoren. Dat moet de aanhang van fact based marketing en puristen als Ritson goed doen. Alles begint met het stellen van de juiste diagnose.

Ter illustratie: het marketingpeil zoals het op een dashboard verschijnt. 

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

Marketing&Facts: ‘Strijd tussen marketing en IT’

Op samenwerkingsgebied lopen marketing en IT niet altijd met elkaar in de pas

Afgaande op een blog van Driek Geurtsen, oprichter en CEO van One4Marketing, is de samenwerking tussen marketing en IT cru-ci-aal voor bedrijfssucces. Toch blijkt dit zeker niet altijd het geval en lopen de twee ‘afdelingen’geregeld over en langs elkaar heen.

Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).

Hier lees je trouwens het blog van Geurtsen. De marketing- en IT-afdeling blijken zeker niet altijd een goed en soepel te combineren, althans, volgens onderzoek van Wunderman Thompson. Vier op de tien marketing- en IT-professionals geeft aan dat de onderlinge wrijving leidt tot gebrek aan data die nodig zijn om gepersonaliseerde inhoud aan klanten te leveren. ‘Terwijl juist die data kansen biedt voor het genereren van (potentiële) conversies’.

‘IT levert niet wat nodig is’

Van de marketeers die wél de gegevens krijgen die zij nodig hebben om klantervaringen te kunnen personaliseren, zegt 38 procent dat zij niet geleverd krijgen wat ze daadwerkelijk nodig hebben. 36 procent geeft nog eens aan dat er geen duidelijk beeld is welke inhoud er überhaupt gepersonaliseerd kan en mag worden. Krap één derde (32 procent) zegt ook niet eens over enige contentstrategie te beschikken die personalisatie mogelijk maakt.

Beperkte overzichtelijkheid

De meeste zorgen zijn er over de overzichtelijkheid van de data. 35 procent van de marketingbesluitvormers zit in zijn maag met het hebben van meerdere kopieën van dezelfde inhoud op verschillende locaties.

Je zou in deze tijd van opkomende slimme technieken als kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning misschien denken dat handmatige taken uit handen kunnen worden genomen om de processen te verlichten en te verkorten. Maar de onderzoekers geven aan dat maar 56 procent van de ondervraagde bedrijven zulke technieken inmiddels daadwerkelijk gebruikt. De marketingteams geven aan moeite te hebben om er het beste uit te halen.

Wrijving tussen marketing en IT

Dat er wrijving is tussen de marketingteams en de IT-teams is dus wel helder. Maar waar zit ‘m dat in? 84 procent van de marketeers wil dat IT beter begrijpt waar behoeften liggen. Opvallend is dat 81 procent van de IT’ers weer aangeeft tegen hetzelfde te lopen bij de marketeers waarmee ze werken. Daar zit ‘m dus de crux.

Al zegt een kleine driekwart van de marketeers, namelijk 71 procent, dat óók de marketingafdeling een knelpunt kan zijn als het gaat om het neerzetten van de ultieme klantenervaring. Als je dit vraagt aan de mensen van IT gaat het om 60 procent. Er is een inhaalslag te maken.

Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op

Fotoreportage vernissage NIMA Marketingfacts Jaarboek 2021-2022

Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten

Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.

Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.

Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)

“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.

Hier kun je ‘m bestellen. De best bestede drie tientjes voor je eigen permanente marketingeducatie. Beloofd. 

Dit artikel is geschreven door door Luuk Ros en verscheen eerder op