Marcel Aalders Archives

Marcel Aalders (rechts op de foto) is Head of Marketing & Ecommerce bij Carpetright. Samen met zijn collega Sr. Online Marketeer Chiel Menthen verzorgt hij een van de presentaties tijdens NIMA Marketing Day 2022 in DeFabrique in Utrecht.

Marcel Aalders RM
Merkpositioneringsexpert Marcel Aalders RM laat je anders kijken naar je merk en helpt je dit opnieuw uit te vinden. Op dit moment is hij verantwoordelijk voor merk-, marketing- en ecommercestrategie van Carpetright. Als (interim)marketingdirecteur en merkstrateeg met dertig jaar ervaring leidde hij vele herpositioneringstrajecten. Aalders werkte voor onder meer Binck Bank, Achmea, Prominent, Only for Men, Bavaria, Mars, Menzis, Strukton, Kruitbosch, Anderzorg, Beter Horen, Monuta, VGZ en tal van dienstverleners. Hij is kerndocent Strategisch Brandmanagement bij Beeckestijn Business School, Masterclassdocent bij Nima, voorzitter van MarketingMinds en associate partner bij Altuïtion.

1 Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Aalders: ‘Ik deel graag inzichten en een aanpak van een herpositionering en digitale transitie met anderen.’
Menthen: ‘Bezoekers inspiratie bieden waardoor ze tot nieuwe inzichten komen en zichzelf en de organisatie waarvoor ze werken hiermee een stapje verder kunnen brengen.’

2 Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Aalders: ‘Concrete handvatten waarmee zij hier zelf in hun eigen bedrijf ook mee aan de slag kunnen.’
Menthen: ‘Eye-openers om data toepasbaar te maken in de praktijk en hiermee direct het verschil kunnen maken.’

Chiel Menthen
Chiel Menthen is als Sr. Marketeer verantwoordelijk voor digital marketing binnen Carpetright. De afgelopen jaren heeft hij zich gespecialiseerd in performancemarketing en de leidende rol van data hierin. De complexiteit van het (digital) marketing landschap vereenvoudigen en een performancegedreven mindset binnen teams verankeren om collectief organisaties te laten groeien vind hij het mooiste aan zijn vak.

3 In welke sector ben je actief en wat vind je daar leuk aan?
Aalders: ‘Retail met name. Nergens gaan nieuwe marketingontwikkelingen zo snel als in de omnichannel wereld van retail en is het zo uitdagend elke dag weer opnieuw je bestaan te bewijzen.’
Menthen: ‘Retail = detail. Met de kleinste dingen kun je het verschil maken in deze turbulente branche. Elke week moet voelen als een Champions League-wedstrijd en als je de beste wilt worden, moet je de finale winnen.’

4 Wat is je persoonlijke drijfveer binnen het merk dat je vertegenwoordigt?
Aalders: ‘Wat is leuker dan een bestaand merk opnieuw uit te vinden en hierin zelf het voortouw te nemen vanuit marketing en e-commerce? Bij Carpetright is er op dit vlak veel, zo niet alles, te winnen.’
Menthen: ‘Met een team van zeer getalenteerde mensen Carpetright verder laten groeien tot de grootste vloeren-, raamdecoratie-, traprenovatie- en vloerkledenretailer van de Benelux.’

Presentatie in het kort: Het Carpetright-merk afstoffen en digitaliseren
Nederlands marktleider in vloeren en raamdecoratie stond jarenlang bekend als stoffige vloerendiscounter met harde kortingen. Dat zijn we het aan het veranderen. En hoe! Wil je zelf ervaren en leren hoe je een (retail)merk opnieuw uit kunt vinden vanuit een heldere positionering en nieuwe marketingstrategie? En hoe je vanuit data-analytics klanten in het oriëntatieproces digitaal optimaal kunt ondersteunen zodat zij naar de 112 winkels of webshop komen? We nemen je in alle openheid mee in hoe we dit aanpakken en hierin goed op weg zijn.

Hét marketingfestival voor en door marketeers
Op donderdag 16 juni 2022 staan marketeers in de hoofdrol. Topsprekers delen hun eigen verhalen over marketinguitdagingen, die soms geweldig uitpakten en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. DeFabrique in Utrecht fungeert wederom als ‘festivalterrein’ voor Nima Marketing Day. Koop nu je kaartje!

Dit artikel is geschreven door Nanny Kuilboer en verscheen eerder op

De kernvraag bij merkpositionering is nog altijd: ‘welke centrale emotionele betekenis en category entry points claimt het merk?’. Steeds meer bedrijven ontdekken dat hun ‘stuck in the middle-positie’ die zo vertrouwd voelt niet zo veilig is als het altijd leek. Zo blijven o.a. scherp kiezen en van buiten naar binnen denken cruciaal om je merk constant opnieuw uit te vinden. Vrijdag 10 december gaat Marcel Aalders RM hier tijdens de NIMA Masterclass: Succesvol Merkpositioneren hier dieper op in. Om alvast een beeld te krijgen van Marcel en hoe hij tegen het vak aankijkt hebben we hem vijf vragen gesteld.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?

Wat me bezighoudt en ook goed bevalt (preken voor eigen parochie…) is dat branding weer teruggekeerd lijkt van weggeweest. Ik zie dat het tij aan het keren is, omdat de jarenlange (te grote) focus in veel bedrijven op activatiecampagnes, gericht op de korte termijn, ook een grens heeft. Er zijn steeds meer merken die hun Google advertisingkosten per click nauwelijks meer kunnen of willen betalen en daardoor op branded search achterblijven. Investeren in je merk wordt dan relatief betaalbaarder en is steeds harder nodig om met je hoofd boven het maaiveld uit te steken. Niet alleen om je merk-kpi’s te verbeteren, maar juist ook om je conversies in search en gemiddelde orderwaarden te verbeteren. Want we weten inmiddels dat veel consumenten die een klantreis starten, uiteindelijk bij dat merk uitkomen waar ze van tevoren al een voorkeur voor hadden. Onderzoeksbureau Gartner liet in 2020 zien wat volgens CMO’s wereldwijd de meest vitale marketingcompetentie is ; niet langer analytics/data en digital staan bovenaan, maar brand strategy. Dat zegt veel.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied? Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Ondanks het hiervoor genoemde kortetermijneffect op conversies van merkinvesteringen, worden merkcampagnes nog te vaak afgerekend op hun korte-termijneffecten. Dat moet je echt voorkomen. Cruciaal is dan wel dat je als merk- en/of marketingverantwoordelijke heel goed in staat bent om dat langetermijneffect inzichtelijk te maken en te vertalen naar harde omzet- en winsteuro’s. Want anders wordt branding in de board room nog te veel als het ‘kunstje’ van de merk-/communicatieafdeling gezien.

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt?

In 2007 begon ik als zelfstandig merkstrateeg. Ik richtte me volledig op het (her)positioneren van merken en marketingstrategie. Best spannend vond ik dat toen, scherp kiezen. Maar eens temeer bleek dat hetgeen ik mijn klanten adviseer ook voor mezelf geldt: als jijzelf niet kiest, word je ook niet gekozen. Het moet duidelijk zijn waar je voor staat, als merk, maar ook als persoon.

Welk boek, en/of welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Les Binet heeft veel onderzoek gedaan naar het verband tussen merk- en activatiecampagnes. Zijn recente theorie waarin hij share of search (je ‘marktaandeel’ in branded Google Search) als goede voorspeller voor marktaandeel en dus sales neerzet, is heel prikkelend en goed bruikbaar om in de directiekamers het belang van merken en share of voice duidelijk te maken. EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure van maar 28 minuten legt het heel goed uit. Aanrader!

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?

Is dat zo? Je bedoelt dat de marketingafdeling soms nog als de afdeling ‘list en bedrog’ gezien wordt? Dat zal ongetwijfeld soms zo zijn, het is maar hoe je het ziet. Wat zou helpen is dat enerzijds de marketingverantwoordelijken er intern beter in moeten slagen hun bijdrage aan het bedrijfsresultaat te kwantificeren en minder op de P van promotie alleen erkend worden. Dat geeft een stevigere positie in de boardroom. Anderzijds is er naar buiten toe gelukkig veel aan het veranderen en zie ik steeds meer merken steeds transparanter en daarmee betrouwbaarder worden. Bovendien zijn er steeds meer merken die daadwerkelijk betekenis hebben voor het leven van hun kopers en dat gezonder, gemakkelijker, leuker, socialer, interessanter enzovoort maken. Dat straalt echt positief af op ons vak.

Vrijdag 10 december geeft Marcel Aalders RM de NIMA Masterclass: Succesvol Merkpositoneren.
Gebruik onderstaande knop voor meer info of om direct in te schrijven voor de masterclass.

Meer info / direct inschrijven

Tag: Marcel Aalders

[NMD22] Chiel Menthen en Marcel Aalders (Carpetright): ‘Wat is leuker dan een bestaand merk opnieuw uit te vinden?’

Marcel Aalders RM: ‘Als jijzelf niet kiest, word je ook niet gekozen’